„Az én műsorom olyanokat szólít meg, akik kicsit menekülnek a mainstream elől”

„Az én műsorom olyanokat szólít meg, akik kicsit menekülnek a mainstream elől”
Beszélgetések kicsit lassabban, kicsit hosszabban, kicsit mélyebben – így jellemzi alapítója és házigazdája „Az élet meg minden” podcastot. Tóth Szabolcs Töhötöm 2018-ban indította el saját podcast csatornáját, az azóta eltelt csaknem négy év alatt ő maga a hazai podcast-világ meghatározó szereplője lett. A korábban külföldön napilapnál és kutatási projektben is tapasztalatot szerző Szabolcs Magyarországon a print újságírásban tette le névjegyét, mielőtt podcastot indított volna: 2015 és 2018 között a Magyar Nemzet főszerkesztő-helyettese volt. Rádiós múlt nélkül is ráérzett azonban, hogy mi lehet az a műsortípus, ami igazi hiánypótló, amire sokan etalonként tekintenek majd. Beszélgettünk vele arról, hogy mennyire áll tudatos tervezés a podcast-készítés mögött, hogyan dönt az interjúalanyokról, és hogy meg lehet-e élni ma Magyarországon podcast-gyártásból. Tóth Szabolcs Töhötöm a Digital-Media Hungary konferencián fog előadást tartani május 10-én, ahol arról fog beszélni, miért lehet népszerű egy olyan podcast, amely 2-3 órás beszélgetésekkel traktálja közönségét abban az univerzumban, ahol pár percnyi figyelemért folyik a küzdelem?

- Tegyük fel, hogy a nagyszüleidnek, vagy az ő korukbeli embereknek el kell magyaráznod, mivel is foglalkozol. Mit mondanál nekik?

- Azt mondanám nekik, hogy ez olyan, mint a zsebrádió, csak most már az emberek nem zsebrádiót visznek magukkal, hanem a telefonjukat. Annyiban más ez a műsorszolgáltatás, mint egy rádióé, hogy akkor kezded el hallgatni, és akkor hagyod abba, amikor te szeretnéd. Tulajdonképpen hasonló ahhoz, mint amit a Netflix kínál a tévézéssel szemben.

- A Netflix a fiatalabb generációnál már egészen biztosan nyerésre áll a tévével szemben. Te milyen konkrét előnyöket és hátrányokat látsz a podcast esetében a rádióhoz képest?

- Ha belegondolunk abba, hogy hol szoktak ma az emberek rádiózni leginkább, akkor azt kell mondjuk, hogy az autóban. Illetve jellemző még a háttérrádiózás, vannak olyan munkahelyek, ahol ez megoldható akár munka közben is. Ahol a műsorfolyam akár egész nap követhető, ott a rádiónak még biztosan egészen sokáig lesznek pozíciói, ahogy a prompt hírszolgáltatásnak is. De ha valaki konkrétan egy adott műsort szeretne meghallgatni, akkor a podcast formátum már kedvezőbb lehetőségeket kínál. Azok számára, akik nem napi hírekre, hanem más típusú tartalmakra vágynak, a rádió nem lesz versenyképes a podcastokkal szemben. A podcast esetében nincs az ember időhöz kötve, maga dönti el, mikor hallgatja meg az adott műsort. Ez viszont azt is lehetővé teszi, hogy az alkotó sincs időkerethez kötve, mert a hallgató akár több részletben is visszatérhet egy hosszabb beszélgetéshez. A rádiónál erre nincs lehetőség, ott nem nagyon hallhattunk egy óránál hosszabb mélyinterjúkat. Azok a műsoridők, amik a rádiónál klasszikusnak számítottak, a podcastnál nem is léteznek: ha akarok ilyet csinálok, ha akarok olyat.

- A te műsorod erre tökéletes példa, mert az interjúid alsóhangon kétórás hosszúságúak, de akár még annál is hosszabbak. Ha azt vesszük, hogy egy felgyorsult, rohanó világban élünk, ahol egyre felületesebben fogyasztunk tartalmakat, akkor neked mi volt az indíttatásod arra, hogy egy olyan podcastot indíts, ami mélyinterjúkra koncentrál, és hosszabb időre figyelmet követel?

- Nem csináltam semmi olyat, amit előttem mások már ne próbáltak volna. A podcast maga már 2004-2005-től egy létező technológia volt, és a podcastlejátszók kezelésére alkalmas okostelefonok széleskörű elterjedésével 2012-2013 körül megjelentek ezek a hosszabb beszélgetős műsorok és komoly sikereket értek el – mármint tőlünk nyugatabbra. Azt láttam, hogy elég sok ilyen műsor van, és nagy közönséggel rendelkeznek. Tehát ez egy létező és kipróbált közönségigény volt, hogy az embereknek érdemes hosszabb interjúkat kínálni. Nagyon sokan igénylik ezt a lelassulást, amit az audio formában pont megtalálnak, mert ehhez nem kell nagy elkötelezettség, valamilyen más tevékenység – autóvezetés, sport, házimunka – közben is meghallgatható egy-egy podcast epizód. Alacsonyabb a belépési küszöb, mégis megadja azt a tartalmi mélységet, ami sokak életéből hiányzott, mert ekkora időt nem tudott volna más tartalmak esetében kihasítani a napjából.

- Biztos, hogy sokan pont ezért kedvelték meg a podcast műfajt, mert egy-egy epizód meghallgatása pont összehangolható egy-egy tevékenységükkel. Egy futás – egy podcastműsor. Na de a tieid 2-2,5 órásak. Mi a tapasztalatod? Erre a hosszra is van igény?

- Gyakran kapok olyan kommenteket a hosszú interjúk végén, hogy „még úgy hallgattam volna”. Vagy ha egy beszélgetés pont rövidebb lesz, mint mondjuk két óra, akkor több hallgató is megjegyzi, hogy „hogyhogy csak ennyi”. Ezt a közönségigényt eddig nem szolgálta ki senki, a műsorkészítők nem is tudták elképzelni, hogy ilyen létezhet. Én pedig szerencsésen rátaláltam erre a közönségre.

- Arról van visszajelzésed, hogy mekkora a közönséged, és mennyire hallgatják végig a műsorokat a hallgatóid?

- Nekem egy hónapban csak egy új adásom jelentkezik, ilyen esetekben azt szokták mondani, hogy a kéthavi hallgatottságot érdemes mérvandónak tekinteni. Egy-egy adásnak az első hónapban 25.000 letöltése van, ami a második hónapban fel tud menni 30.000 felé. Az összes elérhető műsorom – ami most szám szerint 49 – produkál egy hónapban olyan 55.000 letöltést, ami a podcast-szolgáltató szerint 30-35.000 hallgatót jelent.

- Ami a hallgatottság mellett legalább ennyire fontos: komoly közösség is kialakult „Az élet meg minden” körül. 5000-nél is több követő a Facebookon, és 1000-nél is több rendszeres támogató a Patreonon. Hogyan vonzottad be őket?

- Akiknek élményt jelentett elmerülni egy hosszabb interjúban, akik úgy találják, hogy hónapról-hónapra értékes emberek érdekes gondolataival találkozhatnak, azokból könnyen törzshallgató válik. A Patreonon keresztül a műsort támogatóknak próbálok extra tartalmakat kínálni: az interjúkról teljes leiratot, adott esetben kiegészítő beszélgetéseket, utólagos kommentárokat az interjúalanyoktól. Szeretném, ha egyre több és többféle extra tartalom járhatna a patronálóknak – ez leginkább erőforrás kérdése.

- Hogyan találkoztál először a podcast műfajával és mikor?

- 2015 körül, és rögtön hosszú beszélgetéseket hallgattam, mert megtetszett, hogy nagyon izgalmas emberek gondolkodását tudtam megismerni úgy, hogy közben mást is csináltam. Tim Ferrist hallgattam sokat, Russel Brandet és Ezra Kleint. Ők is ilyen típusú műsort gyártottak – nem maguk a műsorvezetők voltak érdekesek, hanem a vendégek, akiket meghívtak. Nekem is ez a szerepfelfogásom, hogy nem magamat tartom érdekesnek, hanem azt a helyzetet, hogy olyan emberekkel beszélgethetek, akiknek a gondolatait érdemes megismertetni másokkal.

- A podcast-műsorvezető akkor egy háttérben meghúzódó figura?

- Nagyon sokan ebbe a világba a stand-upból érkeznek, az pedig egy teljesen más helyzet. Olyankor nem is lehet egyértelműen eldönteni, ki a főszereplő. Az egy külön tehetséget, egy magas szintű verbalitást igényel, amivel nem mindenki rendelkezik – nekem például nincs ilyenem. Ugyanilyen okból nem készítek videókat a beszélgetésekről, mert egyszerűen nem érezném jól magam képernyőn. Ezzel együtt nem zárom ki, hogy egyszer majd valamikor lesz ilyen.

- Pedig ha YouTube-ra vinnéd a csatornádat, tovább növelhetnéd az elérésedet.

- Azt szoktam mondani, hogy ez egy YouTube-meghajtású ország, elég nagy jelentősége lett ennek a platformnak, érzésem szerint úgy, hogy nem feltétlenül van ennek alapja. Nem vagyok benne biztos, hogy a YouTube-on az én célközönségem, a több mint kétórás interjúkat végig hallgatók fordulnak elő nagy számban. Az én műsorom főleg olyanokat szólít meg, akik inkább menekülnek kicsit a mainstream elől. Most abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy mondhatom azt, hogy a YouTube-ot inkább kihagyom, és van egy olyan közönségem, amelyik ezt a döntést inkább értékeli.

- A kommunikációban mindig az a döntő, hogy kikhez beszélünk – hogy van ez nálad? Műsorkészítésnél elképzeled a hallgatóidat? Milyennek látod a közönségedet? Láthatóan van egy határozott képed arról, hogy milyenek ők – vagy hogy milyenek nem.

- Ez mindig függ az adott vendégtől is, mert vannak olyanok például, akik nagyon erősen szólnak egy adott szubkultúrához, vagy egy adott témában egy bizonyos közönséghez. Jó módszer, hogy nem egy hallgatói közösséget kell elképzelni, hanem egyetlen egy valakit, akihez beszélsz, akiről úgy gondolod, hogy ő szívesen hallgatná a te műsorodat. A print újságírásból érkezve is nagyon erős az az élményem, hogy minden alkalommal, amikor a média megpróbált egy elképzelt közönséghez alkalmazkodni, és erről még esetleg piackutatói módszerekkel felméréseket is készített, az mindig katasztrofálisan sikerült. A leghelyesebb az, ha műsorkészítőként elhiszem magamról, hogy az én érdeklődésem, az én gondolataim, az én választásom érdekelni fogja az embereket, és onnantól kezdve a saját témaérzékenységemet kell követnem.

- Akkor ebből az következik, hogy amikor elkezdted a podcast-gyártást, nem volt kész terv a kezedben, hogy milyen is legyen a közönséged. De mi a helyzet azzal a tervezéssel, hogy hogyan fogod működtetni, finanszírozni a műsorkészítést?

- Az volt az elképzelésem, hogy két lábat szeretnék a műsorhoz: egy szponzorációs és egy támogatói hátteret. De azt is tudtam, hogy az első egy-másfél évben a közönségépítésre kell koncentrálnom. Rögtön az elején nem kérhetek úgy pénzt a támogatóktól, hogy még nem tudom felmutatni azt, milyen műsort is teszek le az asztalra, nincs még produktum. Ha rögtön az elején rákapcsoltam volna a támogatók, szponzorok meggyőzésére, az elvette volna az időmet a műsorkészítéstől. Mostanában veszem észre, hogy mennyi mindennel kell foglalkoznom úgy, hogy egyelőre csak félállásban van egy segítőm, de jól jönne még legalább kettő, hogy minden flottul működjön.

- Mennyi energiát emészt fel a podcast-készítés?

- Nagyon sokat. Most már a felkészülés terén van egy segítőm, egy adásszerkesztő. De rengeteg technikai feladat van a weboldal frissítésétől kezdve, a közösségi média felületek kezelésén át a hírlevelek kiküldéséig, ami akár kéthétnyi intenzív munkát igényel. És ezen felül jön az interjúra felkészülés, ami két-három nap olvasgatást, sok-sok beszélgetést jelent. Nagy szerencsém, hogy egy olyan munkatárs segít ebben, akinek kisujjában van Magyarország elmúlt 40 évének minden közéleti történése, és még kapcsolati hálóval is rendelkezik mindehhez.

- Mi alapján dől el, hogy ki legyen a következő vendég?

- Igazából az én személyes érdeklődésem a meghatározó ebben. De azért ez nem ilyen egyértelmű, hogy kitalálom, kivel beszélgetnék szívesen, felhívom, és rögtön igent mond. Hiába havi műsorról van szó, a szervezés nem olyan egyszerű, gyakran futok bele abba, hogy egy kiszemelt alany épp nem elérhető, bár szívesen jönne beszélgetni. Fel lehet venni jóval hamarabb, mondjuk három hónappal korábban a beszélgetést, mint ahogy adásba kerül, de akkor szükség lehet egy rövid frissítésre, hogy ha esetleg addig is történnek dolgok, arra tudjunk reagálni. Éppen ezért három adásnál előbb nem nagyon lehet tervezni egy havi műsor esetében.

- Böngészve a vendéglistát feltűnik, hogy kezdetben több volt az olyan beszélgetőpartner, akinek a neve talán kevésbé volt ismert, de volt valamilyen speciális sztorija, szakterülete. Aztán egyre több nagy név érkezett, Presser Gábor, Barabási Albert-László, vagy Litkai Gergely. Litkai ráadásul úgy is osztotta meg a beszélgetés ajánlóját, hogy a kedvenc podcastjában vendégeskedhetett. Ez mintha egy visszaigazolása lenne annak, hogy rangja lett annak, hogy valaki „Az élet meg minden” podcastba kap meghívást. Így van?

- Van, akinek rang, van, aki meg nem is nagyon ismeri a műsort – bár mire eljutunk a beszélgetésig, addigra mindenki feltérképezi a podcastot annyira, hogy meghallgat egy-két interjút. Én azt gondolom, hogy jó, ha vannak neves emberek, de az meg nem feltétlen jó, ha csak erre épít egy műsor. Ezért igyekszem olyan személyeket megkeresni, akik számomra izgalmasak, mert akkor tudom érdekessé tenni az interjút. Nagyon sok beszélgetős műsor, podcast indult el mostanában, és szerintem nagyon nem lenne jó, ha ugyanaz a néhány tucat ember körözne ezekben a műsorokban beszélgetőpartnerként. Attól érzem jónak a műsort, ha néha okozhatok meglepetéseket az alany megválasztásával, és a hallgatóban felmerül a kérdés: Hát ez meg ki?

- Számít például az a vendégek meghívásánál, hogy ki volt az előző?

- Számítana, de nem mindig sikerül tartani az elhatározásokat. Most például már régóta nem volt női vendég, épp a következő interjúalany is férfi lesz. Pedig már kaptam leveleket, – főleg női hallgatóktól – hogy ez miért van így. Szempont lenne, hogy kiegyensúlyozottabb legyen az egymást követő vendégek listája, de ez nagyon felborult a járványidőszak alatt. Ideális esetben próbálok ügyelni rá, hogyan váltogassák egymást a különböző tudományterületek, vagy szubkultúrák képviselői. Van egy nagyjából 50-es listám, hogy kiket szeretnék elhívni beszélgetni, de hogy éppen ki lesz az interjúalany, az azon is múlik, hogy kinek épp mennyire van kapacitása, történt-e vele valami olyan az utóbbi időben, ami miatt már lecsaptak rá más médiumok is.

- A mai magyar médiatérképen te hová tennéd a podcastereket?

- Sok nagyobb szerkesztőség is elindította a saját podcastját, és innentől kezdve megkerülhetetlenné vált a műfaj, mindenképpen helyet követelt magának a médiatérképen. Emellett vannak azok a műsorkészítők, akiket korábban ismertünk másféle platformokról, és most podcastot indítottak – egyébként szerintem sokat segített mindez a műfajnak, akár az, hogy Friderikusz Sándor podcastnak nevezte el a maga műsorát. Új közönséget hoztak be, így hosszútávon mindenképpen jót tesznek. Ezért én nem is ragadnék le ott, hogy azon vitatkozzunk, ez vagy az a műsor befér-e a podcast műfajba.

- Azt már említetted, hogy egyelőre nem tervezel a YouTube-on megjelenni, de ajánlottak-e már neked szereplési lehetőséget klasszikus médiában?

- Egyelőre még nem. Talán azért sem, mert érzékelhető, hogy én eléggé a saját világomat építgetem. És nekem is nagyon fontos, hogy azt csinálhatom, amit igazán szeretek, és többször ennyi pénzért sem cserélném le ezt a munkát.

- Gombamód szaporodnak a podcastok, de vajon el tud-e még ennyit tartani a piac? Ha a közönség nyitottsága még nem is lankad, de talán a hirdetők, akik támogathatják a tartalomkészítőket, már ennél kevésbé lelkesek.

- Azt hiszem, hogy a magyar hirdetői piac még mindig nagyon tanácstalan a podcastokkal kapcsolatban. De ez nem amiatt van, mert annyira sok a műsor, hanem mert még eleve keresgélik, hogy mi is ez a podcast, hogyan kellene ehhez viszonyulniuk. Ennek ellenére nem lehet azt mondani, hogy már ne lenne hely új tartalomkészítőknek. Ez egy olyan dinamikusan bővülő piac, a következő négy-öt évben még egészen biztosan felívelő szakaszban lesz. Ha pár száz helyett pár ezer lesz, az már nagyságrendbeli különbség, akkor az első száz vagy néhány száz pályázhat eséllyel arra, hogy a hirdetők fantáziát lássanak benne – és lesz 4900 olyan, amelyek pedig önköltéségi alapon tudják csak fenntartani magukat.

- Eljutottunk ma már odáig, hogy akár meg is lehet élni egy podcast gyártásából?

- Szerintem igen. Mikor tíz évvel ezelőtt az a kérdés merült fel, hogy vajon a YouTube videózásból meg lehet-e élni, azt gondoltuk volna, hogy talán ha három ember akad Magyarországon, akinek ez sikerül – aztán azért kiderült, hogy ennél jóval többen voltak már akkor is. Így lehet ez ma a podcasttal is.

- Kinek lehetett könnyebb? Neked, aki 2018-ban kezdted, még kevesebb versenytárs mellett, újoncként, vagy azoknak, akik most indultak, már sokkal nagyobb médiazajban, de lényegesen több leszűrhető tapasztalattal?

- Mindkét út nehéz a maga nemében. Mostanra a technológia is sokat fejlődött, így ha valaki most kezd bele a podcast-gyártásba, és talál valakit, aki tud neki tanácsot adni a technikai hátteret illetően, akkor nagy előrelépéseket tehet. Külön piaca alakult már ki ennek, a gyártók is felfedezték maguknak a podcaster célcsoportot, és nem is csak milliós nagyságrendekben megvásárolható eszközöket készítenek. Lehet, hogy most sokkal többen próbálkoznak, mint négy évvel ezelőtt, amikor én indultam, de azt hiszem, hogy ha valaki tényleg jó, akkor előbb-utóbb ki fog tűnni, meg fogja találni a közönségét.

- A kitűnés neked már sikerült. De vajon mit hoz a jövő? Hol látod „Az élet meg mindent” öt év múlva?

- Ugyanitt, ahol van – ha már ugyanez a szint megmarad, az remek. Persze ha meg lehetne duplázni a hallgatottságot, az még jobb lenne, hát még ha a stáb is bővíthető lenne még két emberrel, akkor a támogatóknak szánt tartalmak is rendszeresebbek és sokfélébbek lehetnének.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Ganzler Orsolya

Kommunikációs tanácsadó és PR szakember, aki a média oldalát is jól ismeri. Dolgozott magyarországi kommunikációs ügynökségeknél olyan ügyfelekkel, mint az OTP, a Vodafone vagy a Heineken Hungária. …