
- Milyen szerepe van a hűségkártyáknak és ezek adatvagyonának a kereskedelemben?
- Szerencsés helyzetben vagyunk, hiszen az általunk használt SuperShop rendszer az ország legnagyobb co-branded hűségprogramja. Ennek fontos eleme, hogy több partner is elfogadja ezt a kártyát. Mára 3,6 milliónál is több magyarnak van SuperShop kártyája, így ez egy nagyon jelentős adatvagyont jelent. Ez csak akkor értékes azonban, ha okosan tudjuk használni. Éppen ezért egy külön cégként foglalkozik ezzel a témával a SuperShop Kft., ahol egy adatbányász csapat dolgozik azon, hogy a vásárlók számára értéket tudjunk teremteni.
- Mire használható jól egy hűségkártya – személyre szabott akciókkal növelni a lojalitást, vagy az árazás optimalizációjára?
- Sokkal pontosabban tudunk általa szegmentálni, pontosabban tudjuk azonosítani az egyes vásárlói csoportokat. Ezek részleteire nem térnék ki, de egy példát szívesen megosztok: az akcióvadászok esetét. Ez már csak azért is aktuális, mert a gazdasági nehézségek fokozódásával egyre nagyobb szerepet kapnak. Ráadásul a magyar vásárlóképes lakosság negyede ebbe a szegmensbe sorolható. Náluk kevésbé jellemző a hűség, nagyon aktívan figyelik nem csak a napi, de a tartós fogyasztási cikkek árának változását és eltéréseit az egyes kereskedőknél. Ezt úgy kell elképzelni, hogy hetente több kereskedő akciós ajánlatait egymás mellé teszik, és oda mennek vásárolni, ahol a legolcsóbban tudják megvenni például a trappista sajtot vagy a sertéshúst.
- Mennyire érdemes az akcióvadászok megnyerésével foglalkozni?
- Az ő hűségüket természetesen nagyon nehéz elnyerni, őket elsősorban a folyamatosan jó árakkal lehet elérni. Mi éppen ezért a csütörtökönként online és offline is megjelenő akciós felületeinknen sokszor ezernél is több akciós ajánlatot kínálunk. Ehhez érdemes tudni, hogy egy átlagos SPAR szupermarketben 18 ezer termékből áll a kínálat, míg egy INTERSPAR hipermarketeben ez a szám meghaladhatja a 22 ezret. A jó akciós ajánlatokon pedig rengeteget kell a beszállítói partnereinkkel együtt dolgoznunk. Mivel minden negyedik magyar vásárló eléréséhez fontos ez a munka, ez megkerülhetetlen a hazai piacon.
- Mi a helyzet a többi fogyasztóval, őket is célozottan kell megszólítani?
- Eltérő módon kell az egyes fogyasztói rétegekhez szólni, amihez az adatvagyon fontos segítség. De még annak is szerepe van, hogy mikor, miről és kinek kommunikálunk, hogy milyen szakaszában járunk az évnek – például a grillszezon vagy a fesztiválszezon indulása egy külön esemény, amire készülnünk kell. Ehhez célzott ajánlatokat kell adnunk, amit a megelőző év harmadik-negyedik negyedévében már pontosan, előre megtervezünk. Meghatározzuk az aktuális fókuszpontokat, hogy az egyes időszakokban milyen ajánlataink lesznek, és hogy milyen új termékeket fogunk bevezetni.
- A digitalizált saját kommunikáció mennyiben tudja a marketing hatékonyságát növelni?
- Ez ma még egy igen nehéz feladat. A fenntarthatósági stratégiánkkal összhangban jó volna, ha a papír alapú akciós akciós újságokat 100%-ban digitalizálni tudnánk, kiváltva a keletkező hulladékot. A környezeti megfontolások mellett a papír árának drasztikus melkedése is abba az irányba hatott, hogy folyamatosan csökkentsük a méretet és a példányszámot. A reklámújság azonban a mai napig egy óriási jelentéségű marketingeszköz, amit kifejezetten igényelnek a fogyasztók.
- Miből lehet tudni, hogy igénylik a fogyasztók a reklámújságokat?
- Folyamatos terjesztésellenőrzést végünk, felülvizsgáljuk az egyes régiókat – a fővárosban utca szinten mérjük a hatékonyságot. Azt is látjuk, hogy milyen hatása van az áruházak forgalmára, ha egy-egy térségben, utcában kivezetjük a szórólapokat. Amikor egy-egy utcát kiveszünk a terjesztési zónából, akkor a vevők, akár tömegesen rögtön panasszal élnek a vevőszolgálatnál vagy az üzletben, mert továbbra is szeretnék megkapni az akciós szórólapot. Az is a hatékonyságot mutatja, hogy a szórólapba kerülő termékek többsége sikerre van ítélve. Közben persze azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy eközben egyre bővül az a korosztály, amelyik már a digitális eszközöket részesíti előnyben.
- A digitális felületen elég print reklámújságot online is elérhetővé tenni?
- Ez is elérhető nálunk, és van rá fogyasztói igény is. Azonban egyre inkább a saját okostelefon alkalmazás felé tereljük a vevőinket, amiben nem csak az akciós termékek érhetők el, hanem a SuperShop kártyát is integráltuk. A vásárlók pedig nagyon szeretik a MySPAR alkalmazást, folyamatosan jelentős bővülést látunk a felhasználók számában. Eltérő kedvezményeket alkalmazunk itt, vannak egyedi termékajánlatok, illetve például csak hétvégére biztosított kedvezmények. Ebben a formában sokkal relevánsabb ajánlatokat tudunk a vevőinknek biztosítani.
- Mennyire lehet tudni, hogy visszatérő vagy lojális vevőink vannak? És mennyire érhető el a lojalitás egy olyan szegmensben, ahol nagyon hasonló termékeket kapnak a boltokban a vásárlók?
- Ha folyamatosan releváns ajánlatokkal tudjuk a vevőinket megszólítani, akkor létrejöhet a hűség és a lojalitás. Hiába tűnik úgy, hogy a kiskereskedelemben nagyon hasonló a kínálat, messze nem ugyanazt kapják az egyes láncoknál a vásárlók. Minden áruházláncnak és formátumnak megvannak az erősségei, sajátosságai. Eltérő szélességű és mélységű kínálatokkal dolgozunk. A SPAR-nál a fókusz egyértelműen a frissességen van, különösen a hústermékek esetében. Két saját húsfeldolgozó üzemmel is rendelkezünk, az országban meghatározó méretűek vagyunk ebben a tekintetben is. Mi fektetjük például a legtöbb energiát a csemegepultok üzemeltetésébe. Erre egyébként hazánkban kiemelkedő igény is van, hasonlóan például Ausztriához – a lédig, azaz a csomagolatlan termékek iránt jelentős a kereslet.
- Mi történik a hűséggel, amikor nehezebb gazdasági időszak köszönt be?
- A hűséges vásárló két-háromszor többet költ egy áruházláncnál, mint a nem hűséges. Már csak ezért is mindkét fél számára előnyös, ha a kereskedő kiemelt figyelmet fordít rájuk – és ez a válságosabb időkben fokozottan igaz. A vásárlók szeretnek prémium termékeket vásárolni, de ha nehezebbé válik a gazdasági helyzet, akkor első körben inkább lefelé váltanak és sokszor nem a középső polcos termékre, hanem rögtön az alsó polcosra.
- Milyen hatása van az európai szinten kiemelkedően magas hazai élelmiszerinflációnak?
- Valóban nagyon eltér a hazai helyzet, hiszen a decemberben még bőven 40% feletti élelmiszer infláció mára megközelíti a 30%-ot, de ez még mindig sokkal magasabb az európai átlagnál. Ez pedig már nem csak a lefelé váltást teszi szükségessé, hanem a megvásárolt volumenek is csökkenésnek indultak tavaly nyár vége óta. Az élelmiszereknél az olcsóbb szénhidrátok felé fordultak a fogyasztók, csökken a megvásárolt hús és zöldség-gyümölcs mennyisége, ahogy a bioélelmiszerek iránti kereslet is nagyon visszaesett. A szükségvezérelt élelmiszerek – így a laktóz- vagy gluténmentes termékek – iránti kereslet volumene azonban stabil maradt.
- Kell-e minderre reagálni a reklámstratégiában?
- Gazdaságilag nehezebb helyzetben az imázshirdetések háttérbe szorulnak és árvezéreltté válik a hirdetési stratégia: a legjobb árak promótálása kerül a középpontba. Ennek kapcsán az ártranszparencia szerepe megnőtt – hiszen ma már okostelefonon az online shopok kínálata könnyen összehasonlítható.
- Mennyire máshogy kell a fiatalokat elérni és megszólítani?
- Nincs olyan nagy különbség az egyes generációk között, szerintem a legjelentősebb eltérés, hogy milyen médiafelületeken kell őket elérni. Arra gondolok itt, hogy például a Facebook már az idősebb generáció platformja lett, az Y-generációnál az Instagram erős, a Z-k és az alfák sokkal inkább TikTokon érhetők el. A fiatalabbak leginkább releváns információkat szeretnének kapni és fontos elvárásuk, hogy a márkák törődjenek velük. A vevőszolgálatunk adataiból és a közösségi média felületeinkre érkező reakciókból azt látom, hogy a legfiatalabbak is hangot adnak annak, hogy mire van szükségük – egyre inkább azt akarják a fogyasztók, hogy a márkák hallgassák meg őket, és adjanak minél gyorsabb választ elvárásaikra. Az már nem működőképes, hogy a márka kitalál valamit, és ők csak úgy megveszik – nem lehet megkerülni, hogy a Z-generációra már sokkal jobban oda kell figyelni.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!