Magyarországon milyen helyi hatások a legerősebbek – a gazdasági helyzet változása mennyire hat ki a fogyasztási szokásokra?
Az elmúlt évek kereskedelmi szempontból nem a jólétről szóltak nálunk, hanem sokkal inkább a gazdasági nehézségekről. A Covid megjelenése után – kb. 2021 elejétől indulóan – hiánygazdaság, választékszűkülés kezdte alakítani az életünket. Az ellátási láncok felborulása miatt sok termékből nem, vagy csak alig volt választék: ebből a jelenségből a sajtóban leginkább a félvezetőhiány okozta nehézségek szerepeltek, valójában azonban az ellátási lánc-probléma szinte minden szegmensben tetten érhető volt, így az egész kereskedelemre hatással volt. Míg Európában a közvetlen alapanyag-hiány okozott problémát, addig globálisan a kínai gyártási ciklusok felborulása eredményezett szűkülést a kínálatban.

2022-től a helyzet még összetettebbé vált azzal, hogy bekerült az egyenletbe az infláció, valamint az energiaárak miatti bizonytalanság is. A zsigeri reakció a kialakult helyzetre mindenkinél az „újratervezés” volt, ami a kiadások optimalizálását, valamint sok fogyasztónál végsősoron a bevásárlókosarak szűkítését jelentette. Felértékelődtek a kereskedői márkák, saját márkák és a prémium termékek olcsóbb alternatívái. A többségnek muszáj volt megtakarítania az emelkedő infláció miatt, hogy kijöjjön a pénzéből. A tehetősebbeknél viszont azt láttuk, hogy leginkább pszichológiai nyomásként jelent meg náluk a megtakarítás és kosárszűkítés, az is visszafogta a költéseit, aki egyébként nem volt rászorulva – leginkább mert nem lehetett tudni, mi vár még ránk. Ez a réteg talán most már kicsit kezd lazítani ezen a nyomáson, amit saját magára gyakorolt. Náluk van egy olyan jóléti zseb, amit szabadon tudnak elkölteni – ez az a kereslet, amit ajánlásokkal, reklámmal az impulzus csábításával próbálnak elérni a kereskedők.

Persze voltak jobb periódusok is az elmúlt években, például jelentősebb állami támogatások – elég itt az otthonfelújítási programra gondolni –, illetve adóvisszatérítések is lendítettek a fogyasztáson. Sőt maga a járvány is fel tudta pörgetni a keresletet bizonyos szegmensekben.

A kereskedelemben mik a legfőbb változások? Jól gondolom, hogy az ár és a terméktulajdonoságok helyett egyre inkább a minél egyszerűbb kiszolgáláson van a hangsúly?
Ha távolról tekintünk a kereskedelemre, valóban érezhető a fogyasztók ellustulása. Ma már elvárjuk, hogy tudja a kereskedő, hogy mit akarunk venni, enni, nézni vagy épp, hogy hova menjünk nyaralni. Ma már természetesnek vesszük, hogy a többmilliós árukészletből az Amazon tud a címlapon olyat ajánlani, ami releváns nekünk. Ugyanez igaz a streaming platformokra: a Spoitfy és a Netflix is elég jól tudja, mit szeretünk hallgatni, nézni. Sőt, ha este 8-kor nyitjuk meg ezeket, akkor mást mutat, mintha reggel vagy délután. Nemrég hallottam 14-16 éves beszélgetni arról, hogy amit nem ajánl fel nekik a YouTube vagy a TikTok ajánló rendszere, azt meg sem nézik. Ahogy a tartalomfogyasztás esetében, úgy a vásárlás kapcsán is egyre inkább teret nyer az algoritmusok által precízen adagolt, nekünk szóló, személyre szabott kínálat.

Melyik vállalatok jók a vágy keltésében, az impulzusvásárlás generálásában? Hogyan hat a mesterséges intelligencia megjelenése erre, és a hazai vállalatok versenyképességére?
Online kereskedelem terén egyre inkább a nagyobb, ismert e-kereskedő cégek, és nemzetközi hátterű szereplők diktálják a trendeket – és bizony a rohamléptékben fejlődő mesterséges intelligenciában rejlő lehetőségeket is ők tudják a hatékonyan kihasználni. Ez az új technológia csak egy igen összetett informatikai és marketing háttér mellett működik jól. Tudni kell megfelelő szakembereket és partnereket, külsős tanácsadókat, ügynökségeket alkalmazni, akik megfelelően tudják üzemeltetni a kereskedelmi és marketing rendszereket. Ebben nagyok profik a nemzetközi cégek, míg a magyar cégeknél sokszor azt látom, hogy egyszerűen a napi ügymenet elviszi a legtöbb erőforrásaikat, fejlesztésre, innovációra már csak egy nagyon szűk körnek jut elegendő idő és keret. A kisebb cégek helyzetét is az nehezíti, hogy a fogyasztók nem szívesen mozdulnak ki a komfortzónájukból: ha valamiről tudják, hogy biztosan működik, nem kísérleteznek szívesen mással. Ez már önmagában gravitálja a piacot a nagyok irányába, és ez csak gyorsul azáltal, hogy egyre mélyül a szakadék a tudásszintben kicsik és nagyok között. Nem a ChatGPT és a mesterséges intelligencia miatt lesznek bajban a hazai e-kereskedők, hanem a méretgazdaságossági törvények miatt. Az a kereskedő, amelyik több piacon működve, több beszerzési rendszert használva, szélesebb ügyfélkört megismerve, több ország vásárlói bázisát kiszolgálva tud valamilyen adatvagyonra szert tenni, nagyobb profitot tud realizálni, és ezáltal az előnye egyre csak növekszik. Egy – csak a magyar piacon működő – szűkebb ügyfélkörből, limitált adatforrásból dolgozó magyar cég nem tudja a mesterséges intelligenciát olyan hatékonyan kihasználni, nem is beszélve a sokkal nehezebb pénzügyi lehetőségekről. Lehet ideig-óráig sikereket elérni, például egy nagyon szűk és specifikus áruválasztékkal, de ezeknek hamar eljön a növekedési korlátja.

Mennyire jó ötlet a nemzetközi bővülés helyett újabb termékek, szolgáltatások piacán bővülni inkább?
A specializáció nehézsége, hogy ezáltal teszünk egy sapkát a fejünkre, amiből nem igazán lehet kinőni. Ha kilép a komfortzónájából a márka, a kereskedő, akkor könnyen elolvad az a fajta értékajánlat, ami eddig az egyedi, szakértő tudásra volt felépítve. Sokan küzdenek ezzel a kihívással, ennek kapcsán nagyon érdekes lesz megfigyelni, hogy az OTP mire megy majd a fizz.hu nevű webáruházával. Versenyelőny lesz-e vajon a megbízható, banki háttér, vagy inkább furcsán tekintenek majd rá a fogyasztók. Ez kicsit olyan kihívás, mint amikor a háztartási gépek kereskedelméről ismert Euronics felvett a kínálatba a barkácsgépet – felmerül, hogy a jól kialakított szakértői imázs más területen mennyire használható? De, hogy ne csak magyar példát mondjuk, akkor is nagyot nézett a jellemzően férfiakból álló vásárlói bázis, amikor az Alza bevezette a kínálatba a szépségápolási termékeket és kozmetikumokat. Szerintem ezek a portfólióbővítési lépések rövid távon sokkal fontosabbak, mint a technológiai innováció – de figyelni kell arra, hogy a meglévő vásárlói bázisunk se húzza fel a szemöldökét az átalakuló kínálat láttán.

Mit tehetnek ebben a helyzetben a hazai kereskedők?
A marketing, márkaépítés mellett minden eddiginél jobban felértékelődött az, hogy menjünk külföldre. A nagy külföldi márkák, kereskedők ugyanis mindenképp be fognak jönni hozzánk, és csak úgy lehet velük felvenni a versenyt, ha nemzetközi színtéren is megedződött szervezet és operációnk van. A nemzetközi terjeszkedés tapasztalásai ráadásul a belföldi szolgáltatást is minőségibbé teszik. Kezdésnek legalább a szomszédos országokban érdemes gondolkodni, így egy magyar központtal és helyi logisztikai partnerrel is megoldható a terjeszkedés, több célcsoportot elérve pedig hatékonyabban lehet túlélni a válságos időszakokat. És minél előbb szánja rá valaki magát a külpiacra lépésre, annál nagyobb esélye lesz a hosszútávú fennmaradásra és növekedésre. A magyar kereskedelmi vállalatok berendezkedése, működése még sajnos nem mindig alkalmas a nemzetközi terjeszkedésre, de a leggyakrabban előjövő érvekkel ellentétben, nem a termékkínálat az igazán szűk keresztmetszet.

A Digitális Kereskedelmi Szövetséget– melynek a GKID is alapító tagja 6 másik céggel közösen – pont azért hoztuk létre, hogy a kereskedők ezen törekvéseit támogathassuk és hatékonyabb legyen az információ áramlás is. A sikerstory-k, esettanulmányok mellett fontos, hogy a korábbi kudarcokból, kihívásokból is tanuljon a szakma. A DKSZ égisze alatt hamarosan elindul az első, nemzetközi terjeszkedést segítő mentorprogram is, melyben elsőkörben 4 magyar tulajdonú kereskedő munkáját támogatjuk majd, több különböző terület és téma kapcsán, mintegy 20 szakértő mentor bevonásával.

Mennyire találkoznak a fogyasztók elvárásai és anyagi lehetőségei? A kereskedelmi forgalom volumenének idei erős visszaesése után mi várható jövőre?
A forgalom csökkenése nem várt hatásokat hozott – korábban elképzelhetetlennek tűnt, hogy az e-kereskedelemből a fizikai boltok felé váltsanak vissza a fogyasztók. Pedig 2022 ősze óta ezt láthatjuk, a szállítási díjak emelkedése valamint a kosarak újratervezése, szűkülése miatt csökkenésnek indult az online vásárlás kereskedelmen belüli aránya. Az is új, hogy az e-kereskedőknél a profittermelés került előtérbe szemben az eddig mindent felülíró növekedéssel. Sokkal jobban megnézik a cégek azt is, hogy milyen marketingeszközökre költenek: alaposan vizsgálják, melyik médiafelület termel hasznot. Ezért a tévéhirdetések jelentős visszaesését látjuk, amik a növekedést ugyan segítették a nagy ismertséggel, a profitabilitást azonban kevésbé. A kereskedők továbbra is kiélezett gazdálkodásra kényszerülnek Európa legmagasabb inflációja, a kiszámíthatatlan és volatilis euró-forint árfolyam miatt, ami miatt elképesztően nehéz előre tervezni. Ha a kormányzati ígéretének megfelelően jelentősen csökken az infláció az év végére, az jóval kiszámíthatóbb helyzetet teremthet.

Akkor elfelejthetjük egy időre az e-kereskedelem dinamikus bővülését is itthon?Összegében ugyan megtorpanás van, de a tranzakciók számában továbbra is nagyon jelentős a növekedés. Tehát a rendelési gyakoriság az töretlenül növekszik, de a kosárba kevesebb vagy kisebb értékű áru kerül manapság. Jellemző a lefele váltás, tehát olcsóbb árkategóriájú termékeket választanak az online vásárlók. Ahogy említettem, a fizikai boltok felé váltottak sokan most – egyértelműen látható ez a növekvő boltokban töltött időn. Különösen a rezsi költségek tavaly nyári megemelkedése óta indult meg egy lefelé vásárlási hullám. Ha azonban ismét növekedési pályára áll a gazdaság, akkor várhatóan gyorsan megindul a visszarendeződés is, de már ezen a gyakoribb rendelési szinten. Ez egyébként az FMCG termékeknél tetten is érhető már, megnőtt a magasabb minőségű élelmiszerek forgalma.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!