
- Adhatnak a mesterséges intelligencia (AI) rendszerek vagy a globális tech platformok olyan megoldásokat a márkák kezébe, ami kiválthatja a ma bevett fogyasztói és piaci kutatásokat?
- Ma is léteznek ilyen metrikák: a Facebook követők és/vagy a lájkok számát is lehet valamiféle alternatívának tekinteni. Ez is mutatja azonban, hogy az egyszerű megoldások nem fogják az összetettebb kutatásokat kiváltani. Az AI kapcsán egyelőre az az érzésem, hogy nagyobb a füstje mint a lángja – mert nem igazán látni még a konkrét felhasználási lehetőségeket. Persze lehetne kérni egy chatbotot arra, hogy írjon meg egy kérdőívet, de azért ez megfelelő háttérismeretek és összetett betanítás nélkül nem adna túl hasznos eredményeket. A nehézség ott van, amikor az adatokat össze kell gyűjteni, rendszerezni, eldönteni kinek milyen formában lehet kiadni. Mivel nagyon összetett adatokkal kell dolgozni a mi területünkön, ahol az összefüggések pontos feltárása is fontos, ráadásul csak kevés ügyfél esetében van relevanciája az olyan összetettségű elemzéseknek, ahol az AI szerepet kaphat, nem hiszem hogy a közeli jövőben kutatások kapcsán használni fogjuk a mesterséges intelligenciát. A Kantarnál is használunk már mai AI megoldásokat, például a médiamix vásárlás optimalizációjára. Hasonló, a már működő rendszerek hatékonyságát javító eljárásokban lehet leginkább szerepe az új technológiának. A belső munkafolyamatok gyorsításában, egyszerűsítésében lehet szerepe szerintem az AI-nak, de ez nem fog forradalmi változásokat okozni.
- A marketingben dinamikusan növekedett az elérhető adatok mennyisége az elmúlt években – mennyire jut idő ezek minőségének, összefüggéseinek, az esetleg buktatóknak az elemzésére a felgyorsuló üzleti döntések korában?
- Rengeteg adat áll rendelkezésre, és valóban egyre jelentősebb kihívást jelent ennek kezelése és értelmezése. Megszoktuk, hogy nagyon gyorsan kell dönteni – pedig különleges képességek kellenének ahhoz, hogy adatok millióiból igazán megalapozott döntést tudjunk hozni rövid idő alatt. Mindez oda vezet, hogy bár tudjuk, hogy bizonyos adatforrások megbízhatósága alacsonyabb, de mivel olcsó és gyorsan elérhető, inkább azt kezdjük el használni. Tipikus este ennek a Google és a Facebook analitikai rendszereinek használata. Másik jellemző eset, hogy ugyan rengeteg adatot gyűjtenek vállalkozások, de arra már nem fordítanak erőforrásokat, hogy ezeket érthető, alkalmazható formába alakítsák. Mindez egy olyan frusztrációt eredményez, hogy bár elérhető a sok adat, az ezekből kinyert eredményeiben nem bíznak – ezért hagyományos módszerekhez, szakértőkhöz fordulnak. A két módszertan eredménye pedig nem ritkán eltérő lehet – ami pedig az elemzések iránti kedvet is csökkentheti. Fura módon az adatbőség így nem feltétlenül javítja az elemzések minőségét és megbízhatóságát.
- Mennyire ismerik a vállalatok, a szakértők azokat a rendszereket, amikkel dolgoznak? A tech platformok felé például mennyire ésszerű a jelentős bizalom?
- Kissé furcsa, hogy senki nem teszi fel azt a kérdést, hogy ki és milyen adatokat is biztosít a hirdetéseikkel kapcsolatban. A Google és Facebook rendszerei úgy működnek, mintha egy hazai tévé mérné a saját nézettségét, és azt mondaná, hogy a fő műsoromat 1,2 millióan látták – ez utóbbit érthetően nem fogadná el a piac. Az, hogy a tech platformok esteében nincsen egy külső, harmadik fél, amelyik validálná az adatokat, az szembe megy mindazzal, ahogy ez a reklám- és kommunikációs iparág működött az elmúlt évtizedekben. Magyarországon ugyan még nem sok figyelmet kapott, de az Egyesült Államokban már sokszor probléma volt abból, hogy kiderült: nem az ígért formában, időben és minőségben jelentek meg a reklámok a tech platformok felületein. Továbbá ma már tudjuk, hogy egy két másodperces Facebook reklám nem lesz egyenértékű egy két másodperces tévéreklámmal. Sőt, egy nagyképernyőn látott hirdetés és egy a továbbgörgető ujjak alatt pár másodpercig megjelenő videó hatékonysága sem igazán összemérhető. A passzívan és az aktívan fogyasztott tartalmak közötti minőségi különbséget is egyre többen ismerik fel a tengerentúlon. Magyarországon ilyen felismerések még csak nagyon halványan érezhetők.
- Az is elképzelhető, hogy a platformok, az online adatok irányába átpártolt hirdetők előbb-utóbb a hagyományosabb kutatások, hirdetések felé fognak visszafordulni?
- Az elmúlt időszakban pontosan ez látjuk: olyan ügyfelek jelentkeztek be nálunk, akik a Covid előtt jártak utoljára nálunk – a hagyományos kutatások helyett a platformok és a digitális adatok segítségével próbálták kommunikációjukat irányítani. Ezek a cégek azt kérik most, hogy az alapoktól kezdve nézzük meg a kommunikációs és médiahasználati profiljukat a lineáris tévétől kezdve, az applikáció letöltésen át akár az X-Box játékhasználtig. Ez is rámutat, hogy hiába van adatbőség, információhiány is van ahhoz, hogy a teljes képet láthassák a márkák. A megrendelők egye nagyobb részénél érezni, hogy felismerik, hogy a Google és a Facebook rendszerein kívül, sokkal szélesebb spektrummal kellene az összképet figyelembe venni.
- Mennyire változtak a fogyasztók attitűdje a márkák és a fogyasztás iránt?
- Amikor 2020-ban beütött a Covid, Magyarországon korábban nem látott mértékű preferencia- és attitűdváltozást mértünk a TGI kutatásainkban. Ekkor még azt gondoltuk, hogy ez egy egyszeri pánik miatti átrendeződés volt, ami majd gyorsan visszaáll – de nem így történt. Azóta is kiemelt szerepe van a biztonság iránti igénynek, a taralékok képzésének, a fogyasztás visszafogása árán történő megtakarításnak. Olyan szempontból mindez érthető, hogy mire a koronavírus járvánnyal kapcsolatos válságot kihevertük, beindult az infláció és kitört a háború – így nem voltak olyan triggerek, amik a hedonizmus irányába terelné az embereket.
- Ez egy magyar jelenség, vagy máshol is észrevehető?
- Nem csak ránk jellemző, hanem általánosságban – természetesen mindenhol más szinten jelenik meg a fogyasztás visszafogása. Egy streaming elemzés például Amerikában arra mutatott rá, hogy nagyobb szerepet kap a visszafogottság, a megtakarítás, ami ott azt jelenti, hogy akinek eddig három előfizetése volt, az ezután csak kettőt tart meg. Az ár- és költségvezérelt tudatosság a fejlett országok mindegyikében sokkal nagyobb szerepet kap.
- Mindez a médiafogyasztásra milyen hatsással volt?
- Az otthonon kívül szórakozási és kulturális programok látogatása a koronavírus járvány elmúltával sem tért vissza korábbi szintjére. Legyen szó kávézásról sörözésről, sporteseményekről vagy operalátogatásról – sokkal alacsonyabb szinten van ez még ma is, mint korábban. Sokkal több időt töltenek otthon az emberek – már csak a home office előretörése miatt is. Mindennek hatására több lett az idő az otthoni médiafogyasztásra, de ennek hatására nőtt meg a streaming-előfizetések száma is.
- A gazdasági nehézségek hatására a fogyasztók gyorsan váltottak az olcsóbb alternatívákra – mit mond mindez a reklámhatékonyságról? Mennyire eltérők a TGI alapján az egyes márkák, termékkategóriákban a hatások?
- Az tapasztaljuk, hogy a sajátmárkás termékek előretörése minden termékkategóriában jellemző. Egyszerűen az ár vezérli az embereket, amikor olcsóbb alternatívákat keresnek. Mindez a hatás azonban nem egyformán érint minden szereplőt. Akinek jó hirdetései vannak, akinek ismert és nagyobb presztízsű márkája van, azok kevésbé érzik meg a változásokat. Azonban már az attitűdök szintjén megjelenik az a trend, hogy ez az összefüggés egyre gyengébb. Ha évekig fennmarad, hogy a fogyasztók a sajátmárkás termékeket fogyasztják, akkor már nehéz lesz a márkás termékek felé visszacsábítani őket.
- Mit tehetnek a hirdetők ebben a helyzetben?
- Különösen figyelni kellene a kommunikációnak és reklámozás hatására és hatékonyságára. Mert a legtöbben azt figyelik, hogy mennyien látták, olvasták a hirdetésüket. Arra viszont nagyon minimális figyelmet fordítanak, hogy milyen percepciók kapcsolódnak a látott reklámokhoz. Mert az igazi kérdés az, hogy akihez eljutott a reklám, az felfogta, megértette, internalizálta-e azt, vagy nem. A márkáknak el kellene tudni mondani, hogy miért jó a fogyasztóknak, hogy az ő drágább termékeiket vásárolják meg, mint a legolcsóbb alternatívákat. Mindehhez az kellene, hogy ne az legyen a kampányok kiértékelésének módszere, hogy megmérjük, hogy volt 1500 GRP – hanem az, hogy milyen hatást váltott ki mindez a fogyasztók fejében. Ezt azonban nem lehet semmilyen applikációval, kütyüvel megmérni – ehhez kutatásokra, a fogyasztók megkérdezésére van szükség. Elég arra az egyszerű mutatószámra gondolni, hogy mennyien tudnak tudatosan felidézné adott reklámokat, márkákat.
A sorozatot a Scores Group támogatásával készült. (X.)
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!