- Nehéz időszakon van túl a magyar gazdaság, hogyan látjátok, az idei már jobb év lehet?
- Az idei is kiszámíthatatlan évnek ígérkezik, de azért a gazdaságban érezni a fejlődés megindulását. A saját ügyfeleinknél is azt láttuk, hogy tavaly nyár végig nem igazán indult be a fogyasztás, de augusztus után már kicsi fellendülést lehetett látni. Mindenki nagy várakozással tekintett ezért a harmadik és negyedik féléves időszakra. És az ügyfeleink nem zártak rossz évet – főleg azért, mert kereskedelemben az év utolsó negyedévére végül tényleg elég erős lett.

- Ez a növekedés segítette a reklámköltések emelkedését?
- A reklámköltésben nem látni drasztikusabb növekedést, de azért az fontos eredmény lehet, hogy 2024-ben várhatóan infláció felett, reáláron is érhettünk el növekedést. Biztosat majd a reklámtorta publikálása után fogunk csak látni. Azért is lehetne ez fontos, mert az elmúlt két évben az infláció szintje alatt maradt a bővülés. Azonban az egyes szektorok között így is nagyon eltérő trendeket látni. Számos egyedi kockázat is van, az az édesiparban például a kakaó árának jelentős emelkedése ilyen. Az egész gazdaságban pedig az euró árfolyama jelent nagy kitettséget. Továbbra is turbulens gazdasági környezet van, de alapvetően reméljük, hogy azért a fogyasztás továbbra is növekvő pályán maradhat.

- A hirdetők elvárásai mennyire változnak ebben a környezetben? Továbbra is az adat alapú hirdetési működés?
- Az elsődleges adatok, a first party cookie-k kivezetése kapcsán korábban már-már pánikhelyzet alakult ki, ezért a hirdetők belekezdtek a saját adatok gyűjtésébe. Ma már egyre több cégnél van jól működő CRM rendszer, adatbázis, meg tudják találni a fogyasztóikat, tudnak velük kommunikálni Szerintem a nagy nemzetközi cégeknél már megvalósult az adatalapú működés, és egyre több hazai vállalat is elindult ebbe az irányba.

- Az élmény, a márka nem kerül így háttérbe?
- A tavalyi év azért is érdekes ennek kapcsán, mert több nagy sportesemény volt – ilyenkor mindig felerősödik a brand experience jellegű költés. Az olimpia az kevésbé vonzó, de a foci eb kapcsán jelentős volt az ilyen jellegű aktivitás. Ettől függetlenül is azt láttam, hogy mintha újra felerősödne a kreativitás. Voltak jó reklámok, insightra alapuló kampányok. Ezek is azt mutatják, hogy nem elég úgymond csak megvásárolni a share of voice-ot, hanem tényleg olyan üzenetekkel kell megszólítani a fogyasztókat, ami elér hozzájuk, releváns számukra, emocionális kötődést vált ki.

- Mit láttok, mennyire tér el a nemzetközi és a hazai cégek elvárása, kommunikációs gyakorlata?
- Elég sok tender volt a tavalyi évben, mindkét típusú ügyfélnél. Elnyertünk például az Auto Wallis megbízását, ami az utóbbi jó pár év egyik legnagyobb volumenű tendere volt, amit hazai tulajdonú cég írt ki - viszont ők is nemzetközi márkákat képviselnek. A Red Bull regionális tenderét is elnyertük Magyarországra, amiről a magyarországi csapat döntött. Azt látom, hogy a nemzetközi ügyfeleknél nagyon fontos, hogy end-to-end megoldásokat kapjanak az ügynökségi partnertől minden piacukon – azonos színvonalon. A nemzetközi márkák számára fontos, hogy akár a kisebb piacaikon is ugyanazt a szolgáltatást kapják – ami már csak azért sem egyszerű feladat, mert sok esetben mások a helyi média- és kommunikációs piac sajátosságai. A nemzetközi márkáknál nagyon megerősödött a fenntartható fejlődés, a fenntartható növekedés kérdése – a célcsoportoknak releváns módon kell tudni bemutatni a márka megoldásait. Ez szerintem még itthon kevésbé jellemző. Ma már a márkáknál a fenntarthatóság kérdése nem jelent megkülönböztetési lehetőséget – ez sokkal inkább egy elvárássá kezd válni.

- A magyar fogyasztókat mintha kevésbé érdekelné a fenntarthatóság, mint más fejlett piacokon – így is érdemes az ESG-vel foglalkozni?
- A fenntarthatóságnál, az ESG környezeti aspektusánál a magyar fogyasztókat jobban érdekli a társadalmi vetület, hogy hogyan támogatják a cégek közösséget, hogyan adnak vissza. A Henkel ebben például nagyon élenjáró szerintem. A mostani tender kapcsán követtem, hogy miket csinálnak, és tényleg próbálnak visszaadni a közösségeknek, olyan társadalmi rétegeket támogatnak, akik kevésbé szerencsések. Magyarországon ez azért fontos, mert egy kevésbé erős szociális háló van, más fejlettebb országokhoz mérten. A cégek is felismerték ezt. Ráadásul az olyan kezdeményezések, mint a nálunk is működő UM Impact day a munkavállalóknak is fontos, jó érzést kelt, hogy nemcsak a profitot kell termelni, hanem lehet jót és hasznosat tenni.

- A kommunikációs szakma is tehet a saját fenntarthatóságért?
- Atkív tagja vagyok a MAKSZ-nak (Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége), ahol a fiatal tehetségeket támogatjuk. Olyan programjaink vannak, mint például a Young Cannes Lions, amik során lehetőséget teremtünk, hogy a fiatalok kijussanak nemzetközi versenyekre, kijussanak nemzetközi cégekhez. Így a fiatalok számára a kommunikációs szakmát tudjuk vonzóvá tenni, de a tehetséggondozás is egy fontos része ezeknek a programoknak. És nekem is, mint cégvezetőnek ez nagyon fontos, hiszen most már egyre inkább a Z generációsok állnak munkába, és az X-esek és Z-sek közös munkája egy izgalmas kihívás.

- Mennyiben tér el a Z generáció a munkahelyen a korábbi generációktól?
- Talán a legérdekesebb, hogy nem számít számukra a hierarchia. A mi generációnk abszolút hisz ebben, a Z generáció viszont sokkal könnyebben fejezi ki a véleményét és akár a nemtetszését is. Ők nem a pozíciót ismerik el, hanem azt, ha értéket vagy tudást kapnak - ekkor nagyon lojális munkavállalók tudnak lenni. De ha úgy érzik, hogy a felettük álló nem erősebb szakmailag, akkor azt szóvá teszik, amit mi még nem mertünk szerintem.

- Hogyan reagálnak a márkák a Z generációra fogyasztóként? Különösen egy olyan árérzékeny piacon, mint a magyar – itt is érezni, hogy a fiatalok kevésbé az ár, sokkal inkább az élmény alapján döntenek?
- A fejlettebb nyugati országokban jelentős vásárlóerőt képviselnek a fiatalok. Magyarországon még mindig a vásárlóerő az idősebbeknél van. Diverzifikált kommunikációval lehet az eltérő igényeket kezelni, tehát a fiatalokat a digitális platformokon branding experience-szel érdemes elérni. A Zwack példája érdekes: ők például kifejezetten a fiatalokat elérő előadókkal dolgoznak, mint Dzsudló. A feltörekvő, fiataloknak szóló, start-up márkák jellemzően nem hagyományos médiaügynökséggel dolgoznak, hanem saját maguk csinálják meg a kommunikációt, influenszerekre építve.

- Magyarországon a demográfia nem a fiatalokról szól – hanem egyre inkább idősödik a társadalom. A márkák számára is fontosabbak a 40+, 50+-os fogyasztók?
- A briefekben még mindig a 25-39 vagy 25-49 évesek a fő vásárlási célcsoport, ez csak nagyon lassan változik. Pedig ha megnéznénk a vásárlói összetételét, akkor valószínű, hogy ez nem lenne reprezentatív. Csakhogy a márkáknak mindig két üzleti célja van: vagy penetrációt kell növelni, vagy fogyasztói gyakoriságot. És azért a penetráció növeléséhez muszáj megszólítania úgymond a fiatalabb célcsoportot. Ennek kapcsán is a diverzifikált kommunikáció kap nagyobb szerepet: a hagyományos médiamegközelítés, főként a tévé hatékonyabb egy érettebb célcsoport elérésben. Emellett meg kell találni, hogy hogyan érjük el azt a 25-39-es célcsoportot is, akiket már hagyományos médiával azért nehezebb elérni. A digitális platformokon, a connected tévén azért őket is meg lehet találni.

- Hogyan áll a hazai connected tévé – már elérhető ehhez inventory?
- Leginkább a Disney+ és a Netflix jöhet szóba – az előbbi már tavaly értesítette a felhasználóit, hogy hamarosan elindulnak a fizetett hirdetések is. Azt azért látjuk a nemzetközi piacokon, hogy ez nem egy olcsó hirdetési forma – ez leginkább a magasabb státuszú, fiatalabb célcsoport elérésére lesz egy lehetőség. Azért a connected tévé részben ma is működik, hiszen a YouTube kiszolgálás nagy része már egyébként a connected tévéken jelenik meg. De már a hazai szereplők közül az RTL is bejelentette, hogy a nyártól elérhető lesz majd az RTL+-on hirdetés.

- Amikor egyre több médiát lehet bárhonnan vásárolni, mint a streaming hirdetés, annak milyen hatása lesz a hazai reklámügynökségi és kommunikációs piacra?
- Itt Magyarországon nekünk az lenne a jobb, ha minden maradna lokális szinten. Persze lehet ezeket a platformokat bárhonnan kezelni, azért a magyar munkaerő még mindig olcsó, még akár Indiához viszonyítva sem vagyunk szerintem sokkal drágábbak. Az MRSZ-nek (Magyar Reklámszövetség) is van egy olyan célkitűzése, hogy nyújtson alternatívát a regionális hubok terjedésére. Azt látni kell, hogy Magyarország több tekintetben lemaradt az ügynökségi technológiai fejlesztésekben. A mi cégcsoportunk belül is Lengyelország sokkal fejletteb, de mi is tudtunk 18 országra kiterjedő addressable hub-ként szolgáltatni a Lego-nak. De az az érzésem, hogy talán olyan 2010-ig volt egy versenyelőnye a hazai piacnak, de kicsit elment mellettünk a fejlődés. Ennek oka lehet az oktatás hiánya, nincs elég fejlesztő, nincs elég adat szakértő, nincs elég olyan végzettségű, akire lehetne ezt az iparágat még jobban fejleszteni. De a magyar médiapiaca sajátosságai sem segített ebben, elég itt a 15 százalékos jutaléki rendszert megemlíteni.

Ügynökségi szinten mi insight alapon tudunk ötleteket hozni, hiszen a magyar fogyasztót, a magyar piacot még mindig itthon értjük meg a legjobban. Nekünk vannak olyan adatbázisaink, hozzáféréseink, amik ezt segítik, illetve amire nagy hangsúlyt fektetünk, az az adatalapú tervezés. Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy nemzetközi ügynökségként van egy nagyon erős tervezési szoftverünk, amellyel egyébként, hogyha az ügyfél adatot ad nekünk, akkor nagyon jól tudunk optimalizálni nemcsak média metrikákra, hanem akár investmentre, market share-re, megtérülésre. Amikor partneri alapon, adatokra építve tudunk az ügyfelekkel együtt dolgozni, az egy hosszút távon, mindkét félnek előnyös irány.

- Mennyire adottak az ügyfelek részéről a jó minőségű és struktúrájú adatok mindehhez?
- Nagyon jelentős fejlődés van ezen a téren – egyre több cégnél tényleg cél, hogy adatorientáltakká váljanak. Ez egy jelentős invesztíció, egy hosszú távú befektetés, ami azért nehéz kis piacon – kisebb árbevétel mellett kell ugyanazokat a költségeket kigazdálkodni. De az is jelentős kihívás, hogy megfelelő szakembereket találjanak, hiszen ilyen szaktudással bárhova a világon lehet otthonról is ma már dolgozni.

- Az adat alapú gondolkodás azt is jelentheti, hogy a pénzügyi gondolkodás csak a rövid távú megtérülést keresi. Nem válhat ez a hosszú távú márkaépítés, a mélyebb hatások ellehetetlenítőjévé?
- Ez nagyban függ attól, hogy hol van egy vállalaton belül a marketing szerepe, része-e a board-nak, vagy sem. Mert el kell tudni magyarázni, hogy fontos a rövidtávú megtérülés, valóban figyelni kell, hogy jönnek-e az azonnali eredmények. De bizonyos kommunikációs csatornák nem így működnek. Már nagyon sok cégnél az látom, hogy van egy performance csapat, illetve külön egy brandépítő csapat. Ezeket nagyon jól össze lehet hangolni. Azt is érezni, hogy van törekvés a hosszútávú márkaépítésre, de biztos, hogy kellene már néhány jó év, hogy tényleg visszatérhessünk egy egyensúlyi állapotba, hogy ne menjünk el túlságosan a performance irányba. Mi ebben ügynökségként úgy tudunk segíteni, hogy megmutatjuk akár kutatások kapcsán, hogy hogyan változik egy márkának a megítélése. Rengeteg olyan metodológiánk van, amivel föl lehetne mérni, de ezek is befektetést igényelnek a cégek részéről, pedig érdemes folyamatosan mérni, hogy a márkaszentimentek hogyan változnak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!