„Amikor eltűnt a zenekarból az összes többi hangszer, akkor nagyon jól lehetett hallani a PR hangját”

„Amikor eltűnt a zenekarból az összes többi hangszer, akkor nagyon jól lehetett hallani a PR hangját”
Miért most éli reneszánszát a PR? Mérhetőbbé vált-e a PR? Értik-e a megbízói oldalon, hogy milyen hozzáadott értéke lehet egy kommunikációs kampánynak? Miért tűnik úgy, hogy a PR ügynökségeknél csak huszonéveseké, harmincasoké a világ? Van-e eszköze a PR-nak a fake news terjedésével szemben? Teremi Balázzsal beszélgettünk minderről, aki 20 éve van a PR szakmában, megfordult már intézményi vonalon, és jelentősebb kommunikációs ügynökségeknél is – jelenleg a Lounge PR ügyfélkapcsolati igazgatója.

- Korábbi interjúkban Bánhegyi Zsófia és Balaton Anita is említette, hogy PR reneszánszát éljük. Szerinted miben mutatkozik meg?

- Gyakran tapasztaljuk, hogy a PR-t mindig akkor húzzák elő, amikor baj van. A tudatosabb ügyfelek folyamatosan alkalmazzák: márkát, reputációt, szakértői image-t építenek, vagy egyszerűen csak támogatják vele az ATL-kommunikációt. De sok olyan piaci szereplő is van, aki csak akkor fedezi fel, mikor ráébred, hogy a direkt kommunikáció nem megy, mégis szüksége van egy puhább megoldásra. És most, hogy a rendszerváltás óta eltelt 30 éven belül – 2001 és a gazdasági világválság után – harmadszoris megállt a világ a koronavírus-járvány miatt, sok márkának eszébe jut, hogy a PR-ra támaszkodjon. Mert az óriásplakátra kitett „banán 99 Ft” békeidőben működik, de most nem ilyen időket élünk. Emberekhez kell szólni, érvelni és érzelmi húrokat pengetni, és ez sokkal jobban passzol a PR-hoz. Ezért is éljük most a szakma reneszánszát. De a reneszánsz mindig elhoz valami újat is: az ilyen nagy megállások után 1-2 éven belül megjelennek új eszközök, amik általában a PR-ból indulnak ki. Most kíváncsian várom, hogy milyen új eszköz jön majd ezután a válság után.

- Ez a legutóbbi válság nem volt még olyan régen, a kommunikációs iparágat is érzékenyen érintette. Voltak ügynökségek, amelyek bezártak, másoknál ügyfelek bontottak szerződést, miközben idővel azért csak kiderült – ahogy te is megfogalmaztad – válságban a PR-ra nagy szükség van. Mik voltak a jelei annak, hogy most már eljött a fordulópont, és valóban a PR reneszánszát élhetjük?

- Azért volt nagy ijedtség a szakmában, mert láttuk, hogy egyik napról a másikra lefékeződik az ATL, a rendezvények majdhogynem másfél évre megszűntek, de még a digitális vonalon is volt egy lassulás. Emiatt gondoltuk, hogy lesz egy komoly visszaesés a szektorunkban is. Utólag nézve elmondhatjuk, hogy jóval kisebb volt ez a visszaesés, mint a reklámosoknál, és jóval kisebb volt annál is, mint amire előzetesen számítottunk. Negyede annak, mint amivel kalkuláltunk, úgy 9-10%-os. És ennek pont az az oka, hogy sokan rájöttek arra, hogy a PR-t lehet használni akkor is, ha az ATL megállt, sőt, milyen jó hatásfokkal tud működni. Még akkor is, ha nehéz visszamérni. De most, amikor minden más eltűnt hirtelen, vegytisztán látszott, hogy átmennek a PR üzenetei, hogy az emberek visszhangozzák azokat, és hogy milyen jó híre volt egy-két PR megoldásnak. Tehát amikor eltűnt a zenekarból az összes többi hangszer, akkor nagyon jól lehetett hallani a PR hangját.

- Sikerült-e esetleg ebben a letisztult időszakban jobban megfogni azt, hogy hogyan is állunk a PR mérhetőségével? Ahogy te is említetted, ez egy régi probléma, egy Reboot Hungary beszélgetésben is témátok volt ez.

- Sokat beszélünk arról, mekkora problémát jelent, hogy nehezen mérhető a PR hatékonysága, de arról jóval kevesebbet, hogy a digitalizációnak köszönhetően mennyivel könnyebb a helyzetünk. A digitális eszközök határozottan jobban mérhetők. Ami a visszamérhetőség nagy rákfenéje, hogy ahogy nem kimutatható az emberek döntésének háttere, ugyanúgy nem tudjuk tetten érni ezt a döntés kifejeződésében sem. Mert amikor megveszel egy okostelefont, az mondjuk hetedrészben a PR munkának köszönhető, de mégsem a PR-osnak fizetsz érte 14%-ot. Egy dologban azért jobban kimutatható a változás: a válságkommunikációban.

Sokan most ébredtek rá, hogy erre szükségük van – pedig hát a válságkommunikációra való felkészülést békeidőben kell elkezdeni. A válságkommunikáció remekül visszamérhető reputációban, ismertségben, eladásban. Ez furcsán hangzik, mert egy válságkommunikáció eredménye nem egy hozzáadott érték, hanem az elszenvedett kár mértéke – mert a válság mindenképpen bajt fog hozni, de ha tudod enyhíteni az elszenvedett kár mértékét, mert például kevesebb munkatárstól kellett megválni, kevesebb ügyfelet veszítesz, akkor kimutatható, hogy a PR is jó munkát végzett.

- A PR egy bizalomközpontú tevékenység, már csak azért is, mert ahogy mondod, nehezen mérhető. Az ügyfelek felé mivel tudjátok kifejezni, hogy munkátok sikeres volt, a PR kommunikáció eredményes?

- A meggyőzés tudományával foglalkozunk, ezért baj is lenne, ha nem tudnánk másokat meggyőzni arról, hogy szükség van a munkánkra. Ez egy esetben nem szokott sikerülni, hogy ha az ügyfélnél nincs elég tudás a szakmánkról, arról, hogy a PR-nak hol van a helye az ő márkastratégiájában, milyen súllyal. Felkészült kommunikációs szakember kell a megbízói oldalon az együttműködéshez, fontos, hogy értse, mit jelent az a két betű, hogy PR. Nem kell, hogy mindenben egy véleményen legyünk, de tisztában kell lennie ennek a szakmának a lehetőségeivel és korlátaival is.

- És mi a tapasztalat? Általában megvan a kellő ismeret a PR szakmáról? Eltűntek már azok a cégvezetői tévképzetek, hogy a PR az, amiért nem kell fizetni?

- Ingyen semmiképpen sincs, hiszen az ügynökség megbízásával már mindenképp fizet az ügyfél. Ha viszont a megjelenésekért való fizetésre vonatkoztatjuk a kijelentést, akkor itt kitágítanám a spektrumot: az én mércém szerint nem kizárólagosan a sajtómegjelenések számítanak. Főleg igaz ez egy olyan világban, ahol a sajtómegjelenések aránya a kerekítési hibahatár körül mozog az elfogyasztott tartalmak között. Én gondolatokat, vágyakat szeretnék elültetni az emberek fejében. Mint egy magot, amiből ők maguk nevelik fel a növényt. Mert amit a saját gondolatuknak hisznek, abba beleszeretnek.

Egyébként nem a vezérigazgatónak kell tisztában lennie a PR működésével, hanem a kommunikációért felelős munkatársnak. Ha esetleg nincs ilyen a cégnél, ami előfordul, akkor általában azt mondom a kollégáimnak, hogy edukálni kell az ügyfeleket, elsősorban a PR-rall kapcsolatos várakozásokról. A várakozás-menedzsment a mi ügyfélkapcsolati munkáknak egy nagyon fontos része. Éreztetni azt az ügyféllel, hogy mi az, amit ő kaphat, és mi az, amit ő hozzátehet a mi munkánk sikeréhez. Mindig megnézzük az üzleti célokat, azokat lefordítjuk kommunikációs célokra, és ez alapján én már meg tudom mondani az ügyfélnek, hogy mit tudunk neki adni, mi lesz a hozzáadott értékünk. Utána pedig közösen megállapítjuk a KPI-okat, hogy egyértelmű legyen, mi alapján lehetünk közösen elégedettek az egész történetben.

Sok olyan élményem van, hogy kifejezetten élvezet együtt dolgozni a megbízóval. Vannak olyan szakemberek, akik bárhol tűnnek fel, ott elindul valami pozitív, és öröm velük a közös munka. Megvan a megfelelő tudásuk, komplexen értik, miről szól a PR, és amolyan világítótoronyként szórják szét ezt a tudást. Ahová elkerülnek, ott meghonosodik ez a fajta szemlélet. Az eddig pályafutásomból legalább öt ilyen emberre emlékszem. De mert a PR tudás is folyamatos evolúcióban van, ezért lehet, hogy 5-10-20 év múlva már nem is ugyanezeket a neveket említeném – ha lesz még PR 20 év múlva.

- Valós forgatókönyvnek véled ezt, hogy esetleg már nem is lesz PR 20 év múlva? Mivel foglalkoznál akkor, ha tényleg eltűnne ez a szakma?

- Abban a formában, ahogy most létezik a PR, biztosan nem lesz 20 év múlva. Azért merem ezt ilyen biztonsággal kijelenteni, mert amikor én elkezdtem ezt a szakmát 20 évvel ezelőtt, teljesen mást jelentett – célokban, ügyfelekben, mértékben, léptékben, feladatok sokszínűségében, alkalmazott eszközökben és sorolhatnám. Meggyőződésem, hogy pont az a fajta adaptálódási képesség, ami a PR szakmának az erőssége, az elvisz minket a PR egy új szintjére. Ahhoz, amit én ma csinálok, semmi köze nem lesz annak, amit én PR-osként 20 év múlva művelni fogok.

- Az előfordulhat-e, hogy te veszed másfelé az irányt a következő 20 évben és mégsem PR-ral foglalkozol?

- Maximum a koromból fakadóan. 55-60 évesen már nem lehet egy ügynökségben jól funkcionálni huszonévesek között. Most még épp a határán vagyok ennek a negyvenegynéhány évemmel, hogy az általam felhalmozott tudást, tapasztalatot nagyon jól tudja hasznosítani a cég, és még nem öregedtem ki a csapatból. De már kevés negyvenest látunk ügynökségi oldalon. Hogy később valamilyen vállalatnál folytatom a pályát, több mint valószínűnek tűnik, ez egyébként is az általános exit az ügynökségi PR szakemberek számára. Ezzel kapcsolatban az az egyetlen félelmem, hogy nem lesz olyan sokszínű a munka, mint amit most csinálhatok, hogy egész más szakterülettel foglalkozom délelőtt, mint délután.

- Miért alakulhatott ki ez, hogy az ügynökségi lét a fiatalabb korosztálynak való?

- Nem azon múlik, hogy egy negyvenesnek ne lenne már elég jó teherbírása, vagy hogy a huszonévesek kreatívabbak lennének. A nyitottság, tolerancia, kíváncsiság és elfogadás leginkább a húszas években jellemző – és ez mind nagyon kell a PR-hoz is. A harmincas éveikben már kicsit elkezdenek az emberek beszűkülni, máshol van a fókusz, más célok kerülnek előtérbe, jobban eltűnik a természetes érdeklődés, a befogadás. A PR-osoknak is nehezebb szakmai szinten a kíváncsiságot fenntartani.

- Van két fiad, eltérő korosztályúak, 4 és 12 évesek. Hogy tudod nekik elmagyarázni, hogy mit is csinál apa a munkahelyén?

- Két-három évente előjön ez nálunk, hogy megkérdezik, mivel foglalkozom, és akkor a szintjüknek megfelelően elmagyarázom. A kisebbik fiamnál azzal kezdtem, hogy apa sokat telefonál, sokat üti a klaviatúrát, és sokat beszél emberekkel. Az óvodában az ilyen magyarázatok után születnek a nagyszerű rajzok, ami alapján az apukák mintha ugyanazt a foglalkozást űznék: ülnek egy számítógépnél, és telefonálnak. A nagyobbik fiamnak mindig egyre többet mondok el. Most például már elkezdtem neki mesélni a márkákról, a hírek és a tájékozódás fontosságáról. De még mindig nem tudom igazán jól elmagyarázni, nemcsak nekik, anyukámnak sem, hogy mivel foglalkozom nap mint nap.

Mert mit is csinál igazából a PR-os? Hadd éljek egy hasonlattal. Mindenkinek van legalább egy ismerőse, aki mindent tud a filmekről. Ha ez az ismerősöd a vasárnapi reggelid közben csönget be hozzád és csak mondja-mondja kéretlenül, na az a reklám. Ha viszont ott ülsz a „Legyen ön is milliomos” 40 milliós kérdésénél, és a hatvanas évek skandináv filmjeiről kérdeznek, akkor őt fogod felhívni a válaszért a telefonos segítséggel. Na ez a PR. Hogy elérte nálad, hogy ő legyen az, akit felhívsz, akiben bízol, akinek a tudására támaszkodhatsz, aki a barátod. Nem nyomul, hívásra jön.

- 20 évvel ezelőtt az egyetemen hallottam azt a megállapítást a kommunikáció szakosokról, hogy féltudós polihisztorokat képeznek belőlük. Nagyon sok mindenhez kell valamennyire érteniük, ha nem is annyira, mintha az egyes szakterületeknek a művelői lennének. Ma, amikor már egyre gyakoribb a szakosodás, hogy mondjuk egy ügynökség egy adott területtel, például pénzügyi kommunikációval, vagy employer brandinngel foglalkozik, megállja még a helyét ez a polihisztorság?

- A tézis helyes: ahhoz, hogy jó PR-os legyél, irgalmatlan mennyiségű információt kell fogyasztanod és feldolgoznod. Délelőtt a horizontális fúrómaróval foglakozol, délután a személyi kölcsönnel, utána pedig a kukorica-feldolgozással. A reneszánsz embernek is az jelentette a halálát, amikor egyre szűkebb szakterületeken egyre profibb szakemberek jelentek meg. Ilyen szempontból a PR-osnak 20 évvel ezelőtt, mikor én kezdtem a pályát sokkal könnyebb dolga volt, mert ha képben volt a világ történéseivel, és az ügyfeleit érintő trendekkel, az többnyire elég volt. Most én már sokkal jobban érzem azt a nyomást, hogy nem tudok elegendőt mindenről, mert már annyi felé specializálódhatunk. Ez engem arra sarkall, hogy még több információt fogyasszak, de ehhez nem árt hírfüggőnek lenni.

Viszont ez a sokszínűség, a rengeteg szakterület pont azt eredményezte, hogy én sosem égtem ki, mert annak, aki kíváncsi természet, elképesztően nagy örömöt tud jelenteni a PR-os munka. Olyan dolgokkal foglalkozhattam, amikre korábban sosem gondoltam volna. Az én korosztályom például még mindent elkövetett, hogy elkerülhesse a katonaságot, bevallom, én sem voltam katona. Ehhez képest első munkahelyem a Honvédségnél volt, ahol két év alatt PR-osként mindent megtudtam a katonaságról, bizonyos pillanatokban már bántam is, hogy kimaradt az életemből.

- És mennyire más most PR-osnak lenni ahhoz képest, mint amit elképzeltél pályád elején, vagy még egyetemistaként?

- Még egyet hátrébb lépnék arra az időszakra, amikor még nem tudtam, mi az a PR. 1997-ben készített velem egy interjút a Somogyi Hírlap, mert megnyertem a gimnáziumban a diákigazgató választást. Az interjú azzal zárult, hogy csupa kommunikáció szakos helyre adtam be a jelentkezésemet, mert újságíró szerettem volna lenni. Annak idején annyit tudtam, hogy kommunikációval akarok foglalkozni, meg közélettel. Nem is hallottam a PR-ról. Amikor viszont az egyetemen először találkoztam vele, akkor rögtön tudtam, hogy ez nekem való, mert benne van minden, ami érdekel: tartalom-előállítás, márkák, politika, üzlet, közélet, meggyőzés, célok. Annyiban változott meg az elképzelésem a PR-ról az elmúlt 20 évben, amennyire a ranglétrán feljebb haladva egyre több mindenre ráláttam. Ami az első lépcsőfokról még egy hatalmas megoldandó feladatnak tűnik, a nyolcadik fokról nézve az már nem feladat, csak egy része valaminek. Azzal kapcsolatban is szélesebb lett a látóköröm, hogy mi mindenre képes a PR.

- Mit tud kezdeni a PR azzal, hogy a fake news jelenség egyre nagyobb méreteket ölt, és hogy az emberek általában minden gond nélkül tájékozódnak nem leellenőrzött forrásokból, igaznak fogadnak el ilyenekből bármit? Van-e valamilyen eszköz arra, hogy mindezek ellenére is hatékony maradjon a kommunikáció?

- Amit mi PR oldalról tudunk ebbe tenni, hogy megteremtjük azt a fajta bizalmat a márkák felé, amitől ők hiteles információforrások lesznek. A PR építi fel az erős várat egy márka köré, ami miatt hisznek neki. Emellett persze az is fontos, hogy általában edukálni kell a fogyasztókat, hogy hogyan viszonyuljanak az online tartalmakhoz, hogy ismerjék fel az álhíreket, de ez csak azoknál lehetséges, akikben van elég kíváncsiság, nyitottság, befogadó-készség. Ebben sajnos nem sokat segít a közösségi média, ami véleménybuborékba zár mindenkit, ahol csak a saját gondolatait visszhangozzák neki. De ahogy az elmúlt években hangsúlyossá vált életünkben az egészséges táplálkozás, az egészséges tájékozódásnak is annak kell lennie: hogy ne minden szemetet kajáljunk be.

- Mintha nem lennének elegen azok, akik tudatos tartalomfogyasztók, de legalábbis nyitottak arra, hogy elfogadják, hogy ebben még tanulniuk kell egy s mást.

- Persze, hogy nincsenek sokan, de hát a közösségi média is csak úgy 10 éve lett része az életünknek, egy fél generáció sem nőtt fel azóta.

- Van remény arra, hogy a mostani gyerekek generációja már tudatosabb lesz?

- Ezt a generációt már a netről töltötték le. De még azt sem mondanám, hogy ehhez a változáshoz kell egy generációváltás. Ez egy folyamatos adaptáció. Annak idején szerintem hasonló megütközés fogadta az összes jelentős kommunikációs találmányt, a könyvnyomtatástól kezdve az első napi újságig. Először mindig inkább a meg nem értés volt a jellemző, hogy nem tudták, mire jó az új vívmány, hogyan kell használni – ezt látjuk a például Facebookkal is. Idővel ez a meg nem értés majd lekopik, egyre inkább adaptálódunk a helyzethez. Benne van az is, hogy hatszor neki fogunk futni a falnak, nagyot koppanunk, és majd azután tanulunk. Ha a fake news-hoz való viszonyulásnak az volt az ára, hogy ezen múlhatott egy amerikai elnökválasztás öt évvel ezelőtt, akkor ez is egy tanulási folyamat.

- Utóbbi időben több interjúalannyal is játszottunk egy kicsit – téged is erre kérlek. Képzeld el, hogy találkozhatsz egy jó tündérrel, akitől a szakmával kapcsolatban mindjárt kétszer három dolgot is kívánhatsz: három dolgot, ami mindenképp maradjon így, ahogy van; és három dolgot, ami viszont mindenképp változzon. Mik lennének a kívánságaid?

- Én beérem egy-egy kívánság teljesítésével is. Ami változzon: kezeljék a vállalati döntéshozók a helyén – úgy anyagilag, mint feladatilag – a PR-t. Ami maradjon: az emberek végtelen kíváncsisága. Nem csak a PR szakembereké, hanem általában az embereké. Mert csak akkor tudunk jól döntéseket hozni, ha tájékozottak vagyunk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Ganzler Orsolya

Kommunikációs tanácsadó és PR szakember, aki a média oldalát is jól ismeri. Dolgozott magyarországi kommunikációs ügynökségeknél olyan ügyfelekkel, mint az OTP, a Vodafone vagy a Heineken Hungária. …