„Alkalmazkodva az iparagi változásokhoz, kilépünk a hagyományos kiskereskedelmi megközelítésünkből”

„Alkalmazkodva az iparagi változásokhoz, kilépünk a hagyományos kiskereskedelmi megközelítésünkből”
Nemzetközi PR szakmai díjjal jutalmazták nemrég, miközben a kommunikációs területet épp elhagyta anyacégénél, a Szerencsejáték Zrt.-nél, ahol kereskedelmi igazgatóként tevékenykedik tovább. Ezzel a pozícióváltással bekerült a Forbes legbefolyásosabb magyar nőket összesítő listájára is – mindjárt a 13. helyre. Bánhegyi Zsófiával a nemzetközi elismerésről, az új feladatköréhez kapcsolódó kihívásokról, a Szerencsjáték Zrt. nagy dobásairól beszélgettünk, de szóba került az is, hogy kell-e félnünk attól, hogy a mesterséges intelligencia kiszorítja a humán munkaerőt.

- Ha csak azt megnézzük, hogy az elmúlt egy-két hónapban mennyi minden történt veled, már arról cikket lehetne írni önmagában. Bővült a pozíciód, kaptál egy díjat, és a Szerencsejáték Zrt. háza táján is akad egy-két újdonság. Kezdjük az új pozícióddal. Amellett, hogy a Forbes befolyásos nőket összesítő listájára repített, milyen változást jelent az életedben?

- Már régi vágyam volt, hogy a szakmai pályafutásomban az üzleti területre tovább léphessek, erre most bizalmat kaptam a nemzeti lottótársaságnál, február 1-jétől kereskedelmi igazgatónak léphettem elő. Megújult a kereskedelem a Szerencsejáték Zrt.-nél, a marketing és a teljes lottózói hálózatot és digitális értékesítést magában foglaló terület együtt működik a továbbiakban, ezeknek integrált irányítása tartozik most már hozzám. A kihívás inspiráló, mert úgy gondolom, hogy vállalatunk piactörténelmi időszakon megy keresztül: vége a teljes monopol státuszunknak, megnyílt az online sportfogadás piaca idén, rendkívül gyorsan változnak a szerencsejáték iparági trendek. Ez azonban a kihívás mellett új lehetőségeket is tartogat számunkra. Fel kell készülnie a lottótársaságnak arra, hogy egy gyorsabban és folyamatosan változó környezet veszi körbe és az ügyfél-, illetve játékoselvárások is nőnek. Nagyon örülök annak, hogy a kereskedelmi területet szakmailag én vezethetem át igazgatóként ezen a transzformációs folyamaton, különösen a lottózói hálózatunk tekintetében.

- Mennyire megszokott, hogy a kereskedelem és a marketing egy kézben van egy cégnél?
- Még ritkábban tapasztalhatjuk a szakmában, hogy a marketing területről érkezik a kereskedelem új vezetője. Sokszor beszéltem én is az elmúlt években hazai konferenciákon, hogy a vállalatoknak érdemes felismernie a marketing szerepét az üzleti értékteremtésben. Erre már jó példákat látunk globálisan, egyre gyakrabban kerülnek be marketing vezetők a menedzsmentben betöltött szerepüknél fogva. A Szerencsejáték Zrt.-nél az elmúlt években egy erős és egymást segítő szakmai kapcsolat alakult ki az értékesítés és marketing terület között. Sikerült megújítani a márkánk pozícionálását és a kreatív eszközrendszerünket is. Talán a többség egyetért abban, hogy ha ránézünk, ma már egy modernebb brandet és vállalatot látunk. Olyan márkát, amely a fiatal felnőtt korosztályt is sokkal jobban meg tudja szólítani, és ezzel a legális, felelősen szervezett játékba visszahozni őket az illegális területről. Összességében a marketing már üzletibb területté vált, kinőve a támogató szerepkörből.

- Egy másik fontos hír veled kapcsolatban, hogy megkaptad a PRO PR GLOBE díjat – 12 ország 25 szakemberének egyikeként. A díjátadó csak később lesz, de a szaksajtót már körbejárta a hír, hogy téged ért a megtiszteltetés. Ráadásul öt éve volt utoljára magyar díjazott. Mennyire lepett meg téged ez az elismerés?
- Nagyon. Olyannyira nem számoltam vele, hogy amikor értesített a nemzetközi szövetség, a levelük egy hónapra elkeveredett az e-mailjeim között. A Magyar PR Szövetségtől jelzett kedvesen nekem Sztaniszláv András elnök, hogy nem tudnak elérni a szervezők, hogy gratuláljanak, és meghívjanak a díjátadóra. Annyira nem vártam ezt az elismerést, hogy külföldről érkező szokásos spamnek hittem még az értesítést is. Természetesen nagyon megtisztelő, különösen az, hogy ennyi év után újra ott lehet a magyar szakma a listán, és várom a díjkiosztót, ami májusban lesz Horvátországban.

- Ez egy PR szakmai díj, miközben már tavaly a legutóbbi interjúdban azt mondtad, hogy most már inkább tartod magad marketingszakembernek.
- Igen, ez egyfajta búcsú volt nekem az akkori pozíciómban. Pár nappal azután, hogy odaítélték, adtam le teljesen a kommunikációs területet, a jövőben a Szerencsejáték Zrt.-nél már nem én viszem tovább. De a pályámban kiemelt szerepet játszott a PR, és megtisztelő, hogy nem projektekre, hanem a szakemberek iparágat és annak megítélését fejlesztő munkásságára összpontosít ez a díj. Talán így beérett a PR Trendriport eredménye is, amelyet az MPRSZ alelnökeként kezdeményeztem, és angolul is megjelentettük, hogy hírt adjunk a magyar szakmáról.

- Lesz-e vajon folytatása a riportnak?
- Bízom benne, de abban már nem tudok olyan intenzíven közreműködni, mint az elsőben. Muszáj volt hátra lépnem egyet és leadni valamennyit a társadalmi megbízatásaimból, mert annyira megnövekedett a munkaterhelésem, és óvnom kell a családomra és magamra szánt időt. Tanulságos utazás volt, hogy három évig alelnökként részt vehettem a Magyar PR Szövetség munkájában, amely szerintem komoly fejlődésen ment keresztül az elmúlt időszakban.

- A Szerencsejáték Zrt. ismét rákerült a PR Toplistára is, mint megbízó, ami azt igazolja, hogy sikeres kampányokat menedzseltek.
- Ez egy jó évkezdés volt számunkra, lendületet ad a továbbiakhoz, de a figyelmem már elsősorban az új játékosélmény fejlesztéseken van, amelyeket most gyorsítópályára tett a vállalatunk. Többéves programot indítunk az adatvezérelt ügyfélkezelés területén, amellyel saját adatelemzési és kampánymenedzsment képességeinket emeljük nemzetközi színvonalúra hamarosan. Öt és félmillió egyedi játékosunk van, mégis 12 hónapja még alig ismertük őket. Terveink szerint évvégéig már egy-egymillió regisztrált játékossal rendelkezünk majd a lottózói, illetve az online csatornákon, ami hatalmas eredmény. Teljesen új szintre emelhető a személyre szabott szolgáltatás, amit nyújtani tudunk nekik, és a testreszabott felelős játékos tudatosság erősítése is.

- Miért ennyire fontos az adat a vállalat életében?
- Talán itt nem is az adatvezéreltséget emelném ki, mert erről már annyit beszéltünk sok platformon. A legfontosabb egy szám: 82%. Játékoskártya szolgáltatásunkra regisztrált lottózói játékosaink jelenleg ilyen nagy arányban járulnak hozzá, hogy a jövőben megkeressük őket marketing- vagy felelős játékszervezési üzenettel. Ez pedig egy jóval magasabb átlag, mint ami általában a nagyvállalati hűségprogramoknál tapasztalható. Számomra ez mutatja a bizalmat és az elköteleződést részükről irányunkban.

- Mi az, ami aktuálisan foglalkoztat, ami most jelent kihívást?
Elsősorban az idei, további dinamikus növekedést előrevetítő tervek teljesítése. Ezzel párhuzamosan a szerencsejátékiparág gyors átalakulása gyors transzformációt igényel a mi működésünkben is. És amikor „rólunk” beszélek, mindig beleértem a többezer kiskereskedelmi partnert is, akikkel együtt kell fejlődnünk. Sokszor beszélünk konferenciákon B2C fogyasztói ügyfélélményről, de ritkábban a partnereink velünk való tapasztalásairól, a B2B ügyfélélményről. Egy új szintre helyezett, megerősített szövetséget szeretnék velük kiépíteni, amelyben a tudás átadására, eszköz- és termékfejlesztésre helyezzük a hangsúlyt. Nem kis felelősség, hiszen közel 4500 partner 20 ezer értékesítője foglalkozik a mindennapokban a termékeinkkel Magyarország egyik legnagyobb hálózatában. Az ő, és családjaik biztos megélhetése egy erős, hozzánk kapcsolható, biztos jövőképpel a mi felelősségünk is. Ennek érdekében országosan is sokat utazom, és találkozom kollegáinkkal és partnereinkkel is.

- Egy-egy ilyen vidéki körút alkalmával nem kapod-e meg a kérdést, hogy na de hát ebben az ötéves tervben az is benne van, hogy öt év múlva, vagy tíz év múlva lesz-e még szükség lottózókra, nem akar-e majd mindenki inkább online meg applikációban játszani?
- Úgy látom, ez a félelem öt évvel ezelőtt volt inkább markáns a vállalatban, olyannyira, hogy 2020 előtt még digitális lottókampányt sem szervezett a cég, nehogy sértse az ún. földi eladást. Mára ez az érzet megváltozott, nemcsak itthon, de Európában is, reneszánszát éli a hálózat, minden lottótársaság fejleszti. A Covid járványt követően a játékosok visszatértek a lottózókba, és kétszámjegyű árbevétel-növekedést produkálunk itthon is. Fontos, hogy egységes startégiában kezeljük a digitális és retail csatorna-fejlesztést, mert játékosaink nem kizárólag itt vagy ott játszanak. Ők ugyanazt a játékélményt várják el, ha belépnek egy lottózóba, postára, MOL kútra, vagy játszanak weboldalunkon. Sőt, váltani is szeretnek, online elkezdeni a játékot, például fogadási szelvényösszeállításával, és offline befejezni a fogadás tényleges megtételével egy lottózóban. Ez az omnichannel megközelítés az, ami markáns változást hoz most a nemzeti lottótársaság kereskedelmi területére.

- Egy másik félelem, ami ugyan nem feltétlenül a lottózókat éri el, hanem úgy általában a szellemi szakmát: a mesterséges intelligencia vajon a barátunk, vagy ellenségünk? Segíteni tud majd nekünk a jövőben, vagy elveszi a munkánkat? Te a saját területeden körültekintve, hogyan látod ezt?
- A szerencsejátékiparágban és a lottótársaságok életében nagy szerepet játszik a mesterséges intelligencia, többek között a digitális játékok, sportfogadás szervezése, ügyfélszolgálat, CRM, hirdetési megoldások esetén. A területemen jelenleg különösen az automatizált marketingben látom a jövőt, ami nem feltétlenül hoz magával létszámcsökkentést, hanem inkább megnöveli képességeinket. Sokan tartanak a munkahelyük elvesztésétől az MI-megoldások elterjedésével. Nálunk a szerencsejáték szektor olyan exkluzív iparág a monopol helyzet miatt, hogy az itt megszerzett többéves tudás rendkívül értékes a vállalat számára, amely nehezen pótolható.

- De mi az a munkafolyamat, amit lehet helyettesíteni géppel, és mi az, amit nem?Engedj meg egy példát, amelyet a sportfogadási területünk vezetője említett. A bukmékeri sportfogadás, a Tippmix körülbelül ötszáz fogadási piaccal indult '97-ben. A hőskorszakban az oddsmesterek gyakran személyesen vitatták meg, hogy mennyi legyen az odds a Fradi-Újpest rangadón hétvégén. Most már 200 ezer piacot kínálunk egyszerre nemzetközi adatszolgáltatónk közreműködésével 57 sportágban, elsősorban big data megoldások határozzák meg az alap-nyereményszorzókat. De ugyanúgy megmaradt a hazánkban unikális oddsközpontunk, amely a szükséges elemzői humán többletet biztosítja a végső kínálatnál. Mivel a volumen évente akár 500 milliárd forintot is elér a sportfogadásban, hiába nő meg a mesterséges intelligencia szerepe, nem működik sikeresen a kollegák munkája nélkül.

- Milyen kihívásokat látsz még, vagy trendeket, amelyek befolyásolhatják az előttünk álló éveket?
- Három érdekes trendet látok idén, amelyet a csapatunkkal mi is lekövetünk. Az egyik: a videós tartalmak előretörése nemcsak a játékos kommunikációban vagy tiktokon, hanem kollegáink, és partnereink felé is az információ átadásnál. A másik az applikációk előretörése, és itt sajnos lemaradásban vagyunk. Játékosaink 85%-a nézi mobilról weboldalunkat, és a modern, versenyképes applikációk komoly értékesítési csatornává válhatnak. Ezen már nagyerőkkel dolgozunk. A harmadik pedig az e-learning használatának kibővítése a fizikai jelenlétű képzések csökkentésére, ahol nem kisebb a tét, mint a fluktuáció csökkentése és a szakmaiság növelése partnereink, értékesítő kollegáink körében.

- Mi lesz a Szerencsejáték Zrt. idei nagy dobása?
- Érkezik az év során új sportfogadási oldalunk, a megújuló Tippmixpro, hiszen készülünk a legális versenytársak érkezésére a távszerencsejátékpiacon. Ezzel párhuzamosan megújítjuk a digitális lottó felületét, hogy egyszerűen, pár lépésben lehessen játszani. Kampányainkból várhatóan kiemelkedik majd az Eurojackpot Szuperkoncert – a névadó, tavaly megújított nemzetközi játékunk terven felüli népszerűségnek örvend játékosaink körében. Egy kisebb, de annál fontosabb kommunikációval is érkezünk: gyermekvédelmi kampányt indítunk játékosaink számára. Szeretnénk növelni tudatosságukat abban, hogy sorsjegyet ne vásároljanak kiskorúnak ajándékba, illetve például ne vonják be őket a lottózás menetébe tippeléssel. A szerencsejáték nem gyerekjáték, és a lottózókon túl már csak játékosainktól függ, hogy ezt belátják-e.

- Változik a gazdasági környezet, vannak, akik jobban meghúzzák a nadrágszíjat, vannak, akiknek meg pont, hogy most kellene jobban költeniük. A Covid-helyzetnél is azt láttuk, hogy az ilyen krízishelyzetek, megtisztíthatják a piacot. Most is ilyesmire lehet számítani? Mi a te meglátásod?
- Fejlesztéseinknél egyszerre szükséges körültekintőbb tervezés és egyben felgyorsított piacra vitel. Van ebben már tapasztalatunk, például a virtuális fogadás bevezetése portfóliónkba 2021-ben, amely mára már megközelíti ikonikus ötöslottó termékünk árbevételét másfél évet követően. A gazdasági környezet hatása az is, hogy kilépjünk a hagyományos kiskereskedelmi hálózat kereteiből, és ott jelenjünk meg, ahol a játékosunk más okból vásárol. Erre jó példa a MOL benzinkutak bevonása, de a jövő irányai ennél még izgalmasabbak. És erről majd legközelebb beszélek…

(X)

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Ganzler Orsolya

Kommunikációs tanácsadó és PR szakember, aki a média oldalát is jól ismeri. 14 éves szakmai tapasztalattal rendelkezik. Dolgozott magyarországi kommunikációs ügynökségeknél dolgozott olyan …