- Egy marketingszakembertől, digitális ügynökség vezetőjétől azt várnánk, hogy szakkönyvvel jelentkezik – ehhez képest neked egy szórakoztató irodalom kategóriájába sorolható műved jelent meg az idei Könyvhétre. Milyen út vezetett idáig?

- Elolvastam tízévesen Jules Verne: Rejtelmes sziget c. könyvét, és annyira megtetszett, hogy elhatároztam, én egy ugyanilyet szeretnék írni. Hajtogattam magamnak kék kartonpapírból borítót, raktam bele papíríveket, és nekikezdtem az alkotásnak. Valahogy így indult a kapcsolatom az írással. Meghatározó könyvélmény volt még gyerekkoromban Rejtő Jenőtől a Piszkos Fred, a kapitány és Ephrain Kishon 111 humoreszkje. Utóbbi annyira lekötött egy nyaralás alatt, hogy elfelejtettem kimenni a napra. Az írást nem hagytam abba később sem, felnőttként, egyetem alatt, munka mellett is írogattam. Öt évvel ezelőtt becsípődött a gondolat, hogy könyvet szeretnék írni. Egy nyaralás során, a parton ülve, telefonomba pötyögve született meg az első kézirat egy része. Aztán szépen lassan, kockáról-kockára kezdett összeállni.

- Akkor most elérkeztél egy mérföldkőhöz, hogy megjelenik az első – nem szakmai – könyved?

- Nincs ilyen érzésem. Az egyetlen olyan pillanat, amit meghatározóként éltem meg, még alkotás közben volt. Otthon ültem a gép mellett, már csak három jelenet volt hátra és akkor egy másodpercre volt egy olyan érzésem, hogy megcsináltam, megírtam ezt a könyvet. A feleségemnek szóltam is, hogy valami fontosat szeretnék mondani, de sajnos nem ért rá… Szóval az érzés tartott is vagy 15 másodpercig.

- A könyved címe, „Az utolsó huszonhét – Fedőneve: ”Die Katze” – egy trilógia első részre, amit majd hamarosan követ a többi. Mit lehet még tudni a könyvről?

- A könyvet úgy írtam meg, hogy mindenképpen elképzelhető legyen a sztori. Tegyük fel, hogy melléd ül egy kormányügynök, és azt mondja, hogy 27 nap múlva vége a most ismert világnak. Ad neked egy végtelen nagyságú bankkártyát, azzal az útravalóval, hogy pénzünk van, de időnk nincs. Rajtad kívül még 50-100 másik embert is kiválasztanak, fel kell készülnötök, mindenkinek a maga módján, hogy sikerüljön megakadályozni az emberi civilizáció végét, vagy ha mégsem, akkor legyenek olyanok, akik esélyesek a túlélésre.

- A szereplőid elég különböző karakterek, mintha csak egy tévésorozat, vagy egy valóságshow szereplőgárdáihoz castingolták volna őket. Az egyik főhősöd neve például McNulty – akárcsak a Drót c. sorozat nyomozójáé. Milyen művek inspiráltak a könyved írása közben?

- Vannak olyan zenekarok, filmek, könyvek, amik az életemben nagyon sokat jelentenek. Akár annyira sokat, hogy ezeknek az íróknak, színészeknek, zenészeknek egy-egy mondatát bele is csempészem az írásaimba – természetesen forrásmegjelöléssel. Most is szerepelnek a regényben ilyen idézetek. Izgalmas bulváros részlet, hogy a könyvemben két karaktert egy-egy létező pornósztár inspirált.

- A könyvedben a világvégét várják, legalábbis azt, hogy az emberi civilizációnak annyi. Napjainkban lehet, hogy nem világvége elnevezéssel, de azért egyre gyakrabban találkozunk egy sötét jövő víziójával, klímakatasztrófa címszó alatt. Van ilyen áthallás a művedben, hogy előfordulhat velünk a valóságban is, hogy a megszokott életünktől egyszer csak búcsút kell vennünk?

- A kortárs művészetek azért is fontosak, mert a hétköznapi emberek helyett belenéznek a görbe tükörbe, és azt mondják: hello, én ezt látom. Ráadásul a kortárs művészek rendszerint ugyanazt állítják, csak máshogy. Tom Clancy is megírta egy 1989-es művében, hogy egy laborból kiszabadult vírus okoz katasztrófát – aztán tessék, mintha ismerős lenne a sztori a valóságból is most már. Ez az áthallás, amire utalsz, egyáltalán nem véletlen. Tizenéves korom óta figyelem ezt a jelenséget, már több mint elég volt belőle. Ennek ellenére a könyvem legfőbb célja a szórakoztatás. Amikor először adtam oda véleményezésre egy irodalmárnak, ő jegyezte meg, hogy szerinte a regényemnek van mondanivalója. Mégpedig az, hogy a 27 nap alatti felkészülés legfőbb feladata, hogy alkalmazkodnod kell ahhoz, ami jön, bármi is történik.

- Hogy leragadjak az áthallásos példánál: ha a klímakatasztrófához, vagy még inkább annak elkerüléséhez akarunk alkalmazkodni, akkor gyökeresen meg kell változtatnunk a fogyasztói társadalmunk szokásait. Hiszen ahogyan eddig éltünk, az nagyban hozzájárult ahhoz, hogy most egy klímakatasztrófa felé tartunk. Van esély egy ilyen gyökeres változásra? Ezt most, mint marketingszakembertől is kérdezem.

- Amikor kisfiú voltam, anyukám azt mondta, hogy „Attila, edd meg a kenyeret is, mert több nap, mint kolbász”. Én pedig megettem a kenyeret is. Most pedig az ömlik a televízióból, a reklámokból, hogy minden nap több és jobb minőségű termék, szolgáltatás érhető el. Most akkor vagy anyám tévedett óriásit, vagy a reklámokból érkező üzenetek a hibásak. Mondom ezt úgy, hogy én a fogyasztói társadalom egyik legnagyobb kazánfűtője vagyok, hiszen marketingkommunikációval foglalkozom. A fogyasztói társadalom és a jóléti társadalom együtt jár. Ha nem tudjuk kiváltani ezt valamivel, akkor fenntarthatatlanná válik. Mert ha azt mondjuk, hogy bizonyos dolgokról le tudunk mondani, vagy be tudjuk érni kevesebbel, akkor miből fognak élni azok, akik eddig ezeket a javakat előállították?

- Akkor ezek szerint egy sötét víziód van azzal kapcsolatban, hogy mi vár ránk?

- Rendkívül sötét. Ez a fogyasztási rendszer ezen a szinten nem fenntartható. Valamit el kell engednünk. Ugyanakkor nehezen elképzelhető, hogy az emberek egységesen lemondjanak valamiről, mondjuk a húsevésről.

- Ilyen sötét jövőkép mellett a három gyermekedet hogyan készíted fel az életre? Milyen útravalót tudsz nekik adni ennek tükrében?

- Nekik a puttonyuk tele van már azzal, hogy globális felmelegedés jön. Erről már rengeteget hallottak. Ők már arra kíváncsiak, hogy mi a megoldás. Itt nagy csönd következik. Lehet nekik mesélni pótcselekvésekről. Van néhány reménykeltő dolog pl.: hogy Elon Musk pályázatot írt ki, hogy hogyan vonjunk ki szén-dioxidot a légkörből, vagy hogy melyik országokban csökkentették a húsevést. De aztán látom a gyerekeken, hogy pontosan érzik azt, ez nemhogy nem elegendő, hanem ami eddig történt, leginkább a semmivel egyenlő. Annyit tudok tenni, hogy megtanítom őket olyan dolgokra, mint növényeket nevelni, paradicsomot termeszteni, hogyan nyerünk vizet a kútból, és a többi.

- A szülői felelősség oldala nálad rendben levőnek látszik. Mi a helyzet a marketing szakma felelősségével? Hogyan lehet egyáltalán egy környezettudatos, pozitívabb jövőképért tenni marketingszakemberként?

- Szerintem sehogy. A marketing feladata, hogy ma eladok 15 fogkefét, holnap eladjak 20-at – és el is fogok adni 20-at. A marketing tud felelősebb lenni, de nem ő fogja megoldani a túlfogyasztás problémáját, az biztos. Senkinek a nevében nem szeretnék nyilatkozni, de szerintem a marketingesek pont abban reménykednek, hogy még egy darabig fennmarad a fogyasztói társadalom, és lehet értékesíteni a javakat. A mi cégünknél törekszünk arra, hogy olyan terméket, szolgáltatást mutassunk be a piacnak, amire szükség van. Volt olyan, hogy erősen kérdőjeles megkeresésre nemet kellett mondanunk.

- Akkor egyelőre még nem a fogyasztói társadalom alternatívájának megtalálása jelenti a legfőbb kihívást a marketingszakmának.

- Úgy kell elképzelnünk ezt a helyzetet, mintha egy őrkutyát arra kérnénk, hogy ne ugasson. A mi feladatunk, hogy mindent eladjunk – és ezt meg is tesszük. Már csak ezért is nem a marketing szakma lesz az, aki majd megállítja a túlfogyasztást. Ha én nemet mondok egy termék reklámozására, Feriék minden további nélkül megcsinálják. Vagy ha esetleg Feriék sem vállalják, akkor majd jönnek Dezsőék.

- Mi az, amire most leginkább figyel a marketingszakma?

- Ami most elképesztően figyelni kell, az a TikTok berobbanása. Ugyanígy fókuszban van a dinamikus reklámelhelyezés is. A látóhatáron túli stratégiákat illetően pedig azt gondolom, hogy az internet szabályozottságának növekednie kellene. Az emberek ébren töltött óráiból olyan döbbenetes mennyiséget szakít ki ez a nem eléggé szabályozott terület, hogy muszáj lenne vele foglalkozni – bízva abban, hogy azért nem jön el egy orwelli világ.

- A te tereped a digitális világ, már csak ezért is feltételezem, hogy egy lépéssel a trendek előtt jársz. Most, amikor a fiatalok már inkább a YouTube-on keresik a szórakozást, mint a tévében, és amikor a felnőttek is már inkább podcasteket hallgatnak, mint rádióinterjúkat, mit látsz? Az érzékelhető átrendeződés a médiapiacon még eltart egy darabig, vagy már meg is szilárdult?

- Korábban az volt a jóslat, hogy a streamelt content, a Netflix lemossa a piacot, mert a fiatal korosztálynak megéri az a havi ezerpárszáz forint, amit előfizetésre kell költenie, hogy rengeteg tartalomhoz hozzáférjen. De aztán lett egy furcsa törés: felismerték hamar más szolgáltatók is, hogy a Netflixnek a népszerű sorozatok hajtják fel a forgalmát, ezért elkezdték elvinni ezeket saját csatornáikra. Egy fiatal – de egy felnőtt – sem lesz már 3-4-5 különböző szolgáltató előfizetője.

Ott a YouTube, amelyik már előállt a fizetős verziójával, pedig úgy indult, hogy nagyon erős szerverparkkal egy ingyenes felületet biztosított a tartalmak befogadásához – úgy kellett, mint egy falat kenyér. Aztán problémája lett a jogtiszta tartalommal, kénytelen volt szelektálni, ezért sem lett belőle olyan szolgáltató, mint amilyen most a Netflix. Viszont mostanra eljutottak oda, hogy több és több reklámot kell értékesíteniük. Ezért, ha valaki a YouTube-on akar megnézni egy 1,5 órás tartalmat, akkor akár 5-6 percenként találja magát szembe reklámokkal. Ez viszont olyan, mint a sugárzott adás, a tévé – innen jöttünk a YouTube-ra, most mégis ilyen körforgás-szerűen visszatértünk az alapokhoz. Szerintem az egy rossz stratégia, hogy a streamingszolgáltatók fragmentálni kezdtek, régebben azért szerettük őket, mert mindent megtaláltunk náluk – de ez már nincs így.

- Akkor most a tévé már kiment a divatból, vagy épp az általad sorolt dolgok miatt még nagyon is van esélye?

- Szerintem még nem szabad leírni a televíziózást. A tévé egy eszméletlen jó eszköz, szerintem a Netflix sem fogja kinyírni. Jó adást kell adni, és akkor megtalálja az is a nézőit.

- Ami az átrendeződéseket illeti, van egy más típusú jelentős változás is: ma Magyarországon a reklámköltések jelentős része a Facebooknál és a Google-nál landol. A kieső bevételek miatt pedig szűkül a magyar médiapiac. Egy hazai cég vezetőjeként, marketingszakemberként, mit gondolsz erről a jelenségről?

- Úgy vélem, hogy mindenkinek van helye ezen a piacon. Amit én szorgalmaznék, hogy ugyanazt a transzparenciát várjuk el minden szereplőtől. Tehát amikor én tanácsot adok az ügyfeleknek a Facebooktól kapott adatok alapján, akkor azok legyenek átláthatóak. Emellett a Facebook egy közüzemi szolgáltatóvá vált lassan. Ha a Facebookkal összerúgod a port, és bannol csak néhány hétre, ami épp a főszezon, neked véged.

- Nagyon úgy fest, hogy a Facebook és a Google megkerülhetetlen, felhasználói oldalon és reklámozói oldalon egyaránt. Milyen problémákat vet még fel ezeknek a platformoknak a térnyerése?

- Az a Mel Gibson-film jut eszembe, aminek az egyik jelenetében az indián áll szembe az érkező nagy hajóval, csak áll, csodálkozva néz az arról leszálló fényes páncélú lovagra, és nem tudja, hogy mi is az a nagy hajó. Mintha mi nem akarnánk tudomást venni arról, hogy van az offline élet, és a digitális élet. Az előbbi kezeléséhez 45 év rutinom van – az utóbbihoz 12, de én ennek a területnek a szakértője vagyok. Ott annak, a kopasz úrnak van három év rutinja a digitális élethez, a szomszéd Márti néninek meg mondjuk 25 perc. Mit várunk el tőle?

- Csak éppen lehet, hogy elhiszi magáról, hogy felér az 8 évvel is, mert 8 évvel ezelőtt regisztrált a Facebookra.

- Lehet, de a tényen nem változtat, hogy semmit nem ért hozzá. Jön a nagy digitális hajó, nézi csodálkozva, leszáll a hajóról a fényes páncélú digitális ember, és ellopja az összes adatát. Kapok én olyan adathalász leveleket MVM-et megjelölve feladóként, hogy az állam leesik, olyan élethű. Márti néni mit csinál egy ilyennel? Megnyitja, odakattint, és már át is adta az adatait. Az internet egyáltalán nem öreg, huszonéves. De akik nem vesznek napi szinten részt az életében, azokat a képzetlenségük miatt sok kellemetlenség érhet. Ezért nagy szükség lenne a digitális ismeretterjesztésre is, de a szabályozottságra is.

Hogy ha valaki a digitális térben követ el valami szabálytalanságot, akkor azért ugyanúgy felelősségre vonható legyen, mint ahogy a való életben is kérdéseket kapunk a rendőrtől, ha minden ok nélkül felképelünk valakit. Akkor miért lehetne minden következmény nélkül, álnéven gyűlölködő kommenteket gyártani? Vagy valaki másnak a munkáját tönkretenni? De hogy ezt a melót ki végzi el, az nagy kérdés. Az államok tolnák át a felelősséget a nagy szolgáltatókra, akik ugyan bevezetnek mindenféle szabályokat, több lépcsős azonosításokat, de az mégsem érdekük, hogy hosszabb időre kitiltsák a rendszerből a renitenskedőket. Nekik az a fontos, hogy elegen megnézzék a náluk futó reklámokat.

- Merre tartunk? Mik lesznek a közeljövő kulcsfontosságú marketingeszközei?

- A Google és a Facebook dominanciája szerintem nem fog megváltozni, bár dübörögni fognak a feltörekvő csatornák, mint amilyen a TikTok. Amit még nem látok, hogy a virtuális valóság hogyan fog elterjedni. Ha a gyereknek odaadunk egy VR szemüveget, akkor kész, őt elveszítettük – de hogy ez hogyan fog megérkezni valójában, azt nem tudom.

Egyre több és egyre durvább adat kerül majd a nagy szolgáltatók birtokába, és még nem tudni, mihez kezdenek vele. És ha visszatérünk a szomszéd Márti nénire, tud ő erről bármit is? Hogy volt már olyan, hogy Cambridge Analytica botrány? Nyilván fogalma sincs róla. Pedig a digitális életben is az lenne a jó stratégia, mint amit a könyvem tanulságaként emlegettünk: alkalmazkodni kellene a változásokhoz, felkészülni arra is, hogy nem tudjuk, mi jön.

A trilógia oldala: KLIKK

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!