Aki ügyfélélménnyel foglalkozik, sosem dőlhet hátra

Aki ügyfélélménnyel foglalkozik, sosem dőlhet hátra
Nincsen tökéletes ügyfélélmény, a piac és az ügyféligények is folyamatosan változnak, így nem lehet elégedetten lazítani. Többek között erről is beszéltünk Maczinkó Ákossal, a Works. Hungary ügyvezetőjével, a Testbirds Kft. partnerével.

- Közel két évtizedet töltöttél el a nagyvállalati világban, jelentős tapasztalatod van az ügyfélélmény területén is. Utóbbi mit jelentett korábban és mit jelent most?
- Ezzel a területtel tíz éve kezdtem el foglalkozni, így azt valóban megtapasztaltam, hogy az ügyfeleket tömegesen kiszolgáló nagyvállalatok hogyan is viszonyulnak az ügyfélélmény kérdéséhez. Érzékelhető tendencia, hogy egyre nehezebb a szolgáltatókat megkülönböztetni egymástól és gyakran a hagyományos marketing eszközök már nem elegendőek kitűnni a tömegből. Ha egy vállalat ügyfélcentrikusan, a fogyasztókkal szimpatizálva alakítja ki a működését és ajánlja a szolgáltatásait, azzal meg tudja magát különböztetni a többi piaci szereplőtől. Az ügyfelek is egyre tudatosabbak egyébként; a világ kinyílt, így nagyon könnyen összehasonlíthatók a termékek és a szolgáltatások. A fogyasztók meg tudják hozni a döntéseiket, meg tudják fogalmazni a véleményüket egy-egy szolgáltató működéséről. Mindezt nyilvánosan is, vagyis erre a vállalatoknak, szolgáltatóknak nagyon oda kell figyelniük.

- Az ügyfélélmény mennyire értelmezhető az offline világban is? Mert nekem például fontos, hogy ha bemegyek egy üzletbe, akkor az ott dolgozók legalább visszaköszönjenek. Sokszor nem sikerül nekik.
- A nagy lakossági szolgáltatók arra törekednek, hogy fizikai és online csatornáikon keresztül is kiszolgálhassák a lakossági ügyfeleiket. Egységes ügyfélélményre törekednek, az a céljuk, hogy az ügyfeleik bárhol és bármikor is találkoznak a szolgáltatásaikkal, minden esetben ugyanazt a pozitív élményt tapasztalják meg. Ez ma tulajdonképpen már alapelvárás. Mi elsősorban a pénzügyi szolgáltatások és telekommunikáció területén érzékeljük azt a tendenciát, hogy a személyességet nem igénylő ügyek- és tranzakciók intézését a vállalatok az olcsóbb online csatornák felé terelik. Közben pedig felértékelődik az offline csatorna is – ez lehet egy bolt vagy egy bankfiók – ahol a szolgáltatók személyre szabott kiszolgálással és értékesítéssel igyekeznek növelni ügyfeleik értékét. Tehát szerintem a fizikai csatornák súlya megmarad a jövőben is, de szerepük átalakul.

- Mi a legnagyobb nehézség, amikor a service designt behozzátok egy új ügyfélhez?

- A nagyvállalatok nehezen engednek be külsős tanácsadó cégeket, s azt sem könnyű mindig megindokolni és alátámasztani, hogy valóban szükséges-e a szolgáltatások ügyfélcentrikussá alakítása. A megrendelők sokszor úgy tekintenek magukra, hogy ők jók abban, amit és ahogyan csinálnak. A service design valójában egy tanácsadó feladat, s ebben a folyamatban a szakemberek jó esetben hónapokat töltenek el a megrendelővel, akinek erre erőforrást is kell dedikálni. Vagyis nehéz folyamatról van szó, hiszen az utóbbinak közel kell engednie magához a tanácsadókat, meg kell nyílnia, őszintén kell kommunikálnia a belső világáról.

- Hogyan lehet áttörni ezt a meggyőződést?

- A munkát mindig feltáró kutatással kezdjük, ami megmutatja, hogy az ügyfelek mit is gondolnak az adott szolgáltató vagy vállalat szolgáltatásairól. Olyan fájdalompontokat tárunk fel, amik nem a megrendelő, hanem ügyfelek-fogyasztók oldaláról mutatják meg a kiszolgálásban rejlő problémákat. Amikor már tudjuk, hogy mit is gondolnak az ügyfelek, hosszas, a projektet megalapozó belső adatgyűjtésbe kezdünk.

- Milyen területek adatairól van szó és mi a célja az elemzésnek?

- Mindkét oldalt megvizsgáljuk: pontos képet kell kapnunk nem csak a fogyasztók, de a szolgáltató oldaláról is. Összegyűjtjük a korábbi ügyfélpanaszokat a call centerekből, belehallgatunk hívásokba, vagy például megnézzük az adott bankfiókban az ügyfélkezelés folyamatát. Emellett kielemzünk minden olyan rendelkezésre álló adatforrást, ami segít megérteni, hogy milyen az adott szolgáltatás minősége. Megnézzük, hogy belülről mennyire képes a szervezet megfelelni a felmerülő ügyféligényeknek. A sikeres projekthez nélkülözhetetlen az is, hogy a folyamatba delegált szakértők tudása, értése egy szinten legyen. Egy nagyvállalat esetében a projektben gyakran részt vesz egy marketinges, egy folyamatelemző, egy jogász és a kiszolgálási csatornák képviselői is. Az összes résztvevőnek van egy megélése arról, hogy az adott kiszolgálási folyamatot hogyan biztosítják – vagy kéne biztosítani - az ügyfelek számára. Az a gond, hogy ezek a tapasztalatok és tudások tízből tíz alkalommal eltérnek egymástól. Éppen ezért nagyon fontos lépés az adott működés lemodellezése, majd a tényleges kiszolgálás-folyamatábra elkészítése a már összegyűjtött plusz adatokat is figyelembe véve. Így lehet megérteni hol és miben szükséges javítani a kiszolgálásban és konszenzusra jutni a továbblépéssel kapcsolatban.

- Jól értem, hogy a különböző területek szigetszerűen vannak jelen a vállalatokban, s ezek között nem megfelelő a kommunikáció, a kooperáció?

- Ez tényleg így van, hiszen a nagyvállalatok többnyire silósan működnek. Általában minden siló a lokális optimum elérésére törekszik. A területek a saját szempontjaik szerint igyekeznek kiszolgálni az ügyfeleket az erőforrásaikat optimalizálva és ezek a mozaik darabkák nem állnak össze egy nagy egésszé. A service design módszertanok segítenek helyzetbe hozni a területeket azért, hogy kialakuljon egy olyan típusú együttműködés, amely megteremti az ügyfelek szempontjából kiváló kiszolgálást, az erőforrások optimális kihasználása mellett.

- A fájdalompontok ügyféloldali beazonosítása logikus, de mindez mennyire lényeges a cégek belső életét, a kollégákat illetően? Hiszen, ha a munkavállalók jól vannak, akkor elvileg az ügyfelek is boldogok lesznek. Lényeges kérdés ebben a tanácsadási folyamatban a munkavállaló élménye, az a workflow, amiben dolgozik?

- Ez a kérdés nem hagyható figyelmen kívül, de nem szabad, hogy ez fókuszvesztést hozzon magával. Nekünk tanácsadóként az a dolgunk, hogy az ügyféloldalon érjünk el eredményeket, optimalizáljuk a folyamatokat. Ha a rossz ügyfélkiszolgálás vagy -élmény mögött dolgozói elégedetlenség áll, akkor foglalkozunk azzal is, igyekszünk megoldást találni. Ha azt látjuk, hogy a call centeres kollégák túlterheltek például a kedvezőtlen munkaidő-beosztás okozta stressz és emiatt udvariatlanok a beérkező hívások során, az lehet egy téma. Ám ha a dolgozók problémái nem hatnak direktben vissza az ügyfélelégedettségre, akkor ugyan jelezzük a problémát, de nem akarjuk megoldani. De nem is lehet minden problémát megoldani s nekünk alapvetően az ügyféloldallal van dolgunk.

- Említetted, hogy a vállalatok nehezen nyílnak meg, de mégis, hogyan állnak a service design-nal, mint módszerrel?

- Alapvető kérdés, hogy a vállalatok mennyire ismerték föl az ügyfélcentrikus gondolkodás fontosságát, s mindez mennyire van jelen a működésükben. Az a tapasztalatunk, hogy egyre inkább felismerik e szemlélet fontosságát. A telekommunikáció, a pénzügyi szolgáltatók, vagy az online kereskedelem területén óriási fejlődést láttunk az elmúlt öv évben. Az ügyfélcentrikus gondolkodás megjelent felsővezetői szinten, ám ennek lefordítása a mindennapok szintjére már jelentős eltéréseket mutat.

- Beszélnek róla, de nem csinálják?
- Vannak, akik még csak a szavak szintjén tartanak, vagy ott – ahogyan te is céloztál rá – hogy legalább köszönjünk már az ügyfélnek. Sokan gondolják azt, hogy az ügyfélélmény kimerül abban, hogy szépen rámosolygunk az ügyfeleinkre. Ez persze nem igaz, hiszen az ügyfélcentrikusság alapja az, hogy egyre jobban igyekszünk megismerni őket, folyamatosan gyűjtjük a visszajelzéseiket, amik alapján próbáljuk egyre jobbá tenni a folyamatainkat, amiket ráadásul az ügyfelekkel validáltatunk is. Itt is vegyes a kép, mert erre látunk is törekvéseket, hiszen sokan tervezetten gyűjtik az információkat, sokan igyekeznek kapcsoltba kerülni az ügyeleikkel annak érdekében, hogy visszajelzéseket kapjanak saját magukról. Megint mások csak ad hoc módon reagálnak. A service design így néz ki leegyszerűsítve: megérted az ügyfeleidet, megpróbálsz jó megoldásokat kitalálni számukra, majd vissza is méred, célod elérted-e. Ez nem egy egyszerű folyamat, folyamatosan optimalizálni kell. Nincsen tökéletes ügyfélélmény, ahová szépen megérkezik az ember és akkor már semmi dolga nincsen. A piac és az ügyféligények is folyamatosan változnak, így a működést mindig javítani, fejleszteni kell.

- Piacvesztést hozhat magával e szemlélet hiánya?

- Service design nélkül lehet élni Magyarországon, de aki nem igyekszik napi működésének részévé tenni az ügyfélcentrikus gondolkodást, kifejezetten hátrányos helyzetbe kerül.

- Van kapcsolat az ügyfélélmény és a service design között?

- Noha a nagyvállalatok felismerték az ügyfélcentrikusság fontosságát, még nem találták meg sok helyen azokat a konkrét tevékenységeket, amelyek működtetése hozzásegít az ügyfeleknek tetsző kiszolgáláshoz. A service design azért egyre népszerűbb, mert kézzelfogható módszertanokat biztosít az élményteremtésre. Persze hosszú távon ez akkor működik jól, ha az ügyfélélményre és a service design-ra nem kell fenntartani egy dedikált részleget vagy külső tanácsadót behívni, hanem ez a gondolkodás beépül a szervezet mindennapi működésébe.

- A fogyasztók újabb és újabb elvárásai mennyire hatnak kényszerítő erővel a cégekre, az innovatív gondolkodásmódra?
- Nézzük meg a pénzügyi szolgáltatókat! Egyre-másra jönnek létre a fintech-cégek, amik alapvetően figyelnek az ügyfélcentrikus működésre. Könnyebb helyzetben vannak a bankokhoz, pénzintézetekhez képest, mert nincsenek belső korlátozások, régi berögződések. Az az igazság, hogy sokkal könnyebb a nulláról pozitív ügyfélélményt okozó megoldásokat kitalálni és fejleszteni, mint mondjuk száz éve működű vállalatoknál sok évtizedes folyamatokat átalakítani. Ezzel együtt, ha nem változtatnak a régi szolgáltatók a mentalitásukon, akkor bizonyos szegmensekben behozhatatlan hátrányba fognak kerülni.

- Megesik, hogy elbukik egy ilyen fejlesztési folyamat, aminek súlyos következményei vannak?
- Nagyvállalati tapasztalataim alapján azt tudom mondani: nagyon ritka, hogy egy nagy szervezetben megbukjon egy projekt.

- Ennek mi az oka, olyan szuper mindenki?
- A projektekhez többnyire felsővezetők adják a nevüket, elköteleződnek mellettük. Ez gyakran elegendő ahhoz, hogy akár a belső működés szempontjából fájó intézkedések is megvalósuljanak. Ugyanakkor volt olyan tapasztalatunk is, hogy amint lanyhult a figyelem a projekten és új prioritások születtek, rögtön a fiókban landolt az addigi munka és felesleges pénzkidobás volt minden korábbi erőfeszítés. Persze erről már nem szívesen beszél senki, pedig az ügyfelek a pénztárcájukkal újra és újra értékelik a kiszolgálás minőségét…

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

A digitalhungary.hu főszerkesztője, szabadúszó újságíró, coach, coaching szemléletű tanácsadó. Minden érdekli, aminek köze van az emberhez és rendületlenül hisz a szavak erejében és az igazságban. …