Ajánljuk magunkat, ez a legolcsóbb forgalomszerzés!

Ajánljuk magunkat, ez a legolcsóbb forgalomszerzés!
Az online médiában a legegyszerűbben és leghatékonyabban a saját oldalra érkező fogyasztóknak ajánlott személyre szabott, relevánsan kínált tartalmakkal lehet a forgalmat növelni. A sokak által használt és ingyenes Google alkalmazást azonban márciustól kivezetik a piacról, ezért érdemes a médiaszolgáltatóknak időben felkészülni, hogy ne maradjanak hatékony forgalomterelő eszköz nélkül – hívta fel a figyelmet Papp László, a Natív Hirdetés Kft. üzletfejlesztési vezetője.

- Nyitottál meg ma híroldal címlapot? Lehet ma még érdemi forgalmat generálni online ajánlások és terelés nélkül?

- Én néztem meg címlapot, de valóban nem ez a jellemző. Ehhez képest meglepően sok időt és energiát fordítanak a portálok még mindig a címlapjuk szerkesztésére. Talán a 444 ismerte fel a hazai médiapiacon elsőként, hogy erre nem érdemes túl sok energiát fordítani, hiszen a felhasználók a friss dolgokat keresik – ha ez csak egymásután van téve, az bőven megfelelő címlapnak minősül.

- Ha már valahonnan eljut a felhasználó a honlapra, hogyan lehet elérni, hogy minél több időt maradjon, minél több oldalra kattintson?

- Amikor még kevesebb portál volt a hazai interneten, addig egy aggregátor szerepet is betöltöttek ezek. Különböző témákban gyűjtötték a tartalmat, és ezeket együtt tették ki a címlapjukra, innen terelték tovább a felhasználókat különböző szolgáltatásaikra. Ezt az Index csinálta például nagyon jól, a címlapról a képgalérián át a fórumokig, a különböző rovatokra, szakportálokra terelték az olvasókat. Azóta a felhasználók átálltak egy más típusú médiafogyasztásra: a kiindulás lehet egy Google keresés, hazai és nemzetközi hírgyűjtő oldalak használata, illetve a közösségi média ajánlásiai. Ez nálunk leginkább a Facebookot jelenti, ahol a felhasználók egyrészt követik a médiatartalmakat, másrészt az ismerőseik által olvasott tartalmakat látják. Ezután a címlap jelentősen visszaesett, és egyre magasabb a bounce rate. Magyarán nem maradnak sokat a felhasználók az oldalon. Korábban leginkább a címlapra akartak visszaterelni, de miután ez nem volt hatékony, egyre többen kezdtek olyan ajánlórendszereket használni, ami az olvasóknak személyre szabva, a saját olvasási előzményeik alapján kezdett cikkeket ajánlani. A forgalomterelés pedig külön feladatkör lett a kiadóknál, a nagyobb oldalaknál külön munkatársak foglalkoznak a Google keresések, a közösségi média és más híraggregátorok hatékony használatával.

- Elég a legutóbbi cikkeket ajánlani egy-egy hír mellett, vagy az adott témához érdemes cikkeket keresni ajánlásként?

- Jelentős különbségek vannak az ajánlási rendszerek hatékonyságában, és azért is kezdtek a kiadók külső együttműködéseket keresni, mert a saját, a címlapot vagy a kiemelt híreket ajánló megoldásaik nem voltak elég hatékonyak. Ezért is lett szükség a külső megoldásokra, amilyeneket a related tartalomajánló is biztosít. Jól lehetett látni, hogy nem működik túl jól, ha csak például a legolvasottabb cikkeket teszik egyszerűen az ajánlólista elejére a portálok, hiszen ilyenkor könnyen a bulvár, vagy megosztó témák kerülhetnek előtérbe. Érdemes ezért összetettebb algoritmusokat használni. Mi is figyeljük, hogy mik a leglátogatottabb, legfelkapott témák, de a közösségi média megosztások és interakciók számát is követjük, illetve a felhasználói egyedi olvasási előzményeket is figyelembe vesszük. Elég látványos annak az eredménye, hogy egy ilyen rendszer mennyivel több oldalletöltést, oldalon eltöltött időt tud biztosítani.

- Mire kell figyelni egy ajánlórendszer megválasztásakor?

- Nagyon fontos, hogy ne látszódjon, érződjön külsőnek, idegennek egy ajánlórendszer – mi éppen ezért minden esetben az adott portál dizájnjához és megjelenéséhez adaptáljuk a rendszereinket. Lehet például a Google ajánlási megoldását használni – de ennél eléggé feltűnő, hogy ez nem saját megoldás. Ráadásul a szolgáltatást úgy alakítják át 2022. március 1-jétől, hogy már nem fog saját cikket ajánlani, csak reklámokat tartalmaz, így elveszíti funkcióját.

- Milyen adatokból lehet dolgozni? Miért lehet egy külső szolgáltató hatékonyabb, hogy ugyanazt látja az olvasóról, mint egy médiacég?

- Mi nem tárolunk adatokat a felhasználókról, annyit tudunk követni, hogy a böngészési session-ön belül korábban milyen cikkeket nézett meg, és ez alapján tudjuk taxonómiai szempontból is kitalálni, hogy mi érdekelheti. Ezeket a kapcsolatokat folyamatosan vizsgálni és fejleszteni kell. Ez nem csak statisztikai elemzést jelent, nekünk keresni kell a kapcsolatok életszerűségét, például hogy van-e értelme a szivarok és a sportkocsik iránt érdeklődőket egy célcsoportnak tekinteni. A lényegi különbség, hogy mi nem csak az adott portálon eltöltött idő alapján vizsgáljuk a fogyasztókat, hanem egy teljes böngészési ciklus alapján tudjuk vizsgálni – ezáltal tudunk pontosabb adatokból dolgozni, mint a kiadók.

- Milyen kihívást jelent az adatgyűjtésre a harmadik feles kivezetése?

- Mi nem sütikkel dolgozunk alapvetően, így nem érint minket ez a probléma. Az egyetlen sütink a frequency cappinghez szükséges (ezzel érik el, hogy egy felhasználó ne lássa túl sokszor ugyanazt a reklámot – a szerk.). Mi logolható adatokat tartalmazó ID-kkal dolgozunk. A GDPR szabályok és a harmadik feles sütik kivezetésének várható bekövetkezése miatt kellett a sütiket kivezetni. Míg ez nekünk nehézség, a Google és a Facebook számára előny, hiszen így ők könnyebben jutnak olyan információkhoz, amit a több piaci szereplőnek már csak nehezítve tesznek elérhetővé.

- A médiavállalatok hogyan juthatnak az ajánlásokkal még több forgalomhoz? Egyszerűn jobb algoritmus kell?

- Nagyobb médiavállalatok miután kipróbálták a cikkvégi ajánlórendszereinket, azt tapasztalták, hogy a mi algoritmusunk nagyobb forgalmat generál a saját rendszereknél. Az algoritmusok fejlesztése mellett az is egy járható út lehet, ha több médiavállalat kölcsönösen egymás tartamait is ajánlja. Ezt mi nagyon jó iránynak gondoltuk, de nagyon nehéz volt arról meggyőzni a partnereinket, hogy a konkurencia ajánlása igazából jó lehet nekik. Ugyanis arról van szó, hogy így még relevánsabb tartalmakat lehet a felhasználóknak ajánlani, akik nem a Facebookra vagy a Google-ra fognak visszamenni böngészni, hanem a hazai médiavállalatok tartalmait fogják tovább olvasni, és így ezzel mindenki jobban jár. Ha pedig visszamennek a nemzetközi oldalakra, akkor is ugyanazt a cikket fogják a felhasználók lekattintani – csak a médiavállalatoknak magasabb költség mellett. A kezdeti félelmek ellenére ez igen jól működik a gyakorlatban, az összefogás szélesítése pedig tovább növelné a hatékonyságot.

- Nem csak a cikkeket, a hirdetéseket is nehéz a fogyasztókhoz eljuttatni, ebben mi lehet a hatékony megoldás?

- Nehezen és lassan indult a natív tartalmak hazai használata. Elsőként kezdtük ennek a bevezetését, és a hirdetők mindig azt kérdezték, hogy ki használja már, nem mertek ezzel elindulni. A szerkesztőségi tartalmak között a hirdetők üzeneteit nem lehet egyszerű reklámként elhelyezni, ez csak akkor működik jól, ha felnőttként kezeljük az olvasókat. Ez arról szól, hogy megmutatjuk nekik, hogy hasznos tartalmat tudunk adni az üzenet bemutatása mellett. Egyre többen zárkóznak el a webes hirdetések elől is – legyen az az adblockerek használata, vagy egyszerűen az óriási mennyiségű bannerek miatti reklámvakság. Az öntudatra ébredő fogyasztó számára fontos, hogy egy szponzorált tartalom esetében látja, hogy az egy fizetett megjelenés, de annak is tudatában van, hogy nem csak reklámozni akarnak neki, hanem számára is releváns információt, tartalmat biztosítani.

- A médiafogyasztásban az audiovizuális tartalmat keresik egyre inkább a felhasználók.

- Ezen a téren is tudtunk új formát találni: a Covid alatt a videós tartalomajánló fejlesztésével foglalkoztunk. Olyan, vízjelezett szponzorált videókat vezettünk be, amivel a hirdetői tartalmak az ajánlórendszerben tudnak megjelenni. Tulajdonképpen arról van szó, hogy emberek maguktól reklámvideókat néznek – ez furcsán hangoztat, amikor olyan sok pre-roll hirdetést próbálnak elkerülni az online videók nézésekor, amik ma már igen sokszor szakítják meg a tartalmat. De itt a felhasználóknak valóban releváns, és a közösségi videómegosztókkal ellenétben valóban minőségi és releváns tartalmat tud adni ez a formátum.

- De miért lehet a natív elfogadottabb?

- Kattintás alapon akar mindenki hirdetni, de a bannervakság miatt ez egyre kevésbé működik. A bannerhirdetések hatékonysága folyamatos mélyrepülésben van. Az egyre tudatosabb fogyasztók értékelik, ha nem erőltetik rájuk a reklámokat, ezért is gondolom, hogy a kattintások erőltetése helyett arra kell helyezni a hangsúlyt, hogy a fogyasztó számára érdekes tartalmakat akarjunk adni, ne csak hogy az egeret vagy az ujját nyomja le egy banner felett. Aki a mi ajánlórendszerünkből kattint egy hirdetésre, videóra az aktívan keresett egy tartalmat, elolvasott egy cikket – ez teljesen más, mint egy Google hirdetésre érkező félrekattintás. Egyébként is érdeme a ROI-ra koncentrálni inkább - így könnyen belátható, hogy melyik hirdetési forma a hatékonyabb. Hiszen nem mindegy, hogy egy átkattintás hatására valaki végül 2 másodpercet tölt az oldalán, vagy aktív fogyasztó, vásárló lesz.

- A 2022-es évtől mit várhatunk? A hirdetési költés növekedése a Covid miatti visszaesés után fennmaradhat? A hazainak is jut a növekedésből, vagy elviszik ezt a nemzetközi szereplők?

- Mi nem éreztünk a Covid negatív hatását – a hirdetői költésnek egy kicsi, de folyamatosan növekedő szeletét adjuk. Azt várom, hogy a hirdetők egyre tudatosabbak lesznek, mert a legtöbbet használt, nemzetközi szereplők által biztosított megoldások, így különösen a közösségi média rendszerek hatékonyságával már komoly problémák vannak. Elég ennek kapcsán arra gondolni, hogy még egy trash YouTube tartalom előtt is legalább 1-2 hirdetés jelenik meg, ez pedig nem lesz szerintem fenntartható. Arra számítok, hogy kissé visszalendül az inga, és a kattintás helyett a megtérülés és a minőség is egyre fontosabb lesz a hirdetőknek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: Papp László