- A vállalati kommunikációban mintha a termékek és a szolgáltatások eladása és előnyeinek bemutatása helyett az átlagembernek nehezen érthető felettes jó, a purpose felé mozdultak el a cégek – ez mennyiben hatékony?

- Ma már jól látszik, amit úgy gondolom Magyarországon az elsők között ismertem fel, hogy ez nem egy jó irány. Tizenöt éve Simon Sinek a Start With Why című könyvében arról írt, hogy mielőtt az ember azon gondolkodna, hogy mit értékesít, és annak milyen tulajdonságai vannak, és hogyan mondja ezt az emberek, a küldetését, a purpose-ét határozza meg, hogy egyáltalán miért van ő a piacon, az egész cég miért létezik. Ez alapvetően egy jó gondolat, de nem igazolható semmivel, hogy azok a vállalatok, amelyeknek van egy ilyen felsőbb célja, azok sikeresebbek, mint azok, amelyek nincs. Attól még, hogy van néhány olyan vállalat, amelyek nagyon sikeresek, és amelyek, rendelkeznek felsőbb céllal, még egyáltalán nem biztos, hogy mindenkire igaz ez az összefüggés. A marketingszakmának az egyik legártalmasabb jelensége a purpose-lufi.

- De akkor nem kell a társadalomra figyelni, csak a vásárlókra?
- Az, hogy egy vállalat a működése során társadalmilag felelős, környezettudatos, körültekintő legyen, az alap. De a purpose marketing azt mondja, hogy ha te ezt csinálod, az még nem elég. Szerintem elég. Marketingkommunikációs szempontból a purpose ideológiával a fő probléma, hogy van olyan, amikor egy ilyen felettes jó a termékből, szolgáltatásból egyszerűen nem következik, organikusan nem jön, nem ad választ semmiféle nagy társadalmi kérdése. Egyszerűen csak arra, amire azt a terméket kitalálták, arra működik, és ez egy tisztességes csere során kerül az emberekhez.

- De miért ne lehetne mindenben valami fontos dolgot meglátni?
-  Jó példa a világ piacvezető majonéze. Évekig gondolkodtak, hogy milyen purpose-t lehetne kitalálni. Az lett, hogy ez segít az élelmiszerhulladékot csökkenteni, hiszen bármilyen étel, amit kidobnál, az majonézzel még javítható. Ez igen erőltetett – nem véletlen, hogy az Unilever új CEO-ja szakított is ezzel a megközelítéssel.

- Nem olyan ez a purpose, hogy bár mindenki beszél róla, de senki nem meri megkérdezni, hogy mi is az?
- A purpose azt mondja, hogy a tisztességes, környezetileg és társadalmilag felelős működés nem elég. Egyrészt kicsit szégyelljük azt, hogy mi kapitalista rendszerben működünk, másrészről kicsit szégyelljük azt, hogy reklámokat csinálunk, és talán az életközepi válságban lévő szakemberek próbálják mentegetni azt, hogy az ő munkájuknak a feladata, hogy holnaptól több sampont vegyenek, vagy hogy az ő samponukat válasszák. És ezért azt mondják, hogy a marketing nem is a kapitalista rendszerben készít reklámokat, hanem a világot teszi jobbá. De nem csak emiatt van gond vele: a purpose alapú marketing sok esetben egyszerűen nem hatásos. Ennek a fő oka, hogy nem megfelelő üzeneteket ad át, nem a termékkel kapcsolatos úgynevezett kategória belépési pontra épít.

- De nem érték az embereknek, hogy a márka törődik például a jövőjükkel, a bolygó fenntarthatóságával?
- Ez a harmadik probléma. Nagy baj, hogy elhitetjük az emberekkel, hogy majd mi, a márka ezt megoldjuk. Lehet persze látszatmegoldásokat felmutatni, de nem lehet az emberek felelősségét átvenni. Különösen nem Magyarországon, ahol már eleve az államtól és a vállalatoktól várják az emberek a megoldást, de kevésbé készek cselekedni. De ahogy a Cannes Lion fesztivál alapján látom, egyre kevésbé a purpose van a fókuszban, a realitás felé lendül vissza az inga.

- Akkor a fizetett reklám a leghatékonyabb marketingkommunikációs műfaj?
- Érdemes a tudományos alapú, számokkal igazolható márkaépítéshez visszatérni! Világszerte számos olyan ökonometriai modellt készítettek, amik bizonyították, hogyan tud jól működni a márkaépítés. Egy olyan kicsi piacon, mint a hazai nincsen több százmillió forintunk, hogy ezeket mi is elvégezzük, de attól az eredményeiket tudjuk hasznosítani!

- De nem más a hazai optimum már csak az eltérő árazás miatt?
- Az eltérések miatt lehet korrigálni a hazai viszonyokhoz. De a külföldön megállapított főszabályok  itthon is érvényesek. És azért érdemes ezeket a nemzetközi eredményeket használni, mert ezek nem csak rövid, de hosszú távon is meg tudják mutatni, hogy mely eszközök hatékonyak. És ez igen fontos kérdés, mert ha valami rövid távon jól működik, az lehet, hogy összességében rossz eredményre vezet. Tehát mondjuk egy PPC keresőhirdetés az rövid távon nagyobb hasznot hoz, mint mondjuk egy tévében, online videóban, rádióban, printben megjelentetett hirdetés. De hosszú távon a kereső nem hoz szinte semmit, a többi csatorna hatása időben hosszan elnyúlóan jelentkezik, és úgy már sokkal magasabb a megtérülése, mint mondjuk egy keresőhirdetésnek. A legfontosabb tehát, hogy a marketing mixünket ne rövid távú megtérülések alapján határozzuk meg, mert akkor csak rövid távú eszközöket fogok használni.

- Ha már a médiafelületeket kiválasztottuk, mire kell még figyelni?
- A termékemhez köthető memóriastruktúrákat kell építeni, amelyek hosszú távon növelik annak a valószínűségét, hogy az emberek fejében ott legyek és az éppen döntés előtt állók engem válasszanak. Ehhez belépési pontokat kell találni, amelyekhez relevánsan tud kapcsolódni a termékem. Ez a két tevékenység épül egymásra: először el kell érni, hogy ott legyünk a vásárló fejében, majd a megfelelő pillanatban kell ösztönzést adni, ez a kettő együtt működik. Márkától, életciklustól, kategóriától eltérő ennek ideális aránya: lehet 30-60-70 százalék, de az biztos, hogy nem tíz, és biztos, hogy nem kilencven.

- Nem lenne érdemes akkor a magyar piacon egy közös kutatást szervezni, hogy itthon mi működik a leghatékonyabban?
- A felvetés szerintem nagyon jó, de én visszakanyarodnék oda, hogy ha ezt az energiát, ezt a pénzt, mondjuk egy Magyar Reklámszövetség, amelynek én is elnökségi tagja vagyok, másba is fektetheti, ami nagyobb haszonnal járhat – ilyen terület lehet az edukáció. Ahogy jeleztem, annyire nem eltérő a magyar piac, hogy igazán eltérő eredmények lennének. Ami viszont látszik: itthon más országokhoz képest eléggé máshogy gondolkodnak marketingkommunikációs vezetők. Nekem egyrészről felelősségem, hogy fejlesszem ezt a tudást, például tartok tréningeket. De másrészről nekem nem érdekem, hogy a versenytársaimat meggyőzzem arról, hogy szerintem hogyan lehetne a munkájukat jobban végezni…

- Visszatérve a reklámok hatásosságához: hol van a kreativitás szerepe?
- Ami érdekes, hogy a tapasztalatok szerint, ha van egy nagyon jó marketingkommunikációs stratégia az, és azt konzisztensen, középszerű kreatív tartalommal valósítják meg, az sikeresebb hosszú távon, mint egy folyton változó stratégia, amit egyébként nagyon jó kreatívval támogatnak. Ahhoz, hogy hosszú távú asszociációk épüljenek ki ismétlésre van szükség. Bár úgy gondoljuk, hogy az emberek arra emlékeznek, amit szeretnek, ez sokszor fordítva működik: azt szeretjük, amire emlékszünk. Tehát a kreativitás csak is a stratégia után következhet, előbb ezt kell jól kitalálni és megvalósítani.

- Akkor könnyű a dolga a hazai marketingeseknek – sokat kell hirdetni márkaüzenetet az olcsó tévében egy jó stratégiára építve?
- A tévé a márkakommunikációnak valóban nagyon hatékony eszköze Magyarországon,  de a nagyon nagy mennyiségben jelen lévő alacsony minőségű reklám rontja a hatékonyságát minden hirdetésnek. A hazai tévécsatornák nagyon sok energiát, pénzt, tudást fektetnek abba, hogy idomuljanak a tartalomfogyasztási szokások változásához. Ma már különösen a sales houseok segítéségével sok tévécsatorna segítségével a kívánt célcsoportok elérhető – de már a közösségi média és online jelenlét és elérés is jól meg van szervezve a tévéknél. A reklámokkal kapcsolatban azonban a fő kihívás, hogy továbbra is túl sok van belőlük. Bátor változásokra lenne szükség.

- Mit kellene a tévés reklámpiacon leginkább megváltoztatni?
- A tévék árazása rating alapon történik, aminek valóban nem változott sokat az ára. De a hirdetők nem ratinget akarnak vásárolnak, hanem kampány visszaidézést. Márpedig az üzletileg releváns célcsoportban a tévéhirdetések visszaidézésének egységára drámain megemelkedett az elmúlt tíz évben. El kellene gondolkodni azon, hogy lehetne recall, a visszaidézés képességét javítani. Ebben persze nem csak a tévéknek van szerepe, hiszen ebben a kreatív minőségének is fontos szerepe van.

- Ha kevesebb reklám lenne, mert drágább a reklámidő, és ezzel kikopni az alacsony minőségű reklám a tévéből azzal akár jól is járhatnának a hirdetők?

- Nagyon egyszerű javaslattal élnék. Jelentse be néhány meghatározó csatorna, hogy január elsejétől a dulájára emeli a rating árat. De! Ezzel együtt azt is, hogy a felére csökkenti a reklámidőt. Meggyőződésem, hogy ennek óriási hírértéke lenne, és win-win-win lenne: csatornák, hirdetők és nem utolsó sorban a nézők számára. A kevesebb reklám vonzóbbá tenné a tévézést, ez emelné az inventory-t, így az eleadható rating mennyiség nem esene vissza a felére, az összbevétel növekedne. A hirdetőknek még probléma is, hogy a sokat tévézők körében túl magas a frequency, csak nyernénk vele mi is.

- Ma a tévés nézettség az egyik legmagasabb Magyarországon Európában, miért kockáztassanak a médiatulajdonosok?
- Egyrészt a kereskedelmileg fontos szegmensekben már látható, hogy érdemi hatása van a tévézéssel töltött idő csökkenésének. Arról is sokan hajlamosak megfeledkezni, hogy a nézettségi adatok az otthon fizetős tévészolgáltatással rendelkezőkre reprezentatív – márpedig egymillió magyar nem rendelkezik ilyennel, de a márkáknak őket is el kell érniük.

- Sokan félnek, hogy akkor majd a globálisok olcsó hirdetéseit fogják sokan választani a hazai média helyett – erről mit gondolsz?
- A keresőhirdetések ára, ugyanarra a kulcsszóra, néhány év alatt háromszorosára fölment. Ráadásul a Google és a Facebook áraiban Magyarországon is és nemzetközi szinten nagyon eltérő trendeket látni. Elméletileg a Google és a Facebook nem emelnek árat – hiszen a licit alapú rendszerben a kereslet és a kínálat határozza meg azt. A hazai médiatulajdonosok számára ez lehetőséget jelent a bátor változásra.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!