A webáruházakank már jóval előrébb kellene járni a perszonalizációban

A webáruházakank már jóval előrébb kellene járni a perszonalizációban
Az e-kereskedelem folyamatosan változik, és a hazai cégek nem csak egymással, de a globális szereplőkkel is versenyben állnak. Az innovatív logisztikai megoldások használatával jelentősebb beruházás nélkül is sokat léphetnek előre az e-kereskedők, de a személyre szabott értékesítési ajánlatok talán még ennél is nagyobb lehetőséget tartogatnak – véli Donáth Fruzsina, a SmartCommerce Consulting tanácsadója.

- Az e-kereskedelem igazi kihívása valóban a logisztika lenne?
- Ez csak az e-kereskedelem egyik felénél, a termékértékesítésnél fontos – a szolgáltatásoknál eleve fel sem merül. A logisztika jóval összetettebb folyamat, mint a termék átadása a futárnak, a házhozszállítás. Az e-kereskedelem szerves része a logisztika, ráadásul egy elég bonyolult rendszer, a cégek alapvető sikeressége múlik rajta. Nagyon széles skálán mozog, hogy ki hogyan foglalkozik ezzel: van aki szinte az egészet kiszervezi, de – például számos FMCG cég – még a házhozszállítást is saját szervezésben oldja meg. Azért kemény dió a logisztika, mert több céges osztálynak kell együttműködnie, az információt gyorsan kell átadni szervezeten belül és kívül is. Minél többen vannak a láncban, annál nehezebb egy ilyen rendszert működtetni. De hogy egy érdekes új trendet is mondjak: az egyik feltörekvő vásárlói szokás, hogy egyszerre több helyről rendelik meg ugyanazt a terméket és aki előbb kiszállítja azt tartják meg, a többit visszaküldik. Ezért a piacon az egyik legnagyobb futárcég a csomagok 90%-ban másnapra szállítja ki, hogy elkerülje a visszaküldési veszteségeket.

- Szervezésben tehát nagy kihívást jelent, de pénzügyileg ez mennyire jelentős tétel?
- Az online kereskedők egyik legnagyobb kiadása a házhozszállítás. Ezért is volt nagyon veszélyes, amikor néhány éve a hazai e-kereskedők belekergették egymást az ingyenes házhozszállítási ajánlatokba, ami szerencsére már kevésbé jellemző. Fontos, hogy az ügyfelek lássák, hogy a magasabb színvonalú szolgáltatásnak ára is van. A piac egyre magasabb színvonalat vár el, ma már egyre inkább terjed a 24 órán belüli kiszállítás iránti igény. Mivel a többletköltséget nem akarják a fogyasztók teljes egészében elfogadni, a webáruházaknak és a logisztikai cégeknek kell megküzdeni, hogy ki állja ezt.

- Mi lehet a megoldás ebben a helyzetben?
- A cégeknek ki kell lépniük a komfortzónájukból, és azon kell gondolkodniuk, hogyan tudják hatékonyabban, innovatívabban teljesíteni a fogyasztóik elvárásait. A nemzetközi példák is ezt mutatják: az Amazon, a Zalando kereskedőként léptek be a logisztikai piacra és fejlesztették azt. Másrészt mindenhol lehet felesleges kapacitásokat találni, ezeket is meg kell próbálni fellelni és kihasználni.

- A magyar piac azonban elég kicsi, mi lehet itt a jó megoldás? Például közös raktárokat nem lenne érdemesebb fenntartaniuk a cégeknek?
- Vannak ilyen megoldások, egyre több startup jelenik meg – ezek nem a drága és költséges megoldásokat keresik, hanem az ötletes, olcsó és gyorsan megvalósíthatókat. Egyre több fulfillment center van – ezek átvállalják a logisztikai feladatokat az e-kereskedőktől a raktározáson, az áru mozgatásán, a felcímkézésen át a kiszállításig. Így a cégeknek nem kell beruházni, nincsenek fix költségei, hanem a szolgáltatás után darabárat fizet. A cégek ezzel nem csak azt nyerik meg, hogy könnyebben tervezhetők és irányíthatók a költségeik, hanem a specializált szolgáltatók a nagyobb mennyiség miatt olcsóbbak is lehetnek.

- Ha hosszabb ideig kell várni egy termékre, akkor pontos várható időtartamot érdemes megadni, vagy elég lehet annyi, hogy késedelem várható?
- Hosszú távon csak az lehet sikeres, aki őszintén és minél pontosabban kommunikál. Ma már nem elfogadott, hogy nem ad meg valaki legalább annyit, hogy például várhatóan 3-5 napon belül érkezik meg a termék. A kereskedőknek mérlegelni kell, hogy milyen költségszintet tud bevállalni a készletek fenntartása érdekében, de a trendek szerint egyre kisebb várakozási időt hajlandók a vásárlók tolerálni. Minél pontosabban kell nekik megadni a várható érkezési időt, amit később lehet módosítani, de fontos, hogy lássanak egy várható érkezési időt. Ma már mozgó készleteket lehet tartani, nem kell óriási mennyiségű árut a raktáron tartani, a korábbi trendekből lehet következtetni a várható keresletre – ezzel lehet biztosítani a megfelelő kiszállítási időket. Az előrejelzések elkészítéshez is számos eszköz és adatforrás érhető el, amihez befektetésre sincs szükség, csak az adott piac adottságait és trendjeit kell felmérni és folyamatosan követni.

- Az e-kereskedelemben mennyire érdemes más marketing eszközöket használni, mint a hagyományos kereskedelemben?
- Az online marketing egyik célja, hogy a hirdetői impulzusból azonnal a vásárlásra repítse a vásárlót. Ha ez jól működik, akkor létrejön a tranzakció. Ez markáns különbség a hagyományos és az internetes hirdetések között. Hiszen míg az előbbinél a tévéreklám után legalábbis le kell fáradni a közértbe, a weben ez két kattintással akár azonnal lezajlik. Csak az az e-piaci szereplő tud hosszú távú, érdemi versenyelőnyre szert tenni, amelyik képes személyre szabott és releváns ajánlatokat megjeleníteni. Mindezt úgy, hogy a mindenkori felhasználói stádiumnak (bevonódásnak) megfelelő üzenetet és megfelelő csatornán tegye. Felesleges egy még az érdeklődés minimális jelét mutató vásárlónak kifejezett sales üzeneteket nyomni Adwords-ben. Az offline kereskedelemben a konkurencia is más: ha valaki már bement egy Tescóba onnan nagyobb fáradtság után tud elmenni egy Aldiba, ezért inkább megvesz mindent egy helyen. Online egy-egy kattintás kérdése, mindent meg kell tenni, hogy ne engedjük el a vásárlót, ennek ma már komoly, profi tudománya van.

- A magyar webáruházak szinte mindegyike ugyanazt a kezdőoldalt mutatja mindenkinek, nem lehetne sokkal aktívabban használni a személyre szabás lehetőségeit?
- Ezen a területen még nem túl fejlett a hazai piac, ha már valaki retargetinget használ, az sikernek könyvelhető el. Pedig ma már nem versenyelőnynek, hanem adottságnak kellene lennie a személyre szabásnak. Hiszen a vásárlási utat végig lehet követni – ráadásul nem csak online felületen, hiszen az okostelefonok lokációs adatai alapján azt is lehet tudni, mikor és melyik üzletben jártak a vevők. Mára már nagyon lerövidült az az idő, amíg tranzakcióra bírjuk a látogatót, kb. két buszmegálló között. A folyamatoknak simáknak és egyszerűnek és egyértelműnek kell lenni, releváns ajánlatokkal. A perszonalizáltság ott hatékony, ahol minél inkább automatizáltan működik, minimalizálva a manuális közbenjárást. Erre már számos megoldás érhető el a piacon, ezeket kell tudni hatékonyan használni.

- Mennyire jellemző az adatvakság, amikor csak az elérhető adatokat vizsgálják a cégek, és a kontextust nem nézik hozzá? Mennyire lehet az online világ számaiban önmagukban megbízni?

- Az adatokat egy ökoszisztémán belül kell tudni jól értelmezni. A vásárlókat nem lehet például egységesen kezelni, teljesen másként kell kezelni őket, amikor még fel kell kelteni az érdeklődését, nekik felesleges például remarketing kampányokat futtatni. Ha valaki már az aktív keresési fázisban van, megint más üzenetekre van szükség, más információk alapján kell a számára releváns üzenetet összeállítani. Ezeknek a stádiumoknak az azonosítása nagyon fontos az adatok megfelelő használatához. Erre ma már számos profi cég alkalmas. Olyanokban tudnak segíteni például, hogy az EDM a vevő inboxjába jusson el, és ne vesszen el a spam vagy promóciós mappákba, megfelelő és releváns üzeneteket kapjanak.

- Miért érdemes a cégeknek tanácsadókkal együtt dolgozni, nem ők értenek a legjobban a piacukhoz és az ügyfeleikhez?
- A digitális területen működő cégeknek adunk alapvetően tanácsokat, ami bővebb terület, mint az e-kereskedelem. Nem csak olyanokkal dolgozunk együtt, akik már jelen vannak ezeken a piacokon, hanem olyanokkal is, akik szeretnének belépni. Ilyenből van talán a legtöbb mostanában, egyre többen érzik azt a gazdasági nyomást, hogy muszáj lenne az online térben is eredményeket felmutatni. Nem ritka az olyan akár több milliárd forintos árbevételű cég, amely a hagyományos értékesítésben van jelen, és szeretne megfelelő minőségben megjelenni az online térben is. Számunkra is kihívás az edukáció, hogy el tudjuk magyarázni, hogy a digitális értékesítés egy más terület, ahol más szemléletre és módszertanra van szükség.

- Tanácsadóként mit látsz a magyar cégeknél leginkább fejlesztendő területnek?
- A tervezés hiánya jellemző leginkább: kevéssé tudatosan készülnek az online belépésre a cégek, sokszor hiányzik ehhez a kompetens management. Fontos kiemelni a fókusz hiányát: nyakló nélkül akarnak külföldre menni, anélkül hogy előtt itthon szétnéznének, felmérnék lehetőségeiket, hiányzik az adatok gyűjtése és strukturált elemzése.

- Téged mi motivál az e-kereskedelmi területen, az operatív munka helyett miért váltottál a tanácsadói oldalra?
- Ez egy rendkívül gyorsan fejlődő, prosperáló piac. A tanácsadói munkát egyrészt azért vállaltam el, mert szeretettem volna együtt dolgozni Kis Ervin Egonnal és Gordon Ákossal. Másrészt ügyfélként is nagy hatással volt rám a tanácsadói folyamat, sok új dolog előtt nyitotta fel a szememet, amire korábban nem is gondoltam. Ez olyan élmény volt, mint amikor a sötét szobában hirtelen felkapcsolják a villanyt, úgy jöttek elő a mélyen rejtőző összefüggések, amit leginkább egy külső szem láthat csak meg A saját tapasztalatom is azt mutatja, hogy sok újat lehet tanulni még jelentős tapasztalt után is, hogy érdemes minél több vállalkozásnak az ismereteket átadni, hogy jobban átlássák a saját üzletük működését. Ezzel el tudjuk érni, hogy ne csak rohanjanak a változások után, hanem tervek és koncepciók mentén haladjanak.

NÉVJEGY - Donáth Fruzsina

A TV2 és az MTV Networks csatornákánál médiaértékesítéssel foglalkozott, 2010-től a CEMP-nél online médiaértékesítési területen dolgozott. 2011 és 2016 között a cseh tulajdonú Mall magyarországi webáruházánál dogozott: a mall.hu-nál értékesítési vezetőként, majd 2012-től country managereként dolgozott a cég felépítésén és vezetésén. A Bónusz Brigád operatív vezetését másfél éven át látta el ezt követően. 2017 szeptemberétől a SmartCommerce Consultinghoz szenior tanácsadója és a cég ügyvezetője.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!





Címkék: E-kereskedelem