A vásárlók döntései gyakran irracionálisak – interjú Káli Györggyel

A vásárlók döntései gyakran irracionálisak – interjú Káli Györggyel
Úgy tűnik, hogy minél többet tudunk meg a nagybetűs ügyfélről, annál inkább tud meglepetéseket okozni a fogyasztási döntései és a márkalojalitás terén. Az biztos, hogy az excel táblák ideje véglegesen lejárt, eljött a kreativitás és az alapos kutatások ideje. Úgy kell megépítenünk a vásárlói életutakat, hogy lojalitást, szerethetőséget, pozitív élményeket adjanak. Fontos kérdés, hogy a negatív vásárlói élmény felülírható-e, illetve hogy a koronavírus okozta krízist milyen szemléletű cégek élhetik túl. Interjú Káli Györggyel, az SD4Good ügynökség alapítójával, design thinking-szakértővel.

- Miközben tele van a piac olyan cégekkel, szolgáltatókkal, amik nem hogy az ügyféléményt nem ismerik, de kifejezetten sok balhé van körülöttünk e téren, mégis azt halljuk, hogy az „ügyfélélmény versenyelőnyt jelent”. Hogy is van ez?
- Ezek nem vegytiszta dolgok. Egy vásárlói döntésre nem csupán az ügyfélélmény, hanem az árverseny és még sok más szempont is hatással van. Az említett esetekben a cégek csupán arra fókuszálnak, azon versenyeznek, hogy melyik tudja tartósan lenyomni az árakat. Persze ezek a szereplők a mindenen spórolnak, és a fogyasztók ezt gyakran tudomásul veszik és ezt áldozzák be – mondjuk egy olcsóbb, de fapados utazásért. Az árverseny nem egy újkeletű dolog, viszont a termék- és szolgáltatáspaletta olyan elképesztő méretűre vált napjainkra, a szokások oly mértékben alakultak át, hogy pusztán az árversennyel nem lehet nyerni. Globális versenyben élünk, ahol bármi bármikor elérhető és megvásárolható. Mindez arra szorítja a piaci szereplőket, hogy olyan megoldásokkal rukkoljanak elő, amivel nem csupán meg tudják fogni a vásárlókat, de elérik azt is, hogy visszatérő vásárlókként újra és újra megjelenjenek. Az egyszeri fogyasztók egyre nehezebben és drágábban érhetők el, így az egyre értékesebb „visszatérőkön” van a hangsúly. Amerikai kutatások mutatják, hogy ugyan számít az ár is, a fogyasztók többsége azt is jelezte, hogy hajlandó lenne többet fizeni egy adott termékért vagy szolgáltatásért, ha közben személyre szabott szolgáltatást, érzelmi pluszt is kapna.

- Miközben szeretjük azt mondani, hogy racionális lények vagyunk, mégis csak az érzelmeken, a jó élményeken keresztül lehet megfogni a vásárlókat.

- Nagyon pontosan meg kell értenünk, hogyan éreznek, milyen érzelmek vezetik a fogyasztóinkat, amikor kapcsolatba kerülnek velünk, mint márkával. Úgy kell megépítenünk a vásárlói életutakat is, hogy lojalitást, szerethetőséget, pozitív élményeket adjanak. De el kell azt is fogadnunk, hogy az emberek életében nem olyan fontos szerepet töltenek el a márkák, mint amilyet a marketingesek szeretnének. A vásárlók döntései gyakran irracionálisak.

- Hogyan lehet formába önteni az érzelmeket, egy érzelmi viszonyulást valamihez?
- Ebben a kérdésben az empatizálás kulcsfontosságú. A design thinking keretein belül egy több lépcsős módszer segíti a megértést. Első lépésben el kell végezni egy előzetes kutatást – amit egyébként sokan mellőznek –, ezután következik a problémafeltárás, az ötletek felhalmozása, a prototípus építés, tesztelés, majd a megvalósítás. Fel kell tárni az érintettek véleményét, meglátásait, alaposan meg kell ismerni a személyes célokat is. Fel kell térképezni a szervezet működését is onnantól kezdve, hogy hogyan kezelnek és oldanak meg konkrét ügyfélproblémákat. A munka része az adatelemzés, az ügyfelek élményének megfigyelése, a lemorzsolódási pontok feltárása. Sokféle eszköz és lehetőség áll rendelkezése a mélyinterjúktól kezdve a kérdőívekig. Mindez szükséges az empatizáláshoz. Egy empatikus szervezet pedig jobban tud reagálni az ügyfelek igényeire: gyakran meghökkentő, hogy mit is szeretne az ügyfél: olyan megoldásokért kiált, ami túlmutat egy-egy kommunikációs megoldáson, ügyfélút javításon. Inkább üzletfejlesztésnek mondanám. De emiatt lehetőségünk van mélyebb hatást elérni, ami egyszerre jó az ügyfélnek és a cégnek is. Az ügyfél elégedett lesz, a cég pedig javítja az eredményeit és optimalizálhatja a működését.

- Nem a kutatás lenne az alapja a munkának?
- A kutatás macerás, gyakran hosszabb folyamat. Sőt a design thinking sajátos folyamat, iteratív, azaz benne van, hogy változtatni kell az eredmények alapján és vissza kell térni a gyökerekhez, újra kell kutatni bizonyos dolgokat. Ezt egy hagyományosabb szemléletű szervezet nehezen fogadja be. Sokan megszokták, hogy a fogyasztók megkérdezése nélkül, excel táblák és diagrammok segítségével döntenek, építenek stratégiát. Ennél egy fokkal jobb, ha „odaképzelik” legalább az ügyfelet, de ez is nagyon könnyen félrevezethet. Fontos, hogy megértsük, érdemes beszélni a vásárlóval, nem saját képünkre, elképzelésünkre alapozva próbáljunk tervezni.

- A problémák feltárásához mélyen meg kell ismerni az adott szervezetet, szóval, mennyire nyitottak erre, mennyire kooperatívak?

- Meglehetősen szervezetfüggő, hogy milyen reakciót vált ki a tüköreffektus, amikor rájövünk arra, hogy valami nem jó az ügyfél szemében. Valójában nagy kihívás egy céget, szervezetet szembesíteni azzal, hogy az általa húsz éve folytatott gyakorlat ma már nem állja meg a helyét és változtatni kell. Ez mindig is kihívást jelent majd, amit egy facilitátornak tudnia kell kezelni.

- Mi szükséges ahhoz, hogy a design thinking-folyamat sikeres legyen egy cégen belül?
- Sokan azt hiszik, hogy egy adott probléma megoldható posztitokra felírt ötletekkel, vagy akár egy-egy workshoppal. De ez nem így van, hiszen alapvetően egy folyamatról van szó, amihez dedikált térre és időre van szükség. Csak egy olyan csapat lehet sikeres, amelyik tudja, hogy egy tanulási folyamatról van szó, ahol a tanácsadó szava nem jelent szentírást. El kell fogadni azt is, hogy a gondolkodás adott esetben rossz vágányra kerülhet s akkor újra kell kezdeni a munkát. Nagyon fontos, hogy a projekteket ne nyomják agyon az elvárások, a benne részt vevők pedig biztonságban érezzék magukat, mert ennek hiányában nem érvényesülnek a kreatív energiák.

- Halljunk egy jó példát!

- Az egyik oktatási intézménynél tartottunk egy belső workshopot Boros Judittal, ahol az derült ki, hogy a vezetők szerint az intézmény kisebb méretéből adódóan nagyon családias és megvan a lehetőség arra is, hogy egyénileg nagyobb figyelmet kapjanak a hallgatók. A legnagyobb értéknek a műhely jelleget emeleték ki a nagy intézmények ipari jellegű működésével szemben. Kutatás nélkül ebből az alapból indultunk volna ki a stratégiai tervezésnél. Viszont a kutatás során nagyon izgalmas visszajelzések érkeztek, amikor megkérdeztük a hallgatókat is. A vezetőknek így meg tudtuk mutatni, hogy a tanulók mindezt úgy élik meg, hogy az iskola kis méretei miatt az oktatók sok feladatot vállalnak és nincs extra idejük a diákokra. Rájöttünk arra, hogy az onboarding folyamat teljesen hiányzik, az elsősök elveszettek, nincs, aki bevezesse őket a közösség életébe, nem kapnak támogatást ebben a kritikus időszakban. Amit egy jó adottságnak vett az intézmény – tehát, hogy kicsi és közvetlen viszonya van a hallgatókkal – nem volt elég, mert közben nem fektetett energiát abba, hogy az újonnan érkező hallgatóknak jó élményeik legyenek, ami óriási lemorzsolódáshoz vezetett. Viszont ezt a problémát fel tudtuk tárni és azóta több fejlesztés is történt, hogy kiküszöböljék ezt a problémát a kommunikáción túl még a tantervben is. Még a tanrendet is átírták azért, hogy a terhelés fokozatosan jelentkezzen, a korábbi „mélyvíz” helyett. Sikerült ezáltal mérsékelni a hallgatók elszivárgását és a jobb megértés alapján pontosított üzenetrendszerrel és célzással hatványozottan jobb eredménnyel futnak a toborzó kampányok.

- A nagyok nyilván tudnak erre költeni, de mi a helyzet a kicsikkel, a kkv-kal?

- A design thinking egy nagyon gyakorlatias eszköz, amit mérettől függetlenül használhatunk. Természetesen ideális, ha külső támogatást veszünk igénybe, de enélkül is elkezdhetjük az alapokat. Állítsuk középpontba a vásárlót, a felhasználót, térképezzük fel, hogy miként kapcsolódik hozzánk, hogyan és miért veszi igénybe a szolgáltatásainkat. Milyen vágyai és félelmei vannak, milyen problémára keres megoldást. Ezt megtehetjük sok-sok beszélgetéssel, megfigyeléssel. Érdemes elvégezni egy gyors tanfolyamot design kutatási területen, mert itt is vannak buktatók, de szerencsére sok tudás elérhető már itthon is a témában.

- Hogyan lehet egy negatív élményt, egy beégett rossz tapasztalatot átfordítani? Elég legközelebb jófejnek lenni és akkor szent a béke?
- Nagyon gyorsan el lehet veszíteni a fogyasztókat. Az utóbbi egy évtized egyik markáns fejleménye, hogy a vásárlók meg is osztják a nyilvánossággal a negatív tapasztalataikat, így megeshet, hogy hasonló szolgáltatás vagy termék keresésekor előbb futunk bele egy vásárlói véleménybe, mint a cég reklámjába. Mindez negatív hatással is lehet a fogyasztói döntésre. Nagyon fontos, hogy a cégvezetők képezzék a kollégákat, illetve, hogy az ügyfélcentrikus gondolkodásmód a céges kultúra részévé váljon.

- Ez mit jelent a gyakorlatban?

- A már említett empatizálás része például az, hogy a cég azonnal tudjon válaszolni az észrevételekre, kritikákra akár egy akcióterv keretein belül is. Emellett fontos a tanulás képessége is, tehát, hogy a visszajelzésekből építkezni, fejleszteni tudjon, mert így egy rossz élményből is fel lehet építeni egy olyan szolgáltatásélményt, ami még több vásárlót eredményez. Minden negatív vásárlói élmény esély arra, hogy tanuljunk, fejlesszünk, még jobbat csináljunk.

- A koronavírus-járvány jelentősen átalakította a vásárlási szokásokat és az online-ra terelte a fogyasztókat. Mindez milyen kihívások elé állította az e-kereskedelem szereplőit?
- A járvány helyzet felgyorsította a digitalizációs folyamatokat és sok cégnél az eddig mostohán kezelt digitális felületek lettek az ügyfél felé az egyetlen értékesítési kapu. Az biztos, hogy akit felkészülten ért ez a helyzet és minőségi szolgáltatást tud nyújtani az nagyot nyerhet a későbbiekben, hiszen várhatóan a több hónapos otthonlét sok családban megszokássá alakíthatja az online vásárlást.

- Mi az a szemléletmód, amivel talpon maradni ebben a minden bizonnyal új világban a piacon?
- Nem nagyon lehet általánosítani, de látható, hogy a rugalmasabb, változásra képes szervezetek jobban veszik az akadályokat. Ehhez megfelelő vezetői szemlélet, vállalati kultúra szükséges, mely gyorsan detektálja a változásokat és képes reagálni, változtatni a stratégián, illetve a szervezet is át tud állni az újszerű működésre. Felértékelődik az együttműködés és a kreativitás, valamint a kapcsolat minősége az ügyfelekkel.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

A digitalhungary.hu főszerkesztője, szabadúszó újságíró, coach, coaching szemléletű tanácsadó. Minden érdekli, aminek köze van az emberhez és rendületlenül hisz a szavak erejében és az igazságban. …