Brand safety, a gyakorlatban. Digitális analógiával élnék: a kamu hírek özönében elhelyezett hirdetés és a minőségi sajtótermékek mellett elhelyezett banner értékét miért nem árazza eltérően a piac? Mit tapasztalsz?
Először mondom a nyugat-európai példát, aztán mondom mit tudok Magyarországról. Sok olyan nyugat-európai vendor van, akivel te magasabb áron, magasabb impression áron tudsz kereskedni abban az esetben, amikor azt mondja, hogy „Én olyan felületet, placementet, kihelyezést, banner helyet, vagy videóhelyet stb. adok el neked, ami garantáltan brand safe. Beengedem a független hirdetés auditáló céget. Nem az ő cookie-jával mérem meg, hogy az valóban mennyire brand safe, hanem a független, nemzetközi partnerem cookie-jával, vagy pixelével fogom megmérni. Ezzel te magasabb áron fogsz kereskedni, de cserébe az a 3-4 fontos paraméter megvan, mint a brand safety, a láthatóság, az hogy nem kerül olyan környezetbe, ami mondjuk tolerálhatatlan (mert pl. felnőtt, erőszakos, káros tartalom stb.). Itthon, én úgy tudom, néhány hazai sales house már elkezdett nyitni ebbe az irányba, de nincs arról tudásom, hogy egy kiforrott kereskedelmi struktúrájuk lenne a tekintetben, hogy ilyen helyeket tudsz megvenni, vagy nem ilyen helyeket tudsz megvenni. A programmatic vásárlásban egyébként ez könnyebb. Ha valaki programmatic módon kereskedik, akkor ezeket a hirdetési beállításokat előre is elvégezheti, mi szinte csak így vásárolunk.

Itt motoszkál bennem a kisördög, és ha már az előbb radikálisnak neveztél, kérdeznék valamit. A tartalomfogyasztói élményhez nem járulna az hozzá, ha megemelnék a reklámszpotoknak az árát, ezáltal kicsit módosítanák az elérési számokat, és kevesebb reklám menne és persze általa csökkenne a zaj, és az elfordulás?
Radikális lesz a válasz: de. És részletesebben, radikálisan igen. Ezt gondolom, visszatérve az előbbi beszélgetésünkre, a zajra, a fogyasztói figyelemre, a fragmentáltságra és egyáltalán arra, hogy minden pillanatban tartalmat fogyasztunk. Ha felállunk innen, akkor valószínűleg mind a ketten rá fogunk nézni a telefonunkra, és nem folytatom a dolgot. Nyilván nem hiszem, hogy fenntartható az, hogy nekem van egy átlagosan 13 reklámszpottal megtöltött ad brake-em (lásd: műsor megszakító reklámblokk), ami összegereblyézett GRP-k harmadából generál elérést 1 dedikált slotban egymás után, úgy, ahogy azt megtanultuk 35 évvel ezelőtt, vagy még korábban. És én azt mondom, hogy ez így jó egy darabig, amíg itt vannak mellette ezek a számok. De élmény ez? Ebben szerintem kegyetlennek kell lennünk. És ez most nem arról szól, hogy bárki szeretné szétrobbantani ezt a kereskedelmi modellt, hiszen tudjuk, hogy még mindig ezen a módon generáljuk a legnagyobb aggregált elérést a teljes médiatervünkben.

Én ezt nem vontam kétségbe, csupán az élményről beszélek. El tudod-e képzelni, hogy élményalapú marketing, élményalapú kampányok jöjjenek létre, és ha igen, akkor te ezt hogyan raknád össze?
Elvileg minden kampányunknál arra törekszünk, hogy a kampányunk és minden egyes anyag, amit önmagunkról előállítunk, az ilyen legyen. Persze van, amikor ez jobban sikerül, és van, amikor kevésbé sikerül. Nem hiszem, hogy fenntartható, ha valaki nem így gondolkodik. Persze megvannak a különböző kompromisszumok, a különböző stakeholderek, akár a budget limitációk… És én ebből a szempontból egy kényelmes székben ülök, mert szerencsére minket ez nem olyan sokszor akadályoz, hogy élmény alapú marketinget állítsunk elő. Ha az elejétől fogva nem az experience keretrendszerben gondolkodom, és nem ezt tartom szem előtt, akkor véleményem szerint nem működik az egész, és nem is szabad hirdetési pénzt tenni mögé.

Ki tudja a fogyasztóról, hogy milyen hangulata van éppen? Neked az előbb volt egy fél mondatot, hogy milyen gyorsan scrollolsz. Ez is odatartozik. Mennyire vizsgáljátok ezt? Vagy ez tényleg csak a Google-nak és a Facebooknak lesz a privilégiuma?
Nyilván itt támaszkodnunk kell adatközvetítőkre, de továbbra is csak azt tudom erre mondani, hogy minél több transzparensen átadott, megtisztított fogyasztói hozzájárulással megszerzett adatot meg tudunk szerezni, annál hasznosabb. Ha ezeket frissen tudjuk tartani és egy olyan rendszerbe tudjuk tenni, amelyben különbözőek az adatforrásaink, ahol ezeket aggregáltan tudjuk használni, akkor közelebb tudunk kerülni ahhoz, milyen hangulata van, mit csinál a fogyasztó. Ezeknek az előfeltételeknek meg kell lennie hozzá: transzparensen szerzett, hozzájárulással szerzett, minőségi és megtisztított. Ha ezek megvannak és valaki ebben tudatosan építkezik, akkor egyre többet fog megtudni a fogyasztójáról, főleg ha az már lojálissá vált. Tehát ha például nálunk minél több ilyen felhasználója van a teljes Európában használt Coca-Cola applikációnak (ami nem csak Coca-Cola márka, hanem a teljes portfólióra vonatkozik) - ami felé igyekszünk terelni és ahol szeretnénk marasztalni a fogyasztókat -, akkor mi ezekkel az adatokkal tudunk dolgozni és egyre többet tudunk róluk.

Ha napi 7000 márkaüzenetet kap az ember, hogyan lehet ebből kitűnni? Erre tán jó megoldás lehet az, hogy ha az élményvezetést tervezetten csináljunk?
Szerintem három előfeltétele van annak, hogy a válasz „igen” legyen a kérdésedre. Az egyik, amin az előbb végigmentünk, ami szerintem a „feltétel nulla”. Találjunk egy olyan pontosan mérhető kontaktuspontot, hordozót, médiumot, platformot, amiről biztosan tudjuk – függetlenül attól, milyen tartalom fog kikerülni –, hogy minden adottsága megvan ahhoz, hogy hatékony elérést tudjon produkálni. Szerintem ez a „feltétel nulla”. A következő feltétel, hogy maga ez egy platform már környezetében olyan közeg, vagy egy olyan üzenethordozó legyen, ahova a fogyasztó aktívan nyúl. Ugye beszéltünk az előbb arról is, hogy háttér, nem háttér... Maradjunk a podcastnál, mert ez egy jó példa. Ahova a fogyasztó aktívan nyúl, mert érdekli, mert leköti, mert elmélyült a figyelme és nem 8 másodperc, vagy nem aranyhal effektus. És a következő feltétel, ami ekkor jön: a mi élményanyagunk, vagy az élményalapú üzenetünk. Mert ha adott az elérést generáló képesség, adott a felület relevanciája, a fogyasztó szívesen megy oda, hiszen egyébként számára ez szórakozást, kikapcsolódást, elmélyülést jelent. Ha mi ott megjelenünk harmadik feltételként, úgy beágyazódva, hogy az ott neki oké és segít, vagy többet ad. Ha ezt a három pillért ki tudom pipálni, akkor mind a három feltételünk megvan ahhoz, hogy meglegyen a valódi experience és a valódi experience-re emlékezni fog, az beágyazódik. Mikor majd legközelebb jövünk egy másik felületen, picit másképp, akkor jó eséllyel a receptivitás is nagyobb lesz, mintha egy cold prospect fogyasztóhoz közelednénk, akit valószínűleg nem tudunk lojálissá konvertálni, mert egyszerűen nem érdekli őt, amit mondunk. És ez nem az ő hibája, hanem egyszerűen mi csináljuk rosszul a dolgunkat.

Akkor a végén beszéljünk a pénzről! Egységes pénzetek van minden évben marketingre, egységes budget. Mennyire fogja átformázni a budgetnek a belső szerkezetét, felosztását az elkövetkező években az élményalapú marketing?
A kérdés ugye egybillió dolláros. Megint van egy coca-colás válaszom, meg egy kevésbé coca-colás. A coca-colás válaszom az, hogy nálunk már eleve ez határozza meg. Mert mi mint marketingszervezet – ugye ennek definiáljuk magunkat, sőt a globális marketing szervezet küldetése, hogy a világ legjobb marketing szervezete szeretnénk újra lenni – a budget nagy részét erre költjük, hiszen ez az, ami definiál minket. Ettől van a termékünknek egy olyan akár mentális elérése, amiért a fogyasztók hajlandóak többet fizetni. Azt beszéltük, hogy a pénzről fogunk beszélni, mert egy olyan márkaértéket, egy olyan személyes értéket látnak mögötte, amit a márka tud teljesíteni – attól függ honnan nézzük. Ahol ez nem így van, de azt a három feltételt, amit az előbb felsoroltam meg tudja a cég teremteni 

1. megfelelő mérés és adat infrastruktúra;
2. megfelelő partnerválasztás, vagy a megfelelő platformválasztás, akár partnerkapcsolatokkal, akár influencerekkel, akár kúrált tartalmakkal; 

3. hogy képes előállítani azt az élményalapú kreatív anyagot, ami oda megy), akkor ezeknél a szervezeteknél is egyre nagyobb részt fog kiszakítani a budget-ből. Attól a ponttól, hogy mindenki megérti, hogy nem úgy működik a kampány, hogy van egy kampányterv és van egy kreatív, és az egyikbe belehelyezzük a másikat, hanem a kampányterv úgy határozódik meg, hogy tudatosan tudjuk, hogy az élménynek hova és kikhez kell kerülnie. Amikor valaki ezt megérti és a fogyasztókkal van egy ilyen kapcsolata ami egyrészt adatalapú, másrészt emocionális, akkor el fog oda jutni, hogy nem úgy fog tekinteni a kampányaira, hogy „leszállítok egy kampánytervet, abba beleteszek valamit, a kettőt összecsomagolom, odaadom egy médiatulajdonosnak, fizetek érte, és a nap végén remélem hogy ez return on investment-et fog hozni”, hanem a legelején amikor elindítja az egész folyamatot, csak azt nézi, hogy hol, mikor és mivel tud többet adni a fogyasztójának és mitől tud érdekes lenni a számára. Ha ezt a felfogást elsajátítja, akkor experience módon fog hozzáállni. Addig lesz kampánytervezés és kreatív fejlesztés, és a kettő akár silósodhat is.

Két kérdésem lesz még: fantáziáljunk egy kicsit! Mikortól fogják a médiakampányokat experience kampányoknak hívni?

Minden technológiai lehetősége adott mindenkinek, de kétségtelen, hogy ez olyan típusú belső apparátust, szakmaiságot, erőforrást, pénzt és tudatosságot követel meg, ami még a nagyoknál is ritka, akinél elvileg adottak ezek a feltételek. Rendkívül fegyelmezett és perspektivikus módon kell csinálni, mert különben nem történik meg. De technikailag ehhez – jó hírünk van a hallgatóknak – minden adott.

Hiánygazdaságos világban élünk most. Chip probléma, háború, gazdasági válság, van most probléma bőven. Amikor a fogyasztás csökken, mennyire kell egy jó brandnek akkor is hirdetnie, brandingelnie magát?

Ugyanúgy, ahogy előtte és ugyanúgy, ahogy utána. Beszélgettünk egyszer talán a covidról, és azt mondtam, hogy nagyon nem szerettem azt a marketing axiómát, vagy toposzt, vagy nem tudom, hogy hívjam, ami akkoriban terjedt: hogy hogyan kell abban a helyzetben másképp viselkednünk. Ez megöli a márkának az önazonosságát. Kétségtelen, hogy ha azt látjuk, hogy a fogyasztói viselkedések változnak – azért, mert hiánygazdaság van, vagy azért, mert járvány van stb. –, akkor egy felgyorsult alkalmazkodási képességgel meg kell oda érkezni, hogy nem a márkáról, a márkaértékről kell mást mondanom, hanem az adott helyzetben nagyon-nagyon kell értenem, hogyan van másképp szüksége ugyanerre a márkaazonosságra a fogyasztónak ebben a helyzetben. De szerintem a covid elég jól megtanította a cégek egy részének ezt az alkalmazkodóképességet, vagy a reagálást. Nálunk is vannak olyan negatív externáliák, amikkel nem tudsz mit kezdeni. Covid volt, bezárták ezt az éttermet, bezárták ezt a helyet, ahol most mi ülünk és beszélgetünk. Nyilván a helyi értékesítés, vagy a vendéglátóipari értékesítés, ami messze a legprofitábilisabb szegmensünk volt, megszűnt. Ezt lehetett kompenzálni más digitális on-demand csatornákon keresztül, discountereken stb. Nyilván az értékbeli veszteséget nehezebb kompenzálni, de át tudod rendezni. Valóban egy másik iparágban, ügynökségi oldalon ez már egy komolyabb kérdés. Egy autóipari példát véve: ha én most nem tudok pl. egy hónapig (vagy még tovább) terméket leszállítani, nem tudok neked autót eladni, hiába szeretnél venni, akkor mi lesz az a fogyasztói élmény, vagy érték, amit el tudok addig neked mondani magamról.

Köszönöm a beszélgetést.

Én is köszönöm.

Az interjú I.része itt olvasható

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!