Amikor a hirdető médiát vásárol az ügynökségen keresztül, akkor az elérésen és a hirdetési költségeken kívül kap-e bármilyen más adatot az ügynökségektől vagy a médiától?

Mérő Ádám: Igen, nagyon sok adatot kap - jó esetben. Kicsit mondhatjuk azt, hogy adatgazdagságban szenvedünk. Már nem is az a kérdés, hogy mennyi adatot ad, hanem az a kérdés, hogy azokat az adatokat hogyan prezentálja, milyen következtetéseket von le belőle, dinamikusan hogyan használja fel őket a kampány optimalizálásában és hogyan tudja velünk, hirdetőkkel – lehetőleg minél gyorsabban, minél egyszerűbben és minél hatékonyabban – megértetni, mi azoknak az adatoknak az értelme és mit jelent az adatok változása az adott kampány tekintetében. Magyarul: sokkal több adatot tud már szolgáltatni, a fő kérdés a feldolgozásban és a tovább hasznosításban leledzik. Egyébként ha ezek a rendszerek nálunk vannak, akkor ezeket az adatokat mi is látjuk az ügynökség nélkül is. Csak kérdés, hogy az embernek, az ügyfélnek, a hirdetőnek van-e arra belső erőforrása, szaktudása, hogy ezeket az adatokat elemezze, rendszerezze, rendszerben tárolja, összekapcsolja más forrásból származó adatokkal és olyan aggregátumokat hozzon létre, amiket tud használni, vagy mindezt részben, vagy teljesen kiszervezi. Többféle modell van: van a hibrid, hogy félig szervezi ki, és az ügynökség segítségét veszi ebben igénybe. Tehát összefoglalva: rengeteg adat van, rendet kell vágni bennük.

Egyre többszőr felmerül a kérdés: Mit kéne, mit fontosabb valójában mérni? A megosztást, a teljes médiafogyasztást, vagy magát a fogyasztót, hogy például hol van, mit csinál 17 és 22 óra között? 
Tehát kit kövessünk: a fogyasztót, vagy a médiát?

Szerintem meg is adtad a választ. Nálam – bár szerintem nem csak nálunk - a fogyasztóközpontúság a jelszó. Egyértelműen a fogyasztót kell követni. Lehet, hogy leegyszerűsítőnek tűnik a válaszom, és nyilván fontosak az egyedi médiumokra vonatkozó mérések, hiszen a nap végén abból látjuk a fogyasztót, vagy abból is tudunk a fogyasztó viselkedésére következtetni. Ha viszont kicsit ellépek és elvonatkoztatok ettől, akkor nekem nem az a fontos, hogy az adott médiatípus milyen elérést szakít ki a fogyasztó idejéből, hanem az, amit utoljára megfogalmaztál a kérdésedben. Hogy a fogyasztó az adott pillanatban, amikor szeretném őt elérni, mit csinál, milyen pszichés állapotban van, mennyire képes az üzenetemre koncentrálni, mennyire elérhető (angolul: lean back/forward típusú fogyasztás), mert például csak passzív módon keres tartalmakat, vagy összpontosít egy adott tartalomra és abban szeretne elmerülni. Utóbbi esetben valószínűleg intruzív lesz az, ha én oda beadagolok egy adag hirdetést. Úgyhogy én azt gondolom, hogy nyilván továbbra is dolgozunk azokkal az adatokkal, közönségarányokkal, átlagos nézettséggel, amiket a televíziós csatornák, vagy egyéb más médiumok szolgáltatnak, de igazából nekem az lenne a fontos, hogy aggregált módon, teljes napra kivetítve lássam, hogy a fogyasztóm hol tartózkodik, hol lehet elérni és abban az adott kontextusban mennyire receptív arra, hogy én őt el szeretném érni.

Hol lehet elérni? Van arra lehetőség, hogy egy fogyasztónak a hangulatát is tudjad mérni real time?

Közvetetten van. Én azt gondolom, hogy ha valaki rendelkezik elsődleges ügyféladattal (first party adattal) a fogyasztójáról, akkor abból következtethet a fogyasztó viselkedésére, tartalomfogyasztására, hogy milyenek a kereszttartalom-fogyasztási szokásai, mennyi időt tölt el egy oldalon, mennyi időt tölt el egy cikk olvasásával. Most már a scrolling time-ot is mérjük, azt, hogy milyen lassan, milyen gyorsan scrollol le, mennyi pillanatot időz el egy-egy tartalomnál. Szerintem ebből lehet közvetett módon arra következtetni, hogy az adott pillanatban milyen lelki állapotban van. Nyilván közvetlen módon nem tudom megtenni, mert nem tudok rákapcsolni egy olyan szenzort - még.

Azt szokták mondani, hogy a televíziózásnak még nagyon-nagyon hosszú jövője van, mert rendkívül hatékony. De a Magyar Reklámszövetség reklámköltési számai mást (is) mutatnak. Ugyanakkor lehet látni, hogy a tévében rengeteg a reklám, főleg azért, mert nehezen tudják a televíziók a vállalt elérést teljesíteni. Engedelmeddel tovább fokozonám. Egyre több cégnél lehet azt látni, hogy saját stúdiót építenek, pontosan azért, mert a saját közönségükkel közvetlenül akarnak kapcsolatot, magyarán mondva közösséget akarnak építeni.
A televíziózás, tudjuk, még sokáig él, de lássuk be szűkül az a terület, ahol kiárólag ő használható. Az ügyfelek mind többen szeretik „bevinni” stúdiót saját magukhoz, és úgynevezett perszonál reklámokat csinálni, vagyis közvetlen elérést, kapcsolatot kiépíteni a médiafogyazstókkal. Ez is egy evidens cél már, hogy a saját fogyasztóinkkal közvetlen elérés van közvetítők nélkül. 
Mennyire tartod ezt relevánsnak?

Kérdés, hogy mit értünk tévé alatt. Emlékszem arra, hogy talán 10 évvel ezelőtt volt egy konferencia, és már akkor is beszéltünk a „Digitáliá”-ról, ami akkor még nem hagyta le a tévét, csak majdnem. Azon a konferencián az egyik előadó – szerintem valamelyik tévétől, vagy legalábbis sales house-tól volt – azt mondta, hogy maga a tévé, mint meghatározó, domináns médium nem fog eltűnni, hiszen a készülék ott van a szobánk közepén, ez nagy képernyő, nem mérhető össze egy mobil fogyasztással stb. Ez mind igaz, csak valószínűleg akkor ezen a 10 évvel ezelőtti konferencián nem olyan nagy mértékben vette figyelembe azt, hogy mit nézünk azon a képernyőn. Azzal én is 100%-ban egyetértek, hogy a nagy képernyő és a nappali közepén lévő hely nem fog elhalványulni, mert az ember biológiailag úgy van felépítve, hogy így a legkönnyebb tartalmat fogyasztania. Az a kérdés, hogy amikor az a készülék be van kapcsolva, akkor lineáris tévéadás, egy előre megszerkesztett program fogyasztása zajlik, vagy egy non-lineáris, mondjuk streaming szolgáltatás zajlik vagy egy gaming konzolon keresztül. Vagyis mi az a tartalomfogyasztás, ami ezen a képernyőn éppen zajlik és azt egyébként televíziónak nevezzük-e? Hogy amikor azt mondjuk, hogy „televízióra allokált összeg”, vagy „televízióra allokált hirdetési figyelem”, akkor még mindig arról beszélgetek, hogy mekkora elérésem volt az adott tévé csatornán, milyen affinis voltam azon a kábelcsatornán stb. stb.? Például az IMarketer hozta ki a 2021-es amerikai adatot, hogy a teljes tévéképernyőre allokált időből 28,9% volt non-lineárisra. Az az közel 30% az összes amerikai háztartást figyelembe véve. Ha megnézzük a hazai Nielsent: ez nálunk 3,5.% Kérdés egyébként, hogy mi az a kettő között lévő valós magyar adat, ami leírhatja azt, hogy mi zajlik azon a képernyőn.

Mit jelent szerinted az, hogy „fogyasztói élmény”?

Ha hangzatosan akarok fogalmazni, akkor azt mondom, hogy egy olyan dolog, amitől a fogyasztó jobban érzi magát. Ha ennél egy kicsit explicitebb és szakmaibb akarok lenni, akkor egy olyan releváns impulzus, amikor olyan messzire tudunk jutni a fogyasztónál, hogy az elérésen kívül egy minőségikontaktus-időt is kialakítsunk vele. És hogy amit adagolunk ebben az elért és minőségi kontaktus időben, az annyira fontos tud neki lenni, vagy annyira szervesen tud az életébe illeszkedni, hogy akár magától keresni fogja ezt a tartalmat, szolgáltatást, élményt, vagy elkezd hozzá kötődni. Hogy ha ezt sikerült kialakítunk, akkor szerintem elmondhatjuk, hogy okoztunk neki egy fogyasztói élményt. És ebben a rendezett káoszban, amikor gyakorlatilag meg sem lehet számolni az 1 percre jutó impulzusok számát, ez egyre nagyobb kihívás elé állít mindenkit, aki valamit akar magáról mondani ebben a világban.

Ha megengeded kicsit szélsőségesen fogalmaznék. A Google és a Facebook – de most elsősorban a Google – és mellettük a YouTube azért tudott győzni, mert először ingyen adott, aztán szoktatott, aztán elvárt és végül függőséget okozott. Az igazi élményokozás márpedig az, amikor függőséget tudsz kialakítani egy fogyasztónál. Ezt kell tudnia szerintem a modern, ha úgy tetszik, a korszerű reklámnak: hogy függővé tegye a fogyasztót. Ebben a káoszban a kulcsszó lehet a lojalitás.

Messzemenőleg egyetértek veled, és egy dolgot tennék hozzá a példádhoz. Az nagyon fontos – és ezt transzparensen és korrekten vállalom –, hogy ez a függőség csak abban az esetben lehet valós, jó, vagy igaz, hogy ha mind a két fél pontosan tisztában vele, hogy hogyan alakul ki, mi az, amit ő ad, mi történik vele, hol kerül máshol felhasználásra stb. Mert ugye a fogyasztó az adataival és figyelmével – ahogy mondtad a függőségével – fizet ezért az élményért. Ez a kapcsolat vagy élmény akkor korrekt, ha mindkét fél számára teljes mértékig tiszták és mindkettőjük által respektáltak a játékszabályok. Ezt kell mindenkinek megugornia, és ebben nem lehet mismásolni, mert különben egy márkából nagyon hamar „a császár új ruhája” lesz.

A reklámokban mennyire vette át az élmény az információadás szerepét, vagyis megfordítva: az élményen kívül figyel még valaki egyáltalán az üzenetre? Elsőnek az arányról beszéljünk, és utána arról, hogy mennyire tudunk figyelni az üzenetre!

Hadd legyek itt én is kicsit radikális a válaszadásnál! Szerintem tudatosan senki nem arra készül, hogy az üzenetre fog figyelni. Arról beszéltél az előbb, hogy mi az az élmény. Ha ez olyan módon valósul meg és most vegyük adottnak, hogy egy minőségi kontaktust hozunk létre és nem számolódik az egy fizetett kontaktusnak, ha én rányomok egy push notification-re, mert zavar, hogy ott van a 12 darab kis értesítés az applikációmon, és azt beszámolják eladott impressionnek. Tegyük fel most, hogy minden adott: minőségi kontaktust értünk el, látszott a teljes képernyőn, tehát ideálisan minden adott ahhoz, hogy közvetítsünk egy üzenetet. Onnantól kezdve már csak ennek az üzenetnek a minősége fogja eldönteni, hogy az információ lesz-e érdekes, vagy egyszerűen átsiklik rajta a fogyasztó.

Jól látom, hogy a reklámok esetében eddig alapvetően a kreatívokkal és a célcsoportokkal foglalkoztak és kevésbé vizsgálták azt, hogy mikor hogyan hatnak a fogyasztóra a különböző helyszínek és médiatípusok? Például miként hatnak a plakátok és a podcastok (tipikus követő média) egyenként és együtessen?  Mindenütt máshogy hat a reklám a fogyasztóra. Vizsgáljátok már ezt? Kérdés: Experience versus médiamix.

Abszolút van erre mérés. Vannak a kvantitatív mérések, amelyek azt vizsgálják, amivel kezdted a kérdést, az adott médiatípust, az adott kontaktust. Hogy egy felület önmagában milyen potenciális elérésre lehet képes függetlenül attól, hogy milyen üzenet kerül kihelyezésre arra a felületre. És akkor jön a kvalitatív mérés, ami azt tudja megnézni, hogy ha én ezen az adott kontaktus ponton elhelyezek egy üzenetet, akkor az mennyire képes lényegében megragadni, és nem csak úgy ott van, önmagában. És itt van az, amit kérdeztél a legelején: a reach. A reach odáig érdekes, hogy megvan a potenciális képessége arra, hogy hatást váltson ki, de hogy ha maga az üzenet nem olyan, hogy ezt elő tudja hozni, akkor igazából hiába mértem meg, hogy mennyi volt az elérés, a nap végén ezzel semmi hasznosságom nem lesz.

Az ügynökségek fel vannak készülve, hogy kiszolgáljanak benneteket ezeknek a vizsgálatával?

Ez egy folyamatos készülést jelent, tehát nem tudom azt mondani, hogy valaki teljesen készen van, vagy egyáltalán nincs készen. Szerintem egy jó ügynökségnek már rég el kellett oda jutnia, hogy tudja. Azok a cégek, amelyek rendelkeznek olyan infrastruktúrával, akár saját infrastruktúrával, hogy ezt vissza tudják mérni, azok nem elégednek meg azzal, hogy oda lesz írva a médiaterv alá, hogy – például – becsült elérés 76%. Mert ha nagyon cinikus vagyok, akkor azt mondom, hogy ez nem érdekel. Az érdekel, hogy azok a kontaktusok, amik ide le vannak írva, azok igazából mit tudtak hozni, amikor megvalósultak. És ezért küzdünk még mindig azzal, hogy a különböző adatforrásainkat és adat infrastruktúráinkat összekapcsoljuk, mert ott nyilván láthatom azt, hogy valaki cold prospect, vagy hot prospect, vagy megcéloztam korábban, érdekelte, nem érdekelte, csinált-e bármit; ha újra megcéloztam, érdekelte, nem érdekelte, csinált-e bármit, vagy egyáltalán végigment-e azon a fogyasztói úton, aminek az lehet a vége, amit a beszélgetés elején ügyfélélménynek neveztünk. Hajlandó-e rajta újra végigmenni, mélyebben el tud köteleződni, tehát amikor legközelebb odamegyek hozzá, akkor már tudja, hogy ez fontos és érdekes. És ez nem fog azon változtatni, hogy engem el tud-e kezdeni egy hirdetés követni, mert egyébként hogy ha irreleváns, akkor nem érdekel, hogy harmadszorra is azt mondja, hogy szeretnél-e ilyen és ilyen cipőt venni, az egy rossz célzás.

El tudod képzelni, hogy a hirdetők azért, hogy ezeket az adatokat jobban megszerezzék kisegítik egymást adatokkal? 
El tudsz képzelni „adat-együttműködés”-eket? Mindenféle jogszabályt, GDPR-t figyelembe véve.

Szerintem ez egy nagyon unikális felvetés. és dott helyzetben el tudom képzelni. Például amikor valaki mondjuk egy komoly együttműködő partner mellett leteszi a voksát egy másik iparágból, egy másik márkából. Hadd mondjak erre egy példát a mi házunk tájáról! Mi a Fanta márkával szeretnénk építeni az úgynevezett snacking alkalmat, mert a kutatásaink megmutatták, hogy a könnyű snackek fogyasztása mellé az ember szívesen fogyaszt narancsízű szénsavas üdítőt. Mondhatnád azt, hogy ez triviális dolog, de ezt azért igazolni is kell. Ezért a Fanta márka azt csinálta – főleg Nyugat-Európa legtöbb országában –, hogy a Pringles-szel csinált egy együttműködést. Ebben az esetben a Pringles-nek vannak adatai, a Fantának vannak adatai, mind a ketten ezt az úgynevezett könnyű snacking alkalmat szeretnék építeni, hiszen a Pringles is ebből él, nekünk pedig ez egy plusz kiterjesztett alkalom. Ebben az együttműködésben el tudom azt képzelni, hogy történik egy korrekt módon, előre lefektetett adatmegosztás, ami mindkét fél számára hasznos. Azt viszont nyilván nem tudom elképzelni, hogy egy kompetitív márkával bármilyen minőségű, vagy mennyiségű adatmegosztást lehetővé tegyünk.

Látsz ebben lehetőséget mondjuk egy szövetségnek? Hogy például a szövetségek ebben koordinációs feladatot lássanak el?

Én úgy tudom ezt a szövetségek egyelőre nem csinálják, de megint unikális a kérdésed, mert kellene, hogy ebben lássanak lehetőséget.

Szerintem egy szövetségnek mindig az unikális megoldásokon és a szakma innovációján kell gondolkoznia, szemmel láthatóan van is amikor teszik...

Hadd hozzak erre egy nagyon szakmai analógiát! Ha együttműködsz egy média auditorral, és aláírsz vele egy olyan szerződést, hogy te adatot szolgáltatsz és közben tudod, hogy ő dolgozik más 40 ügyféllel - nyilván a megfelelő titkosítással

Persze, ezért vannak az ügyvédek, meg a jogászok.

Így van, és ő a másik 40 ügyfelétől is beszedi ugyanazt az adatot, És azzal, hogy aggregálja ezeket az adatokat, meg tudja mutatni a te viszonyított pozíciódat, nyilván a konkrét adat nélkül. Ez ugye számodra egy érték, miközben benne volt akár a kompetitor szereplőnek az adata is.

Igen, ezért gondoltam a szövetségre, ami garantálja a jogszerűséget és a hitelességet.

Szerintem ez egy nagyon-nagyon nehéz dió. Valószínűleg eljön az az idő, amikor ezen el kell indulni, mert az adat, hogy mondjak, amit beszéltünk a beszélgetés elején 2024-as cookie apokalipszis, mindenki észre fogja venni, hogy nem fog működni a harmadik feles célzás

És el fog jönni a „first party fétis” – ha már az apokalipszist említetted. Ez, amiről most beszélgetünk, mind azt irányozza elő, hogy ebbe az irányba el kell kezdenünk menni.

Egyébként én azt gondolom, hogy most már tényleg el kell jönnie egy „digitális megtisztulás”-nak, bármilyen nehéz is lesz az elején, bármennyire sok hirdető nem rendelkezik még ezzel kapcsolatban kiforrott stratégiával, főleg nem a kisebbek. Úgy hiszem, hogy a jogi szabályozással, a nagy cégek közös fellépésével és egyébként az állam korrekt beavatkozásával eljön ez az idő is. És a nap végén a fogyasztó is kiköveteli. Mindenkinek sokkal jobbat fog tenni véleményem szerint. Rögös és nehéz, de egyébként ha nem jön el ez a megtisztulás, akkor egyrészt nőni fog a fogyasztói bizalmatlanság és drámaian csökkeni fog adatmegosztáshoz való hozzájárulás, másrészt tovább növekszik a zaj, és tovább daraboljuk azt a fogyasztói figyelmet, amit így is egymillió szeletre vágtunk az elmúlt években.

Az interjú második részét augusztus 22-én tesszük közzé

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!