A Coca-Colánál a fogyasztóközpontúság a jelszó – nem a hirdetést megjelenítő médiáról érdekesek ezét az adatok, hanem a fogyasztóról. Az egyedi médiafelületekről is fontosak az adatok, mert abból lehet következtetni arra, hogy mivel töltötte az idejét a fogyasztó. A hirdetőknek azonban az a legfontosabb, hogy a fogyasztó mit csinál, milyen pszichés állapotban van akkor, amikor találkozik az üzenetükkel. Azt keresik, mennyire és milyen nyitottak ilyenkor az az információra a fogyasztók. A lean back vagy a lean forward állapotban lévő embereknek más típusú üzenetekkel lehet elérni. Egyre fontosabb tehát, hogy ki és milyen állapotában érnek el, és nem egyszerűen a reach építése a cél.
(A podcast linkje a szöveg után találhat)

Felmerülhet a kérdés, hogy egyáltalán létezik-e olyan adat, információ, amiből a fogyasztó pszichés állapota, hangulata mérhető? Mérő Ádám szerint közvetetten ez már megoldható – ha valaki rendelkezik elsődleges adatokkal a fogyasztóival kapcsolatban, akkor ezeket is felhasználva már lehet következtetni a fogyasztó viselkedésére, (kereszt)tartalomfogyasztására. Ma már a görgetési idő is mérhető – ebből látható, hogy mennyire aktívan olvas egy cikket, vagy mennyire felületesen.

Az elsődleges adatok már csak azért is fontosak, mert a harmadik feles sütiket 2023. év elején valóban kivezeti a Google Chrome böngészője, pedig a hirdetők közel 80 százaléka még ma is ezekre támaszkodik! Ezután pedig vagy saját, vagy második feles, tehát a hirdetést közzétevő média adatait fogják tudni használni – erre a változásra pedig még kevesen készültek fel.

A digitális hirdetések mellett máig a tévé a legfontosabb médium – de a reklámköltési adatok nem teljesen ezt mutatják. De a szoba közepén elhelyezett készüléken a lineáris tévéfogyasztást egyre inkább átveszi a streaming, vagy akár a gameing.

A fogyasztókat nem a médiafelületek, hanem az élmény érdekli – de elég nehéz megfogalmazni, mi is az a fogyasztói élmény. Fontos ennek kapcsán, hogy a márkák őszintén, mindkét fél számára tisztán meghatározott játékszabályok szerint kommunikáljanak, így lehet tartós a kapcsolat, így alakulhat ki az ismétlődő fogyasztás.

A márkák a gyakorlatban hajlamosak lehetnek a számokra figyelni és kevésbé magára az üzenetre. Tudatosan nem fognak a fogyasztók sem az üzenetre koncentrálni, hiszen az élmény érdekli őket. Valós probléma lehet azonban, hogy mi is van a számok mögött. Előfordulhat, hogyha valaki a push üzenetre azért bök rá, hogy kikapcsolja mert zavarja, akkor is egy impressionnek számolják el.

Folyamatosan fejleszteni kell az adatelemzési rendszereket, hogy ne csak annyit lásson a hirdető, hogy a becsült elérés 76 százalék. Ma már ez nem releváns egy hirdetőnek – azt kellene tudni látni, hogy azok a kontaktusok, amik megvalósultak mit tudtak hozni. Ezért kell küzdeni azon, hogy a különböző adatforrásokat össze lehessen kapcsolni – hiszen csak ebből látható, hogy mit reagált a hirdetésre a fogyasztó, változott-e neki. Ha háromszor megnézte minden reakció nélkül a reklámot, akkor az rossz hirdetés volt, teljesen lényegtelen az ilyen eléréseket számolni.

Az adatmegosztás lehetne a hatékonyság növelésének a megoldása – amit akár a szakmai szervezetek kezdeményezhetnének. Egy médiaauditor hasonló szerkezetben több vállalat adatit is látja – természetesen titkosított formában. Az egyébként versengő cégek érdeke lehetne, hogy anonimizált módon, de mégiscsak lássák, hogy hogyan is teljesítenek a versenyben.

Az adatok kapcsán mindenképp nagyobb rendezettségre és szabályozásra lenne szükség. Pontosabb és részletesebb állami szabályozással elérhető, hogy megtisztuljon a piac. Már csak azért is, mert a fogyasztók is egyre inkább odafigyelnek arra, hogy kinek és milyen adatot biztosítanak.

A minőségre is nagyobb szükség lenne a digitális hirdetési piacon. Ma már számos olyan nyugat-európai vendor van, akiknél ugyan magasabb áron, de minőségi megjelenést lehet vásárolni. Ebben szerepe van a márkabiztonságnak (brand safety), a láthatóságnak (viewability), és a hirdetési csalások kiszűrésének (ad fraud). Itthon ugyan néhány sales house elkezdett nyitni ebbe az irányba, de még van fejlesztési lehetőség.

A hirdetőknek pedig érdeke az ilyen szolgáltatások használata, mivel transzparensen szerzett, belegyezéssel szerzett, minőségi, megtisztított adatokra van szükség ahhoz, hogy minél többet tudjon meg – a remények szerint egyre lojálisabbá váló – fogyasztójáról. Ebben a saját adatoknak kitüntetett szerepe van – a Coca-Colánál is igyekeznek a saját alkalmazások használata felé terelni a fogyasztókat.

A márkák azonban nincsenek könnyű helyzetben – becslések szerint napi 7 ezer márkaüzenettel találkozik egy fogyasztó. A kitűnéshez szükséges kommunikációról további részleteket árult el Mérő Ádám a Reboot Hungary podcastjában.

A beszélgetésben ezen kívül a média- és marketingköltés átalakulásáról, az élmény alapú reklámok készítéséről, az élményről volt szó. Végezetül arról is esett szó, hogy mi kellene ahhoz, hogy reklámkampányok helyett élménykampányokról beszélhessünk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!