A tömegelérésnek még mindig a tévé a legjobb eszköze!

A tömegelérésnek még mindig a tévé a legjobb eszköze!
A Richter számára a legnagyobb kihívást nem az infláció, hanem a háborús helyzet okozta bizonytalansággal való megbirkózás. Ugyan a gyógyszeripari kommunikációban is egy fontosabbak a digitális platformok, itt lassabbak a változások. Leginkább a szakmai kommunikációban és márkaépítésben tölt be nagyobb szerepet a digitális média. Az OTC piacon a célcsoport korösszetétele miatt a tévé szerepe megkerülhetetlen Beke Zsuzsa, a Richter Gedeon Nyrt. kormányzati kapcsolatok és kommunikációs vezetője szerint.

- Lehet érezni a megugró infláció hatását a kommunikációs költségekben is? Hogyan lehet ezt év közben kezelni?

- Tőzsdei cégként nagyon szigorú keretgazdálkodási elvárások vannak. A kontrolling az üzleti tervnek megfelelően allokálja az egyes üzleti területekhez a vonatkozó költségkeretet. Ezt felül lehet vizsgálni, ha a tevékenység igényli. Az idei ében nagyon komoly bizonytalanságokkal nézünk szembe, még a koronavírus okozta gazdasági sokknál tapasztalnál is nagyobbal. A Richternek jelenős az ukrán és orosz kitettsége, mindkét piacon nagyon régóta vagyunk jelen. Folyamatosan értékelnünk kell, hogy ennek az üzleti tevékenységünkre milyen hatása van – hetente tartunk válságstáb ülést. A devizaárfolyamok és az infláció is nagyban alakítja át a költségeinket és a bevételeinket is, aminek a kommunikációs kiadások csak egy része. Mivel az ukrán és orosz piaci kitettségünk még mindig 120 millió dollár feletti, könnyen lehetséges, hogy a büdzsé felülvizsgálat eredménye a kommunikációs költések csökkentését is tartalmazza. A kommunikációs költéseinkre így nem az inflációs közegnek van elsődlegesen kihatása.

- Rugalmasabbá vált már a kommunikációs és médiaköltés? Az éves szerződések még mindig a jellemzőbbek, vagy az online térnyerésével a spot beszerzések kerülnek túlsúlyba?

- Egy gyógyszeripari vállalat esetében erősen kötött, hogy milyen platformokat használ – nálunk a tévé a legfontosabb médiafelület. Ahogy mindenki más, a tévéknél mi is éves dealek alapján dolgozunk. Ezen év közben nagyon problémás lenne módosítani. Ezen a területen nem látom, hogy nőtt volna a rugalmasság, talán inkább még csökkent is. Viszonylag stabil célcsoport eléréssel dolgozunk, ami évközben ritkán változik. Természetesen így szükség lehet év közben korrigálásra, módosításra, de a szerződések jelentős kötöttséget is jelentenek. A vásárolt médiafelületeinket médiaügynökségek segítségével, általában évente előre lekötjük.

- Minden gyógyszerhirdetésnél a tévé a legfontosabb? Nem tudja ezt még ma sem a digitális média esteleg részben kiváltani?

- Több részre érdemes a gyógyszeripiaci marketinget választani. A vény nélkül kapható, OTC termékek esetében valóban a tévépiac a domináns. Jelentős árbevétel-növekedést tévé támogatás nélkül ezen a piacon nem lehet elérni. Ez már csak a célcsoport korcsoport szerinti összetétel miatt is így van. Ugyan ezen okok miatt az OTC esetében továbbra is a tévé a meghatározó, de törekszünk arra hogy folyamatosan növeljük a digitális, online platformok arányát ezen termékekkkel kapcsolatos kommunikációban is, mert pont ez tudja a tervezési rugalmasságot is növelni. Vannak olyan termékek, amiknél szűkebb, fiatalabb a célcsoport – gondolhatunk itt a kismamáknak szánt vitaminokra –, nagyon jó eredményeket lehet elérni online hirdetésekkel, közösségi médiával. A vényköteles terméket pedig egyáltalán nem lehet hirdetni, ezeknél a szakmai kommunikációval kell foglalkozni – ebben ismét jelentős szerepe van a digitális csatornáknak. Végül, a márkaépítésben is kiemelkedő szerep jut a digitális médiafelületeknek, de mi a vállalati márkaépítéshez is használunk tévét.

- Mitől ilyen jó a tévé? Olcsó vagy sokakat ér el?

- A legfontosabb szempont, hogy a tömegelérést még mindig a tévé tudja biztosítani, különösen az idősebb generációk esetében. Magyarországon a Richter alapvetően az alapellátásban van jelen, és ebben a szegmensben az idősebb korosztály szerepe a meghatározó. Őket pedig még mindig nem lehet tévé nélkül elérni. A másik terület, ahol nagyon markánsan jelen vagyunk, az a nőgyógyászat. Ennél már jóval több médiacsatornát használunk. Nem csak értékesítéstámogatási marketingkampányokra kell gondolni, hanem például CSR programokat is folyatunk. A Richter a Nőkért Program már nagyon sok esetben csak digitális platformokon fut.

- Az orvosokkal, szakemberekkel a kapcsolattartásban a személyes helyett a digitális kapcsolattartás lehet alternatíva?

- A koronavírus járvány miatt kényszerűen a digitális eszközökre kellett hagyatkoznunk, és ez megmutatta, hogy ezen a területen ez még mindig nem egy járható út. Az orvoslátogatókat nem lehet digitális megoldásokkal helyettesíteni, fontos a személyes kapcsolatok és találkozások szerepe.

- A digitális kommunikációban fontos az adatok szerepe, nektek van lehetőségetek saját adatok használatára?

- Egy gyógyszercég esetében a saját adatok nem jelenthetnek megoldást. A GDPR mellett nekünk számos olyan jogszabályi előírásnak kell megfelelnünk, különösen a vényköteles termékek esetében, ami nem igazán teszi lehetővé saját adatok használatát. Nagyon korlátozottak tehát a lehetőségeink saját adatbázisok fejlesztésére, ha nem kifejezetten az egészségügyi szakemberekről van szó – betegadatbázist például nem építhetünk. Emiatt mindenképpen a külső adatforrások használatára vagyunk utalva?

- Milyen kihívást okoz a harmadik feles sütik kivezetése a Richter számára? Ezzel az ügynökségi partnereknek kell foglalkoznia, vagy nektek megrendelőként?

- Ma már számos olyan kezdeményezés van, amivel az ügynökségek továbbra is megfelelő adatokat tudnak biztosítani az online médiakampányok futtatásához a harmadik feles sütik kivezetése esetén is. Kiváló kezdeményezésnek tartom például a Media Space Globalt, de az MRSZ-nek is vannak jól használható adatai, illetve a médiaügynökségek is rendelkeznek megfelelő adatokkal. Én nem tartok attól, hogy fennakadás várható a hirdetéskiszolgálásban és ennek hatékonyságában.

- A vásárolt mellett egyre nagyobb szerepet kap a vállalati kommunikációban a saját tartalom, ez esetetekben is így van?

- Egy gyógyszergyártó esetében nagyon komoly dilemmát okoz a hitelesség a saját média és a saját tartalom esetében. Sajnálatos módon szinte bármely más információt hitelesebbnek tartottak sokáig, mint amit az adott gyártó adott a saját termékéről. Ez a helyzet szerencsére sokat változott az elmúlt években. Adott betegségekről, terápiás területről lehet információt adni, de mindig felmerül a hitelesség kérdése. Emiatt kiemelten fontos a harmadik feles partnerek bevonása a médiatartalmak készítésekor. Nekünk is vannak saját tartalmaink, edukációs tartalmaink, és igyekszünk ezekben külső partnerekkel együttműködni a hitelesség növelése miatt. A szakmai szervezetek, véleményvezérekkel különösen hasznosnak tartjuk az együttműködést.

- Különösen az OTC termékek esetébe a tömegelérés kiemelten fontos – de ilyen esetben is hasznos lehet az új média, például a podcastok használata, vagy ez inkább szűkebb célcsoportok esetében lehet csak érdekes?

- Formálódik éppen egy podcast elindítása egészségügyi témában, de egyelőre még nem használjuk ezeket a felületeket aktívan a médiakommunikációnkban. Mindenképpen el kell indulnunk ebben az irányba. A digitális felületeknek nagyobb szerepe lett a szakmai kapcsolattartásban. A gyors elterjedést azonban azért nem tartom valószínűnek, mert még ma is elképzelhetetlen egy új termék bevezetése kizárólag online felületek segítségével.

- A nyomtatott orvosi lapoknak még mindig megkérdőjelezhetetlen szerepe van a szakmai kapcsolattartásban?

- A mainstream médiához képest a szakmai sajtónak még mindig sokkal nagyobb szerepe van, de ezen a területen is jelentős a visszaesés. Össze sem lehet hasonlítani az orvosi lapok elérését a tíz, de még az öt évvel ezelőtti eredményeikkel.

- Milyen eltéréseket tapasztaltok a különböző piacaitokon? Egységes médiastratégiátok van, vagy piaconként eltérő, helyi partnerekre építő?

- Nagyon kevés olyan hazai vállalat van, mint a Richter – mi a budapesti központunkból irányítjuk egy több mint 30 országos jelenlét mindennapjait. Nagyon nagy eltérések vannak az egyes piacok között, például a médiamixben, büdzsében, de szinte mindenben. Még Európában is nagyon eltérő egy svéd, német vagy spanyol piac működése. Vannak olyan témák is, amit globálisan tudunk véghezvinni A nagyobb piacokon egyszerre kezdünk edukációs kampányba a fogamzásgátlókkal kapcsolatban. A hormonális készítményekkel szemben indokolatlanul nagy lett az elfordulás, aminek a fő oka a rossz közösségi média megjelenésekben kereshető. Emiatt sajnálatos módon növeksznek az abortusz számok, és ezért szakmai szövetségekkel együtt szeretnénk elindítani a kampányunkat. Ezt is úgy tudjuk megvalósítani, hogy van egy központi koncepció, de az edukatív tartalmakat a helyi piacokra szabva alakítjuk ki. A gyógyszerpiac nem olyan, mint az FMCG, nem lehet ugyanazt a stratégiát, kreatívot használni – csakis a helyi igényeknek megfelelően lehet hatékony kommunikációt megvalósítani.

- Ha már a közösségi média szerepe szóba került – hogyan lehet felkészülni rá, mit írnak a cégünkről, termékünkről, különösen ha sok országban jelen van egy cég?

- Minden piacon helyi ügynökségekkel dolgozunk együtt, akik helyi kutatásokkal tudnak minket segíteni. A digitális, közösségi média világában fontos a folyamatos monitoringozás. Az összes piacon, ahol saját márkával jelen vagyunk folyamatos közösségi médiafigyelésünk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: tévé, Richter, elérés