- A streaming terjedésével látható a hirdetők igénye, hogy együtt is mérhetővé váljon a lineáris tévé és VOD a hazai piacon is?
- Nem igazán látom erre a piaci igényt. A megoldások, a technológia ehhez meg lenne, hiszen a világ számos pontján már a gyakorlatban is használják ezt. Technológiai korlátok tehát nincsenek, de mivel az emberek médiafogyasztási szokásai igen összetetté váltak, ezét a mérés is egy összetettebb, így költségesebb feladat. Ezért a fő kérdés, hogy megéri-e ezt a többletforrást előteremteni a VOD nézettség pontos, a lineáris tévézéssel összevehető követésére. Azért azt nem gondolom, hogy ezek olyan összeg lenne amit ne lehetne kigazdálkodni a hazai piacon. 
(Figyelem! Az április 25-26.-án megrendezésre kerülő IDigital-Media Hungary konferencia sokat foglalkozik a témával. megtekinthető itt)

- Miért nem egyben szeretnék a médiatulajdonosok, a hirdetők az egyes médiafelületek elérését látni?
- Az üzleti megfontolásoknak is szerepe lehet abban, hogy a lineáris tévézés kapott ebben kiemelt szerepet. Azonban a legfontosabb szempont az lehet, hogy még mindig silókban gondolkodnak a médiapiaci szereplők: a rádiós reklám, az óriásplakát, vagy éppen az AdWords hirdetés külön-külön életet él a hirdetők és a médiavállalatok szempontjából is. Még a médiavállalatok is külön-külön kezelik a tévés, rádiós vagy online bevételeiket, sok esetben egy-egy médiavállalkozás médiafelületei egymással is versenyeznek a hirdetői költésekért. Hatékonyabb lenne portfolióban gondolkodni, az egyes médiafeleületek egymást erősítő hatásait jobban kihasználva. Amíg ez így van, addig az egységes médiamérésre sincsen igazán szükség.

- Az elméletileg jól mérhető digitális médiafogyasztásról is igen keveset tudunk. Miért nem lehet tudni, hogy mennyi videót néztünk a telefonunkon, laptopunkon hasonlóan egyszerűen, mint a lineáris tévéknél?
- Mindez kapcsolatban áll azzal, hogy a digitális reklámpiacon a Google és a Facebook domináns pozícióba kerültek. Ezek az online hirdetésekről és fogyasztói szokásokról ugyan sok adatot ígérnek, de a rendszereikbe kívülről nem lehet belelátni, az ezekkel kapcsolatos adatokat nem lehet más felületekkel érdemben összevetni. Kicsit hasonló a helyzet a VOD tartalmakkal is: globálisan néhány szereplő uralja a piacot, mint a Netflix, az HBO és a Disney+. Ugyan vannak hazai szereplők is, de a globális szereplők nagyon is meghatározók. Azonban még ők is keresik ennek a médiafelületnek a működési modelljét, a Netflix is próbálgatja, hogy legyen-e reklám. Ha majd eldől, hogy kik és milyen formában jelenítenek meg streamingen reklámokat, akkor tud ehhez a mérés is jobban alkalmazkodni.

- Honnan lehet akkor tudni, hogy milyen szerepe van a VOD-nek a médiafogyasztásban?
- Passzív, műszeres mérés ugyan nincsen, de a Target Group Index (TGI) kutatásainkból megkérdezéses módszerrel nagyon jól nyomon lehet követni a VOD fogyasztás változását. Látjuk is, hogy gyorsan tör elő a penetráció az összes mért szolgáltató vonatkozásában. A tengerentúlon, a fejlett nyugati piacokon azonban jóval előrébb tartanak: ott sokkal inkább jellemző, hogy nem silókban gondolkodnak, hanem hosszabb távú érdekek alapján – ezért ott azt is látni lehet, hogy hogyan változik az egyes szereplők piaci részesedése.

- Csak a piaci fejlettség és a VOD penetráció befolyásolja, hogy mikor indul ezen a területen is egységes mérés?
- A nyugati országokban az is szerepet játszik, hogyha azt látják, hogy nem lehet megállítani egy folyamatot – nevezetesen a Netflix és társainak az előretörését –, akkor érdemes a folyamat élére állni. A hagyományos médiapiaci szereplők pedig úgy gondolják, hogyha ők alakítják ki ennek az új formátum mérésének a szabályait, akkor ebbe sokkal nagyobb beleszólásuk lesz. Ha valamely streaming szolgáltató ebben nem is vesz részt, még akkor is megéri a többi cégnek egy új rendszert összeállítani, hiszen ezt fogja a piac benchmarkként használni. És hogy ez miért lényeges? Hogy ne járjanak úgy a szereplők, mint ahogy az online reklámpiaccal történt a Google és a Facebook kapcsán, amik a saját méréseiket és módszertanukat tudták a piacra ráhúzni, és élvezik ennek előnyeit.

- A lineáris tévé és a VOD tartalmak mennyire egymástól vonják el a fogyasztók figyelmét?
- Hajlamosak az emberek úgy felfogni a médiafogyasztást, hogy az egyes felületek harcban állnak a figyelemért. A gyakorlatban azonban az a lényegi kérdés, hogy a fogyasztók nézni, hallgatni, vagy olvasni szeretnek jobban. Az már másodlagos kérdés számukra, hogy ezt lineáris tévén, VOD-on, vagy YouTube videón teszik-e meg. Egy nap azonban továbbra is 24 órából áll, így az idő korlátos – a kis képernyők miatt a várakozás közben is lehetséges lett a nézés, és bejött a multitasking is. Így a médiafogyasztásra szánt idő összességében ugyan kicsit nőtt, de egyre több lehetőség, médiafelület van erre. Ezért természetes módon ma már messze nem száz százalék közeli a nézési időn belül a lineáris tévé aránya, de ettől függetlenül a tévé elérésében továbbra sincsen érdemi változás. Tehát lehet, hogy kevesebb időt tévéznek, és több más formátumú videót fogyasztanak az emberek, de minden generációnál ma is továbbra is igaz, hogy tévét szinte mindenki nézi – a tévés hirdetések is eljutnak így hozzájuk.

- A generációk között a keresett műsorok, formátumokban is nagyok a különbségek?
- A teljes elérése a televíziónak csak nagyon minimális mértékben csökkent. A fiatalabbak egyre több időt nem lineáris tévét fogyasztanak, de ahogy idősebbé válnak, ez náluk is átfordul a tévé javára.
Nehéz meghatározni, hogy mi is tartozik a videós tartalmakhoz – hiszen végső soron a néhány másodperces TikTok videókat is ide kellene sorolnunk. Ma már a Neflix számára is kihívás, egy 38 perces sorozat, vagy egy egész estés film elé leültetni a fiatalokat. Ez pedig igazán komplexszé teszi a médiafogyasztási szokások követését.

- Mit érzékelnek ezekből a folyamatokból a médiatulajdonosok itthon, hogyan reagálnak a változásokra?
- A kereskedelmi vezetők, salesesek számára érthető okokból az rövid távú bevételek maximalizálása a legfontosabb, így ők leginkább meglévő struktúrákban, különösen a lineáris tévézésben elért eredményeket követik. Ez teljesen érthető is, hiszen itt lehet ma még a legjelentősebb hirdetési bevételeket elérni. A jövőbe tekintő gondolkodás hiánya talán azzal is kapcsolatban állhat, hogy a hazai média tulajdonosi szerkezete jelentősen átalakult, kevés olyan globális tulajdonos maradt, amelyik a fejlett piacokon a legújabb trendeket megismerve itthon a változások élére tudna állni, kevésbe jutnak el a best practice-ek, a know-how-k.

- A VOD hazai terjedésének sebessége lemarad az európai, de a régiós átlagtól is – mi lehet ennek az oka?
- Nálunk igen jelentős hagyománya van az ingyenes online tartalomfogyasztásnak, emellett a televízióelőfizetések költsége is viszonylag alacsony nemzetközi összehasonlításban. De gyors a növekedés, ma már az emberek közel harmada használja ezeket a szolgáltatásokat, de ez nálunk nem leváltja, hanem kiegészítés a lineáris tévézést. A hazai költségoptimalizálási elemre is érdemes kitérni: egy előfizetést a tág családi és baráti ismerősi kör is használja. Ezen például a Netlfix szigorítani szeretne, aminek szintén hatása lehet a felhasználói szokásokra.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!