A tartalom a király! De ki lehet majd a királynő? Ki lesz az igazán befolyásoló?

A tartalom a király! De ki lehet majd a királynő? Ki lesz az igazán befolyásoló?
Csodálatos dolog, hogy a médiafogyasztó szabadon dönthet arról, hogy mit nézzen. Ő dönti el, mit fogyasszon. 65 éves tévés igazságok kaphatnak most bizonyságot. A lineáris programming versenyez az ondemand előretörésével. A kábelterjesztők között is szabadon lehet választani. Sőt, tovább megyek: egyáltalán nem szükséges ma már kábeles előfizetés ahhoz, hogy teljes értékű tévés és filmes tartalmakhoz jussak. Előtérbe kerülhet a teljesítményalapú elszámolás a tartalomfogyasztásnál is. Interjú Schneider Henrikkel, a Vodafone Senior Content & Entertainment Managerével.

Csermely Ákos: Karriered során tanácsadóként és tudományos kutatóként is dolgoztál. Kutatói tapasztalataidat az Egyesült Államokban szerezted. Hogyan látod: a 15 évvel ezelőtti médiapiaci várakozások mennyire valósultak meg a gyakorlatban?

Schneider Henrik: Néhány a várakozásoknak megfelelően, hiszen a minőség javult, a sávszélesség javult stb., de a legnagyobb befolyásoló erőket senki nem látta előre. Persze ne felejtsük el, hogy akkortájt indult a YouTube, 2 évvel később a Netflix streaming formája, ami 2005-ben még DVD-ket használt, miközben a szöveges közösségi média már ott volt. De azt a hatást, amit a videós social média, vagy a felhasználói tartalomgyártás az audiofogyasztásra gyakorol, senki nem láthatta előre. Még azokban az intézetekben sem, amikben az akkori social media világot leginkább formáló emberek ültek és dolgoztak.

- Meddig tartható a tévé kiemelt tömegelérő szerepe? Kik lesznek a figyelemgazdaság új szereplői?
- A tévének ez a szerepe addig fog tartani, amíg képes lesz megújulni és kielégíteni azokat a megváltozott igényeket, ahogy a nézők a médiát fogyasztják. Ez az átalakulás elindult. Újdonságok jelentek meg a gyártási formákban, többféle formátum, többféle képernyőre, hiszen ma már teljesen mindegy, hogy melyik eszközön mit fogyasztunk. Úgyhogy én nem új, nagy kihívókra számítok, hanem arra, hogy a jelenlegi piaci szereplők közötti súlypont átrendeződik, részben globálisan, részben lokálisan.

- Én úgy gondolom, hogy a változás mindig lassú és a növekedés mindig exponenciális.
- Ebben van igazság, de ahhoz, hogy exponenciális növekedés legyen, valaminek át kell törni a gátat, és ebben egyébként a tartalomnak és a technológiának is szerepe van. A tartalomnak az, hogy hirtelen be tudjon vonzani sokakat, a technológiának pedig az, hogy ezek a tartalmak kényelmesen elérhetőek legyenek. Jó példa a podcastok terjedése, amit globálisan az autós felhasználás ösztönöz. De Magyarországon az autók elektronikai, műszaki szintje általában alacsonyabb, mint mondjuk egy német vagy egy angol piacon, ahol sokkal általánosabb az a mozdulat, hogy a telefonomat összekötöm az autómmal.

- A tartalom a király, de ki fogja a tartalmakat finanszírozni?
- A tartalomfinanszírozás mindig arról a helyről jön, ahova nagyon sok pénz összpontosul, hiszen ez egy drága dolog. Ez az átrendeződés lassú, de biztos, hogy csökkenni fog, kevesebb szereplő kezében fog koncentrálódni a tévék szerepe a gyártásban és növekszik majd az alternatív szereplőké. Ez már most is látszik.

- Lokális és globális szereplők versenyében nem a helyi szereplők látszanak esélyesnek. Eleve vesztes a helyzetük?
- Bár a globális piac elszívja a figyelmet, és emiatt kevesebb pénz marad a helyi gyártásra, de azért nagyon sok nézőben mégis megmarad az igény a helyi tartalomra. Ezt kell jól elkapni, ezt kell jól monetizálni, mert ebből lehet visszaforgatni a színvonalasabb helyi gyártásra. Ha ezt nem tanulják meg a helyi szereplők, akkor valóban bekövetkezik a hanyatlásuk, ez biztos.

- Vagy a hazai gyártó is rájöhet arra, hogy mit kell gyártania a globálisnak ahhoz, hogy az ő számára is kinyíljon az a piac.

- Tökéletesen így van. Vagy úgy, hogy csatlakozik egy globális szereplőhöz, azért, hogy saját korábbi piacterét kitágítsa. Vagy az is egy lehetőség, hogy kínálatát olyan tartalmakkal egészíti ki, amire van igény, de sosem lesznek a globális platformokon, mert csak egy szűkebb rétegben relevánsak, de ott viszont nagyobb arányban, nagyobb tömegnek. Ennek egyensúlyát kell megtalálni. Az átlagos helyi tartalom nem fog túlélni, vagy különleges helyi tartalom, vagy nagyon globalizált helyi tartalom lesz.

- Mi lesz a médiafogyasztók legerősebb befolyásolási képessége?
- Egyértelműen a nézettség. Mit jelent ez? Ahova kapcsolok, az egy szavazat. Mire van ahhoz szükség, hogy ez a szavazat érvényesüljön? Egy jó mérési rendszerre. Arra, hogy a mérés valóban reprezentálja azt, ami történik, mert például a kicsi átlagok eltűnnek a nagy rendszerben.

- Hogyan fog változni, érvényesülni a tartalom teljesítményárazási rendszere? Vagy akár a nézettségelszámolás?
- Az egyik legnagyobb különbség a klasszikus terjesztői modellek és a modern internetes terjesztések elszámolási rendszere között, hogy melyik mennyire és milyen gyorsan tudja figyelembe venni a nézettségi különbségeket. A klasszikus lineáris tartalomszerződések például hosszú évekre köttetnek meghatározott áron, tehát csak időnként és nagyon lassan tudják figyelembe venni a változó nézettségi szokásokat, míg közben az új platformok nagyon gyorsan alkalmazkodnak. Ebből kell megpróbálni majd egy nagyon hosszú folyamat során modernizálni a klaszszikus árazási modelleket.

- Kinek kell elsősorban a kapcsolatot tartani a fogyasztóval: a telekommunikációs cégnek, azaz a terjesztőknek vagy a tartalomelőállítóknak?
- A kérdés az, hogy hova fordulok, ha valami baj van és ki szolgál ki engem és milyen infrastruktúrán? A távközlési vállalatoknak továbbra is nagyon-nagyon fontos szerepük lesz abban, hogy az általános connectivity szolgáltatásokat megadják. Emellett pedig én azt gondolom, hogy a tartalomtól függ majd, hogy ki lesz a legjobb pozícióban arra, hogy közvetlenül elérjen a fogyasztóhoz és kielégítse az igényeit. Mert a fogyasztó az egyszerűség és a jó tartalom felé fog mozogni.

- A hagyományos tartalomterjesztők, vagyis a kábelesek elsődleges piacán is komoly átalakulás, új versenyhelyzet várható, hiszen sok a befolyásoló tényező, például az interneten elérhető audiovizuális tartalmak, mint pl. tévéműsorok, filmek, vagy videomegosztók. Mit gondolsz erről?
- Van erre egy üzleti és egy technológiai válasz is. A technológiaival kezdeném. Ma még nagyon fontos technológiai korlátai vannak annak, amikor sok néző egyidejűleg néz internetes streameket. Ezeket a hálózatok hogyan és milyen formában tudják átvinni a forrástól az előfizetőig? Csak részletek nélkül: szinte lehetetlen, hogy ma Magyarországon 3 millió háztartásban mondjuk 6 millió embernek egyidejűleg internetes formában tegyük elérhetővé a normál tévétartalom fogyasztását. Üzleti oldalról pedig a helyzet az, hogy már nem annyira jó üzlet a kábeltévé-terjesztés. Magyarországon annyira lecsökkent ezen a területen a nyereség – akármennyire hihetetlen is ez –, hogy egy szolgáltatónak méretétől függően reális üzleti dilemma, hogy megfontolja, hogy csak az árbevétel miatt, nyereség nélkül fenntartsa-e ezeket a szolgáltatásokat. Ezt nyilván minden érintettnek az egyedi üzleti eredmények, a tulajdonosi preferenciák és az üzleti fejlesztési prioritások alapján el kell döntenie. Ez főleg a kis és közepes cégeknél egy tényleg létező kihívás.

- Ha az internet segítségével már a televíziót is szabadon lehet nézni, akkor ez konkurenciája a kábeltévének. Amikor pedig az alternatíva megjelenik, ahhoz előbb-utóbb megszületik az edukáció is. Az edukáció pedig megteremti – következő lépésként – a technológiát.
- Ez így van, a technológiai fejlődés ebbe az irányba tart, ráadásul az új technológiai fejlesztéseknél – mondjuk 5G – már ezeket a dilemmákat figyelembe vették. Tehát eleve az adattovábbítás hálózati architektúrájába beépített logika az, hogy ezeket a problémákat, amelyek még a korábbi generációs hálózati technológiákban léteztek minél könnyebben át lehessen ugrani – úgyhogy ez egy teljesen valódi lehetőség lesz a jövőben.

- Az élő sport-, színházi közvetítések mennyire tudnak online formában megjelenni?
- Nagyon is meg tudnak jelenni. Magyarországon sportoldalról talán a kosárlabda jár az élen. Mi hajtja ezt a változást? Az, hogy rengeteg olyan sport- és színházi esemény van, aminek a tévés gyártási költsége magas, a műsoridő pedig korlátozott. Ugyanakkor vannak olyan rajongók, akik szeretnének ilyen tartalmakat nézni. Tehát nagyon is reális jövőkép az, hogy ezek, vagy más, korábban klasszikus tévés tartalmak az online térben megtalálják a közönségüket. Ezek is lehetnek azok a különleges helyi tartalmak, amelyekről már az előbb beszéltünk.

- Esetleg meglepőek lehetnek majd a valós számok?

- A valós számok nem biztos hogy annyival nagyobbak, mint ahogy azt mi gondoljuk. Meg kell maradnia annak, hogy ezek a tömegmédiában reprezentálva legyenek, hogy akik az alternatív csatornákon nem érik el, azok is láthassák ezeket a tartalmakat. Ugyanakkor egyszerűen nincs annyi hely a televízióban, hogy minden sportág, minden eseménye megjelenjen. A kosárlabda népszerű, sokak által kedvelt, játszott, de ez is csak nehezen találja meg a perceket a televízióban.

- Szerinted milyen lesz egymáshoz a reklám és az előfizetési rendszer viszonya?

- Mind a kettő a mainstream játékosokat erősíti. Miért? A reklám azért, mert csak nagy tömegben tud fenntartható modellt adni, az előfizetés pedig azért, mert 500 előfizetőből nem lehet fenntartani egy médiaszolgáltatást. Tehát egyébként az az egyik előnye annak a módszernek, ahogy most a klasszikus terjesztői elszámolás zajlik, hogy olyan típusú csatornák is fenn tudnak maradni, amelyek egyébként csak egy szűkebb kört érdekelnek és az ő konkrét pénzük, vagy nézettségi szavazatuk nem tartaná el őket. Ugyanez a hátránya is: olyan csatornák is fennmaradnak, amelyek a klasszikus előfizetéses vagy nézettségi megmérettetésben egyébként nem maradnának fönn. A niche tartalmak közül pedig nagyon sok prémium árazással jön majd létre, olyan közönséget fog kiszolgálni, aki hajlandó ezt megfizetni. Legyen az egy amerikai sportliga, amelyik egy kábeltelevíziós havi díjért adja a közvetítést, vagy egy olyan, amelyik olyan csúcs hangminőségben nyújt zenei szolgáltatást, hogy a legaudiofilebb ember is élvezze, és még sorolhatnám.

- A freemium modellnek milyen lehetőségei vannak a tévés és az OTT tartalomszolgáltatásban?
- A freemium szolgáltatásoknak nagyon is van létjogosultságuk. Ahhoz, hogy egy főleg reklámból finanszírozott freemium szolgáltatás életképes legyen, nagy tömegű nézettség kell. Egyébként új életet kaptak az előfizetéses szolgáltatások mellett az angolszász piacokon a freemium modellek. Két fontos kérdés: minél nagyobb elérés, minél nagyobb nézettség – és akkor ebből reklámbevétellel egy freemium modell képes gazdálkodni egy jó mérési rendszeren keresztül.

- De mondjuk van egy nagyvállalat, amelyik azt mondja, hogy mostantól kezdve autóversenymárka-csatornát csinál freemiumban és mindenki jól jár. Az, hogy mit nevezünk tömegnek, mindig relatív. Többet ér 100 autómániás, mint 10 millió gyalogos.

- A Red Bull TV-ről beszélsz.

- Így van. A freemiumnak azért van egy másik része is, amikor nagyon niche-be megy és ott viszont az adatokért. Ezzel eljutottunk a következő kérdéshez: az adatfelhasználás és az ajánlórendszerek kérdéséhez. Hogyan fognak működni a freemium, vagy általában az új üzleti modellekben?

- Ez nagyon ellentmondásos dolog. Szükség lesz adatra és minél szélesebb körű adatra ahhoz, hogy tényleg személyre szóló ajánlások és személyre szóló médiafogyasztási lehetőségek legyenek. Ugyanakkor a megfelelő adatkezelés szigorú szabályozása is rettenetesen fontos lesz. Ez egy hosszú folyamat a fogyasztók védelmében.

- Lesz buborék itt is?

- Hogyne… Már most is van. Én azt gondolom, hogy bárki, aki olyan videoszolgáltatást használ, amiben van ajánlórendszer, megtapasztalja azt a buborékot, amit saját magának hoz létre. Egyébként sokszor a saját örömére és az ajánlórendszer algoritmusától függően ebbe belekeveredhet egy pici változatosság. A buborék egyfelől rossz, mert szűkíti a perspektívát, másfelől viszont jó, hiszen kiszolgálja azt az ízlést, amit én tanítottam neki.

- Szerinted kik lesznek a tartalomfogyasztás üzleti modelljeinek és árazásának innovátorai?
- Szerintem ez az innováció lezajlott, csak a tévés világon kívül. A tévés világnak meg kell tanulnia használnia azokat az innovációkat, amelyek az elmúlt évtizedben létrejöttek. Ezeken keresztül megvalósuló árazási és technológiai innovációkkal a nézőknek jobb, modernebb élményt kell adni. Ez kell hogy legyen a célja a távközlési szolgáltatóknak, vagy bármely más piaci szereplőnek is.

- Kérlek, vázold fel, hogy 2022-ben, 2025-ben és 2030-ban milyen lesz a magyar médiapiac szerkezete, ökoszisztémája?
- 2022-ig Magyarországon én érdemi változást nem várok. Elkezdődnek a tervezgetések és elkezdődnek háborúk, amiket lehet, hogy csatorna-, vagy terjesztői átalakulás is követ még, de nem drasztikus dolgokról beszélek. 2025-re igenis releváns részei lesznek a magyar médiapiacnak a globális médiaszolgáltatók. Ugyanis a lokalizáció addigra fogja elérni azt a szintet, amikor széles körben valódi választás lehet egy globális szereplő, mondjuk például a Disney Plus, Netflix, Amazon Prime, HBO Max. Ez reális alternatíva lesz a szórakoztató tartalmak világában – ami a legnagyobb kategória marad Magyarországon 2030-ra is. Ugyan az audiovizuális piacot továbbra is a videorész hajtja előre, de főleg a technológiai megújulás – például autócsere –, az emberek folyamatos tanulása, a technológiák emberközelségének javulása fölzárkóztatja a klasszikus audio-only (a csak hangon keresztül adott médium) eléréseket is ahhoz a szinthez, ami már a klasszikus rádiózást fogja veszélyeztetni. Nagyon is reális lesz az a jövőkép, hogy mostantól számított 10 év múlva a jelenleginél sokkal jobban elválik az infrastruktúra és a tartalom-szolgáltatás. Most még nagyon szorosan összefügg a kábeltelevíziózáson keresztül. 10 év viszont elegendő lesz arra, hogy nem romboló jövőképként válik szét az infrastruktúra meg a tartalom-terjesztés, hanem azért, mert lesznek olyan szereplők, akik az egyiket tudják jobban csinálni és lesznek olyanok, akik a másikat, és lesz, aki mind a kettőt.

- Ha leszállna ide egy angyalka és azt mondaná, Henrik, lehet három kívánságod, amit teljesítek... Egy rád vonatkozó, egy a szakmára és egy a piacra. Mik lennének a vágyaid?

- Először a szakmai részre válaszolok. Nagyon szeretnék látni egy olyan magyar piacot, ahol együtt képesek a különböző piaci szereplők termékeket fejleszteni a fogyasztók érdekében. Jelenleg Magyarországon sajnos nem látom azt, hogy olyan típusú összefogások lennének, amelyek mondjuk az angolszász, vagy a francia piacon már vannak akár a médiaszolgáltatók között, akár a nagy technológiai platformok terjedéséért a terjesztők között. Ez nem kartell, ez közös platformfejlesztés. Fragmentált piacot építünk, és ezzel sebezhetővé tesszük magunkat a globális tartalomterjesztők irányába. Lehet, hogy az egyik veszte a magyar médiapiacnak éppen ez a fragmentáció lesz.

- De angyalka szállt le és nem ördög.
- Értem. A pozitív kívánságom az, hogy bárcsak a hat legnagyobb Magyarországon aktív médiaszolgáltató együtt csinálna egy nagy online videós portált, ahol teljesítményarányosan, a nézettség alapján kialakulna egy olyan videofogyasztási platform, ahol mindenki megtalálja a közösségét. A terjesztők végezhetik a dolgukat és a médiaszolgáltatók is végzik a magukét. A franciák és az angolok is csináltak már ilyet. Sok mindenben különböző a piac, de gyakorlatilag a Salto, vagy a Freeview nevű rendszerekben több médiaszolgáltató tartalmai keverednek. Lehet, hogy bizonyos szintig elkülönítve jelennek meg az egyes tartalomszolgáltatók és gyártók, de amúgy nem kell külön kiskutya tv+, nagy kutya tv+, meg még nagyobb kutya tv+, mert az értelmetlen.

- Kettes angyalkérdés?
- Nehéz szétválasztani a szakmát meg az ipart, próbálom meghúzni a határt. Az valóban az iparági volt, amit az előbb mondtam. Legyen arra energiánk, hogy szakmai fejlődéssel építsük a piacot és ne anyagi háborúkkal.

- Ez nagyon jó. És magadnak mit kívánsz?
Kavarognak a fejemben rövid távú kívánságok, amelyek elévülnek és a 2020 dominálja őket. De úgy szeretnék veled 15 év múlva újra ugyanígy beszélgetni… Ez mind a kettőnknek szóló, személyes kívánságom lenne, amelyet a kíváncsiság hajt. Az, hogy veled, ugyanitt, 15 múlva kielemezzük, hogy mekkora marhaságokat (?) mondott Henrik és Ákos.

Az interjú elsőként 2021. január 18-án jelent meg.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

- 1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) - 1990–1996 Roxer Reklámügynökség - 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé - …



Kapcsolódó előadók: Schneider Henrik, Csermely Ákos