A sportesemények miért olyan fontosak a hirdető cégeknek?
Érdemes először azt tisztázni, mit is értünk a sportesemény alatt? Tudni kell, hogy a szakirodalom megkülönböztet sportversenyt, sporteseményt, sportrendezvényt. Hogyha nagyon le akarom egyszerűsíteni, akkor a sportverseny arról szól, hogy megnézzük az adott sportágban, ki lesz a győztes. Amint elmegyünk a sportesemény fogalma felé, akkor már az egész működési modell bővül, és belépnek újabb szereplők, akiket mi már üzletileg akár fogyasztóknak, ügyfeleknek nevezünk. A sportrendezvény az még több, akkor már jól látjuk, hogy messze túlléptünk mindezeken, megjelenik a több mint sportesemény, azaz a sportrendezvények világa, többes értékrendszeren nyugvó koncepciója. Három legnagyobbnak számító rendezvény közül kettő a labdarúgáshoz tartozik, ti. az UEFA Európa-bajnokság és FIFA világbajnokság.

Melyik ezek közül a legfontosabb?
Ez egy érdekes kérdés - most az aktualitás miatt mindenképpen az Eb-t mondanám, és látjuk is, hogy az Eb kapcsán milyen izgalmas dolgok zajlanak. A másik pedig a legeslegnagyobb multi megasportrendezvényünk, az Olimpiai Játékok. És itt is fontos hozzátenni, hogy a Nyári Játékokra gondolunk, és azt is összekapcsolni, hogy egyébként ez nem önmagában áll, hanem egy 17 napos szünettel folytatódik a Paralimpiával, és tart egészen szeptember 8-áig majd idén.

Van még olyan esemény, amit érdemes kiemelni? A nézőszám számít, vagy más mutató is van?
Nagyon érdekes példa a Super Bowl. Ugye, vannak olyan hazai és nemzetközi magazinok és komplex mérőszámrendszerek, amelyek nézik, hogy melyek a legértékesebb sportrendezvények, klubok vagy sportszervezetek, és ebben jól látjuk, pláne, hogyha az amerikai piacra, az észak-amerikai piacra koncentrálunk, hogy a legeslegnagyobb: a Super Bowl, ami gyakorlatilag nem más, mint egy versenysorozatnak a végső döntője. Ez kiváló példája annak, hogyan lehet felépíteni és kiépíteni egy rendezvényt, hogy az több legyen annál, mint ameddig tart a pályán, hiszen gyakorlatilag 365 napon keresztül lehet róla minden nap cikkeket írni, és szépen fokozatosan felépíteni, kialakítani az érdeklődést.

Lehet, hogy a sport az utolsó olyan esemény, ahol még tömegesen egy téma iránt érdeklődőket lehet elérni?
Nagyon izgalmas a kérdésfeltevés, hiszen benne van az utolsó jelző, ami egy picit a jövőre utal, hogy látszik talán egy jelenség, és hogy vajon ez hogyan folytatódik. A jövő mindig izgat minket, és akkor érünk közelebb ehhez, ha a jövőt formáló környezetet mélyebben megvizsgájuk, erről szólunk. A 21. században jelentősen megváltozott, hogyan tekintünk a sportra, ennek egyik szempontja a figyelemgazdaságban betöltött szerepe, ti. hihetetlen harc zajlik mind a fogyasztói, mind az ügyféltől érkező figyelemért. A sportban ennek több síkja is van, hiszen vannak a helyszíni szurkolók, aki a mérkőzéseket nézik, illetve a média fogyasztók, akik a közvetítéseket követik, és akik érdeklődnek a médiában a sport iránt. A sport médiafelületeiben is óriási a változás, a tévé és az írott sajtó után mára eljutottunk a közösségi média és a streaming felületig, illetve a sok-sok újabb eszközig, képernyőig, melyeken a sportesemények követhetők. Tehát, a sport iránt érdeklődőket is egyre több felületen próbálják elérni. Egyre többet tudunk a pszichológia, a viselkedés- és a generációkutatások által arról, hogy a figyelemnek mi a jellemzője. És itt bejönnek a különböző generációk.

Eltérő lehet a fiatalok hozzáállása a sporthoz?
A generációkutatók mindig hangsúlyozzák, hogy nem az az érdekes, hogy valaki hány éves, hanem az a nagyon izgalmas, hogy mikor született. Mert amikor született, az pl. belövi, meghatározza, hogy akkor milyen adottságokat, technológiákat vesz evidensnek, mibe születik bele. A technológia – m-sok mellett – hat a figyelem jellemzőjére és megváltoztatja azt. A Z generációról nagyon régóta azt mondják, hogy szabdalta a figyelmük. Nem képesek hosszú távon odafigyelni. A viselkedéskutatások fontos megállapítása, hogy sok tényező dolgozik a figyelem elterelése érdekében. Ezek az ún. tudatalattira ható triggerek, melyek lehetnek kívülről jövők, így külsők, illetve belsők. Mindez úgy kapcsolódik a sporthoz, hogy erre reagálni kell. A sport világa és a legnagyobb ligák is több évtizede látják, elemzik és vizsgálják, hogy idősödnek az őket követők. Elkezdtek ezért tudatosan dolgozni a fiatal generáció figyelméért.

Hogyan lehet a fiatalok figyelmére hatni?
Egyrészt a közösségi média nagyon fontos ebben. De mondok egy friss példát: a párizsi Olimpián fog debütálni a légitaxizás. Ez is egy olyan újdonság, ami a fiataloknak tudja mutatni, hogy itt innovatív dolgok is megjelennek. Vannak sokkal egyszerűbb változások, hogy ma már kell, hogy QR kóddal lehessen jegyet venni digitálisan, ne kelljen nyomtatott papírjegy egy eseményre.

Miért lehet alkalmas egy új technológia bevezetésére a Nyári Olimpiai Játékok?
Az innovációk bevezetése nehéz feladat, mert először sok félelem kapcsolódik hozzá. Először be kell mutatni, és csak kevés újító fogja használni. Tudatosan építenek ezek köré egy felhajtást (hype), hogy az emberek elkezdjenek rá figyelni, rájöjjenek, hogy jó nekik. Érdekes ennek kapcsán a mesterséges intelligencia: ha valaki megnézi a Gartner Group 2016-os felhajtási ciklusát, akkor ott három tucat különböző téma volt, aminek nagy része a mesterséges intelligenciához kapcsolódott. Mégis 2023-ban kezdett a társadalom tömegesen odafigyelni erre és ehhez kellett a laikusok számára is használható ChatGPT elérhetősége.

Igen régóta természetesen kapcsolódik a sporthoz is – és itt nagyon sok vonatkozása figyelmet kap, így debütál Párizsban. A közösségi médiában az online biztonság és a zaklatások kérdése komoly kihívást jelent. Az olimpikonok közösségi média oldalain, hivatalos felületein az Olimpián a szervezők mintegy félmilliárd kommentre számítanak. Ezeket emberi erővel lehetetlen lenne moderálni, ezért mesterséges intelligenciával fogják kiszűrni a bántó, ártó szándékú kommenteket. Ezzel tudják védeni a sportolókat a teljesítményükre károsan ható külső befolyástól. Maga a közösségi média sportolói használatát az Olimpia kapcsán a jogtulajdonos, ti. a Nemzetközi Olimpiai Bizottság szabályozza.

A szponzorációra is kihatnak a sporttal kapcsolatos változások?
Érdemes a 2012-es londoni és a mostani párizsi Olimpiai Játékokat összehasonlítani! Korábban a McDonald’s szponzor lehetett, ma pedig nem lesz gyorséttermi étel a sportolókat kiszolgáló étterem kínálatában. A kereskedelmi szempontok azonban továbbra is nagyon meghatározók: láthatjuk, hogy egyre több csapat, versenyző van a nagy sporteseményeken – még ha ennek a színvonalra nincs is mindig pozitív kihatása. Az is egyre inkább cél, hogy tovább tartsanak a sportesemények.

A szurkolók mennyiben térnek el a nagy világversenyeken és a klubmeccseken?
A klubokat a szurkolók követik, de a sportesemények esetében sokkal célszerűbb lehet sportturistákról beszélni. Érdekes kérdés, hogy ők mennyire érzékenyek a rendezvények szakmai színvonalra, mind arra, ami a pályán zajlik - erre egyre inkább azt mondják, hogy nem igazán. Ők sokat fogyasztanak, megveszik a merchandising termékeket, míg a szurkoló gyakrabban és rendszeresebben látogat ki, de nem költ annyit. Ez a változás már lezajlott az angol Premier League-ben is, amikor szintén a klasszikus szurkolót felváltották ezek az ún. új szurkolók, de lezajlott valahol egyébként a magyar labdarúgásban is. Mindez nem véletlen: marketing, makrogazdasági szempontból a sportturista értékesebb.

Akkor show lesz a sport, eltűnik a közösségi élmény?
Számomra azért csodálatos a sport és a sportrendezvények világa, mert valóban összekötnek. Egyre kevesebb olyan dolog van a világban, amelyik nagyon különböző korú, érdeklődésű, kultúrájú embereket összeköt. Az EFOTT fesztiválon a napokban volt egy kerekasztalbeszélgetés Talmácsi Gáborral, és talán emlékeznek többen is, hogy 2007-ben ez a magyar tehetség, a MotoGP 125 cm3 világbajnok lett. Valljuk meg őszintén, azért ez egy népmesei történet, és arra is emlékszem, hogy a magyar emberek elindultak Brnóba, merthogy az volt a hozzánk legközelebb eső versenypálya, hogy láthassák a Talmát élőben. Most ugyanezt megélhettük Németországban is a Labdarúgó Eb-n.

Hogyan lehet a jövőre felkészülni, amikor nem biztosítható mindig a siker?
Jövőbeni sportvezetőket taníthatok különböző vezetőképzések keretében, és azt hangsúlyozzuk, hogy a jövőre, a változásokra kell felkészülni. Jó példa erre, hogy számos sportág látva, hogy idősödnek a rajongóik, új piacokat kezdtek keresni – és nagyon sikeresen meg is találták ezeket Ázsiában. A koronavírus hatására pedig a digitalizáció folyamata gyorsult fel, amit az is jól mutat, hogy látványosan megnőtt a sport és a technológiai cégek kapcsolata.

Ezeket a változásokat időben fel kell tudni ismerni. Érdemes a Futball Eb-re visszautalni: ma a szponzorok jelentős része nem is európai, hanem kínai cég volt. Egyrészt, mert ott is érdekes ez az európai sportesemény, másrészt a márka építésére, elfogadottságának, ismertségének az emelésére, a piacok bővítésére, a piaci pozíciók megváltoztatására egy ilyen esemény kiváló alkalmat ad számukra. Az ilyen kölcsönösen előnyös együttműködési lehetőségek időben történő felfedezése és kihasználása a sportvezetők számára a siker kulcsa.

Milyen változásokra érdemes a közeljövőben figyelni?
Például a hagyományos sportok és az esport kapcsolatára, és az új sportágakra. Ez az olimpiákon egyelőre nem hivatalos sportágként, hanem bemutató jelleggel van jelen. Azt is érdemes kiemelni, hogy vannak olyan új sportágak, amelyek azt a célt szolgálják, hogy a nemek közötti egyenlőség megvalósulhasson és a női sportolóknak kiosztható érmek száma növekedhessen. A 2024-es Nyári Olimpiai Játékon fog debütálni a breaktánc – ezt kiválóan lehet a hagyományos médián túl rövid, TikTok videókon követni, és ez nagyon jól működik az online médiában.

A sportvilága is érzékenyen reagál a ma már megkerülhetetlen ESG-re: a párizsi Olimpia kapcsán például a fenntarthatóság volt az egyik fő kérdés. Csupán két új épületet építettek, hogy csökkentsék a zöld lábnyomukat, a rendezés elnyerése óta mérik az előkészületek alatt is a szén-dioxid kibocsátás alakulását. Kiemelt vállalás volt, hogy az előző három játékok átlageredményéhez mérten fele akkora kibocsátással teljesítsék a szervezést és a rendezést – ma már tehát a fenntarthatóság is a sport mindennapjainak része lett.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!