A hazai tévés piacon a nonszpot hirdetési bevételek aránya elmarad a fejlett piacokétól. Ennek mi lehet az oka: túl olcsó a hagyományos tévés reklámszpot, vagy nem ismerték még fel megfelelően a hirdetők a nonszpot hirdetések fontosságát?
A magyar piacon továbbra is rendkívül alacsony a tévés reklámszpotok CPP árai, ami az egyszerűség mellett árazásban is előnyösebbé teszi ezt megoldást a hirdetőknek. A nonszpot megjelenések nagyobb odafigyelést és befektetett energiát igényelnek még akkor is, ha ez a plusz munka, egyértelműen megtérül – legyen szó nézettségről, elérésről, márkaértékről vagy imidzs kapcsolásról. Ezen felül a nagy nemzetközi márkák esetében jellemző a regionális gondolkodás kevesebb helyi egyedi aktivitással, amelyben a közép-európai piacot gyakran egyben kezelik, sok esetben nem magyarországi központtal.

A médiafelületek árazásában a keresletnek és a kínálatnak kell az egyensúlyi árat kialakítani. A keresletre a tévék nem sok hatással lehetnek, de a kínálatra annál inkább. Lenne lehetőség az inventory csökkentésével az árak emelkedését ösztönözni?
Valószínűleg igen lehetne, azonban a magyar médiapiac sajátosságai miatt a duopol sales house helyzetből fakadóan ezt nagyon nehéz kivitelezni. Gondoljunk csak bele; az a kereskedő ház, amelyik váratlan nézettségi csökkenés miatt alulteljesítésben van, teljesen természetes módon megpróbálja megrendeléseit leszállítani. Akkor is, ha ez a teljes inventory megnyitásával jár. A turbulens és az utóbbi években dinamikusan változó gazdasági környezetben a reklámpiaci szereplők sem tudnak rendkívül hosszú időhorizonton tervezni, így az éves ügyfélmegállapodások során teljesen természetesen egyfajta árverseny alakul ki a sales house-ok között, ami szintén nem az inventory csökkentés irányába hat: olcsóbb árakat csak nagyobb készlettel lehet biztosítani, ami a teljesítések ingadozásával újfent a teljes inventory kihasználás irányába hat.

A szpot hirdetések inventory-ja kihatással lehet a nonszpot megoldások iránti keresletre?
Alapvetően más eszközökről beszélünk, amik más célokat szolgálnak. A hirdetők azért használnak nonszpot megoldásokat, mert jó a márka kapcsolódás lehetősége, a nagy nézettségű műsorok gyorsan építenek elérést, továbbá a gyakoriság növelését is segíti. Jól célozható, erős eszköze a márka építésnek, és nagyon jó kiegészítő eszköz kampánycélok megvalósításában, de egy szűk mezsgyén némi áttételes hatás megjelenik. Minél szűkösebb az inventory, minél inkább csökkennek a minőségi paraméterek a hagyományos szpot GRP szállítása közben, annál inkább lehet az ügyfeleket a nonszpot irányába terelni.

Milyen új termékeket vezettetek be az elmúlt években?
Termékfejlesztés kapcsán az elmúlt években két irányban tevékenykedtünk, egyrészt sok régi terméket újragondoltunk és minket is meglepett, hogy milyen magas hatékonysággal működnek jelenleg is. Ezekre kiváló példa az emelt díjas szavazás vagy a merchandising. Másrészt platformjaink, a lineáris és digitális/közösségi felületek szinergiájának megteremtésén dolgoztunk. Nem véletlenül kap egyre nagyobb szerepet az együttműködésekben a talent, az online és a social media.
Bevételi lehetőséget jelentenek számunkra továbbá a koncert és rendezvény együttműködések, továbbá a jegyértékesítési üzletágunk az ügyfelek részére biztosított vadonatúj edukációs tréning moduljaink mellett.

A saját gyártású műsorok arányának növelése segítheti a nonszpot hirdetési megoldások emelését?
Nem feltétlenül a saját gyártású műsorok számát kell növelni. Ha megnézzük a TV2 főműsoridejét, ősszel főleg hazai tartalmak futnak. Sokkal inkább azt kell látni, hogy egyes produkciókhoz mely partnerek tudnak csatlakozni, ahol üzeneteiket természetes formában el tudjuk juttatni a fogyasztók felé.
A TV2 Csoport kiváló program stratégiája tökéletesen tükrözi, hogy minél többféle, minőségi saját gyártású műsorunk van, annál könnyebben és annál többféle hirdető találja meg a számára legrelevánsabb, affinis műsorkörnyezetet. Erre jó példa a Séfek séfe, ami nagy számú hirdetőt vonz, jellemzően az élelmiszer szektorból.
Az event műsorokra, így a Sztárban Sztárra is jellemző, hogy a szponzori kör gyakran visszatérő, hűséges partnerekből kerül ki. Fontos szempontnak tartják a hirdetők a műsor által közvetített értékeket, a néző a kedvenc műsora közben találkozik a kommunikációs üzenettel, így könnyebben lehet azonosulni az adott termékkel/szolgáltatással.
Olyan hirdetési megoldások lehetségesek egy-egy élő show kapcsán, amit más program nehezen vagy sajnos nem pótolhat, például az osztott képernyő, az end split, a visszatekintések támogatása, vagy a nyereményjáték.

Az előre legyártott tartalmak esetén az ügyfélnek akár fél évvel korábban pontosan látnia kell, hogy milyen termékkel szeretne bekerülni egy adott műsorba, míg egy élő tartalom esetén akár egy jó ad hoc ötlet is meg tud valósulni az adásba kerülés előtt jóval szűkebb határidővel.

A nézők számára lehet a nonszpot hirdetés kevésbé zavaró, segítheti ez a reklámelfogadás növelését?
A nonstandard megoldásokról (legyen szó szponzorációról, vagy speciális szpot megoldásról) kimondhatjuk, hogy kevésbé zavarja a nézőket, ennek két aspektusa is van. Egyrészt ezen megjelenések esetén jóval kisebb a reklámzaj, hiszen az egy műsorhoz kapcsolódó támogatók száma nem szokta átlépni a két számjegyet, ami növeli a reklám elfogadását. Másrészt a hirdetők sok esetben testreszabott szpotot gyártanak, realizálva egy jó márka és célcsoport kapcsolódást, ami szintén könnyebben elfogadhatóbbá, ezáltal hatékonyabbá teszi ezeket a megoldásokat.
Partnereink reakciói közül a közelmúlt egyik igazán pozitív visszajelzése a Sztárok a reptéren műsorunk sikere – ahol bár egyértelműen nem kommunikálták, hogy a munkaerő toborzás a cél – az üres pozíciókra sok jelentkezés érkezett műsor ideje alatt. Itt nagyon fontos kiemelni azt a fajta kreatív műsorkészítői munkát, mely érzékenyen képes figyelni a nézői ingerküszöbre, a kevesebb több elven!

Mennyire jellemző itthon a kampányszerű együttműködés helyett a hosszú távú együttműködés?
Mindkét együttműködésre van példa, de szerencsére évről évre egyre több ügyfelünk tér vissza, és egyre több partnerünknek jelent stratégiai irányt a TV2 Csoporttal való együttműködés. Bár jórészt a TV2 főműsoridős programjairól beszélgetünk, de ne felejtsük el, hogy Magyarország piacvezető csatorna családjaként kihagyhatatlanok vagyunk a televíziós tervezésből. A 14 csatornából álló porfóliónk minden célcsoport és kampánycél megvalósításához kínál eszközöket, a TV2 mellett kiemelném a Mozi+, a SuperTV2 és Prime csatornák teljesítményét, amivel a TV2 Csoport 4 csatornával képviselteti magát a televíziók top 10-es rangsorában (vizsgált időszak: 2023 első negyedév; korcsoport: A18-59; teljes napra vonatkozó live+as live adatok, forrás: Nielsen Közönségmérés/TV2 Kutatás).
Azt tapasztaljuk, hogy a hirdetőink egyre komplexebben, tudatosabban használják a nonstandard megjelenéseket, jellemzően hosszabb távon gondolkodnak. Ez talán annak is köszönhető, hogy a TV2 sajátgyártású műsorai évről évre olyan minőségben készülnek, mely egy brand számára erős hátteret biztosít, a márkaértékek erősítik, építik egymást.
Sok olyan ügyfelünk van, aki egy-egy műsorhoz ragaszkodik, ilyen például a Toyota, aki már 3 éve támogatója a Dancing with the Stars produkciónak. Az Auchan Korzó a digitális jelenlét után immáron 4. éve tér vissza egy-egy műsor támogatással. Építőipari partnereink évtizedek óta vannak jelen az időjárás jelentésnél. A Mokate Loyd tea brand immáron 3. éve vásárol válogatott kábelekre szponzor csomagokat.

A márkák számára a co-branded nonszpot megjelenés a tévékben lehet a hosszú távú hatékonyság sikere?
Óriási lehetőségek vannak a co-branded együttműködésekben. A sajátgyártású műsorok formátum szerződései szigorú szabályozások, keretek között engedik a műsor márkák összekapcsolását hirdetői aktivitással. Vannak erre már az elmúlt évekből is megvalósult példák: a Watt! – Ninja Warrior kampány, eladáshelyi promócióval egybekötött co-branded kommunikáció. Itt van a legnagyobb szükség az ügyfél-produkció-ügynökség-médiaszolgáltató szoros munkájára, hiszen olyan komplex együttműködésről van szó, mely jóval korábban indul, mint maga a műsor. Az összetett üzleti modell alkalmazásától további növekedést várunk.

A podcastok esetében számos példát ismerünk arra, hogy a szponzorral együtt készítenek a tartalomelőállítók olyan műsort, ami a márka igényei alapján, üzeneteihez kapcsolódva, de originális tartalmat állítanak elő – lehet ennek a tévézésben is létjogosultsága?
A podcast továbbra is egy kiegészítő megoldás, amely egy-egy speciális kooperáció kapcsán lehet különösen értékes, ezért hirtelen nagyarányú bevétel növekedést ettől a megoldástól nem várunk televíziós oldalról nézve.

Hogyan lehet a digitalizáció lehetőségeit a lineáris tévézésben is kihasználni? Az adressable tévé adhat lehetőséget a nonszpot hirdetések hatékonyabb célzására?
Az addressable TV elsősorban a személyre szabott reklámszpotok előtt nyitja meg az utat. Ezzel együtt természetesen a nonszpot hirdetések használata is felmerülhet. Azonban az addressable TV megvalósítása idehaza számos olyan kihívással küzd jelenleg, amit a fejlettebb, trendszetter piacokon már megoldottak. A hazai médiapiaci adottságok olyan technikai kihívást (elsősorban költséget) jelentenek, ami miatt egyelőre nem biztos, hogy a itthon ezt a megoldást monetizálhatóvá teheti rövid távon.

Az interaktivitást lehetne már hatékonyan használni a nonszpot hirdetésekben? IPTV-n, okostévén a gombnyomásra történő kapcsolatfelvétel, rendelés is lehetséges – ez itthon is lehet egy költséghatékony megoldás?
Itt ugyanazok a körülmények, mint az addressable TV esetében: széleskörű együttműködésre lenne hozzá szükség, a szolgáltatók bevonásával. A rendkívül kedvező hagyományos szpot CPP árak mellett, jelentősen magasabb áron kétséges a megtérülése.

A hirdetőknek egyre nagyobb kihívás a célcsoportok elérése a szilánkosodó médiapiacon – ennek a problémának a megoldása a tartalom előállítók vagy a sales house-ok feladata? Mi lehet ebben a legnagyobb segítség?
Továbbra is Magyarország az egyik legmagasabb tévénézettségi adatokkal rendelkező ország Európában (forrás: NMHH Médiapiaci jelentés 2022). Egyrészt valóban igaz, hogy az utóbbi években nálunk is jelentős növekedésben van az egyéb képernyős tartalomfogyasztás, ugyanakkor a televízió továbbra is a legnagyobb elérést biztosító médium, és pont a szétforgácsolódás miatt van egyre nagyobb jelentősége ennek a mennyiségnek, amit továbbra is csak a televízió képes produkálni. Emellett a tévé csatornák az utóbbi években jelentősen fejlesztették saját digitális platformjaikat, kiterjesztve ezzel elérésüket az online térben is – erre kiváló példa a TV2 Csoport TV2 Play streaming stratégiája.
Célcsoportonként eltérő mértékben és dinamikával változnak a nézői szokások, ezért a tartalom előállítók és a sales house-ok közös gondolkodására van ebben szükség, sőt a reklámügynökségek is szerepet játszhatnak abban, hogy hirdetőiknek pontos információkat biztosítsanak az aktuális trendekről és irreális elvárások helyett a valós lehetőségek keretein belül gondolkozzanak.
Mindezek mellett is fontos hangsúlyozni, hogy az a fragmentáció, amiről beszélünk évek, sőt évtizedek óta zajló folyamat része, ahogy egyre bővülnek az eszközök és felületek, ahol reklámokkal elérhetőek vagyunk. Ez a folyamat lezajlott már a print piacon, a tévéknél, és most zajlik a digitális térben vagy a tartalom szolgáltatói piacon, így ennek kezelése elsősorban az ügyfél és ügynökségek feladata.

A célcsoportot a marketingben és a médiavásárlásban mennyire lehet azonosan kezelni? Az egyes médiafelületeken hogyan lehet kezelni az eltérő célcsoportok kezelését? A sales house-ok vagy a tévék feladata lehet ebben a segítségnyújtás
Segítségnyújtás mindig ott várható, ahol a kampányt megrendelte az ügyfél, ahol szakmailag támogatják a tervezési és vásárlási folyamatot. Eltérő célcsoportokat konverzióval lehet azonos nevezőre hozni.

A hatékonyságot miben mérik a hirdetők? A GRP költsége volt sokáig a mérőszám, látni ebben változást? Például amikor valaki már túl sokszor látja a hirdetést (kiég) csak járulékos veszteségként tekintik, vagy elkerülendő hibának? Az elérés mellett a kiváltott hatást, annak tartósságát is figyelembe veszik-e?
Hirdetőként más és más lehet ez a mérőszám. Az esetek többségében továbbra is a CPP és az elérés a két fő mutatószám, de különösen nagyobb hirdetők esetében előfordulhat, hogy saját reklámhatékonysági kutatásokat futtatnak a kampányok időszakában (spontán és támogatott visszaidézés mérése, megfontolás, érdeklődés, hatás ideje, ROI mutató számítása, stb.), de ezekről nem sok információt szoktak megosztani a piac többi szereplőjével. Időről időre a sales house-ok is szoktak reklámhatékonysági kutatásokat végezni. A nullás szpotok darabszámát egyes hirdetők minőségi paraméternek tekintik, prémium megjelenések vásárlásával jelentősen csökkenthető a számuk

A tévék digitális VOD felületeit külön médiacsatornaként érdemes kezelni, vagy a lineáris tévékkel integráltan?
Egyben lenne érdemes kezelni, azonban a magyarországi közönségmérés egyelőre ezt nem tudja biztosítani, így a külön-külön adatforrások miatt külön kezelhetőek.

A nonszpot hirdetéseknél a VOD médiafogyasztást mennyire lehet jól mérni, modellezni?
A nonszpot megjelenésekre a lineáris tévés piac túlnyomó többségénél nem áll rendelkezésre szpot szintű nézettségi adat (nem fizetnek elő a Nielsen szponzorációt rögzítő szolgáltatására), a nonszpot kampányok kiértékelése a műsorok nézettségi eredményeit szokta tartalmazni. A műsorok adatai a VOD esetében is mérve vannak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!