- A reklámipar egész jól tartotta magát, hiába nem ment a gazdaságnak – mi lehet az oka?
- Valóban nem a gazdaság szárnyalása okozta a reklámpiac növekedését. A növekedést az infláció hajtotta, reáláron már nincsen olyan nagy bővülés. A vállalatok a felpörgő infláció alatt bátrabban tudtak árakat emelni, amit a bérek növekedése nem mindenhol követett ilyen dinamikával. Így a profitabilitás a cégek egy részénél megnőtt, és ebből vissza tudtak forgatni a piaci növekedésre és a piacvédelemre.

- A médiapiacon milyen hatása volt a nagyobb keresletnek?
- A televízió immár folyamatosan akkora kereslettel szembesül, hogy dacára a meglóduló tévés áraknak, a sales house-oknak kihívást jelent a kampányok szállítása.

- Akkor nem kellene még inkább árat emelni, ha úgyis kifejezetten olcsó a hazai tévé?
- Az elmúlt években kétszámjegyű áremelkedések voltak a tévészolgálatoknál, emellett új árszabályozási eszközök is megjelentek. Eleve jó kérdés, hogy ezek mennyire tisztességesek, hiszen egy megállapodást követően utólagosan és egyoldalúan történtek. Jellemzően évente változott, növekedett a szezonindex, vagyis egységesen minden piaci szereplő havi ára. Amikor a sales house úgy látja, hogy nagyobb a kereslet, mint a kínálat, akkor év elején megemeli az adott havi árakat. Emellett már van túlkeresleti index is, amivel nem kis mértékben emelkedtek meg szezonálisan az árak, és ez bizony ad hoc történik év közben. Ennek lehet, hogy van egy lélektani oka is. Könnyebb év elején jobb kondíciókkal odacsábítani a hirdetőt, és azt ilyen-olyan indexekkel módostani, mint az év elején megküzdeni azért, hogy magasabb áron fussanak a kampányok, kockáztatva azt, hogy az a hirdető átmegy a máshoz.

- Akkor árazási innovációban elől jár a hazai médiapiac? Tanulhatnának ebből a hirdetők is, akár régiós terjeszkedéshez?
- Biztos, hogy van erre szaktudás, illetve azt is látni kell, hogy egyre jellemzőbb, hogy a nagy ügyfelek egy régióban gondolkoznak. Tehát régiós döntéseket hoz például nálunk a Coca-Cola vagy a Bayer, de lehetne sok példát sorolni. Ez azt is jelenti, hogy az dönti el, hogy egy régión belül mennyi forrás jut reklámra az egyes országokban, hogy ott milyen eredményeket, megtérüléseket produkálnak.

Ilyen szempontból az olcsó magyar piacra azért nem kellett több forrást allokálni, mert így is megvolt a kitűzött GRP. Ha megnőnek az árak, de a megtérüléshez kell az a GRP mennyiség, lehet, hogy egy bizonyos pontig megéri finanszírozni a többletköltséget. De a lényeg, hogy már nem feltétlenül csak helyi döntés, hogy mennyi pénzt költenek és mire. Ebből a szenpontból az, hogy a Big Picture novemberben van, nem előnyös. Szerintem a sales house-oknak sem, mert mire publikálják, hogy milyen áremelkedések lesznek, már azutánra csúszik, hogy a hirdetők allokálták a büdzséket. Tehát az árazáson és a hazai piacon segítene, ha már korábban meg lehetne ismerni a jövő évi árakat.

- Ha hosszabb távra tekintünk, mi lesz a legnagyobb hatással a reklám világára, hol várható jelentős átalakulása?
- Még pár éve arról tanakodtak a kollégáim, hogy majd a metaverzumban hogy fogunk mi megjelenni, meg mit csinálunk ott, de ezt egy pillanat leforgása alatt felülírta a mesterséges intelligencia (AI) megjelenése. A metaverzumot a Chatgpt megjelenése egyszerűen elmosta. Persze most éppen mindent AI-nak hívunk, és jó lenne definiálni is a fogalmakat, hogy mi az, ami csak egy program, mi az, ami gépi tanulás, és mit jelent az AI. De elég beszédes, hogy a saját holdingunk, a WPP évente 300 millió dollárt invesztál, hogy létrehozzon egy AI alapú kreatív- és médiastúdiót azaz egy Large Marketing Model-t, ami a teljes WPP holding és partnereinek adataira épül. Ez pedig a gyakorlatban is jól működik: van olyan korábban kéthetes munka, amit most két óra alatt meg tudok csinálni. De a cél, hogy egy olyan média operációs rendszer jöjjön létre, amelyik a taktikai döntéseket is képes támogatni.

- Mennyire jelent ez veszélyt az emberek munkájára?
- Nálunk pozíciók nem szűntek meg, Az AI az emberi munkát támogatja, nem helyettesíti. A munkatársak szerepe sokkal kevésbé adminisztratív lesz, többet építhetünk a tudásukra, kreativitásukra, piacismeretükre, mint a manuális munkára. Ilyen módon jobb produktumot lehet előállítani. Az AI a semmiből nem csinál valami jót, hanem amit megcsinálunk, abból tud segíteni még jobbat csinálni. Nem az AI fogja elvenni a munkát, hanem az az ember, aki tudja használni az AI-t. A fiatalok pedig ezt már készségszinten tudják használni, már a mobiltelefonjukból szívják magukba a promptolást és hatékonyan használják.

- Jelentős változások az üzleti folyamatokban is vannak – ha már szinte minden digitális, miért ne intézzék saját maguknak a médiavásárlást, reklámkészítést a cégek?
- Vannak ilyen törekvések, sőt vannak, akik az ügynökségi munkát viszik házon belülre. Az inhousing nem új jelenség, mindig is létezett – még olyan is van, hogy tenderen keresnek ügynökséget, aki segít a hirdetőnek házon belül vinni a folyamatokat. Mostanában ezt több hirdetőnél látom, különösen digitális területen jellemző ez a trend. A baj ezzel, hogy gyorsan változik a világ, és iszonyatosan sok minden történik a radar alatt, amit egy olyan szervezet nem fog érzékelni, amelyiknek nincsen több ügyfele. Ma már bármilyen új kulturális változás akár napok alatt körbejárja a Földet. Szerintem létfontosságú, hogy néha foglalkozzunk a nem létfontosságú dolgokkal, azt követni kell, mi történik a periférián. Már csak azért, hogy ne járjunk úgy, mint a Kodak vagy a Nokia.

- Hogyan tudnak az árversenyben az ügynökségek helyt állni?
- Borzasztó éles a verseny globálisan az ügyfelekért. Egyre inkább nemzetközi beszerzéseket írnak ki a cégek, amiben szinte csak a minél alacsonyabb áraknak jut szerep. A költségeket úgyis lejjebb lehet szorítani, ha bizonyos működéseket egy hubba viszünk. Nyilván nem mindegy, hogy az a hub Indiában van vagy Németországban. Én látok mind a kettőre példát. És lehet, hogy az egyikre tényleg azt mondod, hogy 21. századi működést tud, valószínűleg drágábban, a másik viszont piszkosul olcsó tud lenni – rengeteg fejfájással. Ez utóbbi esetében kipipálhatja a beszerzés, hogy levitte a költséget. Csakhogy ezután jellemzően jön vissza az ügyfél a hazai ügynökségekhez, hogy szolgáltatást szeretne kapni. Csakhogy ennek a finanszírozása már problémás, hiszen a szolgáltatás díja lecsökkent, de azt is 100 százalékban elvitte a hub.

- Járhat előnyökkel is a hubok terjedése nálunk?
- Magyarországnak ez a folyamat akár lehetne előnyös is. Mi például a MOM Parkból vásároljuk a svájci GroupM összes tévékampányát, ugyanis bérköltségben jók vagyunk, főleg svájci összehasonlításban, a motivációnk és a tudásunk pedig ugyanilyen összehasonlításban kimagasló. A magyar munkaerő szerintem lelkiismeretes, jól akarja csinálni, kreatív, sok szempontból még jobban is rálát dolgokra, mint a nyugat-európai kollégák. Itt nincs az, hogy egy ügyfélen húsz ember dolgozik és mindenki csak egy kis fogaskerék. Itt az van, hogy egy ember dolgozik húsz ügyfélen, ami azt is jelenti, hogy sokkal több területen kell helytálljon, és ezért sokoldalúbb. Rátermett, okos, jó kollégáim vannak, kimondottan lenyűgöző, hogy milyen tehetséges fiatalokkal dolgozzunk együtt. Nyilván azért ez egy megválogatott csapat.

- Mindez a nemzetközi megrendelőkre vonatkozik, de milyen hatással van ez a hazai hirdetőkre?
- Amikor leépülnek struktúrák, és csak a kisebb hazai szereplőket kiszolgáló szolgáltatások maradnak meg, az növeli a költségeket. Különösen igaz ez a digitális médiában: egy hárommillió forintos PPC kampányon ugyanannyit kell dolgozni munkaórában, mint egy 50 milliós kampányon. Emellett behatároltabbak lesznek a lehetőségek egyéb területeken is, például ha arra kér minket egy márka, hogy a nyári balatoni eseményeket mérjük fel megjelenési lehetőségek szempontjából, erre már nem lesz extra kapacitásunk. Vagyis a szerződött munkákon felül limitáltan tudunk további feladatokat bevállalni.

- Milyen hatása van a folyamatoknak az ügyfelek és az ügynökség viszonyára?
- Londonban egy EssenceMediacom-Tesco együttműködés, vagy globálisan a Coca-Colával a kapcsolatunk arra épül, hogy az ügyfél úgy tekint az ügynökségi kollégákra, mintha azok a saját munkatársaik lennének. De ők is úgy viselkednek, mintha a Tescót vagy a Coca-Colát képviselnék. Itthon ez kevésbé jellemző, sokszor nyomás alá helyezik az ügynökséget a hazai megbízók. Ha néhány nyomasztó email után a kolléga inkább feláll, az ügynökség nem fogja tudni könnyen pótolni. Merthogy az is egy tendencia, hogy egyre kevesebb fiatal van, és egyre kevésbé vonzó az ügynökségi szakma.

- A fiatalok a médiafogyasztásban is mások – a TikToké és az újabb platformoké a világ?
- A TikTok algoritmusa olyan hatékonyan hangolódik az érdeklődésünkre, hogy elképesztően képes beszippantani az embereket. Éppen ezért is, már messze nem csak a fiatalok használják. A média viszont jelentősen át fog alakulni, az biztos. Nyilvánvalóan nem véletlen, hogy az RTL is annyira sok pénzt fektetett be sportműsorokba, hiszen a digitális platformját akarja ezzel berúgni. Valószínűleg a streaming általánosabb lesz, és úgy lesz általánosabb, hogy nemcsak a reklámmentes streaming, hanem a reklámmal is támogatott streaming elterjed. A SkyShowtime-ot már lehet reklámmal vagy reklám nélkül is nézni.

- Az online videós hirdetések felett eljárt az idő? Az elképesztően zavaró és sokszor trash YouTube hirdetések még működnek?
- Nyilván tud ez zavaró és túl sok is lenni, de ha megnézem azt, hogy mennyire olcsón tudjuk elérni a fogyasztókat, abban nagyon nehéz versenyezni a YouTube-bal. Az, hogy utána mennyire fognak emlékezni az emberek arra, hogy mit láttak, vagy mennyire volt releváns ez a tartalom, az nyilván más kérdés. Szerintem más valami ássa most a YouTube sírját: ez pedig az AI. Néhány hónap leforgása alatt az AI tartalom elárasztotta a platformot, engem is becsapott párszor – például nem létező filmfolytatásokhoz készítenek trailereket. Az ilyen tartalmak pedig kiszoríthatják a valós tartalomkészítőket.

- Akkor majd algoritmusok készítenek videókat, amiket robotok néznek? Fognak ezért fizetni a hirdetők?
- Hát igen, én azt látom, hogy a hirdetők egyre kevésbé marketingeszközként és egyre inkább sales eszközként használják a médiát. A digitális média olyan szempontból nagyon vonzó volt, hogy ott egyet kattintasz, ott vagy a kereskedő oldalán, még egyet kattintasz, bent vagy a kosárban. Három kattintással megvetettem veled valamit, amire amúgy lehet, hogy nem is gondoltál. De mindez csak történtekkel fog működni – ezt tanultam Hararitól. Az embereket – különösen tömegben –ez tudja csak megmozgatni. Nem azért törnek ki háborúk, mert nincs elég ennivaló, vagy nem férünk el, hanem azért, mert a történeteink azok, amelyek a vallásunkká válnak. Hadd hozzak egy marketinges példát: kevesen tudják, hogy a Marlboro egy női cigaretta volt. Ez pozícionálták újra a western világgal: a szabadság, a függetlenség, a tömegen kívül állás. A Marlboro Men nem vágtat együtt a többiekkel. Ő egyedül viszi le a szakadékon keresztül a lovát, és mire a többi hazaér, ő már ott ül a hintaszékben. Szóval a márkák mögött mindig történetek állnak. Nyilván a történetek, a marketing hosszabb távon fog hatást kifejteni. Csakhogy ha túl nagy a fókusz a sales részen, akkor erodálódhatnak a márkák, és a digitális eszközök sem működnek olyan hatékonyan.

- Milyen veszélyek leselkednek még a márkákra?
- Nem tudhatjuk, hogy mikor jön és mi lesz a következő nagy ugrás, de most az AI tűnik annak. Az emberek mindenben ettől kérnek segítséget, hogy mit tegyenek a betegséggel, X-et vagy Y-t vegyék feleségül – vagy mondjuk abban, hogy milyen joghurtot vegyenek. Amikor korpásodás elleni sampont rendeltetnek egy chatbottal, akkor a márka relevanciája eltűnik. Ezért sokkal nehezebb lesz a márkáknak felépíteni a történeteiket, releváns üzenetekkel megjelenni a fogyasztók felé.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!