Milyen eredményt ért el 2024-ben a hazai reklámpiac?
Szokatlan szituáció állt elő: míg korábban a GDP alakulásával együtt mozgott a reklámköltés, 2024-ben a hazai GDP várhatóan stagnálni, a reklámköltések viszont növekedni fognak.

Az évente kiadott Dentsu Ad Spend Forecasts előrejelzése szerint mi 11 százalékos bővülést vártunk – ez nagyjából meg is valósulhat. Tehát reálértéken is növekedést tudott elérni a hazai reklámipar.

Milyen szereplőkre jellemző ez a növekedés: a globális platformokon hirdető Temura, vagy a hazai nagyvállalatokra?
Ez a hazai szereplőkre is igaz! A tévés piac bővülése 2024-ben például szintén kétszámjegyű lehet és ott a Temu nincs jelen. A mi ügyfélportfolióinkban is nem egy hirdetőnél jelentős mértékű növekedést tapasztaltunk, sőt, még büdzsé duplázás is előfordult!

Miért költenek többet a hirdetők: mert drágul a médiafelület, vagy mert hiába lenne pénz a fogyasztóknál, mégsem merik elkölteni – és ezt akarják erőteljesebben elérni?
Szerintem a kettő egyszerre igaz. Egyrészt historikusan alacsonyak a hazai reklámpiaci árak, amik az elmúlt években azért elég dinamikus – az elmúlt két évben pedig inkább ugrásszerű - növekedést mutattak. Elsősorban a tévé árkorrekciója volt jelentős, ennek ellenére még továbbra is nagy a régiós elmaradásunk ezen a területen. Másrészt a fogyasztói viselkedést nézve azt látjuk, hogy hiába tapasztaltunk egy jelentősebb reálbéremelkedést és az infláció 3,5-4 százalékra csökkenését, a fogyasztók mégis nehezebben költenek az igen hektikus gazdaságirányítás hatásai miatt – a reálbéremelkedés a teljes fogyasztásban nem jelent meg. Ezzel párhuzamosan ugyanazért a fogyasztói kosárért a verseny intenzívebb lett. Akinek volt rá lehetősége, és ezt jól látta meg, az egyszerűen a nagyobb rekláminvesztícióval nagyobb részt tudott kihasítani a tortából, vagy képes volt megőrizni az eddigi részesedését.

Egyre kevesebb a fiatal, márpedig a reklám leginkább rájuk épített az elmúlt évtizedekben. Mennyire működnek jól a reklám bevett megoldásai?
A korfa idősödik, eközben a reklám iránya, vagy a reklám célcsoportja is változik. Az Atmedia már jó pár évvel ezelőtt a 18-49-es, adddig kőbe vésett, alapcélcsoportot 18-59-re szélesítette, ami akkor nagy felhördülés keltett. Az RTL nemrég bejelentette, hogy ők is átállnak erre a vásárlás során. Szerintem ez egy teljesen logikus lépés, hiszen azt gondolni, hogy az ember 49 éves kora után majd hirtelen nem költ, és már nem veszi meg a legújabb okostelefont, vagy nem vesz új autót, nemhogy nem igaz, hanem épp ellenkezőleg. A rendszerváltás után logikus volt a fiatalabb up-and-coming, iskolából kikerülő, már az új piacgazdaságban szerepet vállaló célcsoportra lőni. Mára viszont már létrejött az a réteg, amely 50-60 évesen is - egyébként évente több alkalommal - jár nyaralni, drága autókat és eszközöket vásárol, és a hazai társadalom összfogyasztásának jelentős részét teszi ki. Létrejött egy olyan erős vásárlóerővel rendelkező 50+-os közönség, aminek az értéke nemhogy csökkenne, hanem várhatóan növekedni is fog.

Az alfa generáció már digitális társadalomba született. Igényel-e más megközelítést az ő elérésük manapság?
Mind nekünk, ügynökségeknek, mind a hirdetői oldalon dolgozó marketinges kollégáknak az a feladatunk, hogy ezeket a fogyasztói változásokat lekövessük és "oda menjünk, ahol a figyelem van". Ez nyilván márkától, célcsoporttól függően változik, valahol továbbra is a TV dominál, de van, ahol túlsúlyba kerül akár az influencer marketingre fordított büdzsé vagy akár a videok a TikTokon.

És mindez csak hype, vagy hatékony is?
Olyan pénzeket fektetnek a hirdetők az influenszerekbe, ami szerintem már kicsit annak a bizonyos lónak a túloldala. Erős kétségeim vannak azzal kapcsolatban (nem láttunk még rá számot), hogy képesek ROI-alapú megtérülést számolni velük kapcsolatban. Ahogy mi látjuk ezeknek a költéseknek a bővülését, az már bizony sokszor túl van a hatékonyon...

Na de majd az AI megoldja a hatékonyságot! Legyártja a kreatívot, és teszteli, hogy mi működik! Lehet ilyen egyszerű a szép új világ?
Ezt a kérdést muszáj több részre szedni.

Bizonyos értelemben az AI-t már régóta használjuk, csak eddig algoritmusoknak hívtuk és már évek óta a részei a média ökoszisztémának. A/B teszteket még én is csináltam tervező koromban, az pedig nem tavaly volt. Tehát ez viszonylag egy régi tudás vagy eszköz, amit használunk. Az, hogy az AI az A/B tesztek alapján előbbre súlyozza a jobban teljesítő kreatívokat, szintén nem új, már a 2000-es években is működött. Természetesen ezalatt a digitális médiát értem, hiszen az értékesítés szempontjából legnagyobb hatást kifejtő televíziós csatornákon ezt el lehet felejteni.

Az is megvalósulni látszik, hogy az AI--al kreatívot is tudunk készíteni. Viszont, hogy jó eredménnyel tudjuk majd azt a kreatívot felhasználni, jó szakemberre lesz szükség. Téves az az elgondolás megrendelői oldalról, hogy na jó, akkor innentől kezdve én megspóroltam a kreatív, a média és a PR ügynökség költségét. Jó eredményeket az AI is csak akkor fog tudni elérni, ha megfelelő kezekbe adják ezeket az eszközöket. Az AI sem jó mindenre, főleg kreatív munkában szükséges a végtermék szakértő általi terelgetése.

Véleményed szerint milyen szerepe lehet az AI-nak a mindennapi működésben?
A dentsunál kiemelten foglalkozunk a témával. Én személyesen nagyon büszke vagyok a kollégáimra, akik ebben (is) az élen járnak és 2024-ben a magyar iroda egyike lett annak a 4 irodának, akik a dentsu Global AI Center of Excellence csapatát alkothatják ill. a Varsóban éppen induló, régiós dentsu LAB vezetésében is képviseltetjük magunkat. Ezen kívül idén tavasszal tartottunk egy nagyobb, kifejezetten AI fókuszú ügyfélrendezvényt. Azon vezettük végig az érdeklődőket, hogy egy reklámügynökség és egy médiaügynökség viszonylatában hogyan tudjuk integrálni a mesterséges intelligenciát a működésünkbe a termékfejlesztés folyamatától kezdve, a UX-UI designon és a kreatív koncepció elkészítésén keresztül, akár a célcsoport kialakításáig vagy a médiamegjelenések tervezéséig. Borzasztóan jó visszhangja volt az eseménynek, mert egyértelművé vált, hogy a marketing-kommunikációban, a jó kezekben, az AI egy nagyon erős, tényleg szintlépést jelentő eszköz tud lenni, de tudni kell, hogy mit akarsz vele elérni. Meggyőződésünk szerint ez nem fogja kiváltani sem az art director, sem a kreatív igazgató, pláne nem a médiatervező munkáját, de óriási segítség tud számukra lenni abban, hogy hogyan tudják a saját outputjukat sokszorozni. Egy konkrét példa: nem kell éjszakákon át rajzolgatni a storyboardokat, hanem a megfelelő promptokkal tényleg percek alatt el lehet ezeket készíteni. Akár a többszörösét is annak, amit korábban tisztán emberi erővel lehetett.

A több technológia, automatizáció nem hozza el a reklám régiós központokba szervezését?
Mind az ügyfelek, mind a hálózatos ügynökségek esetében tapasztalható, hogy egyre többen régiós hub-okat szeretnének létrehozni. Ami talán meglepő lehet, hogy kifejezetten drága városokban és országokban teszik ezt, pl. Londonban vagy Amszterdamban. Ha már a költségcsökkentés a cél, ésszerű lenne inkább Budapestre vagy Zágrábba helyezni ezeket… Lehet olyan számításokat készíteni, hogy összevonva 4 helyett 3 FTE is elég lesz, és így olcsóbb – de azért szerintem a gyakorlatban nem lesz olcsóbb Londonban elvégezni a munkát. Mint piac, lég sokat tudunk ezzel a folyamattal veszíteni: a hub-okból nem fognak lokális médiát vásárolni, mert nem fognak több tízezer helyi médiával kapcsolatban állni. Ezen veszít a helyi média – de a márkák is. Egyszerűen nem olyan a kötődése az embernek a Google-höz vagy a Facebookhoz, mint a kedvenc, általa minden nap látogatott portálhoz. Ezt pedig érzik az ügyfelek: akiknek ilyen hub-okkal kell dolgozni, érzik a bevonódást csökkenését, a saját relevancia elvesztését – ezt a minimális költségcsökkenés nem képes kompenzálni.

De mi lesz, ha a globálisokat és a médiát is kerülik a cégek? Hiszen saját és retail médiával elérik a meglévő fogyasztókat.
A cégek a meglévő ügyfeleik elérésére inkább a CRM adatbázisukat használják. De a retail media az ennél több. Inkább úgy próbálnám meg definiálni, hogy a digitális értékesítési helyeken, piactereken történő reklámozás, de nem feltétlenül csak a saját termékek és szolgáltatások esetében – ezt el lehet adni más márkáknak is. Ezeknek, a primer médiaszolgáltatóknak valóban van relevanciája. A kosárérték, érdeklődés alapján nagyon jól lehet a segítségével célozni. Ezt egy feltörekvő és értékes dolognak látom, azzal együtt, hogy ez Magyarországon még nagyon gyerekcipőben jár. Azonban a retail media egy bizonyos látogatói körre, de sokkal szűkebben lő, mint más hagyományos médiakampány – ezért sem tudja kiváltani, inkább kiegészíti azt.

Költségként vagy befektetésként tekintenek a hirdetők a reklámra?
Én biztos vagyok benne, hogy a reklám befektetés. Nálunk a média ezzel foglalkozó terület Investmentnek hívják sok-sok éve, hiszen mi tényleg azt gondoljuk, hogy mi az ügyfél médiabüdzséjét befektetjük, és nem elköltjük. Már csak azért is befektetés, mert az ügyfél nem azt mondja, hogy itt van egy csomó pénz, vegyetek belőle valamit, hanem azt mondja, hogy én szeretnék valamilyen konkrét megtérülést ebből, legyen az márkaismertség vagy eladás növelés, kérlek ennek megfelelően hozzatok nekem javaslatokat.

Tudjuk, hogy a márkák igazán hosszú távon működnek. Milyen időtávban hajlandók a megtérülést kivárni a hirdetők?
Ebből a szempontból a digitális média és a rengeteg mutató nem segített sem a reklámpiacnak, sem a marketingeseknek, mivel állandóan azt kell igazolniuk, hogyan fog a befektetés nagyon gyorsan megtérülni. Ugyan jól hangzik, hogy kiteszem a PPC hirdetést, és azonnal jönnek a vásárlók, de ha azt se tudják a fogyasztók, hogy egyébként az a márka micsoda, mit szimbolizál, miért lenne nekem jó, akkor nincsen kötődés, nem fogják megvenni… Sokkal nagyobb figyelmet kell fordítani a fogyasztónak a figyelmére – az ügyfelekkel folytatott beszélgetésekben erre helyezzük a hangsúlyt. Olyan mennyiségű reklám ömlik egy átlagos napon egy átlagos fogyasztóra, ami szinte lehetetlenné teszi, hogy egyáltalán csak befogadja. Már az egy szűrés, hogy mi ér egyáltalán el a fogyasztóhoz, és milyen szempontok alapján. Valószínűleg nem egy Google-ön látott PPC hirdetés töri át az ingerküszöbét…

Mit tehet a hazai reklámszakma, hogy több hirdetői költés és megbízás maradjon itthon, hogy növekedjen a hozzáadott érték? Mennyire jók ebben az együttműködések?
Az egyik fontos terület a közös érdekképviselet, amely kapcsán kiemelném a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) munkásságát. A szervezet elévülhetetlen érdemeket szerzett az elmúlt években, hogy a piacot érintő káros hatásokat minimalizálja. Kiemelkedik ezek közül a 2015-ben bevezetett reklámadó kapcsán kifejtett tevékenysége, ami az MRSZ közbenjárására immár két éve szüneteltetve van. Nyilván az ideális ennek megszüntetése lenne a szüneteltetés helyett, de ez tipikusan az a feladat, ami egyesével a piac szereplői nem tudtak volna elérni.

A másik fontos terület az edukáció, amelyben a szakmai szervezetek nagy szerepet játszanak. Ebben a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) is aktív. Pl. az MRSZ-nek egyik idei projektje volt, hogy felmérje a hub-ok terjedésének következményeit. Ügynökségi és megbízói oldalon fontos megmutatni, hogy ezeknek a hub-oknak a létrejötte sok fájdalommal jár, és rosszabb eredményeket hoz. Az ilyen jellegű, a teljes szakmát érintő problémák felkarolása, megoldása, akárcsak a helyi ügyfelek kezébe olyan edukatív anyagok adása, amiket ők lobogtathatnak aztán majd a saját központjaik felé, nagyon fontos. Ilyen témákat érdemes a szakmai szervezeteknek a zászlajukra tűzni, amivel eredményt tudnak elérni és amivel az egész reklámpiacunk egy picivel jobb egészségnek örvendhet majd.

Turóczi András CV

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!