A Media Hungary konferencián Erős Attila a reklámkampányok tervezési szempontjairól és módosulásairól 2017. május 8-án tart vitaindító előadást, ahol az új kampányeszközöket is bemutatják a beszélgetés részvevői.

- Mennyire jó fokmérője a digitális hirdetési piac fejlettségének a programozott piacterek használata?
- A programmatic területen sokszor régiók versenyeznek a reklámpiaci technológiai cégek figyelméért. A kelet-közép- európai régió akár Nyugat-Európával és Ázsiával versenyezhet, amikor arról döntenek egy-egy New-York- i vagy londoni központban, hogy hova koncentrálják az erőforrásokat, és ebben nem biztos, hogy a mi térségünk jön ki győztesen. A régión belül Magyarország jelentősen nem marad el fejlettségben még akár a a szomszédos Ausztriához képest sem, de tény, hogy a csehek, lengyelek és persze az osztrákok előttünk járnak. Világszinten jól látszik, hogy az amerikai piacot követi mindenki, ugyanakkor Európán belül is nagyok a különbségek, az Egyesült Királyság, Svédország és Hollandia a legjelentősebb programozott piacterek a MAGNA Global 2017 októberi Programmatic Supremacy tanulmánya alapján. Egy 13 országos portfoliót kezelünk, és ebben azt látjuk, hogy a magyar piac fejlettsége elmarad az osztrák, cseh vagy lengyel piactól. Ez költésben, adatkínálatban és PMP használatban mutatkozik meg.

- Mik befolyásolhatják, hogy hol indul be jobban a fejlődés a programozott területen?
- A digitális piac eltérően fejlődött az egyes országokban, nálunk van egy olyan körülmény, ami egyébként nehezítette a programmatic terjedését. Magyarországon a nagy kiadóvállalatok garantált áron, garantált kattintásmennyiséget értékesítenek a mai napig, ami egyedi nemzetközi összehasonlításban. Ráadásul akár a prémium felületeket is így értékesítik, így sokszor nem motiváltak a hirdetők a programozott felületek használatában. Nagyobb országokban az is ösztönzi a programozott felületek terjedését, hogy nagyon gazdag a kínálat, amit sokszor CPM alapon lehet csak elérni, így könnyebb automatizált formában a hirdetést rengeteg helyen, ráadásul a manuális optimalizálás helyett algoritmizáltan megjeleníteni. A hazai piac sajátossága nemzetközi szempontból a kattintás alapú, prémium felület vásárlás lehetősége mellett, hogy a tévéhirdetések olcsók. Ez egyébként a másik fontos driver, az online videók térhódítását nehezíti.

- A tévé és az online hirdetések közös mérésére, vásárlására nem nőtt meg az igény, vannak már erre igazán jó megoldások?
- Külön-külön megoldott a mérés, de az összekapcsolásra Magyarországon még nincsen a piacon elfogadott megoldás. Amíg a kurrens TV inventoryból hiány van és ilyen nagy az árkülönbség TV és online video között, addig nincs is igazán erre ösztönző. Érdemes a hazai helyzetet az amerikaival összevetni! Ott alapvetően azért jött létre a programmatic, mert túlkínálat volt az inventoryból, és emellett roppant fragmentált a piac, ezért egy optimalizációs rendszer nagy segítséget nyújt. Nálunk viszont – a helyi specialitás miatt – sokkal kisebbek ezek az előnyök. De a tévés programozott vásárlás még az Egyesült Államokban sem jelentős. További különbség lehet, hogy egyes piacokon nem csak a tévék értékesítenek reklámidőt, hanem a kábeltévé szolgáltatók is! Számukra például kifejezetten vonzó lehet ezen inventory programozott módon történő értékesítése.

- A digitális költések növekedése szinte kizárólag a Google és Facebook hirdetésekre koncentrálódik, érdekes kérdés, hogy ez a folyamat meddig tarthat?
- Óriási erővel rendelkezik a két amerikai technológiai cég, több milliárd dollárnyi készpénzállománnyal rendelkeznek, és mára kvázi monopol helyzetet értek el piacaikon. A közösségi média fontosságát jól mutatja, hogy az Egyesült Királyságban arra számítanak, hogy 2018 és 2020 között csak a Facebooknál elköltött hirdetési összeg 2,8 milliárd fontról 3,8-ra nő, és ez nagyjából meg fog egyezni a teljes kereskedelmi tévés hirdetési bevétellel! Tehát szó sincs arról, hogy megállna a trend, egyre több pénzt fognak a hirdetők a technológiai cégeknél hagyni. A hirdetési költés az azzal célzott vásárlók médiafogyasztásti szokását követi le. Azért költenek a hirdetők a Facebooknál és a Googlenél, mert egyre fontosabb a szerepük a fogyasztó életében (consumer journey) és egyre több időt töltenek a felületén. Másrészt ezen a fogyasztói úton sem mindegy, hogy melyik felületet mikor használják a felhasználók: a Google és a Facebook azért érnek sokat a hirdetőknek, mert jó vagy esetenként jobb (pl. célozhatóbb) kapcsolódási pontokat adnak a fogyasztókhoz. Ráadásul ők egyre több megoldást tudnak adni, mind formátumok tekintetében, mind pedig a célzásokat nézve. Sok hirdető akár kifejezetten ezekre a felületekre fejleszt tartalmat, amit aztán ezeken a felületeken is hirdet meg. Nekünk is voltak már olyan kampányainak, amiket kifejezetten csak a Facebookra vagy csak youtube-ra fejlesztettünk.

- Akkor a közösségi médiában nem is reklámban kell gondolkodni, hanem érdemes a fogyasztó és a márka számára releváns híreket, üzeneteket megosztani, amihez később kapcsolódhat maga a reklám?
- Szerintem általában is igaz, hogy érdemes sokkal komplexebb kommunikációs eszköztárat felépíteni. Nem csak az egyszerűen vásárolt médiafelületekben kell gondolkodni, hanem tartalmakban. Ezt egyébként sok hirdető nagyon magas szinten műveli is. A közösségi média ezt az eszköztárat egészíti ki és a felületén kifejezetten érdemes a fogyasztók számára releváns, nem szájbarágósan direkt módon a márkához kapcsolódó tartalmakkal is megjelenni. Ráadásul fizetett hirdetésként sokszor olcsóbb ezeket a tartalmakat terjeszteni, mint a „klasszikus” hirdetési formátumokat, mert jobban illeszkednek ahhoz, amiért a felhasználók ezeket az oldalakon vannak: informálnak, szórakoztatnak, tájékoztatnak, stb. A Skodának készítettünk egy kampányt a vezetés közbeni mobiltelefon használat veszélyeiről, ami kifejezetten a Youtoube-ra és Facebook-ra készült és elsősorban ott is hirdettük. A tech cégek felületeinek az is nagy előnye, hogy a vásárlási felületeik is nagyon profin vannak kialakítva, könnyen kezelhető és jól működő hirdetési rendszereik vannak, és a sales támogatásuk is kiváló. Elég megnézni az Academy for Ads vagy a Facebook Ads leírásait, ezek könnyen és egyszerűen áttekinthetőek mindenkinek. Folyamatosan jelennek meg az új formátumok, célzási módok, amikkel még jobban és könnyebben meg lehet szólítani a fogyasztókat. A kiadóvállalatok ezekben jóval az előbbiek mögött járnak, ami ismét a tech cégek irányába tereli a hirdetőket. Ráadásul a kiadói tartalmaknak is meg kell jelenni a közösségi médiában, a hirdetőknek pedig sokszor egyszerűbb ezen a felületen a hirdetést elhelyezni, mint a tartalom előállítójánál.

- De a közösségi médiát ért botrányok, a fiatalok elfordulása sem állíthatja meg a reklámköltések bővülését a Facebooknál?
- Ha globálisan nézzük, akkor azt láthatjuk, hogy a Facebooktól elpártolók többsége az Instagramnál köt ki (lásd eMarketer elemzését), tehát ugyanannál a tulajdonosi körnél maradnak. A Facebook szerepe azonban a fiatalok körében is meghatározó, és ameddig tömegesen nem fordulnak el a cégtől, az ő hirdetési hegemóniájukat sem veszélyezteti semmi.

- Míg egy tévéhirdetésnél teljesen magától értetődő, hogy a megjelent másodpercek után fizet a hirdető, az internetes hirdetéseknél a megjelenés akár egy másodperc, akár egy perc, ugyannyiba kerül, jól van ez így?
- Nagyon más logikával működik a kettő, így ez az összehasonlítás általánosságban nem is helyes. Az egyik jellemzően egy lineáris tartalomfolyam, amit megszakít a reklám, míg a másiknál jellemzően nem ez a helyzet. A lineáris tartalomfogyasztás sokszor passzív, míg az online tartalmakat jellemzően aktív módon fogyasztjuk. Az in-stream online video persze hasonló, mint a televíziós reklám, de ott az árazásban el is különül, ha a teljes végignézésért fizetünk, szemben azzal ha csak magáért az átugorható inzertért. Az egyéb (pl. banner) esetekben az online hirdetéseknél többféle árazás létezik, a hirdetés betöltése mellett lehetőség van a kattintás alapú vagy időalapú fizetésre is (az alapeseteken túl létezik még más vásárlási mód is). Egy nemrég készült IPG MediaLab elemzés pont azt mérte, hogy a viewability-nek milyen kapcsolata van a konverzióhoz és a márkaértékhez. Azt találták, hogy a time in view a legfontosabb faktor, tehát hogy mennyi ideig volt látható a felhasználónak egy hirdetés. Az idő növekedésével magasabb volt nem csak a konverzió, de a márka felidézettség, és több más mutató is. Az idő szerepe azonban függ a piac sajátosságaitól is: Nyugat- Európában, például ahol CPM alapon áraznak, ennek sokkal nagyobb szerepe lehet. Magyarországon jelentősebb az időalapú vagy a kattintás alapú vásárlás, amelyeknél kevésbé hangsúlyos a viewability, mintha a megjelenést (adview) áraznánk. Könnyen belátható, hogyha azért fizetünk, hogy a hirdetésünk megjelenjen, akkor számunkra rendkívül fontos, hogy az látható (viewable) is legyen Míg a kattintás alapú elhelyezéseknél a kattintásért fizetünk. Ha a kattintás alapú hirdetést nem látható helyre teszi ki a médiatulajdonos, akkor azt nem is kattintják (most nagyvonalúan nem számolva az Ad Fraud esetekkel).

- Az online hirdetések és kifejezetten a Programmatic esetén egyre fontosabb az adat alapú célzás. A GDPR kapcsán viszont egyre nehezebb lesz a szükséges adatok gyűjtése, ez esetleg kihathat az online hirdetések árának növekedésére is?
- Elég szélsőségesek a vélemények a GDPR kapcsán: egyesek szerint nem fog változni a gyakorlatban semmi, mások szerint viszont teljesen ellehetetlenül az adatok használata, még a remarketingre sem lesz lehetőség. A gyakorlat dönti majd el, hogy mit fogadnak majd az európai szabályozók, illetve hogyan fog menni az adatbekérés és milyen lesz a válaszadási hajlandóság és persze az is egy érdekes kérdés, hogy mit jelent majd kiadói oldalon a jogos üzleti érdek. Pont a napokban jelenik meg nálatok egy érdekes interjú ebben a témában Szatmári Gábor kollégámmal. Akit ez a téma érdekel bővebben, azoknak mindenképp ajánlom elolvasni.

- A márka biztonság egyre fontosabb, de ez ma még elég manuális folyamat, ennek automatizálására vannak megoldások?
- Ez egyre fontosabb kérdés, bár főleg a az olyan nagy rendszereknél, mint a Google,a Facebook nehezebben ellenőrizhető hirdetési területei (pl. youtube, GDN egyes részei, Facebook partner oldalak). A Google és a Facebook esetén fontos kérdés, hogy beengednek-e harmadik feles verifikáló, ellenőrző megoldásokat, amelyeket például alkalmazunk a Programmatic térben. Ilyenre egyébként már van példa, az IAS (Integral Ad Science) pl. nyújt ilyen szolgáltatást. Ezen felül természetesen white- és blacklist-eket használ a piac. Programmaticban komoly globális és helyi erőforrást teszünk ezek karbantartására, de jó példa a hazai PPC Pro csoport egyes tagjai által gondozott PPC blacklist is. Ezen felül a tech cégek is igyekeznek egyre több emberi erőforrást is erre a területre ráállítani. Legutóbb pl. a Facebook vezér Mark Zuckerberg az USA kongresszusi meghallgatásán nyilatkozott úgy, hogy véleménye szerint legalább 5-10 évbe telik, amíg a mesterséges intelligencia elér arra a fokra, hogy hatékonyan tudja kezelni ezt a kérdést.

Névjegy

Erős Attila, az IPG-Mediabrandshez tartozó Fastbridge ügyvezetője és a MAGNA digitális kereskedelmi vezetője. A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), Online szekciójának elnöke. A hazai digitális élet egyik meghatározó szereplője, az IAB-Adex bizottságának és a DKT (digitális közönségmérés) elnökségének tagja. A Budapesti Corvinus Egyetemen pénzügy/befektetés- és kockázatelemző szakirányon, marketing- kommunikáció mellékszakirányon végzett, emellett objektum orientált programozásból is diplomázott. Online pályáját az OMD Digital tervezőjeként kezdte, majd több hazai full service ügynökség felépítésében és beindításában vett részt (Forward, Euro RSCG Digital, Havas Digital).

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!