A pr abban a legerősebb, amit nem is látunk belőle

A pr abban a legerősebb, amit nem is látunk belőle
A digitális kommunikációs csatornák előretörésének ellenére a személyes kapcsolatépítés a pr leghatékonyabb eszköze - véli Gáspár Bence, az OTP Bank kommunikációs vezetője. A bizalomra épülő kapcsolatokat nem csak felépíteni szükséges, de meg is kell őrizni. A személyesség és a bizalom azonban nem elég, a legújabb kommunikációs csatornák és digitális megoldások használata, különösen a belső kommunikációban ma már minimális elvárásnak tekinthető.

- Fontosabb lett a pr szerepe az egyre nagyobb reklámzajban, amikor már nagyon nehezen lehet a fogyasztók figyelmét akár még csak néhány másodpercre is megszerezni?

- Fontos kiemelni azt, hogy a pr nem a marketing alternatívája. A pr-nak mások a céljai és az eszközei is. A pr sokkal inkább edukáló, magyarázó, érzékenyítő célú műfaj, kevesebb köze van a mozgósításhoz és az értékesítéshez. A marketing sokkal tömörítettebb tartalommal, headlineban és bannerben, vizuális hatásban dolgozik. A pr sztori alapú, szöveg fókuszú terület, így egymást nem tudják kiváltani.

- Hogyan lehet a pr feladatát a legjobban meghatározni?

- 2000 óta dolgozom vállalati kommunikáció területén, dolgoztam big4-nál, ügynökségnél és állami vállalatnál is, és immár több mint tíz éve az OTP-nél. Minden területen azt láttam, hogy a pr nem a sajtómegjelenésekről, a nyilvánoság elérésének az eszközeiről szól. Sokan nagyon helytelenül press relationsként tekintenek a public ralationsre – pedig a pr lényege a kapcsolatokban rejlik. Az adott szervezeten belül fontos, hogy a pr-esek meg tudják ezt magyarázni, és ez már önmagában meghatározza a saját szerepüket és értéküket.

- Mégis sokak számára a pr fő terepe a sajtóközlemények kiadása – kimerülhet ebben a médiakapcsolat?

- Nagyon gyorsan változik a média működése, és ezt követni kell. Amikor elkezdtem, az internetnek még nem volt meghatározó szerepe, ma pedig a közösségi média 3.0-nál tartunk. Ma már természetes, hogy az OTP számára a gazdasági médiával történő kapcsolattartásba bele tartozik például a HVG újságírója, a Portfolio elemzője és egy sor blog szerzője – de mondhatnék podcast és rádiós szerkesztőt is. Abban is sokat léptünk előre az elmúlt tíz évben, hogy nem csak gazdasági médiumokkal, hanem a legkülönbözőbb médiatípusok szerkesztőivel, újságíróival dolgozunk együtt. Ha már kialakult a bizalom, mindenki sokkal nyitottabb az érvek és ötletek meghallgatására – nekem arról szól a pr, hogy ezt a hosszú idő alatt felépíthető bizalmi kapcsolatrendszert kell folyamatosan fejleszteni és karban tartani.

- A médián kívül kikkel a legfontosabb a kapcsolattartás a pr számára?

- Számos kommunikációs stakeholedrünk van, sokat dolgozunk például a Bankszövetséggel, több minisztériummal, de élénk a kapcsolatunk a Jegybankkal és a Budapesti Értéktőzsdével is. Ahhoz, hogy például az Innovációs és Technológiai Minisztériummal több közös projekt kommunikációján is együtt tudjunk működni, sokat hozzá tud tenni, ha nem nulláról kezdünk ismerkedni az induláskor, hanem ismerjük egymás telefonszáma mellett a másik habitusát is, és van egy kölcsönös, kipróbált bizalom. Az ilyen kapcsolatokat nem csak felépíteni kell, hanem fenn is kell tartani. A bizalom egy sérülékeny portéka, ha egyszer elveszik, sokkal nehezebb visszaszerezni, mint felépíteni – és a pr ebben utazik. Ha valakiről azt gondolják, hogy nem szavahihető, az több kárt okoz a szervezetének, mint hasznot.

- A pr és a marketing mennyire szétválasztható a mindennapi munkában?

- A marketinggel történő szimbiózis, az integrált kommunikáció nem csak hasznos, de szerintem nagyon élvezetes is. A márkaépítésben kéz a kézben tud a két terület együttműködi, a pr számos eszközzel tudja erősíteni ennek a folyamatnak a hitelességét. Egy lényeges különbséget azért kiemelnék: a marketing egyoldalú kommunikációval képviseli a márkát, nem jellemző rá az érdemi kétirányú kommunikáció. A pr ezzel szemben képviseli a vállalat felé a külső partnereket is – a szerepfelfogásom szerint mi pr-esek például az újságírókat is képviseljük a bank felé. Szintetizáljuk azt, hogy milyen témák érdeklik őket, milyen kritikát fogalmaznak meg, vagy milyen pozitív visszajelzésük van. Emellett számos alkalommal ügyfelekkel, ügyfelek csoportjával, támogatott vagy éppen panaszos szervezetekkel is beszélgetünk, segítjük a közös megértést, gyakran részt veszünk a problémák megoldásában is. A pr-nek ez a szerepe egyedi a vállalati kommunikációban, és ez a szerep szerintem sokkal fontosabb, mint amennyire látványos.

- A külső partnereken kívül a belső kommunikációban is szabadabb szerepet kaphat a pr?

- Az elmúlt években, különösen a Covid hatására a nagyvállalatoknál rendkívüli módon felértékelődött a belső kommunikáció szerepe. Ahol több száz munkatárs van, ott már nem lehet egy vezetői meetinggel elérni minden kollégát – nálunk az OTP-nél csak Magyarországon vagyunk 10 ezren, a teljes vállalatcsoportnál pedig 40 ezren. A belső kommunikáció eszközrendszere, irányultsága és kultúrája egyre fontosabb lett, de amikor a kollégák otthonról dolgoztak, személyes kapcsolatok nélkül, akkor mutatkozott meg igazán a belső kommunikáció jelentősége. Akik ebben felkészültek voltak, azok a kollégáik biztonságérzetét és bizalmát sokkal hatékonyabban tudták megtartani, ami a munkatársak megtartásának is kulcskérdésévé vált mostanra.

- Az employer braning néhány éve fontos buzzword volt, de mintha csak a toborzásra figyeltek volna ennek kapcsán – történt ezzel kapcsolatban változás?

- Ha egy cég mást állít magáról, mint amilyen, azzal maximum csak rövid távú sikereket tud elérni a munkaerő megszerzésében. Ráadásul a közösségi média uralta kommunikációs közegben már akár vadidegenek is könnyen tájékoztatják egymást. Ezért egyre fontosabb, hogy egy vállalat ne sugalljon mást magáról, mint amilyen. A legjobb megoldás, ha belső párbeszédet sikerül kialakítani a munkatársakkal, és ennek az eredménye határozza meg a munkáltatói márka jelenét és ambícióit is. Ez a hozzáállás hosszú távon kifizetődik.

- Milyen konkrét lépéseket lehet tenni a hatékonyabb belső kommunikációért?

- Az OTP-nél 2017 és 2019 között helyeztük új alapokra a belső kommunikációt. Fejlesztettünk egy teljesen új, interaktív és személyre szabható intranetet, aminél arra is figyeltünk, hogy ez jól mérhető, olcsón és könnyen továbbfejleszthető legyen. Emellett tudatosan kiszélesítettük a belső kommunikáció eszközrendszerét. Az új intranettel és a kibővült eszköztárral sokkal hatékonyabban tudtuk szervezni 2020 elején a Covid kommunikációt – aminek kulcs eleme volt, hogy távolról, otthonról dolgozva is sokkal könnyebb volt elérni a vállalati élettel kapcsolatos információkat. 10 ezer emberrel nem lehet avítt infrastruktúrán egyirányú kommunikációt folytatni – meg kellett teremteni a lehetőséget, hogy a kollégák mindig tudjanak kérdezni, mindig hozzá tudjanak férni a legfrissebb információkhoz. Meggyőződésem, hogy az alapvető védekezési módok mellett ez a tájékozottság a Covid elleni harc egyik legfontosabb eszköze.

- A médiával kapcsolatban is átalakul a kapcsolattartás? A nyomtatott sajtó visszaszorulása mellett például a sajtóközlemény még egy hasznos dolog?

- Évek óta vitám van erről a kollégáimmal. Régóta érvelek amellett, hogy a sajtóközlemény halott – de nap mint nap bebizonyosodik, hogy nincs igazam. Az nyilvánvaló, hogy a világ nagy sebességgel robog egy interaktívabb, sztori alapú, digitálisabb, audiovizuálisabb korba – egyre nagyobb teret nyernek a videók, podcastok stb.. Ezeket az eszközöket minden jövőorientált pr-szervezetnek készség szinten ismernie és használnia kell, és be kell építenie az eszközrendszerébe – nekünk is van podcastunk, YouTube csatornánk, illetve a miénk a legnagyobb magyarországi vállalati Linkedin profil is. De emellett a gyakorlati tapasztalat azt mutatja, ha nem használnánk sajtóközleményeket, akkor sokkal kevesebb megjelenésünk, elérésünk lenne. A klasszikus módon működő online és offline szerkesztőségek ugyanis a mai napig használják ezeket. Lehet, hogy a mi közleményeink azért működnek, mert egy jól ismert és elismert márkánk van, másoknak lehet hogy nehezebb dolga van, mert nem az OTP súlya, hitelessége adja a közleményeik nyomatékát. Ezzel a szerencsénkkel, értékünkkel igyekszünk jól gazdálkodni, és építjük emellett az újabb, jövőorientált eszközrendszerünket is.

- Hogyan lehet követni a médiafelületek átalakulását?

- A közösségi média előretörése egy adottság, de ennél viharosabb változások is zajlottak a magyar médiapiacon. Amikor egy-egy szerkesztőség lecserélődik, komplett médium szűnik meg vagy indul el, nekünk erre reagálni kell. Nem kis fejtörést okoz, hogy mindezzel hogyan lehet lépést tartani a Covid alatt, amikor a személyes kapcsolattartás ellehetetlenül. Mi nem engedhetjük meg magunknak, hogy nincs napi élő kapcsolatunk a legnagyobb szerkesztőségekkel. Kevesen gondolnak arra, hogy ez a pr-esek feladata lenne, pedig szerintem ez a szakmánk egyik fundamentuma.

- A nagyvállalatok mennyire szorulnak a pr ügynökségek segítségére a munkájukban?

- Tartós és bizalmi kapcsolatra van szükség az ügynökségekkel, ez garantálja a fenntartható és eredményes pr működést. Stratégiai ügynökségünk, a FleishmanHillard Café szakmai igazgatója, Fadgyas Gábor szokta mondani, hogy nem lehet a bokorból kiugrálva kapcsolatokat építeni. Az ügynökségek a szisztematikus építkezésben tudnak egy olyan segítséget nyújtani, amire a legnagyobb vállalatoknak is szüksége van.

- A marketingben ma már minden a mérhetőségről szól – a pr-nál is megnőtt az adat alapú döntéshozatal szerepe?

- A proaktív, érzékenyítő, edukatív pr erőfeszítések adatalapú döntések mentén szerveződnek. A pr azonban abban jelentősen eltér a marketingtől, hogy a hatáskörébe tartoznak olyan megjelenések, sztorik, amiket nem mi generálunk, csak belekerülünk. Amikor életre kel egy olyan információs szál, ami káros az ügyfeleknek és a vállalatnak, ennek a kezelése pr feladat – de ezt szinte lehetetlen mérhetővé tenni, és ez a fajta munka, illetve ennek az eredménye teljesen értelmezhetetlen a marketing eszköztárával. Kicsit sarkosabban: egyes esetekben lehet az a pr célja, hogy valami ne jelenjen meg, egy sztori ne kezdjen el önálló életet élni, vagy ne fejlődjön egy adott irányba. Gyakori feladatunk, hogy megelőzzünk jószándékú tévedéseket, vagy éppen ártalmas hazugságokat, károkozásra alkalmas kommunikációs momentumokat. Az így elhárított kár értékének a mérhetősége nem megoldott, de ettől még maga a keletkező érték nagyon nagy lehet a vállalat számára.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.