A minőségi hirdetés a márkáknak és a médiának is érték

A minőségi hirdetés a márkáknak és a médiának is érték
Az Adaptive Media 15 éve van jelen az online hirdetési piacon – ennek kapcsán Sopov István az Adaptive Media vezetője arról nyilatkozott, hogy mitől lehetnek a prémium tartalmak és az innovatív formátumok sikeresek. Az IAB Hungary elnökeként pedig arról is kérdeztük, hogyan tudnák az iparági szereplők a hazai online hirdetési piacot fejleszteni, a globálisokkal szemben versenyképesebbé tenni.

Miért kezdtél bele egy sales house felépítésébe 15 évvel ezelőtt?
Egy olyan technológiai rendszer kiépítése volt a célom, amivel szinte minden hirdetői ügyféligényt le tudunk fedni, legyen az tematikára vagy célcsoportra vonatkozó. Ezt sikerült is maradéktalanul megvalósítani. Mivel a kiadói oldalról érkeztem a hirdetésértékesítési területre, azt szerettem volna elérni, hogy jó tartalmakhoz tudjunk érdemi hirdetési bevételeket biztosítani, különösen a kisebb kiadók számára is. Egy olyan lehetőséget szerettem volna kialakítani, amivel a kisebb médiavállalatok is fel tudnak a nagyobbakhoz zárkózni.

Azt gondoltad volna 2007-ben, hogy ekkora szerepe lesz a globálisoknak a hirdetési piacon? Mertél volna az online piacon indulni, ha már akkor ilyen nyomasztó lett volna a Google és Facebook piaci súlya?
Akkoriban nem gondoltam, hogy majd ekkora hatással lesz néhány technológiai vállalat az életünkre. Sokkal inkább abban gondolkodtam, hogy magyar portálokon magyar tartalmat fogunk olvasni, és ezek fognak a figyelemért versenyezni. Hosszabb idő volt arra ráébredni, hogy az online eltöltött idő minden egyes perce versenyez egymással – teljesen mindegy, hogy minőségi vagy nem minőségi tartalmat fogyasztunk, milyen felületen és mennyire aktívan. Ma már teljesen egyértelmű, hogyha valaki online tölti az idejét, azért minden felület versenyez és egyben felkínálja a hirdetőknek is – kicsit olyan ez, mintha a telefonkönyv és a verseskötet egymás alternatívájaként versenyezne a figyelmünkért.

És ugyanannyit is ér a hirdetőknek minden online töltött idő?
Hitünk szerint nem, és szerintem bizonyított tény is. A minőségi figyelem értéke és az ára között azonban jelentős a különbség a gyakorlatban. Ha negyed akkora kimutatható hatással rendelkezik egy-egy médiafelület, akkor akár tized áron is meg lehet vásárolni, ami sokaknak csábítóan jó ajánlatnak hat. A kommunikáció célja fogja azonban eldönteni, hogy mely felület mire is alkalmas. Nem bölcs dolog valamiből sokat vásárolni, legyen akármilyen olcsó, ha bizonyítottan nem működik, vagy nem hatékonyabb bizonyos feladatokra.

Kinek számít az online hirdetési felületeken a minőség?
A minőségi tartalomra, a bevonódásra és a figyelemre azoknak van kiemelten szüksége, akiknek az értékesítéshez márkákra van szüksége. Ha nem csak árkommunikációban gondolkodik a hirdető, hanem márkát épít, és erre építve kíván versenyelőnyre szert tenni, akkor az is lényeges, hogy hol, milyen attitűd mellett éri el üzenetével a fogyasztókat. Egy-egy termékvonal, piac hirdetői hasonlóan kell, hogy viselkedjenek: ha vannak szerethető márkák, akkor a többi versenytárs, a piacra belépő szereplő is rá van kényszerítve, hogy ők is márkát építsenek. De ha egy termékosztályban nincsenek jól felépített márkák, akkor brand kommunikáció nélkül is lehet kommunikálni – legalábbis amíg ezt valaki nem lépi meg.

Az online hirdetések hatékonyságában a célcsoport, a minőségi tartalom mellett mennyire fontos szerep jut a technológiának?
Ennek megkerülhetetlen és kiemelt szerepe van az online hirdetések esetében. A tálalás, az elhelyezés a digitális felületeken is kulcsmomentum. A prémium kiadványok, és akik ezeket értékesítik, ezzel tudnak előrébb lépni, magasabb minőséget nyújtani, ezért is gondolkodnak innovatív formátumokban. A látogatók a mindennapokban hozzászoknak a sablonos hirdetésekhez, próbálják elkerülni ezeket. Nem szabad azonban egy rabló és pandúr játékba belemenni, és ravaszul egyre több hirdetést megjeleníteni, amit már nem tudnak kikerülni. Egyensúlyra kell törekedni a tartalom és a reklám mennyiségében – a kevesebb pedig több is tud lenni. Nem a reklámok mennyiségével, hanem látványosságával, ötletességével kell az olvasók figyelmét felkelteni. Az a legszerencsésebb, ha a sales house és a médiavállalat együtt keresi az erre alkalmas megoldásokat. Így egyedibb, érdekesebb, vizuálisabb és relevánsabb élményt lehet a fogyasztóknak adni, ami jóval kevésbé ösztönzi őket, hogy kikerüljék a hirdetéseket. Sőt, ezek szórakoztatók, informatívak is lehetnek, így élményt is adhatnak a figyelemért cserébe.

Az IAB Hungary-t 2017 óta vezeted, így a hazai médiagazdaságra jó rálátásod van. Mit gondolsz, a hazai piaci szereplők, különösen a médiavállalatok, hirdetők, reklámügynökségek és sales houseok szorosabb együttműködéssel tudtak volna kevésbé a globálisoktól függő hirdetési piacot létrehozni?
Biztosan lehetett volna jobb döntéseket hozni a múltban, de szükségszerűen alakult ki a jelenlegi piaci szerkezet. A piacvezető hazai szereplők kezdetben kevésbé látták a globálisokat veszélyforrásként. Amikor választani kellett az ezektől érkező látogatottság és a piacaik védelme között, akkor ritkán tudtak nemet mondani az addicionális bevételre. Így végső soron engedték a jövőjüket kicsúszni a kezük közül. A klikkek megszerzésére koncentráltak a médiavállalatok, de a kiadói márkák erősítése, a visszatérő látogatók edukálása elmaradt. Azt kellett volna megtanítani, hogy a hazai fogyasztók maguktól írják be egy-egy kiadvány nevét a böngészőbe, az applikációkat töltsék le és nyissák meg a telefonjukon. Felnőtt időközben egy generáció, aminek nincs kötődése a médiamárkákhoz, a közösségi médiából fogyasztja a híreket, mindegy nekik milyen oldalon olvassák el ugyanazokat a híreket. Ha ehelyett azt szokták volna meg, hogy van például négy, az érdeklődésüknek megfelelő oldal, amit olvasniuk érdemes, akkor ma máshol tartanánk.

Egyre nagyobbat nyernek a fizetős online tartalmak itthon is – mit jelent ez az online hirdetések számára? Kiszorulnak innen, vagy a paywall mögött megjelenő hirdetések értékesek lesznek?
Ha egy tartalom nem csak minőségi, hanem fizet is érte a látogató, akkor az a hirdetőknek is prémiumabbá válik. Egy paywall mögött egy letisztult környezetben, kevesebb hirdetés jelenik meg, ami tovább emeli az értékét. Az kiadói döntés, hogy a fizető felhasználót mennyi hirdetéssel terhelik, ha egyáltalán engednek ilyet. Úgy gondolom, hogy jól egymásra találhat a hirdetők és az olvasók érdeke. Zavaró hirdetéseket még kevésbé akar az, aki fizet, de a kevés, minőségi és releváns hirdetés mindenkinek az érdekében áll a fizetős felületeken is.

Az online hirdetési piacon egyre nagyobb az igény a videós reklámok iránt – de ha a magyar videós tartalmak messze túlnyomó része a YouTube-on van, hogyan lehet minőségibb felületen is eljuttatni a hirdetéseket a fogyasztókhoz?
A digitális felületeken jónéhány éves késsel a fogyasztói igény megjelenése után indult meg a professzionálisabb, médiavállalati videós tartalomgyártás. Ezért történelmi okokból úgy alakult, hogy Magyarországon a YouTube az elsődleges videófogyasztási platform. Ez azonban már változóban van, egyre sokszínűbb multiplatform videótartalmak jelennek meg. Előrébb járnánk azonban, ha lettek volna olyan együttműködések, amik megosztották volna a kiadók között a fejlesztési költségeket. De most már abból kell főzni, ami van: a hiteles helyi tartalmat kell előállítani, ami meg fogja teremteni azt a látogatói kört, akik minőségi, hazai videós tartalmat fogyasztanak. Én nagyon hiszek az online videós hirdetések erejében.

Lehet a nem videós, például szöveges tartalom mellett elhelyezett reklámvideó ugyanolyan hatékony, mint egy filmben, videóban megjelenő?
Egyáltalán nem hátrány, ha egy reklámspot nem videós tartalom előtt jelenik meg – ez lehet a média és a hirdető számára is előnyös. A videós tartalomhoz ragaszkodni nem igazán érdemes. Ez akár vissza is üthet – mert végső soron azt szeretnénk elérni, hogy a néző befogadó legyen a hirdetés során. De ha egy tartalmi elem közepén van, például nézi a videót, akkor óvatosan kellene megzavarni – különben már nem lesz befogadó. Így egy videós tartalom kényszerű megszakítása nem felétlenül éri el ezt. A fő gond az ilyen hirdetésekkel, hogy nincsen választás, meg kell nézni. Ennek sokkal jobb alternatívája, amikor az online tartalomfogyasztás közben a felhasználó dönt, hogy megnézi-e a hirdetési videót. A 640 x 360-as, cikkekben elhelyezett formátum népszerű Magyarországon. Ha ezt érdekesnek találja a felhasználó, megáll a görgetéssel, rákattint a megnézésére. Sőt, nem is kevesen a cikk végén visszatekernek az érdekes és releváns hirdetéshez. A lényeg, hogy a kontroll, a tempó a látogatónál legyen.

A felhasználók élnek a választás lehetőségével, és igen gyakran adblockert használnak. Hogyan tudná a média szakma meggyőzni őket, hogy ne tegyék?
Minden kiadóvállalat számára kihívást jelentenek az adblockerek, de mégsem tudtak eddig megfelelő erőforrást rendelni az ezzel kapcsolatos edukáció mellé. Visszautalnék arra a hazai jelenségre, hogy nincsenek a felhasználóknak kedvenc médiamárkái, site-jai, véletlenszerűen látogatnak nagyszámú oldalakat. Emiatt, ha csak egy-egy helyen találkoznak túlságosan zavaró hirdetésekkel, akkor az megadhatja azt az impulzust, hogy hirdetésblokkolót telepítsenek.

Egyelőre még igazán jól kibeszélni se szoktuk a szakmában ezt a jelenséget. Többször kellene egy asztalhoz ülve ötletelni, de legalábbis megosztani a fejfájásra okot adó trendeket. Még jelentősebb projektek nélkül is egyértelműbbé lehetne tenni a felhasználók számára, hogy milyen közös harmóniára törekszenek a hazai kiadóvállalatok. Ha pedig egy közös kommunikációra is jutna forrás, nagyon jelentősen előre lehetne lépni ezen a területen.

Sopov Istvánról bővebben itt.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.