Van még mozgástere a marketingszakmának, vagy kiszorítja a közösségi média máza?

Azt szokták mondani, hogy a közösségi médiával nem az a baj, hogy van, hanem hogy az üzleti modell úgy van kitalálva, hogy minél több időt töltsünk ott. Ha fizetősek lennének ezek a platformok, akkor a minőség felé billenne el a tartalom, míg ma csak az fontos, hogy az agyunkat kikapcsolva időt töltsünk ott. Helyreállna az a logika, hogy minket szolgálnak ki, és nem mi őket, hiszen most az adatainkra építve veszik át az életünk felett az irányítást. A marketingszakma egy megfizethető és hatékony csatornához jutott, de milyen áron?

Lát arra esélyt, hogy a közösségi média megváltozzon?

Sajnos nem reális, hogy az amerikai törvényhozás üzletimodell váltást kényszerítsen rá a közösségi platformokra. Jelenleg folyamatosan emelkedik a Facebook és a Google bevétele, ők köszönik szépen, jól vannak. És ha meg is tenné Amerika, Kínával szemben okoznának lépéshátrányt a saját vállalataiknak. Amikor a legnagyobb érték az információ, akkor lényeges, hogy valódi tényekhez jussunk hozzá. Érthető, hogy a minőség pedig pénzbe kerül, és nem véletlen, hogy a nagy nemzetközi sajtóorgánumok szinte már kivétel nélkül előfizetésesek. Ez Magyarországon is kezd kialakulni, egyre több a paywall, de még hosszú folyamat előtt állunk. A társkeresőkön is az előfizetői rendszernek köszönhető az, hogy normális beszélgetések vannak, és komoly emberek, mert aki fizet érte, az valóban társat akar találni.

Milyen eredménnyel járt az, hogy átadtuk az irányítást az algoritmusoknak?

Sajnos egy egyirányú utcába hajtottunk be, mert az algoritmusok gyors megtérülést, nagy skálázhatóságot és a drága és kevésbé megbízható emberi tényező csökkentését ígérik. A profit és a növekedési kényszer hajt minden céget ebbe az irányba. Mivel verseny van, ha a konkurenciának van algoritmusa, nekünk is kell. Az fog túlélni, akinek erősebb és a leginkább pénz-maximalizáló megoldása van. Ez pedig egy érzelemmentes, csak a pénzt előtérbe helyező embertelen világ jóslata.

Miért mondunk le az irányításról az algoritmusok javára?

Mert ma nyerünk vele, és minden cég ebbe az irányba fejleszti a folyamatait. Nem marad más esély a növekedésre, csak az algoritmusok mentén optimalizált üzleti folyamat. Vannak jó algoritmusok, amik elvileg minket, a fogyasztót szolgálják. Az orvostudományt forradalmasítják a betegségeket felismerő, big-data alapú rendszerek. Távgyógyászat segítségével algoritmusok segíthetik az orvosokat, hogy például a rákot egy tüdő röntgenen még biztosabban felismerjék. Szeretjük, hogy időben beérünk a munkahelyünkre, mert a Waze a leggyorsabb útvonalat ajánlja. Látszólag mindenki nyer, de közben feladjuk a tájékozódási képességünket, és vakon követjük az algoritmust. Az emberi tájékozódási képesség egy fontos tapasztalat és tudás. A mai gyerekek már a legrövidebb távra is egyből a telefonjukra hagyatkoznak. Nem bízunk saját magukban, ha egyértelmű hülyeséget is mutat a Waze, akkor is követjük. Ez egy egyszerű példa arra, hogy megbízunk a technológiában és átadjuk az irányítást.

Mi segíti ennyire a térnyerésüket?

Fontos esemény, hogy a Facebook egyik belső munkatársa, Frances Haugen kiadott sok ezer oldalnyi bizonyítékot az amerikai hatóságoknak, ami azt bizonyítja, hogy a Facebook minden esetben a profitot maximalizálja a társadalom érdekével szemben. Magyarán azért tűrik meg a hamis híreket, mert azok jobban aktivizálják a felhasználókat.

Mi az, ahol már a közeljövőben is okozhatnak károkat?

Veszélyesnek tartom, hogy egyre kevesebb bankfiók lesz a városban, egyre kevesebb dolgozóval. Helyettük algoritmusok fogják eldönteni, hogy kapunk-e hitelt vagy sem. Most is nagyészt hitelmutatók alapján döntenek ebben, de van egy emberi kontroll felette, van, aki megnyomja a gombot. Ez az emberi kontroll félő, hogy el fog tűnni, és az algoritmus döntése lesz a végső. Elég, ha Kínára nézünk, ott épül már a jövő társadalma. Mire átérünk a pirosban az utca másik oldalára, már szól is a telefonunk, hogy megérkezett a büntetésünk. Mindent látnak, mindent hallanak, mindenkit figyelnek. Ha Kínának megéri, szépen be fog szivárogni a világ többi nagyvárosába is ez a rendszer. Ez lesz a norma. Az algoritmusokban az a veszélyes, hogy a hibás következtetéseket, ránk nézve hátrányos adatelemzéseket konzerválhatják.

Elkerülhető az alkalmazásuk?

Ez nem visszafordítható folyamat, talán az erős szabályozás segíthetne lassítani. Ezek olyan bonyolult rendszerek, amiket lassan már azok sem értenek, akik megírják őket. A mesterséges intelligencia, vagy a szuperintelligencia felé vezető úton ezek az algoritmusok a mérföldkövek. A világot nehezebb lesz érteni, nem fogjuk tudni, hogy ami történik velünk, az egy mesterséges folyamat, vagy éppen egy pech széria. Lassabb, egyszerűbb nem lesz már a világ.

Jó ez nekünk?

Nem lehet lebecsülni az emberiség kényelem iránti vágyát. A mai kényelmünkért és profitunkért áldozzuk fel a kontrollt az életünk felett. Az emberek a technológiában vakon hisznek, jobban, mint egymásban. Pedig a technológiát is emberek építik. Az egyes országok vezetői előszeretettel fogják bevetni minden országban, amit Kína már élesben tesztel. Export cikk lesz az igazán erős államot képviselő, mindentudó algoritmus. Ha az egyik állam ebből előnyt tud kovácsolni, követni fogják a többiek. Terry Gilliam 1985-ben készült Brazil című filmje jut eszembe, ahol egyetlen apró hiba a gépezetben örökre megváltoztatja a főszereplő életét. Gyűjtjük és mérjük, megosztjuk a pulzusunkat, a vérnyomásunkat, lassan minden szívverésünk adat formájában csapódik le szervereken. Ha betegbiztosító lennék, nem szeretnék ezekhez az adatokhoz hozzáférni? Európa legalább a GDPR-ral védekezni próbál az adatok összekötése, azaz a teljes profilozás ellen, de mi egy kis emancipált zugában élünk a világnak.

Egykor sci-fi és mára valóság?

A sci-fi attól jó, hogy van mindig valóság alapja. Ezért tudjuk magunkat beleélni, mert érezzük, hogy a gyökerei a mában vannak. Milyen világ az, ahol egyetlen amerikai cég kezében van az összes „igazság” forrása? Ez a Google. Keressünk rá olyan cikkekre, amiben a Google-t kritizálják, nem találjuk meg az első oldalon. Ez egy magáncég, önös profit érdekek mentén dolgoznak, mi pedig lassan elfogadjuk, hogy amit ott találunk, az a teljes valóság. Tragédia, hogy a Bing és más keresők nem tudtak kellő népszerűséget szerezni. Olyan, mintha a világ összes elektromos áramát egyetlen erőmű termelné.

Hogyan hat ez a hazai piacon?

Én 25 éve kezdtem az interneten dolgozni, weboldalakat építeni. Mindig úgy képzeltük a jövőt, hogy az egyre szabadabb és jobb lesz. Az internet meghozza azt a változást, ami felszabadítja az információt és megkönnyíti az életünket. Ez részben természetesen igaz, csak azt nem kalkuláltuk bele, hogy a Google és a Facebook tengely minden önállóságtól megfosztja a helyi piacokat. A saját felhasználóinkat a ma kényelméért és gyorsabb növekedésért átadtuk a két óriásnak. Viszont innentől az ő szabályaik szerint kell dolgoznunk, szó szerint arc nélküli algoritmusokkal kell vitatkozni annak a réme mellett, hogy simán lekapcsolják a hozzáférésünket, és így a saját felhasználóinkat. A szabályok pedig egyre megismerhetetlenebbek, egy konkurenst, például a Randivonalat könnyen hátrányos helyzetbe hozhatnak a Facebook Dating-gel szemben. A Google-nak az a célja, hogy minden reklámhirdetés náluk legyen, a Facebook maga akar lenni a világháló. Kissé szomorú irányba megy az internetes világ.

A TikTok térhódítása hogyan hat minderre?

Már most körülbelül napi 40 percet tölt egy átlagfelhasználó a TikTokon, ami elképesztően sok idő. Ez annak köszönhető, hogy a kínaiak írtak egy olyan algoritmust, ami elvonási tüneteket okoz. Teljesen értelmetlenül töltjük rajta az időt, és közben nyilván rengeteg reklám beúszik. Van, aki tud uralkodni magán, és tudatosan fogyaszt tartalmat, legyen az TikTok vagy New York Times, de a többség nem ilyen. A többség idejét már az algoritmusok osztják be, rabolják ki.

A TikTok algoritmusa teremthet trendet?

Mindig csak rosszabb jön, és ez nem pesszimizmus, ez kapitalizmus. Ha a TikTok több pénzt keres az addiktív algoritmussal, akkor azt követni kell. A folyamatos növekedési kényszer és a big data találkozásából csak sötét jövőt tudok kiolvasni. Régen elég volt a híreket a reggeli újságból, esetleg az esti híradóból megtudni. Apám kiolvasta az újságot, elégedetten tette le, hogy képben van. Ez az elégedettség már sosem lesz a miénk, hiszen vég nélkül görgetünk a közösségi oldalakon, minden percben történik valami, sosem olvashatjuk ki a híreket, mindig le leszünk maradva. Úgy pörgetjük a site-okat, mintha valóban percenként törhetne ki egy újabb háború, vagy zuhanna meteorit a Földre.

A távoli jövőre nézve mire számít?

Yuval Noah Harari a 21 lecke a 21. századra című könyvében végigvette, hogy milyen jövő várható. Szerinte a mesterséges intelligencia eredményeképpen lesznek, akik a gazdaság szempontjából feleslegessé válnak, mert nem alkalmasak arra, hogy a modern termelésben szerepet töltsenek be. Ilyenkor persze eszünkbe jutnak az ipari forradalom géprombolói. Az emberiség valahogy mindig megoldja, hogy a gépek, robotok dacára új munkalehetőségek is szülessenek. Az MI a társadalomkritikusok szerint mégis nehezebb téma. Ez a mi agyunkkal beláthatatlan változásokat hozhat, hiszen ezért szuperintelligencia. Gyorsabb és okosabb lesz mindannyiunknál, tehát el sem tudjuk képzelni, mi fog történni. A gazdaság motorja az emberi fogyasztás. Mi lesz akkor, ha az MI (mesterséges itelligencia) korában nem lesz a gazdaságnak szüksége arra, hogy az emberek fogyasszanak? Kerekítési hiba lesz egy szuperintelligenciának, hogy mi emberek eszünk, iszunk és boldogulunk. Harari írja, hogy el tud képzelni egy olyan társadalmat, ahol a vasat bányássza az egyik robot, amit egy másik robot megvásárol, hogy abból újabb robotot építsen. Fogyasztási kör, már emberek nélkül.

Hol nem tudja az embert helyettesíteni?

Gondolhatjuk azt, hogy amit a gép nem tud, az a kreativitás, a kreatív gondolkodás. De a sakk-számítógépeket pont a leleményes, kreatív lépések jellemzik. Vajon a művészet egy védett terület, lehet ez az emberiség utolsó bástyája? Engem pont azért is foglalkoztat az NFT és a kriptoművészet, mert ez már egy algoritmus vezérelt alkotói környezet, ahol programok hoznak létre műalkotásokat. Persze ma még emberek írják ezeket, de eljön majd az az idő, amikor program írja azt a programot, ami kreatívabb lesz, mint Van Gogh. Viszont, ha mindent gépek csinálnak, akkor fel fog értékelődni az, amit az ember készít. A világ azért az egyensúlyra törekszik, ebben bízhatunk.

Előbb a sakkban, majd a go játékban is megverte az embert a mesterséges intelligencia. Megmarad a kezünkben a szabályozás?

Nem. Ha azt kell jövendölni, hogy mikor jön el a mi „dinoszaurusz” pillanatunk, az a szuperintelligencia lesz, amikor mi már nem kellünk kreátorként. Ha valóban szuperintelligens lesz, ami milliószor intelligensebb nálunk, akkor esélye sincs az emberiségnek arra, hogy megfékezze. Ez azért nem a mi életünkben várható.

A következő egy-két évben milyen trendekre számít?

Jelenleg az ellátási láncok meg vannak törve, nincsenek chipek, hiányzik sok alapanyag, a benzinár emelkedik, kisebb az áruválaszték. Ez lehet, lehűti kicsit a marketing-piacot is. Kevesebb pénz érkezik majd Google-kampányokra, mert nincs mit hirdetni. Az autógyárak hirdetéseivel már alig találkozunk, de így is eladnak mindent, nem tudnak eleget gyártani. Jó lenne, ha ez csökkentené a Google és Facebook árait, megtörné a folyamatos áremelkedést, amit meggyőződésem, hogy nem a piaci verseny, hanem a belső algoritmusuk kényszerített ki mindenkiből.

Fotó: Csudai Sándor

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!