Ziegler Gábor az idei Evolution Konferencia első napján, február 27-én a "Márkabiztonság – nemzetközi trendek, hazai helyzet." című kerekasztal beszélgetésen vesz részt.

- A márkabiztonság kérdésköre probléma, vagy égető probléma napjainkban?
- A márkabiztonság szerintem a legnagyobb szakmai fenyegetés jelenleg a hazai piacon. A veszélye abban rejlik, hogy a téma ugyan a youtube 2017-es márkabiztonsági botránya és az azt követő hirdetői letiltások óta benne van a közbeszédben, a helyi szereplők mégse foglalkoznak vele mélyebben. A globális tartalmi aggregátorok / hirdetés kiszolgálási hálózatok (Google, Facebook) user generated contentre és programmatic hirdetésekre kitalált rendszereinek használatát veszik át automatikusan a hirdetők és ügynökségeik - nem feltétlenül tudatosan -, és alkalmazzák mindenre, általánosan. Pedig ez körülbelül olyan, mintha az ételek színe alapján hozna valaki általános érvényű szabályozást arra, hogy melyik egészséges és melyik nem az. Tudom, hogy rosszul hangzik, de akinek csak kalapácsa van, az mindent szögnek néz. A márkabiztonsági elemzéseket végző szoftveres megoldások nem megfelelő tudásúak, nem képesek a szövegértelmezések megfelelő elvégzésére, arra pedig esélyük nincs, hogy egy tudósítást megkülönböztessenek az uszítástól. Már az is szép eredmény lenne, ha a fehérnemű divattal foglalkozó magazin anyagokat meg tudnák különböztetni a pornótól.

Az Indamedia márkabiztonsági kutatásából tudjuk, hogy a hazai piac döntéshozói nem látják a top piaci problémák között a márkabiztonság kérdését, pedig közben az általuk sokszor már használt rendszerek számukra szinte észrevétlenül terelik át a hirdetéseiket a kevésbé prémium tartalmakra a magasabb minőségű tartalmi környezetet és jobb megtérülést nyújtó, jogilag és szervezetileg garantált minőségű tartalmi környezetből. Ez a kérdés ezért természetesen kiadói és hirdetői oldalról is égető probléma lehet a következő időszakban.

- Min múlik a sikeres kezelés? Fejlettebb informatikai eszközökön vagy szemléletváltáson?
- A nemzetközi piacon a user generated contentre fejlesztett és az automatizált hirdetés-kiszolgálás mellett alkalmazott technológiai megoldásokról beszélhetünk. A globális szolgáltatók a Google-től kezdve a Facebook-on át jellemzően nem a saját tartalmaikat árulják, hanem végtelen méretű, gyakorlatilag ingyen keletkező inventory-t. Így rengeteg egyedi és kisebb-nagyobb, számukra hagyományos eszközökkel kontrollálhatatlan tartalomra közvetítenek hirdetéseket, sok esetben teljesen amatőr vagy egészen személyes tartalmakra. Ezekre a tartalmakra nem tudnak garanciát vállalni annak ellenére sem, hogy a hirdetők érdekeinek megfelelően próbálkoznak vele. Nyilvánvalóan nincs lehetőségük arra, hogy biztosítsák több százmillió tartalomgyártó minőségét, ehhez valamilyen technológiai megoldás szükséges. Mindez ugyanakkor a profi tartalomgyárakra nem igaz, hiszen ott a tartalom szerkesztőségekben, előre meghatározott és sokszor nyilvános szerkesztőségi elvek betartása mellett keletkezik, szabályozott jogi környezetben. Jelen vannak a felelős szerkesztők, illetve az anyagok tartalmi és formai minőségellenőrzésen mennek keresztül a publikálás előtt. A márkabiztonság kapcsán nem egyszerűen csak arról van szó, hogy egy szoftver nehezebben elemzi a magyar nyelvi összefüggéseket, mint mondjuk az angolt, hanem teljesen más termékről beszélünk a minőségi tartalmi oldalak esetében. A sikeres kezelés tehát szemléletváltáson múlik.

- Tehát készültetek egy kutatással is, amit részletesen az Evolution Konferencián mutattok majd be. Mondanál néhány szót arról, hogy mik a legfontosabb megállapítások?
- Nem akarok mindent lelőni, de azt el tudom mondani, hogy a mélyinterjús módszertannal készült kutatás – amelyben vállalati marketing- és ügynökségi vezetők szólaltak meg – egyik fontos megállapítása, hogy a közel két tucatnyi megkérdezett közül mindösszesen egynél volt a top3 szempont között, hogy médiavásárlás során figyelnek a márkabiztonságra is. Ezt a kérdést nem égető problémának, hanem adottságnak kezelik. Ennek oka az lehet, hogy a tradicionális vásárlásnál pontosan tudják, hol vásárolják a médiafelületet, és kisebb százalékban, de rábízzák magukat valamilyen technológiára, ami számukra biztonságot ad, hiszen jellemzően globálisan is használnak az anyavállalataik ilyen megoldásokat. Csakhogy ez a technológia egy eltérő tartalmi garanciákkal működő globális területre lett kitalálva, ahol nyilvánvaló másodlagos cél az, hogy az alapokat letevő Google bevételeinek növelését támogassa a rendszer. A kutatásból ugyanakkor az is kiderült, hogy a márkabiztonság kérdését mindenki fontos területnek tartja és támogatja a magasabb minőségű tartalmi környezet biztosítására irányuló törekvéseket.

- Pedig egy hirdetés – kis túlzással persze – de bármikor meg tud jelenni egy olyan környezetben, ami a márkának nem tesz jót.
- Elméletileg ilyesmi bármikor megtörténhet, ám sokszor nagyon szubjektív kérdésről van szó. A nemzetközileg meghatározott tematika - ami azt mutatja tizenkét pontban, hogy a hirdetők milyen környezetben nem szeretnének megjelenni -, igencsak idealizált képet fest; azt a kicsit rózsaszínnek tűnő világot, amit a hirdető a saját üzenetén belül szeretne megjeleníteni, és optimális esetben persze az szeretnék látni a hirdetés körül is. Az természetes, hogy terrorizmusra való felbujtás vagy felnőtt tartalom mellett egyetlen hirdető sem akar megjelenni. Másként közelítve azonban látni kell, hogy a világon mindenhol a hírtartalom a legnépszerűbb, a felhasználók számára ez a prémium kategória, számukra az általuk preferált hírsite az elsődleges tájékozódási forrás.

A helyzet ott válik bonyolulttá, hogy vannak különböző konfliktusok, közlekedési balesetek, közéleti, politikai viták és beszédek. Az ezekről való tájékoztatás alapvető felhasználói igény, a közélet része, komoly jelentőséggel. Nyilván a hirdetők nem az említett a tartalmakat célozzák, hanem az ezeket fogyasztó felhasználókat a számukra prémium tartalmi környezetben. Egy életszerű példával élve: ha egy cikk arról szól, hogy a karácsonyi vásárokat betontömbökkel védik Európa-szerte a támadásoktól, akkor nem hiszem, hogy ne lehetne mellette hirdetésekkel megjelenni. Ebben a tartalomban nincsen uszítás, ellenben közéleti, információhordozó jelleggel bír – ez pedig a felhasználók számára elsődleges szempont. Egy automata szövegelemző szoftvernek viszont nem lesz egyértelmű, hogy akkor ez a tartalom milyen attitűddel és szempontból foglalkozik a terrorizmussal, és jó eséllyel tévesen kategorizálja.

- Hogyan lehet ezt a két dimenziót, ha egyáltalán, elválasztani egymástól?
- Nagyon nehéz szétválasztani, hiszen miről is beszélünk addig, amíg egy női kiadvány esetében egy fehérneműdivattal foglalkozó tartalmat felnőtt tartalomként azonosítanak egyes automatizmusok? Amíg Arnold Schwarzenegger filmjeinek adatlapját kerülendő erőszakos tartalomként, a bombasztikus híreket pedig terrorfenyegetésként azonosítja egy adott algoritmus? Értelemszerűen így aztán ilyen környezetben gyakran nem is tudnak megjelenni programmatic hirdetések. A technológiai szűrőeszközök használata épp ezért egy magas hibaszázalékkal, nagy meddőszórással dolgozó, viszonylag primitív biztonsági megoldás, amit ott érdemes használni, ahol végtelen az inventory, nem okoz problémát a kampány teljesülésénél, ha szükségtelenül zárnak ki belőle felületeket, és nem utolsósorban nem áll rendelkezésre a márkabiztonság kapcsán magasabb szintű garancia. Az olyan felületek esetében, ahol a működés része a felelős szerkesztőség, elérhető a saját márkabiztonsági nyilatkozat, megismerhetők az irányelvek, megfelelőek a jogi garanciák, el kell fogadni azt, hogy ezek kifinomult eszközrendszerrel létrehozott tartalmak, magas szintű márkabiztonsági garanciákkal. Szükségtelen és káros egy ennél butább, rosszul működő, a piacunkat és a nyelvünket nem megfelelően ismerő automata megoldással korlátozni a hirdetői kommunikációt, illetve azt hirdetői szempontból értéktelenebb felületekre terelni.

- A hirdetők, ügynökségek kettősében hogyan oszlik meg a gondolkodás, a tervezés és a felelősség kérdésköre?
Az Indamedia Sales már két éve kijött egy márkabiztonsági nyilatkozattal, amiben leírjuk, milyen értékekre figyelünk, és miket tartunk az értékeinkkel összeegyeztethetetlennek. Ez a dokumentum minden ügyfelünknek elérhető, transzparens, a kiadói és közvetítői háttérszerződések aláírásakor mindenki kijelenti, hogy ismeri és betartja a nyilatkozatot. Partnereink számára megadjuk a garanciát a márkavédelemre, így már nincsen más dolguk, mint az algoritmusokkal dolgozó technológiákat használva whitelist-re helyezni az általunk képviselt kiadványok felületeit. Bármilyen értékrendbeli eltérés esetén egyeztetni kell, előállhat olyan helyzet is, amikor a hirdető és az ügynökség közösen veszi át a felmerülő kérdéseket. Megvan a kiadói felelősség is, ami elsősorban a saját márkabiztonsági irányelveinek követése, és a szervezeti működésben az ezzel kapcsolatos hibák kiszűrése, a vállalt minőség biztosítása. Ami a legfontosabb: nálunk és az általunk képviselt kiadványoknál elérhető emberek dolgoznak, akikkel egyeztetni és kooperálni lehet. Hogy nagyon leegyszerűsítsem: míg Menlo Parkba és Mountain Viewba elég nehéz hirtelen kicsörögni, minket fel lehet hívni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!