Mi jut eszedbe arról, hogy unalom, középszer és biznisz?

Azt látom a hazai piacon – bár a cégünkkel huszonöt országba exportálunk, így van egy nemzetközi kitekintésem is – hogy a magyar vállalkozások zöme kimondottan középszerű és emiatt unalmas, így senkit sem érdekelnek és senki sem akarja megvenni, amit kínálnak. Az üdítő kivételek ellenére is úgy látom, hogy a középszerűség az egész kkv-szektort áthatja. Pedig a cégek vagy márkák azzal követik el a legnagyobb hibát, ha nem tesznek meg mindent annak érdekében, hogy kitűnjenek az óriási zajból és megtalálják a célcsoportjaikat. Hogyan tudnak valódi hozzáadott értéket tartalmazó, érdekes, értékes termékeket, szolgáltatásokat és vonzó márkát kínálni a célközönségük számára? Ez a legfontosabb kérdés, amire választ kell adniuk. Sok esetben megvan a jó minőségű beltartalom, de kifelé nem látszik, vagy ha mégis, akkor nem jut el a megfelelő helyekre. Az emberek – és így a vállalkozásaik számára is – fontos a kényelem, de éppen emiatt el is kényelmesedtek és maradnak a megszokott kerékvágásban ahelyett, hogy azon törnék a fejület, hogyan lehetne még fejlődni, új eléréseket generálni vagy célpiacot bővíteni. Ez a kényelem egyenlő a biznisz halálával.

Ide lehetne tenni egy márka definíciót valamelyik szakkönyvből, de szerinted manapság mi brand?

Szerintem a brand azoknak a gondolatoknak, érzéseknek a komplex egyvelege, ami a célközönségünkben felmerül a márkánkkal való találkozás során. Vagyis a márka egyáltalán nem az, amit mi gondolunk magunkról, hanem az, ami a célcsoportunk fejében és leginkább szívében születik meg velünk kapcsolatban. Úgy látom, hogy a márkát sokan összekeverik a termékkel vagy szolgáltatással, a logóval és a szlogennel. Ezek persze alkotórészei a brand-nek, de nincsen közöttük egyenlőségjel. Egy márka elvekről, ügyekről, értékekről és közösségekről szól.

Hogyan választod szét ezeket a részeket?

A termékek vagy szolgáltatások a vevők specifikus problémáira kínálnak megoldásokat, míg a márkák az érzelmekre hatnak. Például valaki azért választ egy adott mobilt, mert annak a kamera specifikációja számára a legmegfelelőbb, de egy brand ezzel szemben azt üzeni, hogy „ha engem választasz, akkor egy különleges közösség részévé válsz”. Erre az üzenetre és érzésvilágra épült az egész iPhone-univerzum. S miután az emberek érzelmi alapokon hozzák meg a döntéseiket, így már egy egészen más szintről van szó. Ugyanakkor ezt a legtöbb cég még mindig nem értette meg, így a vevőiket terméktulajdonságokkal, az előnyök bemutatásával és racionális érveléssel bombázzák ahelyett, hogy az érzelmeikre hatnának bizalomépítéssel, értékkínálattal és vonzó ügyekhez való csatlakozás lehetőségével. Egy jó termék maximum az „ezt nekem találták ki” mondatot csalja elő a vásárlóból. Egy jó márka viszont azt: „wow, ez én vagyok!” Óriási a különbség az érzelmi többlet miatt.

Egzakt módon megfogható, hogy miben rejlik egy igazi márka ereje?

Elárulod nekem, hogy mennyi kedvezményt kell ahhoz adnod, hogy felpörögjön az értékesítésed és én megmondom, hogy mennyire erős a márkád. Kedvezménnyel mindenki tud értékesíteni, de anélkül eladni és évről évre fejlődni… szóval ahhoz már kell a márka.

Mindenkin – egyénen és cégen is – elképesztő a nyomás, hogy „legyen jelen”, „mutassa meg magát”, szóval a brandépítés egy kötelező dolog?

Érdemes tudatosítani, hogy brandje mindenkinek van, de azt építeni egyáltalán nem kötelező. Viszont mindenki csak két opció közül választhat. Az egyik, hogy márkáját tudatosan és organikusan építi. A másik pedig, hogy hagyja azt amortizálódni.

És talán ott van még egy lehetőség: ha nem foglalkozik vele az ember, akkor majd a vevői, ügyfelei alakítják helyette úgy, hogy talán semmilyen ráhatásai nem lesz a folyamatra.

Igen, az amortizáció folyamata éppen erről szól, mert ahogy említettem is, a brand a célközönségünk gondolatai és érzései összességéből áll össze, szinte mindegy, hogy mi van a mi fejünkben, mit akarunk elhitetni és mit kommunikálunk. Nem is gondolnánk, hogy mennyi, akár egészen kicsi tényező is amortizálhatja a márkánkat. Elég lehet az is, ha késve, vagy egyáltalán nem válaszolunk egy vevői megkeresésre, vagy azt kifogásolható stílusban tesszük. Mi itt a cégnél nagyon örülünk az ügyfeleink boldogságának, de nekem mégis a problémás vevők a kedvenceim, mert a szavaikból kiderülhet, hogy hol lehet és érdemes javítani.

Picit térjünk vissza az unalomhoz. Ha igaz, amit mondasz, akkor az fájdalmat is okoz a cégeknél, mert elvileg elmaradnak az üzleti sikerek. Az ebből az állapotból való kimozduláshoz mire lenne szükség, gondolkodásmódváltásra? Vagy pénzre, mert kispénz kis brand, nagy pénz nagy brand? Pintér Bélát idézve: hogyan lehetne kilépni a tündöklő középszer világából?

Egy vonzó márka megteremtése és menedzselése nem a cégméret, a tapasztalat és a pénz, hanem a szemléletmód, az elhivatottság és a kreativitás kérdése. E tulajdonságok megléte egy szervezetben lényeges kérdés a márkát illetően. Nem hiszek a „kispénz, kisfoci…” - tételben, mert kevés pénzből is lehet márkát építeni. Erre jó példa a saját családi vállalkozásunk is; tizenöt évvel ezelőtt nulla forinttal vágtunk bele, de az is igaz, hogy ha több forrásunk van, akkor elég lett volna tíz év is arra, hogy ismert brandet építsünk. Tehát elődlegesen nem a pénzről – a giga poszterekről és az online hirdetésekről – szól a márkaépítés, de persze illúzióink se legyenek: idő- és energiaigényes folyamatról van szó, ami nincsen ingyen.

Az önreflexió egy alapvető képességünk és fontos, hogy olykor ránézzünk magunkra akár coachingban, akár egy pszichológus támogatásával, de ez igaz a biznisszel kapcsolatban is. Tudom, hogy az önreflexió, az önrevízió számodra is egy fontos fogalom: mi a tapasztalatod, a vállalkozások, a mögöttük lévő emberek mennyire bátrak, nyitottak erre s valóban olyan fontos ez a képesség?

Az önreflexió, az önrevízió fontos az élet minden területén, így alapvetőnek tartom a munkában, az üzleti életben is. Azt tapasztalom, hogy ennek relevanciájával sokan tisztában is vannak, de igazán még nem ismerték föl ennek az értelmét és a hasznát. Ezen a területen sokszor az a berögződés jelenti a nehézséget, hogy az emberek jelentős része nehéz helyzetbe kerülve mindent és mindenkit hibáztat, ám a saját felelősségüket már nem vizsgálják. Nem nézik meg, hogy melyek azok a dolgok, amelyek a befolyásolási képességeik alá esnek, így megvan a lehetőségük a változtatásra, a fejlődésre. Pedig a sikeres márkaépítés nulladik lépése éppen ez, mert az „én mindent jobban tudok!” mondatok nem visznek előre ezen a területen sem. Márkatanácsadóként nem is tudok olyan vállalkozásokkal együtt dolgozni, amelyek nem képesek az önrevízióra.

Te ilyenkor megmondod, hogy „merre az arra”?

Nem mondom meg és nem is tudom a tutit. Közös ötleteléssel kezdünk annak érdekében, hogy pontosan megismerjük a kiindulási pontot, feltárjuk a fejlesztendő területeket és meghatározzuk a célokat. Mindenki véleményére nyitott vagyok, de leginkább azokat üdvözlöm, amelyek nem egyeznek meg az enyémmel, mert ha két ember véleménye teljesen megegyezik egy dologgal kapcsolatban, akkor abban a helyzetben az egyik fél feleslegessé válik. A fejlődés a véleménykülönbségek eredménye is. Viszont a fejlődés szükségességének belátásához, majd a cselekvéshez fejlődésorientált gondolkodásmódra van szükség. Persze az önrevízió nem mindig fájdalommentes folyamat, de megfelelő támogatással ez is orvosolható.

Mindenfélét olvashatunk arról, hogy hogyan, milyen szempontok szerint, milyen eszközökkel lehet márkát építeni. Te hogyan csinálod?

Szerintem előbb a márka alapvető értékeit kell meghatározni és ezt követően lehetséges kiválasztani az építés eszközeit. Ezek közül utálatosan unalmas, mégis lényeges szempont a brand jogi védettsége, mert ebből – akár évtizedek múlva is – komoly nehézségek származhatnak. A márka ugyebár értékekről, ügyekről és közösségekről szól, de mindez hozzákapcsolható a termékhez, szolgáltatáshoz is. Ezt tette az Ecosia is, amikor azt mondta: az internetes kereső minden egyes letöltése után valahol a világon elültetnek egy fát. De a márka ezek mellett nem csupán a saját történetét meséli el, hanem történetekkel kommunikál, méghozzá a vevői-követői bevonásával. Tehát nem frontális kommunikációban, hanem interakcióban gondolkodik. Emellett őszinte, bevállalós – s noha Magyarországon a hiba kultúra ismeretlen fogalom – elismeri azt is, ha valamiben hibázott. A hitelesség pedig egy megkerülhetetlen tényező; inkább kommunikáljon egy brand rosszul, de legyen hiteles, mint jelenjen meg professzionálisan, de hiteltelenül. A hitelesség vonzó és szimpátiát kelt, a másik út viszont előbb-utóbb bukáshoz vezet. És végül: a jó brand beenged a színfalak mögé, megmutatja a szlogen, a logó, összességében a márka mögött lévő embereket.

Egyébként egy brand lehet manipulatív?
Igen, hiszen a márka az érzelmekre hat és noha elsőre mindenkinek a love brand ugrik be, a manipuláció előjele negatív is lehet.

Éppen amiatt kérdeztem, mert az összkép sokszor csillámos…
Az egyik legerősebb érzelem a félelem, amire a cégek olykor rá is játszanak. A visszafizetési garanciák célja például pont az, hogy kikapcsolja az attól való félelmet, hogy a vásárló rossz döntés hoz és mivel ezt a célt el is érik, nagyobb az esély a vásárlásra is. Anno a biztosítói világban keringett egy szlogen, ami szerint a biztonságérzet egy illúzió; ennek üzenete az volt, hogy az ember folyamatosan veszélyben van, de ha biztosítást köt… Tehát vannak manipulatív márkák is, de ezzel együtt kell tudni élni és mindenki meg tudja hozni a saját döntéseit. De ne feledjük, hogy a manipuláció lehet pozitív is, mert jó és fontos ügyek felé is terelheti a figyelmet.

Arra már nem emlékszem, hogy mit kommenteltem először az egyik LinkedIn-posztod alá, de a zoknid és a kiskacsa megmaradt a fejemben… szóval mit üzen a te személyes branded?

Az én márkám a BrandesFiú, aki lendületesen energikus, ugyanakkor egy tapasztalt márkatanácsadó, akinek a legfőbb erőssége a dobozon kívüli gondolkodásmód, emellett bizalmat és biztonságérzetet ébreszt ismertsége és elismertsége révén, legfőbb hitelét pedig meglévő vállalkozása és azon belül felépített nemzetközi márkája adja… na ezt gondolom én. De ez senkit sem érdekel. Az a lényeges kérdés, hogy a potenciális ügyfelek mi gondolnak, mit éreznek. Ha az konvergál azzal, amit szeretnék, akkor az oké, viszont, ha a kettő között szakadék keletkezik, nekem is el kell mennem egy márkatanácsadóhoz. A kockás zokni – és a lányom kiskacsája – önazonosságom része, nem kellett magamra erőltetnem semmit. Igen, ki kell tűnni a tömegből, de önmagunk megerőszakolása nélkül. És lehetsz bátran megosztó is, semmi gond ezzel ha számodra önazonos amit és ahogy kommunikálsz. Ez nem marketing bullshit feltűnősködési céllal. Ez én vagyok, aki marketingben is megmutatja magát és az egyediségét. A kettő nem ugyanaz.

Viszont az is egy tapasztalat, amikor az online térben látunk egy vonzó brandet, de aztán egyszer csak azzal szembesül az ember – mondjuk egy kapcsolatfelvétel vagy személyes találkozás során – hogy a márka és a mögötte lévő valós tartalom erősen széttart. Szerintem a hamisság mindig kibukik, a lebukás kockázata mindig nagy – mit kockáztat, aki a szürke zónában jár?

Erősen kockára teszi a márkáját, aminek következményei lehetnek. Ahogy említettem is, az őszinteség, a hitelesség elsődleges és megkerülhetetlen tényezők. Erre mindenkinek, aki cég- és márkaépítésben gondolkodik, oda kell figyelnie és szerencsére sokan vannak, akik ezt pontosan tudják is. A nyerészkedés rövid távon működhet, de közép- és hosszú távon zsákutca.

Ez értelmehető az egyén szintjén is?

Egyértelműen. Mindenki számára adott, hogy például a Facebookon vagy a LinkedIn-en az avatárjain keresztül közvetítse a márkaüzeneteit. De az őszinteség és a hitelesség kritériumai itt is alapvetőek, mert a személyes találkozások során a szög mindig kibújik a zsákból.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!