- Az online tartalomfogyasztásra és a tévénézésre is pozitív hatása volt a koronavírus járványnak, milyen hatása volt a sajtópiacra?

- A lezárások és a korlátozások a médiatermékek közül a sajtópiacot érintették leginkább, ezeket a termékeket fizikai valójukban kell eljuttatni a fogyasztókhoz. Azzal, hogy otthonról dolgoztak sokan, online vásároltak, természetes módon több elektronikus médiafogyasztásra nyílt lehetőségük. Így viszont kevesebbet jártak üzletekbe, kevesebbet találkoztak a lapokkal. Az utcai árusítás a Lapkeren keresztül a vásárlói kontaktusszám csökkenése miatt jelentősen csökkent. Ez a jelenség elsősorban a napilapokat érintette, mert a napi vásárlások elmaradása direktben hatott erre – például amikor elmaradt a munkába menet egy-egy bolti, benzinkutas vásárlás. A napilapok esetében ez 10 százalékos nagyságrendű csökkenést jelentett. A magazinok piacán nem volt ilyen hatás, mert heti egy-két alkalommal azért elmentek vásárolni az emberek. Sőt, voltak olyan termékcsoportok, ahol még erősödés is volt. A saját portfóliónkban a női -, a televíziós lapok, a keresztrejtvény lapok esetében láttunk példányszám emelkedést. A korlátozások feloldása után azt láttuk, hogy visszaállnak a régi rutinok, a napilapok példányszámai stabilak, erősödnek.

- A korlátozások nem hoztak kedvet többeknek a kényelmesebb előfizetésre?

- A kiadók ösztönözték az előfizetést, és az olvasók is többen választották ezt a formát. Olyan szegmensekben is nagyobb teret nyert az előfizetés, ahol kevésbé volt ez jellemző korábban, mint például a napilapoknál. Emellett az is fontos, hogy előtérbe kerültek innovatív megoldások a hazai piacon. Több kiadó is új előfizetői üzleti ajánlatokat dolgozott ki sikeresen, illetve új terjesztési csatornákat is bevontak. A lapokat a futárcégekkel is megrendelhetővé tették például – így a napilapot és a magazinokat is felvették a kínálatukba ezek a cégek. A legtöbb kiadó digitális terjesztési rendszere is megújult az elmúlt időszakban. Ennek része, hogy például pdf-ben is elérhetővé tettük a kiadványokat, a webáruházakat fejlesztettük és átalakítottuk, a digitális felületeken intenzívebb lett a tartalomszolgáltatás. Sok olyan digitalizációs fejlesztés jelent meg, amivel korábban nem elég gyorsan haladtak a kiadók. A Blikknél például podcast, videós tartalom is indult, a hírszolgáltatásban a technológiát fejlesztettük, UX és UI szempontú fejlesztések is voltak a digitális oldalainkon.

- Hogyan viszonyultak a hirdetők a sajtóhoz az elmúlt időszakban?

- A Magyar Reklámszövetség reklámtortájából jól látható, hogy az egész kommunikációs iparág bevétel csökkent 2020-ban, ezen belül a sajtó reklámbevételei 11 százalékkal csökkentek. Ez azt mutatja, hogy nem az egyes csatornák között csoportosítottak át a költéseket a hirdetők – már csak azért sem, mert az egyes csatornák eltérő célcsoportokat érnek el. Másrészt nem csak egy pandémiával állunk szemben, hanem egy gazdasági világválsággal is, ami még mindig tart. A világkereskedelem kihűlése gyártási, szállítási és ellátási problémákat okozott több iparágban is, ami azt is jelentette, hogy nem kellett feltétlenül olyan sokat versenyezni és hirdetni. A kiadók számára az is fontos volt, hogy számos olyan hirdető, iparág tűnt el a pandémia időszakában, akiket rosszul érintett a gazdasági csökkenés. Így is nagyon sok hirdető volt, aki nem módosított a hirdetési kiadásain, és 2020 utolsó negyedévében már nagyon erős volt a kommunikáció. A print termékek kapcsán azt is láttuk, hogy az erősen hirdetési bevétekre építő termékeknél néhány kiadó összevont lapszámokat, megszüntettek vagy összevontak termékeket. Mi a Ringier Axel Spingernél (RAS) nem ezt követtük, mi minden termékünket megtartottuk. A hirdetői és az olvasói közeg is meghálálja szerintem a stabilitást. A krízisek során, amikor a magánéletben, a munkában is kihívássok vannak, értéket jelentenek a megbízható márkák.

- Válság esetén a márkák, cégek elsőként a hirdetési kiadásaikat szokták visszafogni, mennyire racionális ez?

- A személyes és szakmai meggyőződésem, hogy azokban az iparágakban, ahol nagy a verseny, nem lehet hatékony a kommunikációs kiadások csökkenése. A retail szereplők például végig azonos intenzitással reklámoztak, hiszen a boltoknak jelentős konkurencia mellett kell működni. A RAS-nál mi magunk is intenzív kommunikációt folyattunk a válság alatt is. Pontosan azért, mert a tartalmaink fókuszát is átállítottuk, és a nagy amplitúdójú érzelmi időszakokat is követni kellett. A Blikk-el például a maradj otthon kampányt és a Hősök vagytok szolidaritási kampányt indítottuk elsőként rézt, illetve elindítottuk az Újrakezdők mellékletet a gazdaság újraindításáról, kedvezményes hirdetési lehetőségekkel és jó példák bemutatásával. Szlogent is váltottunk – az ország legnagyobb napilapjánál a Számíthat ránk ebben az időszakban fontos mondanivalót közvetített. Mindezek hatására nőtt a piaci részedésünk – a napilapok piacán a Blikk 40 százalékon áll, az auditált lapok között bőven 50 százalék felett.

A hirdetési bevételek alakulása kapcsán még egy szempontot érdemes megemlíteni. Az állam is intenzíven megjelent az elmúlt időszakban a print hirdetési piacon. Jogos és elvárható kötelessége az államnak a pandémia alatt a kommunikáció, például az egyéni felelősségre felhívni az emberek figyelmét, elég itt az oltások fontosságára gondolni, azt azonban nem tudom megítélni, hogy ehhez mennyi kommunikációra van szükség.

- A Google és a Facebook ma már a hazai digitális hirdetési bevételek felét kapja meg – nem okozhat ez túl nagy kitettséget a hazai kiadóvállalatoknak?

- A GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon rövidítése – a szerk.) szereplők szerepe nehezen szétválasztható, mert a hirdetési, az olvasói, hírterjesztési, forgalomgenerálási piacokon is jelentős a szerepük, és mindez összefügg egymással. Valóban kitettséget jelent a GAFA szereplők magas piaci részesedése, de ez nem nemzeti sajátosság, hiszen minden más országban is így van. A hagyományos médiaszereplők – az online, print és tévés vállalatokat is beleértve – későn ébredése kellett ahhoz, hogy ezek a globális szereplők behálózhatták a hirdetési és az olvasói piacot. Tegyük hozzá, hogy nem érdemtelenül: rengeteget invesztáltak, és nagyon fejlett technológiát használnak. Olyan hirdetéskiszolgálást, mérést, pontosságot és hatékonyságot tudnak adni, amivel a versenytársak nem nőttek fel. Azt azonban már látni lehet, hogy a következő 2-5 éven olyan változások várhatók, amik jelentősen átalakítják a piacot.

- Minek lehet hatása a globális technológiai cégek média- és reklámpiaci jelenlétére és piaci részesedésére?

- Egyrész jogi változások vannak: az Európai Unióban idén júliusban életbe lépett szabályozás a kiadói tartalmak védelmében hozott nagyon fontos változásokat. Ez a tartalmak ingyenes felhasználása elleni fontos lépés. Hasonlóan fontos terület a harmadik feles sütik kivetésének a problémarendszere. Olyan jogi, környezeti és gazdasági együttállás van, ami a kiadóvállalatoknak komoly lehetőséget jelent, hogy jóval több bevételhez jussanak az általuk előállított tartalmak után, amit az utolsó pillanatban meg kell ragadni. A társadalom és a kormányok részéről is jelentős nyomás érezhető a változásokra. Emellett az is lényeges, hogy egyre tudatosabbá válnak az emberek az adatvédelemmel kapcsolatban, illetve az információhoz való szabad hozzáférés igénye is növekszik. A fogyasztói öntudatra ébredés folyamatát látjuk, nem akarják az emberek, hogy véleménybuborékba zárjak őket, vagy az ő adataik alapján prediktív modellekkel tereljék őket.

- Az ausztrál példához hasonlóan reális lehet, hogy az EU-ban, Magyarországon is bevételhez jussanak a globális technológiai cégektől a kiadóvállalatok a médiatartalmaik használata után?

- Ez nem is csak hogy lehetséges, hanem véleményem szerint egy történelmi pillanat. Az EU-ban a szellemi tulajdon digitális térben történő védelmét szabályozó irányelv van, amit Magyarország július 1-jével ültette át a hazai jogba. Ezzel megteremtették annak a lehetőségét, hogy egy kiadó digitális szellemi jogát – például hogy van egy cikke az interneten – aktívan meg lehessen védeni. Egy honlapról egy cikket a tulajdonos engedélye nélkül nem lehet lemásolni, átvenni, de még a hivatkozott szó szerinti átvétel sem lehetséges, a link szerepeltetésével sem. Ehhez meg kell a felhasználónak állapodnia a tulajdonossal – mindez pedig igaz a Facebookra és a Google-re is. Az, hogy ezzel mennyire tudunk élni, az egy másik kérdés. Ausztrália mellett Franciaországban is előrehaladott megoldások vannak erre. A Google és a Facebook érdeke az, hogy az ő csatornáikon legyenek tartalmak, nekünk kiadóknak érdekünk, hogy eljussunk a fogyasztóinkhoz. De az nem megengedhető, hogy az általunk drágán, újságírók foglalkoztatásával elkészített tartalmat honorárium nélkül használja egy másik üzleti modell, amelyik rengeteget kaszál vele.

- A gyakorlatban mit jelentenek a hazai változások?

- A július 1-jével nálunk életbe lépett szabályok lehetővé teszik, hogy a kiadók kialakítsák a saját árazási és felhasználási feltételeiket a digitális térben történő tartalomfelhasználására. Ezekben a hetekben és hónapokban nagyon aktív gondolkozás folyik arról, hogy hogyan tudjuk ezeket a jogainkat érvényesíteni. Nem titok, hogy szakértői szinten már munkacsoport alakult erre a Magyar Lapkiadók Egyesületének keretei között. Megvizsgáljuk annak lehetőségét, hogy közös érdekérvényesítés, jogkezelés formájában hogyan tudunk fellépni és érvényesíteni a törvény által létrehozott keretrendszerben az érdekeinket. A munka nem csak nálunk, más európai országokban is most zajlik. A nagy szereplők természetes magatartása, hogy vagy próbálnak ellenállni minden ilyen kísérletnek, vagy külön megállapodásokat kötnek egy-egy kiadóval. Szerintem a bölcs kiadói hozzáállás az lenne, ha egy-egy nemzeti piac tartalom előállítói egységesen tudnak fellépni a jogszabály adata érdekeik érvényesítésére.

- Számos fejlett országban a médiavállalatok a digitális kereskedelemben, szolgáltatásokban is jelen vannak, ezen tudnak jelentős bevétel elérni – itthon van még lehetőség ilyen irányú bővülésre?

- Úgy gondolom, hogy ebben még nagyon nagy lehetőségek vannak. Magyarországon is van néhány kiadó, amelyik már kikacsintott a klasszikus tartalomgyártáson túli területekre. Ilyenek a listing oldalak, például ingatlan, munka, autó hirdetésre. Sok kiadónál a lapok ismert márkájára alapozva indítottak szolgáltatásokat, például árösszehasonlítást, webáruházat. Jó példák itthon is vannak tehát, de még messze sokkal nagyobb lehetőségek vannak. A hitem szerint az ellenőrzött, szerkesztett információ nem csak a hírek világában érték, hanem a kereskedelem világában is. A fogyasztók nagyon szívesen veszik, ha termékekről, szolgáltatásokról megbízható módon kapnak információt, vagy ha egy jól ismert márkához kapcsolódon juthatnak hozzá a termékeiket. Külföldön is láthatunk olyan példákat, amikor médiamárkák webáruházakkal együttműködve dolgoznak ki exkluzív ajánlatokat.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!