„A magányos harcosok ideje lejárt”

„A magányos harcosok ideje lejárt”
Sok olyan vezető van, aki egyszerre felügyeli a marketing és PR területeket, de kevés olyan, aki mindkét területen szakmai elismeréseket zsebelhet be. Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs ezen kevesek közé tartozik: idén is 2. helyen végzett a TOP 50 marketingvezetők listáján, a Digital Hungary által alapított Példakép díj esetében viszont a PR kategóriában jutott a legjobb három jelölt közé. Most éppen a Szerencsejáték Zrt. előtt álló új kihívások foglalkoztatják – erről, a PR szakmában elért eredményekről, a válsághelyzetre adható válaszokról beszélgettünk.

Nemrég fergeteges szabadtéri Szuperkoncertet szervezett a Szerencsejáték Zrt. a Puskás Aréna Szoborparkjában, ki tudtad pihenni magadat azóta?
Nemcsak a koncertet, de az ezt megelőző hónapokat is ki kellett pihennünk, hiszen Magyarország legnagyobb ingyenes kültéri koncertje előkészítésén a csapatom és az ügynökségünk is intenzíven dolgozott. Hatalmas öröm, hogy 50 ezren kilátogattak, és együtt ünnepelték velünk az Ötöslottó 65. születésnapját. Bár 16:00 órakor nyitottuk a kapukat, már délben gyülekeztek az első fellépő csapat, a Valmar rajongói, és pár órával később megrohamozták a küzdőteret. Büszkék vagyunk arra, hogy itthon egyedi látvány- és hangtechnikával, 300 fényvetővel, lézershow-val és mögötte a zöldre kivilágított Puskás Arénával köszönhettük meg játékosainknak az elmúlt évtizedeket.

A Szerencsejáték Zrt. Szuperkoncert-sorozat lassan önálló márkává válik.
Negyedik éve szervezzük a nagyszabású koncerteket, és igyekszünk minden évben tovább emelni a színvonalat. A zene és közös önfeledt szórakozás élménye építi azt a modern márkát, amelyet képviselünk. Aki ott volt például most a Szuperkoncerten, biztos, hogy már véletlenül sem úgy gondol a nemzeti lottótársaságra, mint egy lomha és rózsaszínű táncoló malackákkal reklámozó állami mammutra. A Szuperkoncertet pedig mára olyan erős brandnek építettük fel, hogy majdnem átvette egy másik nagyvállalat is a név és formátum használatát, de végül részben elállt ettől.

2023-tól nagy változás érkezik, megszűnik a Szerencsejáték Zrt. monopolhelyzete az online sportfogadás piacon. Mit jelent ez a Te területeden?
A piac liberalizációja nemcsak azzal jár, hogy legális versenytársakat kaphatunk, hanem azzal is, hogy a hirdetés, a marketing területén is verseny indulhat, hiszen itt is megjelennek a konkurens cégek. Mindez egy új szemléletet és megközelítést követel az én csapatomtól is, mivel továbbra is piacvezető, domináns szerepet kíván betölteni a nemzeti lottótársaság a hazai távszerencsejátékok területén. Arra számítunk, hogy az adatalapú, testreszabott játékoskommunikációnak és a rugalmas, gyors reagálásnak jóval nagyobb szerepe lesz a hirdetési területen. Erre az új kihívásra már év eleje óta intenzíven készülünk.

Marketingvezetőként mik voltak az első lépések, amiket elterveztél, mikor világossá vált, hogy a következő évtől változik a piac?
Ne felejtsük el, hogy eddig is erős versennyel néztünk szembe, hiszen engedéllyel nem rendelkező online szervező cégek valamilyen formában jelen vannak már a területen jelenleg is, a fogadókat magyar nyelven érik el. Változó szemléletmódot igényel egy monopol cég marketing területe életében, hogy egyszerre láthatókká válnak a versenytársaink, jóval több információnk lesz róluk. A csapatom számára az jelenti a legnagyobb kihívást, hogy sikeresen átállítsuk az eddigi főként egyszereplős megközelítésünket, elemezzük a nemzetközi piacokon végbement hasonló piacnyitások tanulságait a mi területünk szempontjából - nyitottabbnak kell lennünk a külvilágra.

Mit kellett ehhez már megtenni? Milyen új kompetenciákat kell behozni?
Az online sportfogadás és virtuális fogadás területét dominálják a legújabb digitális megoldások, ez éppen úgy igaz a támogató marketing eszközrendszerére is. Itt a harmadik feles hirdetési megoldásokon túl minden eddiginél fontosabbá válik a játékosadat és annak felelős felhasználása a személyre szabott ügyfélélményért. Véleményem szerint elsősorban a saját automatizált marketingmegoldások és egy erős applikáció viszik előre a szegmens fejlődését. Itt az értékesítés-támogatáson túl szeretném kiemelni a felelős játékszervezést is, hiszen játékosaink részére testreszabott, prediktív megoldásokat vezetünk be a saját, cégen belül kezelt kampánymenedzsment területén.

Az adat az egyik kulcs ahhoz, hogy megőrizzétek a vezető szerepeteket – de mennyire volt eddig hangsúlyos az adat a marketing tevékenységetekben?
Az online szerencsejátékpiac működése ezen alapul. Nagy versenyelőnyünk, hogy többszázezer online regisztrált felhasználóval rendelkezünk, akik vagy lottóznak, vagy online sorsjegyeket vásárolnak, vagy sportfogadásban vesznek részt a digitális felületeinken. Az adat nemcsak a személyre szabott ajánlatokban, felelős játékszervezési megközelítésben, de a hirdetési célzásokban, célcsoport meghatározásban is segít bennünket. Egyelőre azért még jóval többen vannak azok, akik a lottózói hálózatunkban veszik igénybe az elérhető szolgáltatásokat, és akikről sokáig szinte semmit sem tudtunk. Lemaradásunk van a földi hálózatban, 4-5 négymillió játékosunkról kevés információval rendelkezünk. Ezt a hátrányt idén kezdtük el ledolgozni, és kiterjesztettük az ún. játékoskártya regisztrációt, amely számos kényelmi és felelős játékszervezési funkcióval jár játékosaink számára. Évvégére elérjük a félmillió regisztrált szintjét, jövőre cél az egymillió.

Cél az online és lottózói világban játszó játékosélmény összehangolása?
Nem szabad abba a tévhitbe esni, hogy egy játékos csak online, vagy csak lottózóban játszik, és vagy sportfogad, vagy sorsjegyet vásárol. Adataink azt mutatják, hogy erős az igény az ún. omnicsatornás megközelítésre, a digitális és földi értékesítésünk közötti átjárhatóság magas szintű biztosítására. Mielőtt pedig bárki azzal a prekoncepcióval élne, hogy a fiatal felnőttek már nem járnak lottózóba, itt is érdemes előbb ránézni a kutatásainkra, ami az ellenkezőjét mutatja. Azonban játékosaink elvárják a legmagasabb kiszolgálási élményt, és ennek nélkülözhetetlen eleme például az internetes vásárlást biztosító applikáció vagy egy hűségprogram.

A lottó őrzi-e még népszerűségét?
Globális trend, hogy a fiatal felnőtt korosztály kezd elfordulni már a lottótól, mert ez egy úgy nevezett lassú játék, amelyikben csak hetente egyszer, vagy kétszer van számhúzás, nem összehasonlítható egy sorsjegy vagy sportfogadás adta élménnyel. Ezért is vagyunk különösen büszkék arra, hogy Európában az Eurojackpot megújítására irányuló kampány a résztvevő 18 ország közül Magyarországon volt az egyik legeredményesebb idén áprilisban: 20 százalékponttal nagyobb árbevételt generált a hazai fejlesztésű kampányunk az átlagnál, és azóta is stabilizálódott a magasabb játékosszám. Magyarországon komoly bázisa van a lottónak immár 65 éve, pl. az Ötöslottóval játszók közel fele hetente játszik.

Ha az általad vázolt tervek megvalósulnak, és a 2023-as évben a megváltozott piaci körülmények között is hasít majd a Szerencsejáték Zrt., akkor a következő Digital Hungary  Példakép díj jelöléseinél már nem is annyira a PR, mint inkább a marketing kategóriában bukkanhat fel a neved.
Őszintén meglepett, hogy a PR kategóriában jelölést kaptam és bekerültem a TOP3-ba, mivel munkám nagyobb és látványosabb részét teszi ki a marketing. Nagyon megtisztelő volt Balaton Anitával és Ferling Józseffel egy listán szerepelni, én biztos nem magamra szavaztam volna.

Egy másik illusztris listán, a TOP 50 marketingvezető között a 2. helyre kerültél – az élbolyban az egyetlen női vezetőként. Ebből is látszik, hogy marketinges és PR kommunikációs körökben egyaránt számon tartanak, mindkét területen elért eredményeidet értékelik. Te melyik szakmához sorolod magad inkább?
Ha ránézek az éves terveinkre és a mindennapi munkámra, a marketing már jóval nagyobb szerepet játszik az életemben. Szakmai pályafutásom alatt sok időt töltöttem el kizárólag kommunikációs vezetőként, és éppen ezért erősen hiszek a reputációmenedzsment erejében. Biztos, hogy a tavalyi évben a Magyar PR Szövetség alelnökeként vállalt projektem, a PR Trendriport sikere is hozzájárult ahhoz, hogy idén a szakmai zsűri a legjobb szakemberek közé sorolt. Arra, hogy nőként tudtam három nagyvállalatot képviselve is rendre az élbolyban végezni a Marketing Top50 rangsor indulása óta, remélem, hogy mára már nem unikum.

Te voltál az ötletgazdája a PR Trendriportnak. Miért érezted fontosnak, hogy ez a projekt megvalósuljon, akár társadalmi munkában is?
Ellentétben a marketing szakmával, a kommunikációs szektornak, szakembereknek nincs még állandó dedikált konferenciája, éves nagy szakmai eseménye. Bár ismerjük egymást a mindennapokban, mégsem találkozunk úgy, hogy csak a szakmánkat érintő kérdésekről beszélnénk. A PR Trendriport ahhoz adott felületet, hogy legalább egy dokumentumban sokrétűen találkozzanak a gondolataink. Egy nagyon jelentős kohéziós erőt éreztem az alkotói folyamat közben, minden társzerkesztő kollegám társadalmi munkában vállalta a feladatot. Különösen örültem annak, hogy elkészült a PR Trendriport angol verziója is, ami segíti azt, hogy a szakmánk kifelé kommunikáljon magáról, ügynökségeink külföldön bemutatkozhassanak.

A PR Szövetség alelnökeként további terveid is voltak – amikor egy évvel ezelőtt beszélgettünk, meséltél arról, hogy szeretnéd a PR utánpótlás képzést felpezsdíteni, a jövő szakembereit szakmailag támogatni. Ez hogyan áll most?
Maga a PR Trendriport nagyon sok fiatalhoz eljutott online, nyomtatott formában is megküldtük több példányban a felsőfokú intézmények vonatkozó szakára, a könyvtárakban ingyen elérhetővé tettük. Fontos lépés volt, hogy a PR Szövetség a Szerencsejáték Zrt. támogatásával elindította a 35 év alatti fiatal PR szakemberek versenyét 2021-ben, amelynek folytatása éppen most zajlik, immár a Coca-Cola támogatásával. Azt gondolom, hogy a jó erők megindultak, de még sokkal többre volna szükség, hogy a szakma vonzó legyen a fiataloknak.

Ha kicsit a jövőbe tekintünk, nem olyan rózsás kép rajzolódik ki – több jel is arra utal, hogy kihívásokkal teli idők jönnek mind a marketing, mind a PR kommunikációs szakma számára. Mik a kilátások?
Aki hallotta mostanában az előadásaimat, egy állandó téma biztos van benne, és ez a bizalom növekvő szerepe. Ez fokozottan igaz a szerencsejáték-szektorra, hiszen játékosaink akkor tartanak velünk, ha transzparens, etikus, megbízható és felelős szolgáltatót látnak bennünk. A Szerencsejáték Zrt. lakossági bizalmi indexe az egyik legmagasabb a hazai nagyvállalatok között, és erre az értékre körültekintően vigyázunk. A fogyasztók igen nagy része, 80%-a általánosságban az érzelmei alapján dönt, milyen megítélése van egy adott cég működéséről, márkájáról. A válsággal teli időkben egyre nagyobb szerepe van annak, hogy egy vállalat hogyan teszi jobbá az őt körülvevő közösségek életét. Fontos, hogy adott marketing vagy kommunikációs vezető, ne csak szavak szintjén hirdessen ezen a területen mozgalmat, hanem látható legyen a konkrét cselekvése is.

Ami pedig a válsághelyezetekhez való alkalmazkodást illeti: azt javasolnám a szakmának, hogy legyünk sokkal többet együtt, beszélgessünk, gondolkodjunk közösen, mert a magányos harcosok ideje lejárt, egyedül mindig nehezebb.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Ganzler Orsolya

Kommunikációs tanácsadó, PR szakember, a szeretlekmagyarorszag.hu portál kommunikációs vezetője. Pályája során sokrétű tapasztalatot szerzett kommunikációs ügynökségeknél, ahol többek között az OTP, a …