A logisztika és a beszerzés az e-kereskedelem kulcsa

A logisztika és a beszerzés az e-kereskedelem kulcsa
Hat év alatt 1,7 milliárdos árbevételű céggé nőtt a Hoppline Kft. A hoppline.hu és alinda.hu webáruházakat üzemeltető vállalkozás partnere, Schmidt Richárd szerint bár fontosak a jó árak, az e-kereskedelemben nem ez a döntő. És nem is attól lesz valakinek jó e-kereskedő, ha ügyesen hirdet az interneten - ezt ugyanis sokan meg tudják hatékonyan oldani. A jó árakhoz leginkább kiváló logisztikára van szükség. A webáruházak számára további fontos fejlődési lehetőség a közvetlen, lehetőleg egyedi beszerzési források felkutatása, minél több egyedi termék fejlesztése gyártása. Mivel a világ termelése ma már jó részt Kínáról szól, meg tanulni az ottani gyártókkal együttműködni.

- Érdemes a 10 milliós Magyarországon e-kereskedelembe fogni, elég nagy lehet ehhez a hazai piac?
- Mindenképpen érdemes, ez egy dinamikusan fejlődő piac hatalmas lehetőségekkel, de csak akkor, ha megvan az a két-három dolog, amiben különösen jó vagy, egyedi vagy, ami a te USP-d (Unique Selling Proposition, egyedi terméktulajdonság - a szerk.) a versenytársaiddal szemben. Ha csak a már meglévőkből hozol létre még egyet, ha csak lemásolsz egy sikeres modellt, az nyilván nem fog működni. Kell valami plusz, kell minimum egy, de inkább két-három egyedi eladási ígéret, amivel be tudod hozni a vásárlókat.

- Mi az amiben ti egyediek tudtok lenni?

- Hat éve kezdtük el, azt láttuk, hogy az impulzus termékek online kereskedelmében van egy piaci rés, ahol kiváló ár/érték arányú termékekre van igény, méghozzá készletről, akár másnapra kiszállítva egy nagyon magas szolgáltatási szint mellett, egy állandóan elérhető, segítőkész ügyfélszolgálattal. Ez lett a mi receptünk, és az elmúlt pár év azt mutatta meg, hogy erre valós igény van. Tömeges kereslettel állunk szemben.

- Az e-kereskedelmen Magyarországon szinte mindenki a kiskereskedelmet érti, mennyire működik ez a nagykereskedelemben?

- Ebben teljesen igazad van, tényleg ez a helyzet a nagykerrel most Magyarországon. Amíg a kisker zárkózik, még ha késve is, de folyamatosan a nyugati trendeket követve, addig a nagyker messze nincs ilyen szinten. Nálunk talán kicsit jobb a helyzet a nagykerrel, de nem azért, mert edukálni szerettük volna a piacot, hanem egész egyszerűen azért, mert egy online cégből „nőtt ki” egy nagyker üzletág. Minden szempontból az online kiskereskedelem volt az alap, illetve korábbi munkáink során nem volt nagykerben részünk, így a régi szokásokat, beidegződéseket sem sajátítottuk el, hanem felépítettük úgy a működésünket, ahogy mi jónak láttuk. E szerint a nagyker kínálatunk is egy üzleti weboldalon át érhető el, a vásárlóink itt adják le a megrendeléseiket, ugyanúgy teszik a kosárba a termékeket, mint kisker esetén, csak nyilván más volumenben, más kondíciókkal. Minden online zajlik, ami nem webes platformon, az emailben történik. Nincs nyomtatott katalógus, nincs, vagy minimális a személyes kapcsolat.

- A Hoppline és az Alinda nagy- és kisker is, miért a kettőt együtt választottátok?
- Plusz eladási csatornaként tekintettünk rá, végső soron az volt a cél, hogy a terméket tőlünk közvetlenül vegye meg a vevő, viszont, ha ez nem lehetséges, akkor egy olyan másik kereskedőtől, aki meg tőlünk szerez be nagyker vonalon. A plusz csatorna funkció mellett a nagyker nekünk volumen és forgási sebesség növelő, illetve a több lábon állás lehetőségét is biztosítja.

- Miben lehet versenyelőnyre szert tenni e-kereskedelemben: ár, termékkínálat, szolgáltatási minőség?
- A nagy átlagot nézve, több éves távlatban az alacsony ár felől jövünk, de szerencsére egyre több fogyasztó ismeri fel, hogy az ár nem minden, hogy ezt komplexebben kell nézni. Még jobban igaz ez a magasabb árú termékekre. Még mindig nagyon sokan vannak, sőt egyre többen, akik az olcsóbb, egyszerűbb eszközöket az Aliexpressről vagy más külföldi piactérről rendelik (például mobiltelefon kiegészítők vagy egyéb kisebb kütyük), mert ott az alacsony ár miatt be merik vállalni a jótállás vagy az ügyfélszolgálat hiányának kockázatát. De ahogy nő a termékek ára, úgy lesz egyre fontosabb, hogy kitől veszi, milyen kísérő- és háttérszolgáltatások érhetőek el, egyre jobban számít a „customer trust”, vagyis hogy a többi, korábbi vásárló mit gondol arról a boltról.

- Mire érdemes az ügyfélkapcsolatoknál leginkább figyelni egy webáruháznál?

- Mi ezt most is kulcsfontosságúnak tartjuk, nagyon nagy hangsúlyt fektetünk az ügyfélszolgálat elérhetőségére és minőségére, tagjai vagyunk az Árukereső „Megbízható Bolt” programjának. A weboldalunkra lépve a kezdőlapon bárki megtekintheti a korábbi vásárlók által adott pontszámokból képzett értékelést, ami szerint jelen pillanatban a vásárlóink 92,11%-a ajánl minket.

- Hogyan érdemes reklámoznia egy e-kereskedőnek magát? Elég az alapvetően Google és Facebook alapú termékmarketing, vagy brandet is kell építeni?

- A reklámozásra, ahogy semmi másra sem, nincs általános siker recept. Nagyon sok dologtól függ a helyes stratégia, többek között az elérni kívánt céloktól, a vállalkozás közép- és hosszútávú stratégiájától, anyagi lehetőségeitől. Hosszútávon talán megkerülhetetlen a brandépítés, de például nálunk még nem jött el ennek az ideje. Azzal viszont, hogy jó pár éve a Google és a Facebook behozta a jól célozható, paraméterezhető hirdetési megoldásait, egy olyan eszközt adott a kezünkbe, ahol a hatékonyság csúcsra járatható. Több éve csak és kizárólag a fenti rendszerekben helyezünk el fizetett hirdetéseket nagyon jó megtérüléssel. A nyáron elindult Google Shopping egy új és remek lehetőség ennek a portfóliónak a bővítésére, nagyon jó számokat produkál.

- Az e-kereskedelemben mennyire fontos a saját beszerzési források felépítése, vagy lehet nagykereskedőkre építeni?
- Nagyon sok út van, és mindegyik elvihet a megoldáshoz. Mi azt választottuk, hogy egy piaci rést fogunk meglovagolni, és kizárólag az impulzus vásárlásra alkalmas termékekre fókuszálunk, készletről, gyorsan kiszolgálva a vásárlókat. Nem állítom, hogy egyáltalán nem volt ilyen korábban, de ilyen koncentráltságban, ilyen volumenben biztosan nem. Ha az ember közvetlen importra vagy saját gyártású termékekre adja a fejét, akkor szinte kizárólag Kína jöhet szóba, mint rentábilis megoldás. Bevállaltuk azt, hogy a teljes beszerzési és forgalmazási folyamatot (termékek kiválasztása, gyártása, logisztika, vámolás, értékesítés, ügyfélszolgálat) mi végezzük, ami nagyon sok nehézséggel és buktatóval jár, viszont van egy egyedi termékportfóliónk, ami fölött mi diszponálunk, nincs kitettségünk semmiféle nagyker vagy gyártó felé.

- Jól gondolom, hogy egy webáruház estében alapvetően a logisztikán múlik az üzleti siker? Érdemes emiatt például az autópályákhoz közel telephelyet nyitni?
- A logisztika kulcstényező. Akármennyire is webáruháznak vagy kereskedőnek látnak minket, vagy mi magunkat, mi egy logisztikai cég vagyunk. A siker nagy mértékben azon múlik, hogy a logisztikát hogyan, mennyire sikerül megszervezni. Nálunk ez duplán igaz, hisz egyszer el kell jutni a kínai gyártól (ami sok esetben még több ezer kilométerre található a kikötőtől, ahol konténerbe rakják) először Budapestre, majd innen a vásárlókhoz, immár három országba (Magyarországon kívül Szlovákia és Románia). A készlettervezés az egyik legnehezebb feladat, nagyon érdekes, hogy ugyanazon termékek homlokegyenest más eladási adatokat produkálnak az egyes Alinda országok között úgy, hogy ez a három ország egy régióba esik, közös múltra tekint vissza, és a történelmi adottságok miatt a lakosság nem elhanyagolható része egyforma. Jelen pillanatban mindhárom országot Budapestről szolgáljuk ki, ami meglátásunk szerint mindent figyelembe véve a leghatékonyabb. Az egy adottság, hogy a cég Budapesten indult, itt „nőtt fel” így a kollégáink is idevalósiak. Egy vonzáskörzetbeli ingatlan biztosan olcsóbb lenne a mostanihoz képest, de ha beleszámoljuk, hogy a dolgozói létszámunk hány százalékának lemorzsolódásával járna egy agglomerációba történő költözés, már nem is olyan olcsó.

- A vevő a futárral találkozik személyesen, de e-kereskedővel nem - hogyan lehet ebben valaki versenyképesebb a konkurenciánál?

- Ez nagyon fontos, mert bárki is viszi ki a csomagot, a vásárló az adott cégtől rendelt, így az adott céget fogja szeretni vagy adott esetben nem szeretni, ha valami nem stimmelt. A rossz hír, hogy nincs arra mód, hogy egy futárcégen belül egyedi elbírálást kapjanak csomagjaink, de talán erre nincs is szükség. A jó hír, hogy ez mindenkire igaz, így egyformán sújt vagy segít mindenkit. Viszont nyilván lehet versenyeztetni, mi is minden évben tendert írunk ki a futárszolgáltatások felmérése érdekében, ahol fontos az ár, de csak egy a sok kulcstényező közül. Fontos, hogy a partner milyen szinten szolgáltat, mert mi adhatunk bármilyen jó weboldalt, bármilyen kényelmes kosárfolyamatot vagy profi ügyfélszolgálatot, a futár rossz esetben nagyon sok mindent le tud rombolni.

- Magyarország készpénz-nagyhatalom, mennyire okoz gondot az alacsony elektronikus fizetési hajlandóság?

- Ezzel kapcsolatban enyhén optimista vagyok, még akkor is, ha elég messziről jövünk. Magyarországon a készpénzes fizetés nagyon be van ágyazódva, de egyértelműen látszik az online fizetés emelkedő tendenciája. Ez nekünk, kereskedőknek is jó, hiszen sokkal nagyobb arányban fog átvenni, vagy csomagpontra menni a küldeményéért egy vásárló, aki már kifizette a terméket, mint az, aki „tét nélkül” otthagyhatja. Mi is folyamatosan tesztelünk kampányokat, ahol valamilyen extra dologgal próbáljuk az utánvétes vásárlókat meggyőzni, hogy online fizessenek. Van erre egy nagyon erős ötletünk, amit jövő év elején fogunk bevezetni, de egyelőre ezt nem szeretném elárulni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.