A kreativitás fontos, de nem mindegy hol és mikor alkalmazzuk - interjú Pőcze Balázs MITO-alapítóval

A kreativitás fontos, de nem mindegy hol és mikor alkalmazzuk - interjú Pőcze Balázs MITO-alapítóval
A kreatív ipar bebizonyította, hogy felül tud kerekedni és meg tudja oldani a felmerülő problémákat, ám annak szereplőinek fel kell készülniük egy minden korábbinál változékonyabb jövőre és ma még nem látható új helyzetekre is, amit ne csupán a third party cookie-k kivezetése, de akár a ma ismert Facebook megszűnése is jelenthet. Az emberi kreativitásra – amit lehet jól és kevésbé jól is használni - mindig is szükség lesz, amit az algoritmusok inkább támogatnak és még magasabb szintre emelhetnek. Az elmúlt időszak nagy nyertesei a tech-cégek, ám számos márka is jól és értékteremtő módon reagált. Erről és sok másról is Pőcze Balázzsal a Mito egyik alapítójával és kreatív-igazgatójával beszélgettem, aki valamikor régen a televízióban kollégám volt. Már akkor is mosolygós, lendületes, mélyen gondolkodó, a közösségért tenni vágyó fiatalember volt. Nyugalmat teremtett maga körül. Megtisztelő volt elkészíteni vele ezt az interjút.

- Csermely Ákos: A koronavírus járványra a legtöbb márka azzal reagált, hogy ő sokat segít, stb. Ez mennyire volt hasznos?
- Pőcze Balázs: Ez olyan helyzet volt, amit nem lehetett kikerülni. Ha nem a fogyasztóid miatt kellett, akkor a kollegáid miatt volt szükséges, hogy reagálj. Voltak olyan márkák, amik segítettek, de azt unalmas, átlagos módon tették. De ez is valami, sőt. És voltak olyan márkák, amik ezt tudták olyan érdekesen, hasznosan, különlegesen csinálni, úgy, hogy az valóban hozzáadott az értékükhöz. Az én kedvenc példáim azok, akik a termékükhöz nyúltak hozzá. Az Airbnb, ami a rövidtávú bérletből orvosszállás, majd a középtávú szállás nyújtása, és a digitális élmények irányába mozdult. De említehetm akár a MOL-t is, akik egyszer csak ablakmosó folyadékból kézfertőtlenítő üzemmódba kapcsolták át a gépsort. Akik ennyire hozzányúltak a termékükhöz, sokat nyertek vele.

- Kik voltak a győztesek?

- Szerintem a tech-cégek. Például az, hogy a Google PDF-eket kezdett publikálni arról, hogy tényleg otthon maradunk-e, mert látják a navigációs és keresési adatokat. Vagy az, hogy a Netflix visszavágta az alapértelmezett felbontást HD-ből SD-be azért, hogy az emberek normálisan tudjanak otthonról dolgozni, mert a Föld adatforgalmának több mint a felét a streaming adja.

- Manapság mindenki aktuális és gyors akar lenni. Ez lehet kreatív és valóban hatásos?
- Igen, de nagyon nehezen. Szerintem a real-time marketing ereje, az, hogy élhetünk ezzel a lehetőséggel, szuper. De nem kell vele mindenáron élni. Tudnod kell azt is, hogy mire képes a rád bízott márka és szervezet - az agilis tervezés nem ad hoc tervezés. Szerintem sokan lehetnének aktuálisak, de erre elég erőforrást kell szánni és föl kell adni azt a kontrollvágyat, hogy én irányítom a dolgokat, nem a dolgok irányítanak engem. Ez szerintem túl nagy feladat a legtöbb szervezetnek, és a legtöbb márkának is. Nem kell mindenkinek beleállnia ebbe, csak azoknak, akik tényleg jól tudják csinálni.

- Az nem kontraproduktív, amikor az emberek a kreativitásukat nem merik teljesen kinyitni, mert inkább a biztonságra hajtanak, viszont ezzel unalmassá válik a produktum?

- A kreativitás szempontjából biztosan az. De az, hogy más metrikákban kiütközik-e problémaként, az egy nehezebb kérdés. Szerintem középszerű megoldásokkal is el lehet ketyegtetni folyamatokat, márkákat, elvárásokat, de elzárja az ember magától azt a lehetőséget, hogy nagyobbat, jobbat, izgalmasabbat, hatékonyabbat alkosson.

- Miért kell akkor is “kreatívan” kommunikálni, ha nem merünk kockázatot felvállalni? Akkor nem jobb inkább a csend?
- Szerintem a marketingkommunikációs aktusok java része nem azért van, hogy észrevegyék, hanem azért, hogy produkáljon. Nem kell mindig kreatívnak lenni. Vannak olyan eszközök, amiket kipróbáltunk és működnek, és nem gazdaságos ezeken változtatni. Ha én hétről hétre látom, hogy jól konvertál az, hogy a postaládádba bedobok egy papírt a heti menüről a szomszéd étteremből, azt nem szabad abbahagyni. A kommunikációnak az a része, ami szűk értelemben a teljesítményről szól, ott a kreativitást nem pillanatról pillanatra, hanem stratégiakijelöléskor kell alkalmazni. Viszont amikor azt akarom, hogy észrevegyék és meghallják az üzenetemet, olyat akarok mondani, ami ott kell, hogy motoszkáljon utána az emberek fejében, de nem tudom kiszámítani, hogy fognak rá előre reagálni, ott tud kontraproduktív lenni a biztonsági játék.

- Szoktátok arra trenírozni az ügyfeleiteket, hogy legyenek bevállalósabbak?

- Igen, trenírozzuk egymást. Szerintem a bevállalósság egy partneri viszonyon alapuló dolog. Akkor tudsz rávenni valakit arra, hogy bevállalós legyen, ha már hisz neked, ha már hisztek egymásnak. Ez az alap. Amikor együtt dolgozol az ügyféllel, és elhiszi rólad, hogy az ő érdekeit tartod mindig szem előtt, mert az a munkád, hogy neki jó legyen, és hogy ő teljesítse a céljait. Ebben a kontextusban javasolhatod azt, hogy ezt most csináljuk másként, mert maximum tanulunk belőle. Úgy nem tudsz belépni az ajtón, hogy „Jó napot kívánok, megjöttem, én vagyok az új ügynökség és most akkor költsük el minden pénzünket másként, mint eddig”. Inkább arról van szó szerintem amikor bevállalóságról beszélünk, értékpapíros példával illusztrálva -, hogy “akkor most mit szólnátok hozzá, ha kivételesen részvényeket is vennénk az állampapírok mellé, és nézzük meg, hogy bejön-e”. Nem azt mondjuk, hogy mindent fektessetek be mostantól a nem tudom milyen ügyletekbe, csak annyit mondunk, hogy diverzifikáljunk. Nézzük meg, hogy ha 2%-ot beletolunk valami másba, akkor hátha arányosan többet keresünk vele, mint hogyha teljesen konzervatívak maradtunk volna.

- A digitális világban már csak néhány másodperces figyelemért küzdenek a márkák. Ilyen kicsi időben, például a 3 másodperces reklámvideóban, a bannerekben mennyire van a kreatív ötletek megvalósítására érdemi lehetőség?
- Abban az értelemben, ahogy általában emlegetjük a kreativitást, nincs. Ott szűkek a lehetőségek. Lehet időről időre valami jót gurítani, de azért ez már az extrém része a játéktérnek. Persze, tudunk olyan display kampányról 10 évvel ezelőttről, amelyben egy belga bank a bannerhelyeit odaadta kezdő zenekaroknak, akik online koncerteket adhattak bennük, ilyen formájú dobozkákba bezárva. Szóval igen, lehetünk 728x90 pixelben kreatívak, de ezek az eszközök általában nem erről szólnak. A kreativitás sokkal inkább jelentkezik a médiatervezésben, jelentkezik a személyre szabásban, de általában ebben az esetben az ergonomikus üzenetátadás az, ami előtérbe kerül. Abban kell kreatívnak lenned, hogy addig csiszold a lehetőségeidet, amíg a lehető legjobban nem teljesítenek. Azzal vagyunk kreatívak, hogy miként tudunk hivatkozni arra a videóra, ami majd jön; hogyan tudunk viccelődni azzal, hogy ez csak 3 másodperc; meg tudunk-e csinálni és le tudunk-e ellenőrizni gazdaságosan, ép ésszel 49 000 mutációt ugyanabból a filmecskéből. Ez egy teljesen másfajta kreativitást igényel, mint amit korábban elvártunk például egy mozgóképes reklámtól.

- Az algoritmus mennyire ellensége a kreativitásnak?
- Szerintem nem ellenség. Az a kérdés, hogy hol tud a legjobban produktív lenni a kreativitás. Ha azt csinálják pár év múlva a kreatívok, hogy kiválasztják az algoritmusok javaslataiból azt, ami az ő tudásuk alapján megfelel a céljaiknak, és ami a márkának a sajátja, akkor legyen az. Ha abban a legügyesebbek, hogy ők maguk készítik a javaslatokat, amiket aztán elbírál egy prediktív AI, akkor legyen az. Valószínűleg a folyamatban valahol szükség van emberre, addig, amíg a túloldalon is emberek vannak, és addig, amíg nem akarunk kiengedni bármit adásba a hatékonyság jegyében.

- Mennyire lehet egy terméket, egy szolgáltatást és a kommunikációt szétválasztani?

- Semennyire, illetve meg lehet csinálni, csak nagyon veszélyes. Asszem Bill Bernbach idézet, de hogy ha butaságot mondok, akkor elnézést kérek: „A jó reklám a rossz termékeket hamarabb buktatja meg”.

- Hajlandók a márkák a termék-, vagy a szolgáltatásfejlesztésbe is bevonni az ügynökségeket?
- Egyre inkább. Nyilván vannak olyan termékek, amiket nem itthon fejlesztetnek, azokkal sokat csinálni nem tudunk, hiszen ez egy adottság. Viszont ha Magyarországon zajlik a termékfejlesztés, akkor az ügynökségek ott ülnek az asztalnál. Amikor a Telekommal elindítottuk a Flipet, ami alacsonyabb árponton kínál sok embernek pont jó telekommunikációs szolgáltatásokat, az első-második gondolatkörben már velük ott ülhettünk. Amikor mondjuk a Borsodi azon gondolkozik, hogy merre kísérletezzen termékfejlesztés szintjén, szintén ott ülhetnek a kollégák. Ahol van erre lehetőség, ott az ügynökségek beletanultak abba, hogy milyen szerepet várnak tőlük ebben a szakaszában a termékfejlesztésnek.

- Reklám helyett a támogatói tartalom, a saját média nem lehet jobb terepe a kreatív ötletek megvalósítására?
- De, abszolút, bár a saját média kevésbé, arra kevés szervezet alkalmas. A marketingkommunikációs osztályok nem médiavállalatok. Viszont az, hogy megtalálhatod azokat a médiapartnereket, akiknél van egy közönség, aki kíváncsi lesz arra, amit te mondasz, vannak ott alkotótársak, akik el tudják mondani úgy az üzeneted, hogy az annak a közönségnek tessen, az hatalmas ajándék. Csomó jó kampányunk született abból, hogy ezzel vagy azzal a médiummal jól tudtunk együtt dolgozni és valami maradandót hoztunk létre, mert ki tudtunk lépni a reklám kereteiből. Úgy tudtunk márkaüzenetet átadni, hogy a fogyasztó nem reklámként élte meg, miközben tudta, hogy ez egy kereskedelmi alapú kollaboráció. Csak le kellett ülnünk a média oldali kreatívokkal, hogy az, ami bennünk elképzelésként, koncepcióként megszületett és egyébként tök jól működik egy spotban, egy plakáton, egy bannerben, egy eDM-ben vagy akárhol, azt ők hogyan tudják a saját közönségüknek életre kelteni. Egy reklám, ha 45 másodperces, már lehet, hogy toporgok, hogy legyen vége a blokknak. Ha a kedvenc publikációmban írnak egy 5000 karakteres cikket ugyanarról, akkor azt érzem, hogy értéket kapok általa, és végig fogom olvasni. Annyival több és mélyebb figyelmet tudunk kapni, amikor média együttműködésekben gondolkozunk, hogy ezt kihagyni az eszköztárból a legnagyobb felelőtlenség szerintem. Sok más mellett ezért is van szükségünk egy sokszínű és aktív médiavilágra. Jobban át tudnak menni az üzeneteink, izgalmasabban és ugyanolyan hatékonyan, ha nem hatékonyabban.

- A third party cookie-kat rövidesen eltörlik. Mitől maradhat fenn a magyar tartalomipar példéul a Google-lal vívott piaci versengésben? Ha így megy tovább, már médiára sem lesz szüksége a Google-os közösségimédiás hirdetéseknek, felértékelődik a saját média és a tartalommarketing? Vagy szerkesztőségekből márkalapok bedolgozói lesznek?

- Ez egy út, a másik meg az, amit az ausztrálok próbálnak csinálni. Ők azt mondják, hogy a behemótok túl nagyok, ezért állami szerepvállalással békéltető testületet kell csinálnunk, hogyha nem tudnak megállapodni a kiadóinkkal egy olyan setupban, amiben jól jár a platform, de megkapja a működéshez szükséges jussát a médiavilág is. Ugyanezt az eltökéltséget látom a franciáknál is. Én bízom abban, hogy Magyarországon is kialakítható a platformokkal valamilyen egyensúly, de én általában naiv és idealista vagyok.

- Ez a magyar média- és marketingvilág feladata is, mert a mi piacunkról van szó. Fontos, hogy a hirdetőket mielőbb ráébresszük arra, hogy ha ők nem tesznek a minőségi magyar tartalomszolgáltatás- és médiaipar fennmaradásáért, akkor egy idő múltán hol helyezi el a marketing anyagát?
- Szerintem mind a kettőre szükség van párhuzamosan. Nem akarom áttolni a kormányzatra a felelősséget, mert igaz, hogy mint hirdetők, szavazunk a forintjainkkal arról, hogy platform vagy helyi tartalom. Ebben szerintem teljesen igazad van. Csak én azt látom, hogy ezek a vállalatok akkorák lettek, amikkel a szabad piac nem biztos, hogy elbír.

- De a kormányzatok sem bírnak el.

- De még nem próbálták meg igazán.

- Dehogynem! Németek is, angolok is, franciák is próbálták.
- De legtöbbször copyright alapon. Most más a stratégia. Nézd meg, a Facebook-feldarabolás ott lóg a levegőben. Ilyen most a hangulat, tech-vállalat feldaraboló hangulatban vagyunk, és hogyha tippelnem kell, akkor öt év múlva három nagy Facebook-szolgáltatás lesz, külön cégekben, és szerintem nem a Google alá fog tartozni a YouTube. Szerintem lesznek érdekes változások. És igazad van, hogy a hirdetőnek, aki aláírja a médiatervet, a médiatervezőnek, aki megtervezi, a kreatívnak, amikor gondolkozik, hogy hol tud a legjobban megélni a kampány, mind jó, ha a médiapiac állapota is ott lebeg a szeme előtt. Az én feltételezésem az, hogy fogunk a politikában is jó példákat látni, akár csak az EU-ból. Margrethe Vestager is nagyon-nagyon elkötelezettnek tűnik az ügyben, hogy egy picit kiegyenlítettebb legyen a játék. De mondom, lehet, hogy idealista vagyok…

- Mennyire okoz kihívást a kreatív munkában a távolságtartás? Lehet teljesen online dolgozni?

- Megszoktuk és tudunk így dolgozni. Az, hogy milyen külön szolgáltatások vannak arra, hogy a postit-ezős ötletelést hogyan tudod leképezni böngészőben, az fantasztikus. Fárasztó, hogy “jó, most akkor mindenki a Teams szobából menjen át a Miróra, és akkor ott gyűjtjük; akkor most breakout room-ot csinálunk; akkor ti külön szobába menjetek előbb…”, de meg lehet csinálni. Valószínűleg úgy lehet megcsinálni, ahogy az LGT is tudott nyugati lemezeket fölvenni, meg világszínvonalú dalokat alkotni a vasfüggönyön innenről. Meg tudom vakarni a jobb fülemet a bal kezemmel, de lenne rá kényelmesebb módszer. Szerintem a kreatívipar bebizonyította, ami a dolga: hogyha találkozik egy problémával, felül tud kerekedni rajta, meg tudja oldani. És fantasztikusan jó lesz, ha ez az egész eltűnik, és újra egy szobában fogunk ülni, és táblára rajzolunk, és együtt lehetünk. Szerintem kihoztuk ebből, ami benne van, mint iparág, nem omlottunk össze, a végtermékek közel annyira jók tudnak lenni, mint amikor személyesen együtt vagyunk, de éppen a bal kezünkkel vakarjuk a jobb fülünket.

- Balázs, leszáll egy angyal eléd és azt mondja neked: „három kívánságodat teljesítem 2021-ben.” Mik lennének azok?
- Maradjon meg és javuljon a világban az együttműködés a közösen elszenvedett katasztrófákkal szemben. Legyen egészséges a családom és a barátaim. Én ezzel a kettővel már kibékülök, ezt a kettőt kérném, nem fárasztanám. Menjen még valakihez és teljesítse az ő kívánságát.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

- 1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) - 1990–1996 Roxer Reklámügynökség - 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé - …


Címkék: Mito, reklámipar

Kapcsolódó előadók: Csermely Ákos, Pőcze Balázs