A közérthető és hiteles információt a hirdetők és az olvasók is keresik

A közérthető és hiteles információt a hirdetők és az olvasók is keresik
Papp Gábor hirdetőként és print kiadóként is látja a hirdetési piac lehetőségeit és nehézségeit. Az online hirdetések jobban mérhetők és különösen a szolgáltatások értékesítésében hatékonyak, de számos olyan termék van, amit magasabb minőségben lehet a hagyományos médiában bemutatni és megismertetni. A sok százezer szabadidős sportolóra azonban nem figyeltek eddig oda a nagy médiacégek, ezért is jó lehetőségnek tartotta egy új magazin elindítását ezen a területen.

- Miért vágtál bele a Sport & Move print és digitális magazin kiadásába?
- A múltamból kifolyólag adott volt a lapkészítési tapasztalat, de alapvetően személyes indíttatásból indítottam el a lapot. Élsportoló is voltam, de a szabadidősport is mindig nagyon fontos volt számomra: úszom, futok, kerékpározom, snowboardozom, golfozok. Azt tudtam, hogy miről szeretnék médiatartalmat indítani, a formát később találtuk ki ehhez. A koncepció már korábban is megvolt a fejemben, és akkor vágtam bele, amikor már nem médiacégnél dolgoztam. Azokhoz akarunk szólni, akik a szabadidősportokat komolyan veszik, egyéni céljaik vannak, versenyeken indulnak, edzenek, egyesületekbe járnak, fontos számukra a sportos életmód, de nem akarnak nagyon hosszú szakcikkeket olvasni. A szabadidős elfoglaltság mellett a sport azoknak is fontos, akik például életmódot próbálnak váltani, ezért a táplálkozási trendeket, új technológiai innovációkat, edzésterveket, az új felszerelések tesztjeit is tartalmazza a lap. Mi ezeket az információkat szeretnénk közérthetően eljuttatni, ezzel motivációt tudunk adni. Azért gondoltam ezt fontosnak, mert nem találtam olyan szabadidős magazint, amely minden kérdésemre megoldást nyújtott. 

- Mik ezek a célcsoportotok és hol lehet őket a legjobban elérni? Miért olvassanak inkább titeket, mint egy csak az adott sportról szóló blogot például?

- Több százezer emberhez szólunk, akik rendszeresen kerékpároznak, futnak, fitneszedzésre járnak, túráznak, vagy síelnek. Köztük van olyan, aki akár minden nap biciklivel jár dolgozni, vagy futni indul munka előtt, de azok is fontosak számunkra, akik szabadságukat szeretnék aktívan tölteni egy kerékpáros túrával vagy síeléssel. A specializált szakmai kiadványokkal szemben a Sport&Move nagy előnye, hogy például a felszerelést úgy mutatjuk be, hogy az közérhető legyen akár alkalmi vagy kezdő felhasználóknak is, illetve több sport lehetőségei közül lehessen választani.

- Mennyire könnyű a digitális korban egy új magazint bevezetni?

- Korábban szerintem egyszerűbb feladat volt ez, csak pénz kellett hozzá, hiszen egy új magazint a stanadard média csatornákon meg lehetett ismertetni az olvasókkal, a kezdeti marketing költség egy az egyben átváltható volt értékesítésre. A digitális térben rengeteg márka van, kicsit felhígult a kínálat is. Ma már komoly kihívás a fogyasztóknak, hogy ebben a nagy zajban megtalálják a hiteles, nekik szóló média tartalmakat. A közösségi platformokon ráadásul szinte minden ugyanolyan. Ma szerintem emiatt ismét fontosabb lett a márkaépítés, hogy sikerüljön kitűnni a közösségi média feedjében. A Sport&Move márkaépítése a korlátozott források miatt egy lassabb folyamat, ezt szerintem úgy lehet jól csinálni, hogy a honlap, a közösségi média és a print magazin egymást erősítve a közérhető tartalmainkra alapozva jelenik meg. De gyors sikert nem lehet elérni, ahogy a sportban sem, ez egy időigényes folyamat. 

- Érdemes a célcsoportnál közvetlenül megjelenni, például edzőtermekben, futó kluboknál?

- Egy-egy edzőteremben koncentráltan jelennek meg a sportoló emberek, így itt direktben el lehet érni őket mikroközösségként, de rengeteg van. A futóknál már nem ilyen egyszerű a kérdés, hiszen ők egy nagy-nagy közösség, de kevésbé helyhez kötöttek. Sok esetben ezek a futóközösségek önszerveződők, és virtuálisan jönnek létre. De például a versenyeken, eseményeken, azok szervezőivel együttműködve már érdemesebb és hatékonyabb elérni őket. A magazin életében háromnegyedéves szünet volt, éreztük, hogy az addig felépített kapcsolatokat nagyon nehéz volt visszahozni, az idei évünk erre el is ment. Azt látjuk viszont, hogy a munka megéri, az együttműködések hatása a látogatottságban és az eladásokban is visszatükröződik. 

- Miért van szükség online és print lábra is?
- A nyomtatott Sport&Move magazint egyfajta POS-ként is tekintjük: mivel országosan terjesztjük, rengeteg ponton ott van, már csak emiatt is megismernek minket az emberek. A nyomtatott magazinnal könnyebb a szakmai partnerkapcsolatokat is építeni. A hirdetésértékesítési szempont is fontos: a print feleületek értéke még mindig magasabb, a hirdetők számára presztízst jelent egy prémium, kézzel fogható kiadványban megjelenni. Emellett a nyomtatott újságok esetében a lapértékesítésből is származik bevétel, ezáltal segíti hogy a kiadó több lábon tudjon állni.

- A programozott hirdetési rendszerekkel, közösségi médiával már bármely nagy kiadónál elérhetik a hirdetők a nekik fontos célcsoportokat, például a sportolókat, miért érdemes veletek együttműködniük?
- Mi egy kicsi kiadó vagyunk, és tisztában vagyunk azzal, hogy a nagy kampányok büdzséit a nagy kiadóknál fogják a hirdetők elkölteni. A Sport&Move azonban nem csak ezeket a cégeket találja meg, hanem azokat a vállalkozásokat, cégvezetőket, akik hasonlóan gondolkodnak a szabadidősportról, mint mi. Ez munkaigényes folyamat, mélyebb együttműködésre törekszünk, nem csupán médiafelületet tudunk adni a partnereinknek, hanem a szakmai kapcsolatrendszerünket is, ami nagyban hozzájárulhat, hogy sikeresen adják át üzenetüket a célcsoportjaiknak. 

- A sportversenyekre is kell nevezési díjakat váltani, ez is érdekes terület lehet a munkádban, a Jegymester ügyvezetőjeként?
- A sportesemények nézői nagyságrendekkel többet költenek el, mint a szabadidős sportolók a versenyeken részvételre. Az amatőr sportrendezvényekre is sokszor tízezrek neveznek, de a szervezők általában maguk menedzselik ezeket. A Jegymesternél sportesemények közül jelenleg a labdarúgó és kézilabda jegyeladások generálnak nagy forgalmat, de büszkék vagyunk például a Snooker Gála jegyértékesítési hatékonyságára is! Mi üzemeltetjük az MLSZ számára a központi jegyértékesítő rendszert is immár öt éve, így minden első- és másodosztályú bajnokság, illetve a válogatott mérkőzéseire ezen a rendszeren - beleértve a meccsjegy.mlsz.hu webshopot is - keresztül lehet online jegyet vásárolni. Ami nagyon érdekes: a bajnoki meccsekre az eladott jegyek kisebb részét vásárolják online, a válogatott meccseinél viszont majdnem teljes ez az arány.

- A felkapott meccsekre, koncertekre vagy színházi előadásokra gyorsan felvásárolják a jegyeket, aztán már csak túlárazva lehet a nepperektől vásárolni. Mennyire fordul ilyesmi itthon elő, mit lehet ez ellen tenni?
- Ez a jelenség mindenhol a világon ismert, van ahol teljesen illegális, van ahol szürkezóna. A jegyüzérek dolgát azért a digitális korban jelentősen meg lehetne nehezíteni, például korlátozni lehet az egy tranzakcióval, e-mail címmel vásárolható jegyek számát, előregisztrációs megoldásokat lehet használni, stb. Persze így is ki lehet ezt játszani, de soktízezres aréna esetében már bonyolultabb feladat több száz jegyet felvásárolni. Az esemény szervezői és a másodlagos forgalmazók azonban együtt is működhetnek: nyílt titok, hogy sejthetően népszerű események esetében eleve félre tesznek a szervezők jegyeket, amik már csak drágábban jelennek meg a másodlagos piacon. Esetenként sold out-ra viszik az eseményt, ezzel is fokozva az érdeklődést a másodlagos jegyértékesítési kínálatra. Az online másodpiacon nem is a jegyárat viszik fel, hanem akár több száz eurós kezelési költséget vezetnek be. Nemzetközi nagy jegyértékesítőket is a vélhetően említett trükkök miatt több hatósági ellenőrzés éri manapság. Hasonló módon trükkös megoldásokkal működik a Magyarországon is ismert Viagogo. A modelljük és az erős marketingjük alapján akkor is magasabb áron értékesítenek a jegyeket, amikor a hivatalos csatornákon is még elérhetők, ráadásul olcsóbban.

- Jegyértékesítőként kell a saját brandet is hirdetni, építeni, vagy elég az eseményeket?
- Nem nagyon látunk olyan óriásplakátot, amin jegyértékesítő webshopok hirdetik magukat, az embereket az érdekli, hogy hol és mikor milyen koncert lesz. Az események nagyszabású kampányaiban a szponzorokat is meg kell megjeleníteni, az időpont pedig a konkurenciának is szól valahol. Egy 20-30 ezer forintos koncertjegy megvásárlására időben fel kell tudni készülniük a vásárlóknak is. A Jegymesteren 45 ezer eseményünk van évente, és közel 1 millió jegyet eladunk. A kampányainkban egy-egy témát szoktunk kiemelni, amiben több eseményt is be lehet mutatni, de egy-egy fontos esemény is lehet a kampány fókuszában. Alapvetően online eszközöket használunk, , mert akinek sikerül az érdeklődését felkelteni, akkor azonnal szeretnénk értékesíteni is, ugyanis egy belépőjegynél nem kell felpróbálni, megfogni a „terméket”, ki kell használni az impulzív vásárlói pillanatot.

- Mennyire fontos, hogy mérhető legyen a hirdetések hatékonysága?
- Nagyon fontos, hogy lássuk a jegyeladásokban, hogy megérte-e számunkra a hirdetés, ha elköltünk 100 forintot, akkor legalább 110-nek vissza kell jönnie jegyeladásokból. A megtérülés, jól tervezhető, és jól célzott hirdetésekkel el is lehet elérni. Ez sok munkával jár, a rengeteg esemény mindegyikének reklámozásához azonban nincsen kapacitásunk. Üzleti szempontból a magasabb árrésű, feltehetően keresett eseményekre kellene csak koncentrálnunk, de a kampányainkban az imázsnak is fontos szerepe van. Mindezt figyelembe véve választjuk ki azokat az eseményeket, amiket hirdetünk. További egyéb szempont a szezonalitás is, például: ősszel indulnak a színházi évadok, és egy-egy sporteseményre, bajnokságra vagy mérkőzésre is külön készülünk. 

Névjegy Papp Gábor


2015 óta a Jegymester Kft. ügyvezetője, a Sport & Move magazin kiadója és ötletgazdája A Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolán szerzett közgazdász diplomát. Tanulmányai alatt a Hungexpónál dolgozott kiállításszervezőként. 1994-ben váltott a reklámszakmára: 1999-ig az Ogilvynél senior account executive pozícióban dolgozott, 1999 és 2000 között a Publicisnél account director volt. Ezt követően három éven át az Est Média marketingigazgatói feladatait látta el. 2005 és 2008 között a Viasat Hungária Zrt. marketing igazgatója, 2008-tól a Ringiernél a Blikk csoport lapigazgatója, 2012 és 2015 között a Ringier majd a Mediaworks szórakoztató és sport üzletág vezetője.

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.


Címkék: Hirdetés, Reklám