A kommentekből megtudhatod, mit gondolnak a fogyasztóid rólad! Interjú Stéger Anettel

A kommentekből megtudhatod, mit gondolnak a fogyasztóid rólad! Interjú Stéger Anettel
Százból kilencvenkilenc vásárló olvas kommenteket a kinézett termékről, mégis a vállalatok csak kisebb része követi és reagál aktívan a közösségi média visszajelzésekre. A könnyen elérhető online adatforrások mellett érdemes a márkáknak mélyebb kutatások segítségével megismerni az ügyfelek élményeit – véli Stéger Anett, a Magyar Posta Zrt. piackutatási osztályának vezetője, a DIMSZ Adatvezérelt Marketing Szövetség elnökségi tagja.

- Az ügyfélélmény emelése a márkák célja – de hogyan lehet egyáltalán egy ilyen nem is olyan könnyű fogalmat mérni, a változását követni?
- Ez egy igen összetett kérdés. A tavalyi év során egy hosszabb webináriumon próbáltuk értelmezni kutatócégek és megrendelők segítségével, hogy mit is jelent az ügyfélélmény. Legegyszerűbben ezt úgy lehete megfogni, hogy ez az érzet, tapasztalat, amivel az ügyfél a szolgáltatótól távozik. A mérőszámok esetében a fő kihívás, hogy egyetlen mutatóval ezt visszaadni nem igazán lehetséges, és félrevezető is lehet. Ezért mi azt a gyakorlatot folytatjuk, hogy a lehető legtöbb aspketusból próbáljuk megközelíteni. Az egyik kiindulási pontja a méréseknek az NPS (Net Promoter Score), amit több más méréssel érdemes kiegészíteni. Mi például nemrég egy social listening elemzést készítettünk, amivel az interneten az MPL és a többi nagy csomagküldő szolgáltatásával kapcsolatos visszajelzéseket detektáltuk egy évre visszamenőleg és elemeztük. Így az irányítatlanul megjelenő vélemények figyelembevételével ki tudjuk egészíteni a konkrét kérdőívezésen alapuló vizsgálatainkat is. Ezek a spontán online visszajelzések jól mutatják, hogy a szektorban vagy a vállalatnál történt események hogyan befolyásolják a fogyasztók megítélését. Ezt fontosnak tartottuk ugyanakkor kiegészíteni és kontextusba helyezni egyúttal egy olyan kérdőíves vizsgálattal is, amelyben azt jártuk körbe, hogy kik, mikor, miért és hogyan kommentelnek, mondanak véleményet az interneten.

- Miben segít a social listening elemzés?
- Az irányított kérdőívek, legyenek online vagy offline formájúak, nagyon jó reprezentatív alapot szolgáltathatnak. A social listening előnye pedig pontosan az, hogy nem irányított, spontán reakciókat tud elemezni. Ezeket szerintem együtt érdemes használni és értelmezni is. Kutatási szempontból szerintem nagyon fontos az adott elemzéseket kontextusba is helyezni. Ha valahol annyit olvasunk, hogy a megkérdezettek 30 százaléka kedvel egy szolgáltatást, az önmagában nem sokat jelent – hiszen azt is tudni kell, kik voltak a megkérdezettek, hogyan mérték fel őket, milyen következtetéseket lehet levonni a teljes populációra vetítve.

- Az online marketingben rengeteg adatot kapnak ma már a szakemberek, különösen a globális szereplőktől. Mennyire lehet csapda, hogy a könnyen elérhető adatokkal akarnak csak sokan foglalkozni, és nem is feltétlenül látják át ezek hátterét?
- Fontos a cégeknek tisztázni, hogy kik is a célcsoportjuk, és őket kell megvizsgálni, nem csak az elérhető adatokat kell hasznosítani. Ha egy cég célcsoportjában például digitálisan kevésbé affinis fogyasztók is vannak, őket offline módon is meg kell keresni ahhoz, hogy teljes képet kaphassunk. A mi kutatásunkban is fontos volt a social listening mellett, hogy egy reprezentatív kutatásban felmérjük, hogy egyáltalán kik azok, akik kommentelnek, az online felületeken véleményt fejtenek ki. Emellett az is érdekes volt, hogy kik olvassák, keresik ezeket a véleményeket.

- A social listening mellé készített reprezentatív kutatás mit mutat arról, hogy mennyire fontos a vásárlóknak a mások kommentje a döntéseikben?
- Az internetező válaszadók 99 százaléka mondta, hogy olvas kommenteket a vásárlás előtti tájékozódás szerint. Három fő csoportra lehet őket bontani: a harmaduk esetében ez csak mellékesen fontos információforrás. Az összes megkérdezett közel negyede szelektív tájékozódónak tekinthető. Számomra meglepő módon magas volt az aránya azoknak, akik vélemények által befolyásolt, tudatos vásárlóknak mondták magukat. Ez a teljes felnőtt online vásárló populáció egy igen kiemelkedő szelete, összesen körülbelül kétmillió főt jelent!

- Mennyire aktívak a vásárlók a visszajelzések megosztásában, és mi sarkallja őket az értékelésre?
- Az online vásárlókra reprezentatív mintában nyilatkozók 77 százaléka mondta azt, hogy kommentál, visszajelzéseket ad valamilyen gyakorisággal az online vásárlásaival kapcsolatban. A válaszadók közel harmada mondta azt, hogy szinte minden vásárlása után ad értékelést valamilyen formában. A megkérdezettek fele mondta azt, hogy akkor adnak visszajelzést, ha valami kiugró, egyedi élmény éri őket – legyen az pozitív vagy negatív. Elsősorban ez negatív visszajelzés szokott lenni – bár a megkérdezések szerint szeretnek szépíteni a vásárlók, és a többség szerint a pozitív élményeket is ugyanúgy megosztják. Emiatt jól megszerkesztett kérdőívre van szükség ahhoz, hogy a valósághoz közeli válaszokat kaphassunk.

- Minden mérhetővé és adattá változtatható jó kérdésekkel?
- A kvantitatív kutatásokról beszéltünk eddig leginkább, hiszen ezek adják azoknak az adatoknak a többségét, amiket használni, elemezni tudunk. Mi a csapatunkkal szívesen és rendszeresen használunk kvalitatív módszereket is. Az ilyen fókuszcsoportos beszélgetések, mélyinterjúk az adott témában segítenek mélyebbre ásni, így számos olyan új szempontot lehet felfedezni, amire nem is biztos, hogy gondoltunk volna. Amikor egy fókuszban lévő kérdést mindkét módszertannal megvizsgáljuk, akkor sokkal biztosabb eredményeket tudunk adni.

- Mit tehet egy vállalat, hogy az online térben jó kép alakuljanak ki róla?
- Ha egy vállalat jelen van a közösségi médiában, az online térben, akkor nagyon fontos, hogy reagáljanak a megjelenő visszajelzésekre. A mi felmérésünk szerint a legtöbben a Google-ben megjelenő értékeléseket olvassák, amit az árösszehasonlító oldalak és a webshopok felületei követnek. Ezért ezekre érdemes a legtöbb erőforrást rendelni. Online rendeléseket illetően az volt az érdekes, hogy az ezzel kapcsolatos visszajelzések sokszor a webáruház felületén jelennek meg. A webáruházakban elérhető termékeket a márkák oldalán is megkeresik, az ott elérhető kommenteket is sokan olvassák, ez állt a negyedik helyen – még ezt is a megkérdezettek 70 százaléka említette. Ötödik helyen pedig a Facebook csoportokban történő tájékozódás állt.

- Hogyan lehet jól kezelnie a márkáknak a kommenteket?
- Ha már egy webshopnak, márkának van digitális jelenléte, a legfontosabb hogy kezelje az ide érkező visszajelzéseket. Ehhez mindenképpen egy dedikált csapatra van szükség. A felület egyszerűen megkívánja, hogy minél gyorsabban szülessen válasz, egy reakció nélkül hagyott komment, kritika nagyon problémás. Az ügyfeleknek azt kell érezniük, hogy fontosak és odafigyelnek rájuk. Ha egy problémával megjelenő ügyfélnek segítő, megfelelő stílusú választ adnak, azzal ki lehet húzni a probléma méregfogát, enyhíteni lehet az ellenérzéseket. A következő lépés a probléma megoldása, de már önmagában a kommunikáció minőségével is nagyon sokat lehet javítani a helyzeten. Már csak azért is, mert az online vásárlások területén a bizalom kiemelkedő kérdés.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.



Kapcsolódó előadó: Stéger Anett