A kereskedőház platformokon át követi a fogyasztókat

A kereskedőház platformokon át követi a fogyasztókat
A kétszer kettő lehet több mint négy? Ha megfelelően használjuk a médiafelületeket egymásra épülő reklámkampányokra, akkor biztosan igen. Tóth Bálinttal, az Atmedia multimédia specialistájával készült interjúnkból kiderül, hogy miben több az omnichannel, mint a muntichannel.

-Az ügynökségek, hirdetők már részleteiben kidolgozott médiatervvel érkeznek a sales house-okhoz, vagy nyitottak tanácsokra arra vonatkozóan, hogy az elérni kívánt célokat milyen médiamix-szel lehetne hatékonyan megvalósítani?
- A tapasztalataink alapján abszolút nyitottak a javaslatokra. Az ajánlatkérés úgy zajlik, hogy az egész kampányra adnak egy briefet és megjelölik a büdzsét, ezután az esetek többségében mi teszünk javaslatot az egyes médiatípusok közötti megoszlásra.

- A megrendelők mi alapján választanak leginkább médiacsatornát: adat alapon, esetleg személyes tapasztalat vagy hiedelmek alapján?
- Inkább a második és a harmadik ok még a jellemző, de a jövő az egyértelműen az adatalapú megközelítésé, ugyanakkor vannak szofisztikáltabb hirdetők, akik folyamatosan mérik és elemzik a kampány hatását, és vizsgálják a médiaköltések és az értékesítés korrelációját.

- A hirdetések megjelenítése hogyan hatékonyabb: egy-egy, a célközönség számára fontos médiacsatornán, vagy minél több felületen egyszerre?
- Ez több tényezőtől függ, mert csak tévében, vagy csak rádióban is lehet nagyon hatékony kampányt futtatni, viszont több csatorna párhuzamos használatával lehet a legszofisztikáltabban elérni a fogyasztókat. Itt hoznám be az omnichannel marketing fogalmát, amely lényege, hogy az egyes médiatípusokat összehangoljuk és megfelelő súllyal, megfelelő hatékonysággal használjuk, túlmutatva a multichannel megközelítésen. Ennek segítségével érhető el a legkedvezőbb kommunikáció és ezáltal biztosítható a kampánycél leghatékonyabb elérése. Minél több csatornán történik a kommunikáció, annál elkerülhetetlenebb a hirdetés.
Emellett az is lényeges előny, hogy omnichannel marketinggel megelőzhető a kiégés – amikor túl sokszor találkozik a fogyasztók egy része a reklámmal –, és szórakoztató és hatékony kampányokat lehet létrehozni.

- Az egyes médiafelületek hatékonyságát eltérő, sokszor nehezen összekapcsolható módszertan segítségével lehet mérni. A médiacsatornák egymást erősítő hatását hogyan lehet így kimutatni?
- Közös mérés híján leginkább belső elemzésekre, kutatásokra és esettanulmányokra támaszkodhatunk. Az Atmedia multimédiás kereskedőházként élen jár az ilyen tanulmányok létrehozásában, jól példázzák ezt a korábbi FMCG, OTC és retail kutatásaink. Ezekben a kutatásokban azt vizsgáljuk, hogy az egyes médiatípusok milyen hatást gyakorolnak külön-külön és együtt az értékesítésre.

- A hazai és nemzetközi médiatortából is egyre nagyobb szeletet szakítanak ki a globális szereplők. Ha ez így folytatódik, megkerülhetők lesznek a hagyományos médiafelületek?
- Napjainkban a rengeteg inger és behatás miatt az emberek figyelméért folyik a harc, aminek az egyik szeletét fedik le a globális szereplők. A Covid alatt az online média szerepe tovább nőtt, emiatt hajlamosak vagyunk megfeledkezni a tradicionális médiatípusokról. Pedig az a helyzet, hogy az átlagos tévénézésre fordított idő továbbra is rendkívül magas. A Nielsen Közönségmérés adatai alapján 2022 második negyedévében naponta átlagosan 4 óra 41 percet töltöttünk a tévékészülékek előtt: alig 1 perccel kevesebbet, mint egy évvel korábban. Bár a Covid 2020-as első hullámához képest kevesebbet tévéztünk, de még mindig lényegesen többet, mint az azt megelőző években. A rádiók elérése is nagyon magas: a 15 évesnél idősebb hazai lakosság 91 százaléka hallgat rádiót hetente, ez 7,6 millió főt jelent. Emellett még ott a podcast, ami egy önálló médiatípus, és rohamos fejlődést mutat. A legutóbbi adatok alapján nagyjából 800 ezer főre tehető a rendszeresen podcastot hallgatók száma. Tehát ha magukat a számokat megnézzük semmiképpen sem lehet figyelmen kívül hagyni a tradicionális médiatípusokat. És akkor még nem is beszéltem a nagy szereplők esetében a harmadik feles sütik (third party cookie) kivezetéséről és a Facebook különböző adatvédelmi botrányairól, a márkabiztonságról, a transzparencia hiányáról és a fogyasztó hirdetések iránti fogékonyságáról.

- Egy egységes médiamérés segíthetné a hagyományos média szerepének erősítését, a multimédia hirdetések terjedését?
- Mindenképpen! Azt gondolom, ha figyelembe vesszük a nyugat-európai trendeket, példákat és tapasztalatokat, valóban az egységes mérés katalizálhatná a folyamatot.

- Ha azt látjuk, hogy a fogyasztók 80-90 százaléka elérhető online és tévén, akkor érdemes más médiacsatornákra is energiát fordítani? Kit nem lehet tévével elérni? Kit nem lehet online elérni?
- Nem mindegy, hogy milyen fogyasztói környezetben és helyzetben érjük el az adott felhasználót. Az 50+-os fogyasztókat leghatékonyabban televízióban tudjuk elérni, ellenben a Z generációt inkább online. Aztán ott van egy elég nagy tömeg, aki rádiózik, őket például házimunka vagy autóvezetés közben pont olyan helyzetben érjük el, ami sokkal hatékonyabb reklám bevésődést eredményezhet, mint mondjuk egy social csatorna pörgetése közben. De mondhatnám a podcastot is, ami az egyik legintimebb hallgatói közeget biztosítja, a lean forward testhelyzet és a fülhallgató használata miatt. Minden médiatípusnak megvannak az erősségei és az előnyei, ezért minél többet használunk, annál több előnyt tudunk kiaknázni, a szinergiák összeadódnak.

- Multimédia hirdetéseknél hatékonyabb az egységes kreatívok használata? Például a YouTube reklám a tévé hirdetésből legyen kivágva, és ennek hangja legyen a rádiós hirdetés? Vagy érdemes egyedi kreatívokat fejleszteni?
- A kampánycél nagymértékben meghatározza, hogy szükségünk van-e diverzifikációra. A külföldi példák és a szakirodalom is egyöntetűen amellett érvel, hogy mindig médiatípus-specifikus hirdetési megoldást és kreatívot kell használni. Így diverzifikálni lehet az üzenetünket is, tehát nemcsak a gyakoriságot növeljük, hanem szofisztikáljuk az üzenetet is. Online videó esetében például alapvetés, hogy a rövidebb vágatok sokkal jobban tudnak működni, de lehet különböző mutációkat is csinálni, akár napszaknak megfelelően is. Az online felületeken fontos lehetőség a személyre szabás, az, hogy az egyes célcsoportoknak eltérő kreatívokat mutassunk. A tematikus tévécsatornák is jó lehetőséget biztosítanak arra, hogy az egyes célcsoportoknál és támáknál legjobban működő kreatívot használjuk.

- A médiavállalatok számára mennyiben jelent előnyt, ha több felületükön hirdetnek? Ha egy médiabrand egyszerre online, rádióban, podcastban is otthon van, számíthat több hirdetésre? Több lehetőség lehet így újszerűbb együttműködésekre?
- A hirdetőknek előny, ha egykapus rendszerben több platformon is jelent tudnak lenni. Minél több médiatípusban jelennek meg, annál gyorsabban nőhet a reach, nagyobb lehet a frequency, és hamarabb érhető el a kívánt kampánycél. Ez költséghatékony útja lehet az awareness-építésnek. A médiatulajdonosnak is előny, ha egy hirdetőtől tudják az összes platform inventory-ját tölteni. Ugyanakkor alapvető cél, hogy a csatornák külön-külön is gazdaságosan működjenek. Az a tapasztalatunk, hogy egy nagy marketingbüdzsé van, amit az ügynökségek optimalizálnak. Számos innovatív ügynökség van a magyar piacon is, akik abszolút nyitottak az új megoldásokra, és szakmai alapon számos remek együttműködést tudunk lebonyolítani.

- Miben tud egy sales house segíteni a médiavállatoknak és hirdetőknek egy multimédia hirdetési csomag kidolgozásával? Ez csökkentheti a költségeket, gyorsíthatja a kívánt elérés megvalósítását?
- A multimédia csomag magában foglal egy csomagárat és maximalizálja az elérést. Olyan addicionális segítséget adunk, ami egyrészt időt spórol, másrészt erőforrásokat szabadít fel. Megvan házon belül az a know-how, ami az ügynökségeknél is, így terhet tudunk levenni a vállukról, és így partnerként működünk együtt.

- A web 3.0 terjedésével újabb médiafelületek jelennek majd meg a médiamixben. Hogyan érdemes ezekre készülni?
- Nyitottsággal: bármerre is forduljon a fogyasztók figyelme, nekünk az a feladatunk, hogy ott legyünk az üzeneteinkkel. Nem volt ez másként a podcast piaccal sem. A külföldi trendeket vizsgálva arra jutottunk, hogy a jövő (külföldön már a jelen) meghatározó médiatípusa a podcast, amiben óriási potenciál rejlik és remekül illeszkedik az elektronikus mulitmédiás koncepciónkba. Pont egy éve, a tavalyi Internet Hungary konferencián jelentettük be a PodPad szórakoztató audió platformunkat, ami az Atmedia első saját médiaterméke. Korábban a podcast piac legnagy kihívása az volt, hogy a hirdetők csak külön-külön tudták elérni az egyes podcasteket, nem pedig egy platformon keresztül. A PodPad erre kínál megoldást, ahol egyszerűen és könnyen lehet beilleszteni a legnépszerűbb és legnagyobb elérésű hazai podcastokat a médiamixbe.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.