A jövő fogyasztója, a jövő ügynöksége - interjú Balaton Anitával

A jövő fogyasztója, a jövő ügynöksége - interjú Balaton Anitával
A jövő fogyasztóját leíró trendek kihívások elé állítják a márkákat, az elvárások egyre komplexebbek és talán ellentmondássokkal telibbé válhatnak, hiszen meg kell érteniük az igényeket, azokra megoldásokat kell kínálniuk mindezt a fenntartható fogyasztás szellemében. Ám a digitalizáció a társadalmaknak adja föl a leckét, hiszen a virtuális közösségek nem pótolják a valódi emberi kapcsolatokat. Az influencer marketing jelenlegi és jövőbeli irányairól, az adatvezérelt gondolkodás fontosságáról és az ügynökségek létjogosultságáról is kérdeztük Balaton Anitát, a Cafe PR ügyvezetőjét.

- Véletlenül tudom, hogy Ön egy érzelmes, szenvedélyes ember…
- Ezt terjesztik rólam?

- Ilyesmit hallottam, illetve az én benyomásom is ez. A kérdésem viszont az: ezek a tulajdonságok egy ilyen világban, ahol ugyan sok a bárány, de sok a farkas is, segítették, vagy inkább hátráltatták a munkájában, karrierjében?
- Nehéz erre egyértelműen egyiket vagy a másikat állítani, ám összességében úgy gondolom harminc év munkatapasztalat után, hogy az érzelmek és a szenvedély inkább segítségemre volt. Adott számomra egy egyedi percepciót, amihez nagyon remélem, társult egy mindezt hitelesítő szakmai teljesítmény is, hiszen önmagában csak a szenvedély nem elég. Mindig is hittem abban, hogy a teljesítménynek valódinak kell lennie, így esetemben egy szerencsés kombináció jött létre. Vezetőként viszont egyértelműen igennel tudok válaszolni, mert azok a szervezetek képesek jól működni, ahol a humánumnak, az érzelmi intelligenciának helye és szerepe van.

- Miközben a digitalizáció az életünk részévé vált, úgy tűnik, mintha az érzelmek eltűnnének, közben pedig amikor az emberekkel beszélgetünk, vagy a „fogyasztókkal”, mégis mintha ki lennének éhezve az érzelmekre, amik soha nem látott módon felértékelődtek. Mit gondol erről?

- A digitalizáció napjainkra egy nagyon ellentmondásos helyzetet teremtett, mert miközben szinte mindenkivel kapcsolatban vagyunk, megélünk egy virtuális közösségi életet is, az ember mégis csak elmagányosodott. Ám a digitális létezés egy másik nagy kihívást is támaszt az emberekkel szemben: mennyire merik felvállalni a saját valóságukat? Mennyire mutatnak csak egy vágyott képet a saját világukról? Akár az érzelmekről, akár élethelyzetekről van szó, a közösségi médiában óriási a „vetítés”, a nagyfokú transzparencia pedig – amikor is mindenki azonnal láthatja, hogy ki hogyan él, kinek milyen javai vannak – sokak számára jelent egy vágyott világot, miközben ez egy hamis iránytű. A közösségi média nem támogatja az őszinteséget, miközben az érzelmek nem csak pozitív skálán mozognak. Nagyon erős belső értékrend, önreflexió és bátorság kell ahhoz, hogy ez, a közösségi média által sugallt gondolkodás, érzelmi állapot ne legyen mindennapjaink része s ki tudjuk mondani: ma rossz napom van, ezt most rosszul oldottam meg, hibáztam.

- Ekkora zajban, ami körülvesz bennünket, egy ügynökség vezetője miképpen inspirálódik?

- Szerencsés vagyok, mert egy évtizede dolgozunk egy nemzetközi ügynökség hazai partnereként, ami hihetetlenül jó szemléletet és szakmaiságot képvisel. Rendszeres kapcsolatban vagyunk egymással, az inspiráció pedig nem csupán szakmai, hanem emberi is. Emellett van körülöttem jó néhány olyan ember a családom és a baráti körömön túl is, akikkel szívesen töltök időt, akikkel egyfajta „rokonlelkekként” egymást inspirálva tudunk megbeszélni sok mindent. Ám sok cikket, tanulmányt, illetve szakirodalmat is olvasok.

- Minap az adatok fontosságáról posztolt. Tehát a sikeres kampányokat folytató ügynökségeknek az adatokra, az adatvezérelt gondolkodásra kell építenie?
- Mélyen hiszek abban, hogy az adatvezérelt gondolkodás, tervezés a jelen- és a jövő kulcsa is. Túlságosan is sokat láttam az ötletalapú megközelítésből, aminek persze megvan a maga helye a rendszerben, hiszen nagyon fontosnak tartom a kreativitást, ám még ennél is fontosabbnak azt, hogy a hipotéziseinket, elgondolásainkat valóban alá tudjuk támasztani adatokkal, tényekkel. Azt gondolom, hogy a digitalizáció és a big data ma még teljes egészében fel sem fogható lehetőségeket nyit ki számunkra.

- De mégis megkérdezem, hogy adatügyileg miképpen látja a jövőt? Előállhat olyan helyzet a fogyasztók alaposabb megismerése mellett, hogy a róla keletkezett információk tudtával még inkább rábírható valamilyen aktivitásra?
- Igen, erre megyünk. Hogy szükségünk van-e a mértéktelen fogyasztásra, a teljesen hozzánk igazított szolgáltatásokra? Nincs. De sok kényelmet is ad a testre szabottsága az ajánlatoknak, valamiképp már el is várjuk ezt. Ha a trendeket nézzük, ami a jövő fogyasztóját írják le, egyre inkább szempont lesz, hogy a márkák, amikkel kapcsolatba kerülünk, támogassanak minket így vagy úgy a fenntarthatóbb fogyasztásban, és értsék meg az igényeinket, nekünk szóló megoldásokat kínáljanak. Minden tudható lesz rólunk, az biztos. Hogy mire használjuk fel mindezt, az már értékrendi kérdés. Vannak vállalatok, szervezetek és mindig is lesznek, akik etikátlan módon használják fel az egyre szélesebb körben elérhető, egyre mélyebb egyéni megismerést lehetővé tévő személyes adatokat. Ennek korlátozására folyamatosan figyelmet kell fordítani, lépést tartva az ezt lehetővé tévő technológia fejlődésével.

- Egy alapos adatismeret be tudja indítani a kreativitást is, nem igaz?
- Az insight alapú integráció – ami a Café PR működésének az alapja – éppen erről szól. Azokat az összefüggéseket, meghökkentő, izgalmas kérdéseket keressük, amelyeket akár az üzleti stratégiához, akár a márkához úgy lehet hozzákapcsolni, hogy az valóban fel tudja hívni a figyelmet az üzenetre, s annak közvetítése mellett kontextust teremt és irányt is mutat. Az elmúlt néhány év számunkra izgalmas, de termékeny kísérlet volt, hiszen a Café PR volt a magyar ügynökségi piac legeredményesebb szereplője nemzetközi szinten. Megközelítéseinket az insight alapú stratégia határozta meg, bár az is igaz, hogy ennek a szemléletnek idehaza még nincs igazán hagyománya. Mi viszont évek óta hiszünk ebben, s most már egyre több partnerünk is ráébred arra, hogy ez a gondolkodásmód üzleti eredményekben is mérhető.

- Kockázatos volt a váltás?
- Miben nincsen kockázat?

- Az insight alapú gondolkodás könnyebbé teszi a különböző generációk megszólítását?
- Nem teszi könnyebbé, mert az én meglátásom szerint a mai világ sokkal inkább az egyszerűsítésről szól, miközben az insight stratégia elsőre bonyolult. Az ember mindent azonnal le akar tudni és megválaszolni, minden fekete-fehérré egyszerűsödik – amit én nem tudok elfogadni. Arra ösztönzöm a gyerekemet is, hogy tegyen fel kérdéseket, semmit se fogadjon el csak azért, mert például egy „véleményvezér” mondta. Ahhoz pedig, hogy jó kérdéseket tudjunk feltenni, elengedhetetlen a tájékozottság.

- Viszont az ügynökségeknek van stratégiákájuk erre az „azonnaliságra”, s az azzal együtt járó bizonytalanságra?
- Persze, rengeteget látunk ezekből a kreatív megoldásokból. Nem állítom, hogy ezek alkalmanként nem teremtenek értéket, sőt, szükség is van ilyen megoldásokra. Csak az én felfogásom szerint úgy, hogy ez része valami egésznek. A „shorttermism”. ahogy hívom, ma mindenek felett valónak tűnik, és én érteni is vélem az érveket, amikkel mindezt indokolni szokták, csak nem értek egyet velük. Belátom, ma a miénk egy sokkal rögösebb út. Van persze ezen azonnali megoldások között, ami valóban értékes, de többnyire csupán szépségtapaszok helyzeteken. Nekünk a kommunikációs kihívást a valódi bizalom, a reputáció hitelességének építése jelenti, ahhoz pedig a felületes megoldások nem elegendőek. VUCA világ ez, minden nagyon gyorsan változik, meg kell találnunk a módját a megbízható, gyors méréseknek, visszajelzéseknek, hogy beavatkozhassunk, de építkezni csak biztos alapokra lehet.

- Engem tökéletesen hidegen hagy, hogy melyik véleményvezér mit mond egy termékről vagy szolgáltatásról, főleg, mert pénzt kap azért, hogy mondjon valamit. Kommenteket olvasok, vagy körbe kérdezek a barátaim, ismerőseim között. A tavalyi év a véleményvezérekről szólt, tehát: tényleg olyan nagy durranás az influencer marketing?
- Az influencer marketing valóban komoly hatással és kimutatható értékkel bír, ám a folyamat rossz irányba tart. Nem látom fenntarthatónak azt, hogy nagy elérésű embereket fizetnek meg az üzenetek közvetítésére, főleg azért nem, mert egy ponton olyan sok márka mellett állnak ki, hogy megkérdőjeleződik a hitelességük. Szerintem a jövő inkább az olyan mikroinfluencerekben van, akik az általuk elért kis közösségekben hitelesek tudnak maradni és fel merik vállalni a véleményüket. Az ügynökségek úgy kezelik a véleményvezéreket, mintha reklámfelületek lennének: megveszik őket, majd elhelyezik a terméket, miközben ennek nem így kellene működnie. A feltétlen kontroll ideje lejárt. Látható, hogy a népszerű platformok mint az Instagram és a YouTube számára is nagy kihívás ez a jelenség, és komoly erőforrásokat mozgatnak, hogy a fake követői profilokat, és az erre építő szereplőket kiszűrjék. Komoly tisztulási és átalakulási folyamat zajlik. Nem szabad elengedni ezt az eszközt, de a gondolkodásmódon változtatni kellene.

- Mindig hallom, hogy hitelesnek kell lenni, de még mindig nem tudom igazán, mit is jelent ez. Szóval mi a „hitelesség”?
- Egyszerűen a „walk the talk”. De ez valójában egy nagyon nehéz ügy. A hitelesség nem felszínes, hanem valóságos, egy értékrend melletti elköteleződés, ami alakítja a mindennapokban a viselkedést, ahogy ügyekhez viszonyulunk, amilyen válaszokat adunk helyzetekre. Még akkor is, ha ez azt jelenheti, hogy kockáztatunk. Itt van például a NIKE jubileumi kampánya, aminek arcául Colin Kaepernicket választották. Sokan vádolják azzal a céget, hogy marketingcélokra használ egy társadalmi problémát, de szerintem ez tévedés. Ma igenis fontos a számunkra, hogy egy-egy márka kiáll-e és milyen ügyekért (lsd. Edelman Trust Report). És igen, lehet, hogy egyes vásárlóknak ez nem fog tetszeni, de az értékeihez hű maradt a cég. Ha ez egyébként a profitra és a népszerűségére is jó hatással van, az külön szerencse. Employer branding programok során is sokszor szembesülünk azzal, hogy a cégek hangoztatnak magukról valamit, de amikor valaki odamegy dolgozni, nem találkozik a tapasztalat a várakozással. Ahol például nagyon magas a próbaidő alatti fluktuáció, ott valószínűleg van ilyen hitelességi probléma. A hitelesség nagyon sokat tud hozni a cégeknek, és minél nagyobb a transzparencia – márpedig a digitalizáció, a kütyükultúra a SM addikcióval párosítva erről gondoskodik – annál gyorsabban kiderül, ha vizet prédikálunk, de bort iszunk.

- Az ügynökségek életére lehetett valamilyen hatással a közösségi médiát, főleg a Facebook-ot érintő adatbotrányok, megérezhették a keletkezett hitelességi deficitet?
- Nem éreztünk ilyen hatást, azt hiszem mindenki el tudta különíteni a fekete bárányt a piacon a többi szereplőtől és nem általánosítani a botrány után. Az is tény viszont, hogy a FB felhasználók egy része „hátrébb lépett” s elkezdett távolságot tartani a Facebook-tól. Az adatbotrányok nem tettek jót a vállalatnak, ám az elérési és a targetálási lehetőségek még mindig brutálisak, tehát a Facebook kihagyhatatlan a mixből. De ennek ellenére azt látom, hogy sok cég nyit egyéb platformok – Instargam, Youtube – felé, illetve saját megoldásokkal és közösségek építésével kísérleteznek.

- Ha minden digitalizálódik, tehát sok minden megoldható „házon belül” is, akkor hogyan nézhet ki a jövő ügynöksége?
- A stratégiai látásmód, a problémaértés, a célcsoportismeret és tartalomépítés területén én azt hiszem, az ügynökségek szerepe még nagyon sokáig fontos lesz. Más a külső szem. Az ügynökségek sok iparági területen, nagyon sok ügyfélen dolgozva mindig az újításokat, legjobb megoldásokat keresik. Ez a fajta tudás és innovációs erő még sokáig megkerülhetetlen lesz. A magam részéről mindig partnerségként gondoltam az ügyfélkapcsolatra. Amíg ez érték- és teljesítményalapú, addig van jövőnk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. A digitalizáció és az ...