„A jövő a szerethető marketingben van”

„A jövő a szerethető marketingben van”
Hétköznap járókelő, főállásban a hazai marketingszakma egyik ismert alakja. Ügyfeleit igyekszik eredményesebbé, míg szakmáját jobbá tenni. Markáns véleménye van haza reklámpiacról, szerinte a pandémiás időszak nagy vesztesei a kkv-k voltak. Az agresszív marketinget nem kedveli, szerinte hamarosan az egész műfaj meg fog bukni. Vavrek Balázzsal beszélgettünk.

Ha egy mondattal kellene jellemeznie önmagát, hogyan tenné?

Szakmailag: az a feladatom, hogy az ügyfeleimet gazdagabbá és boldogabbá tegyem.

Emberileg: járókelő.

Miért ezek?

A szakmai mondatom indoka, hogy a reklámszövegírásban az eredmény eladása az alapvetés, nem pedig a terméké. Egyetlen olyan cégvezetővel sem beszéltem eddig, aki azért nem tudott aludni, mert nem elég jó a kommunikációja vagy nem elég rendszerezett a marketingtevékenysége. Ezek okok, de valójában a tünetek fájnak: nem maximálja a lehetőségeit, nem vezet be sikeresen terméket, nem használ ki aranyat érő csatornákat, küszködik Facebookon, illetve nincs elég ideje a családjára. És sorolhatnám tovább. Ezek jó részén segít az, hogy a vevő és a terméke közti legkisebb távolságot megkeressük (marketing), majd felhúzunk rá egy könnyen járható hidat (reklámszöveg).

Az emberihez azért ezt a kifejezést választottam, mert imádom, ahogy Verebes István így mutatkozik be. Mondjuk esetében bemutatkozik helyette az életműve.

A marketinget a szakmájának vagy a hivatásának tekinti?

Amíg a jófejkedő válasz az volna, hogy a hivatásomnak, addig az őszinte szerint ezt csak az eredményeim tudják megválaszolni pár évtized múlva. Úgy dolgozom, hogy jobb állapotban adhassam tovább a szakmát, mint ahogyan kaptam.

Pályafutása során milyen akadályokkal kell általában megküzdenie, mire a legbüszkébb?

Mivel sem nyersanyag, sem hatalmas tőke, sem különleges lobbierő nem kell a hatékony marketinghez, így az akadály szinte mindig emberi. Például, hogy túl tudok-e lépni a saját árnyékomon, kezelni tudom-e a felmerülő konfliktusokat, vagyok-e elég találékony? A legbüszkébb arra vagyok, amikor ez sikerült.

Szép emlékem azonban a telt házas „Facebook minikonferencia” az A38 hajón, majd a Content Plage, vagy a 2020-as Onlife. Ügyféleredmények közül képtelen vagyok választani, mindig arra vagyok a legbüszkébb, amivel épp foglalkozunk: imádom frissíteni az Analyticset annál az ügyfélnél, ahol 2-3 hónapja még csak terveztük az e-mail-marketing bevezetését, most meg hozza a milliókat. Imádom átlapozni másik ügyfélnél a katalógust, ami tele van a mi szövegeinkkel. Imádom a jógaoktató műhelyeit telt házra kihozni. Szóval mindig „a legutóbbira” vagyok büszke.

Van valami, amit ma már máshogy csinálna?

Volt egy időszak, amikor mindenre igent mondtam, mert úgy gondoltam, hogy túl sok izgalmas feladat van a világban erre az oly’ rövid életre. Csak azzal nem számoltam, hogy egy kritikus pont fölött az ember már kapkod, elkerülhető hibákat vét és állandóan éjszakázik, miközben szégyelli magát a hibákért és a saját ostobaságáért. Ezt mára sikerült enyhíteni, de a borzalmas türelmetlenségem megmaradt, amivel próbálok valamit kezdeni.

Szakemberként mi a véleménye a magyar marketingpiacról, a koronavírus hogyan változtatta meg az ágazatot?

Ez nehéz kérdés, mert nem homogén a piac: a reklámtorta csökkent, miközben a jó szakemberek és ügynökségek nyakig vannak munkával. Minden attól függ persze, hogy kinek a buborékjába nézel be: vannak olyan szektorok, melyek a pandémia közvetlen érintettjeiként leálltak, míg mások ráléptek a gázpedálra és fejlesztettek, költöttek, piacot nyertek, sőt alig győzik a megrendeléseket.

Szerintem szakmaként cserben hagytuk a megrendelői oldalt – legfőképp a kkv-kat. A cégük fennmaradásáért küzdő, munkatársaikat elbocsátó (vagy vér-verítékkel megtartó), hajnalig Magyar Közlönyt értelmező, pánikszerűen átszervező ügyvezetők alig olvashattak arról, hogy miként állítsák át a marketingjüket. Lehet cinikusan legyinteni, hogy miért nem készültek a válságra és miért nem fejlesztettek korábban a marketingjükön – de lehet segíteni is. Talán soha nem volt még ennyire fontos az, hogy a szakmai felületektől megkapják a mindennapi problémáikra a megoldásokat: így vezess be kiszállítást azonnal, így árazz, így szerezz piacokat, így tartsd meg a vevőidet, így kommunikáld a változásokat, ennyire legyél aktív ezeken a social media felületeken… stb. A marketingszakma szereplőinek ontaniuk kellett volna a tanulmányokat, ott lenni, segíteni, információt adni, tanácsokat adni, beállni a frontvonalba. Több szakember és cég elszigetelten próbálta végezni azt a segítségnyújtást, amit átfogóan, több szervezetet, céget, platformot bevonva kellett volna megcsinálnunk – de ez elmaradt. Föl kell majd tennünk azokat a népszerűséget nem hozó kérdéseket, hogy ez miért alakult így, aztán a válaszok után lesz min dolgozni.

Kijelenthetjük, hogy kialakult egy új műfaj, az úgynevezett pandémia marketing?

Nem hiszem. A marketing DNS-ében van, hogy reagáljon a világ változásaira: természetes, hogy más stratégiát alkalmazok és máshogy kommunikálok, ha karanténban vagyok. A téma változik, a módszertan attól még ugyanaz.

A marketingpiacnak mennyire sikerült a pandémia okozta helyzetet az előnyére kovácsolnia, volt erre biztos recept?

A biztos recept ugyanaz volt, mint korábban bármikor: azok nyertek, akik az ügyfeleik problémáit hatékonyan tudták megoldani. Azzal cégként nyilván nem sokat tudsz kezdeni, ha egyik hétről a másikra megszűnik a bevételed egy olyan okból, amelyre nincs ráhatásod (lásd járvány). A marketingpiac szereplői ilyenkor viszont segíthetnek abban, hogy megtaláld a nem nyilvánvaló üzletimodell-módosításokat és új irányokat. Például egy étterem esetében a kiszállítás adja magát, de az már kevéssé, hogy fotózásra, videóforgatásra adja ki a tulajdonos az üres éttermét. Szóval a jó marketinges segít ezeket a folyamatokat kidolgozni, megtalálja az utakat a vevőkhöz.

Összességében a járvány rugalmasabbá és kreatívabbá tett sokakat, a kényszer miatt most kísérleteztek először új csatornákkal, most vettek elő fiókban levő fejlesztéseket, kipróbáltak új üzenetfajtákat, felhúztak akár új üzletágakat. Szerintem fejlődtünk, de az időszak ára nagy és tragikus, mára szinte mindenkinek vannak halottai.

A kontaktusszám drasztikus csökkenésével mennyire tudott hatékony maradni az agresszív marketing? Esetleg megjelentek a műfaj új formái?

Nem vállalkoznék a hatékonyság megtippelésére, mert ez taktikafüggő. Ami biztos, hogy az utóbbi időben a kelleténél népszerűbbé vált a hamis visszajelzések íratása: már a pandémia előtt is sok cég döntött amellett, hogy a webshopjában előre megírt visszajelzéseket rakat ki, és úgy tünteti fel azokat, mintha tényleges vásárlók írták volna a bejegyzéseket. Emellett sokan próbálkoztak azzal is, hogy – az etikai szabályokat megszegve – hamis árakciókkal idegesítették a piacukat. Akciónapokat hirdettek, de előbb gondosan felvitték az áraikat, hogy aztán azt csökkentsék le. Ezzel nemcsak a GVH, hanem a vásárlók haragját is magára húzza a cég (teljes joggal), hosszú távú cégépítést immorális és hatékonyságából hamar vesztő taktikákra alapozni nem lehet. A hideg megkeresések száma is gyarapodott, ennek egyik legfőbb csatornájává a LinkedIn lett. Ez egy agresszív, de önmagában nem etikátlan műfaj, ugyanakkor könnyebb rosszul csinálni, mint jól. Végül, ami a cégek körében ma egyértelmű sláger lett, az a 15-20 másodperces átugorhatatlan preroll a YouTube-on. Ez egyben a céges arrogancia csúcsa is, hiszen hogyan merészelheti bárki azt gondolni, hogy a reklámcélú üzenete van annyira fontos, hogy azt a lehető legrosszabb pillanatban – amikor valaki épp egy videót nézne meg –, invazív módon tolhatja le a felhasználó torkán? Ezt a formátumot a marketing szakma egyik szégyenének tartom.

Nem szigorú egy kicsit?

Nem akarok igazságtalan lenni, csupán a fenntarthatóságot keresem. Az ideális világban ugyanis olyan a cég marketingje, amit a piac szeret. Ebbe viszont a vevők szétidegelése egyáltalán nem fér bele.

A kiiktathatatlan reklámok kapcsán felmerül a kérdés: mennyivel lett könnyebb/nehezebb elérni a célközönséget a pandémia idején?

A digitálismédia-fogyasztás (ideértve a social mediát is) rekordot rekordra halmozott a járványidőszak alatt. Tehát az intuitív válasz az volna, hogy könnyebbé vált, ugyanakkor pont ezen siker miatt nehezebb is, mert mind felhasználói, mind céges tartalomból egyre több és több lett, és a nagyobb zajban könnyebb elveszni.

Sok cég kapta magát azon, hogy a fizikai bolt bezárt, rendezvényeket tartani nem tud, a személyes kapcsolattartás megszűnt, ha viszont szeretne kapcsolatban maradni a vevőivel, akkor vagy offline médiumokban kell hirdetéseket vásárolnia (költséges), vagy villámgyorsan digitalizálnia szükséges a kommunikációját és megszerezni azokat a képességeket, amelyeket az elmúlt 10 évben kellett volna, de a konjunktúra elkényelmesítette. Márpedig olyan hírlevelet készíteni, amit azért olvasnak és szeretnek, mert nem valami digitális szórólap (értsd: senkit nem érdekel), még békeidőben is kihívás, nem hogy a járvány eleji kapkodós időszakban.

Mindezt érzékenyítő szándékkal mondom, hiszen a szakmai szervezetek és közösségek nemhogy nem segítenek ezeknek a cégeknek, de sokszor érzékelni sem érzékelik őket. Vagyis az adott multicég Covid-szpotja hírértékű egy szaklapban, de a 150 millió forint árbevételű kkv-cég marketingnehézségeire nagyon gyakran süket a szakma. Annak ellenére, hogy a kkv-k teszik ki a gazdaság háromnegyedét.

Hogy látja, az ön által említett változások tartósak maradhatnak, azaz számolhatunk a marketingpiacon long-covid jelenséggel?

Az utóbbi időben sok mítosz megdőlt, például rengeteg cég ráeszmélt, hogy tud digitálisan működni és otthonról dolgozni. Nyilván kényelmesebb lett volna békeidőben 2 év alatt digitalizálni és home office-t bevezetni, nem pedig 2 hét alatt muszájból, de ezt dobta a gép. Kiderült továbbá az is, hogy lehet gyorsan dolgozni, azaz online rendezvényt szervezni magas minőségben 2 hónap alatt, ételkiszállítást megoldani, kampányt indítani. Ráeszméltek a vállalatok arra is, hogy nem kell mindenre meetinget tartani (akár személyesen, akár Zoomon), telefonok helyett gyorsabb és észszerűbb lehet egy e-mail, e-mail helyett gyorsabb és észszerűbb lehet egy döntés, amit meghozok és gyorsan megcsinálok. Konjunktúrában kényelmesen elvagyunk a megszokásainkkal, a járvány mentális stressze alatt azonban a többség próbálta optimalizálni a működését, hogy elviselhetőbb legyen a nehezen elviselhető helyzet. Összefoglalva: a villámgyorsan, muszájból elvégzett digitalizáció biztosan velünk marad.

Hosszú távon milyen jövőt jósol az agresszív marketing piacnak?

Meg fog bukni, én pedig az első sorban fogok tapsolni. Szerintem ez részemről nem idealizmus: ha az emberek többsége falra tud mászni az agresszív marketingtől (márpedig falra mászik), akkor versenyelőnynek számít az, ha egy cég olyan marketingtevékenységet folytat, ami szerethető. Azaz nem mászik az arcodba, nem ver át, partnerként kezel, élvezetes a Facebook-profilja, nem steril az Instagramja, imádhatók a hírlevelei, hogy csak a legalapvetőbbeket mondjam.

CSR: megéri beszélni róla

A pandémia időszakában főleg, de már előtte is komoly hangsúlyt kapott a cégek társadalmi felelősségvállalása (CSR). A fogalom tisztázására talán az Európai Unió definíciója a legkézenfekvőbb – mondja Vavrek Balázs. Eszerint fontos, hogy egy szervezet az alapvető kötelezettségein felül úgy hozzon döntéseket és úgy cselekedjen, hogy azután jobb világban élhessünk. Nem számít CSR-nak, ha egy cég teljesíti a környezetvédelmi előírásokat, az viszont már igen, ha ezeket tudatosan túlteljesíti. S hogy miért fontos a cégek számára, hogy aktív CSR-tevékenységet folytassanak? Egyrészt azért, mert ugyanazon a bolygón élünk és működünk, így a cégek is közvetlenül érdekeltek abban, hogy jobb hely legyen a világ. További fontos érv a CSR mellett, hogy brandet építhet, illetve lehet közvetett reklámértéke is. „Morális alapvetés, hogy a jót ne kommunikáld, hanem csináld, de az is jogos felvetés, hogy talán pont azzal hozod meg mások kedvét a jótékonykodáshoz, ha ezen tevékenységedet láthatóvá teszed, jó példával jársz elöl” – fejtegeti Vavrek Balázs, de rögtön hozzáteszi, hogy ez akár vissza is üthet a cégre. Ha ugyanis elkezdik nagy elánnal kommunikálni a társadalmi felelősségvállalásuk tényét, akkor bizonyíthatatlanná válik, hogy tényleg meggyőződés van mögötte, vagy csak egy jól kimatekozott marketingterv. A szakember ezzel kapcsolatban úgy gondolja, ha valaki jót csinál, annak az értékéből nem vesz le az, hogy esetleg számításból teszi. Vagyis az elültetett fa nem lesz kevésbé elültetve azért, mert egy cég tülkölve veri a mellét, hogy ő maga mennyire fantasztikus. A veszélyt Vavrek Balázs inkább abban látja, ha egy cég túlhasznál, túlkommunikál és emiatt elinflál ügyeket és kifejezéseket. „Ma már nem tudod kimondani a »fenntartható fejlődés« szót anélkül, hogy ne borzalmasan unalmas prospektusok és bullshitekkel teli steril céges videók lebegjenek a szemed előtt. Pedig amit jelent, az ma fontosabb, mint valaha.”.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Latyák Balázs

"Vannak olyan írók-rendezők, akiknek jobb, ha nem állnak színpadra" - mondta 2011-ben Rusznyák Gábor rendező a kaposvári színművészeti egyetemre való felvételim során. Igaza volt, mert az írás beszél …