
Milyen márka Aczél László?
A márkák különböző értékek mentén ismerszenek meg. Az én értékeim a empátia, a sokszínűség, a kreativitás valamint a tudás. Azt gondolom, hogy a márkák akkor érdekesek, ha olyan értékeket állítanak egymás mellé, melyek nem feltétlenül csengenek össze. Mindig is ezt vallottam. Így váltam talán érdekessé, amikor reklámvezetőként elindítottam a gasztroblogomat, vagy amikor márkastratégaként pedig sportpályát építettem. Azaz nem feltétlenül megszokott sémát követem.
Eddigi pályafutására visszatekintve mivel a legelégedettebb, mit csinálna másként?
Nem csinálnék semmit máshogyan. Elégedett vagyok mindennel, mondhatni normális ütemben és kiszámítható pályán zajlott az egész eddigi karrierem.
Mivel foglalkozik most, mik a hosszabb távú szakmai tervei?
23 évig dolgoztam a Young & Rubicam Kft.-nél, ebből majd 15 éven át vezettem a cégcsoportot. Ennek a munkának bizonyos részeit megtartottam, de emellett új irányokba nyitva megyek tovább. Azt szoktam mondani, hogy a tevékenységem három nagyobb pillérre épül.
Egyrészt tulajdonos vagyok a Superfuture Consulting nevű cégben, ahol egy kisebb csapattal - stratégákkal, grafikusokkal, kreatív vezetőkkel - dolgozom együtt különböző márkák felvirágoztatásán. A cég nagyobb ügyfelei a MOL Group, a Győri Szesz, illetve partnereinken keresztül egyéb, inkább ipari, technológiai jellegű vállalatok.
Második tevékenységem a tudásmegosztáson alapszik: az OTP és a MOL által alapított SEED Executive Schoolban vagyok Faculty. Itt 15-20 éves vezetői tapasztalattal rendelkező kollégáimmal hazai és nemzetközi közép- és felsővezetőket fejlesztünk, hogy az új kor kihívásaira jobban tudjanak reagálni, illetve átadjuk nekik a tapasztalatainkat.
A tevékenységem harmadik pillére pedig a padel, ami egy szenvedély, egy sport, amit mi vezettünk be a hazai piacra.
Meséljen kicsit a padelről, mi ez a sportág pontosan?
A padel a tenisz és a squash szerelemgyermeke, a világ egyik legdinamikusabban fejlődő sportága. Skandináviában már minden faluban tucatnyi pálya található, de Hollandiában, Belgiumban, Franciaországban is rajonganak érte, míg Spanylországban a padel a pályák számát tekintve már népszerűbb a tenisznél. A padelt egy 10x20-as üvegfallal ellátott, nyitott teniszpályán játssza kétszer kettő játékos.
Honnan jött az ötlet, hogy beálljon a sportág mögé?
Spanyolországban játszottam először padelt, és nagyon megtetszett. Utána egy kis szünet következett, majd Nizzában játszottam újra. Ezen a ponton kezdtünk el gondolkodni a társaimmal arról, hogy ezt milyen jó lenne bevezetni, és mekkora üzlet is van ebben. A sportág ekkor itthon még egyáltalán nem létezett. Kezdetben három pályát építettünk Pasaréten, illetve megalapítottuk a Magyar Padel Szövetséget, majd hamarosan eljutottunk oda, hogy már hat pályát üzemeltetünk. Országszerte pedig nyílt vagy 20 másik pálya is.
A sportág bevezetésekor azt tapasztaltuk, hogy nagyon könnyű a teniszeseket átcsábítani a padelre, hiszen a végtagokra jobb hatással van, emellett társasági szempontból nagyon jópofa, és szórakoztató sport.
Említette, hogy aktív részese volt a sportág hazai bevezetésének. Erre milyen eszközök álltak a rendelkezésre, hogyan történt a folyamat?
Az első lépés az volt, hogy létrejött a Magyar Padel Szövetség, ami a sportághoz hasonlóan szintén ütemesen fejlődött: először nagyon pici volt, azután a vidéki klubok elkezdtek betagozódni. Emellett összeraktunk egy nagyon komoly sportágfejlesztési stratégiát, ami egy 8 éves időszakot ölel föl. Ez egy nagyon átgondolt terv, több száz pálya építését vetíti előre, együttműködést alakít ki önkormányzatokkal, egyetemekkel és helyi sportklubokkal.
Továbbá létrehoztuk a saját márkánkat, a Premier Padelt, ami Magyarország elsőszámú padel klubja. Utóbbi nagyon szépen, organikusan növekedett, eleinte sokan csak néztek minket, azután viszont egyre többen kezdték felfedezni a sportot. Ráadásul a különböző hatályos jogszabályok betartása mellett nálunk lehetett játszani a Covid alatt is. Mindenesetre az utóbbi évben a
a sportág elkezdett nagyon „trendivé” válni, így ma már sokkal többen jönnek hozzánk játszani, mint az első két évben.
Mik a legfontosabb teendők egy új márka bevezetésekor?
Elég sok márkabevezetésen dolgozom - jelentsen ez akár egy ipari parkot, egy új tisztítószer márkát, egy új sörmárkát –, és azt látom, hogy a márkák az utóbbi tíz évben gyakorlatilag egymás klónjaivá váltak, lassan már nem lehet megkülönböztetni sem a termékpalettát, sem a különböző brandek üzeneteit. Gondoljunk itt a bank, vagy a telco szektorra: nagyon nehéz bármiféle új és eredeti hanggal előállni, mert mindegyik termék gyakorlatilag ugyanaz.
Éppen ezért fontos, hogy a termék a saját kategóriáját megbontsa: másféle versenyt állítson fel, másféle csatornákat és megközelítést használjon, másképp találjon utat a fogyasztóhoz. Ezek a szempontok mozgásra kényszerítik a nagyobb márkatulajdonosokat, hogy reagáljanak a piaci hatásokra. Azaz megkülönböztessék a saját márkájukat, hogy valóban legyen különbség a többihez képest, legalább a fogyasztói élmény szintjén.
Összességében tehát fontos megtalálni azt a pontot, amitől a márka más lehet, mint a versenytársaké, illetve a márkának többdimenziósnak kell lennie, hogy megtalálja a relevanciáját a fogyasztóhoz. Végül fontos a hitelesség, hogy az emberek bízzanak benne.
Miért éri meg a márkakommunikációba invesztálni?
Rengeteg kutatás szól arról, hogy amikor kézenfekvő lenne a beruházásokat csökkenteni, akkor kell rátenni egy lapáttal. Hiszen az emberek a márkába vetett bizalmuktól várnak valamiféle társadalmi javulást, amit nem kapnak meg mástól. A nagy intézményekkel szemben elvesztették a bizalmukat az idő során.
A cégvezetők az előremenekülés miatt helyenként szinte szuperhősként, látnokként tűnnek fel, de nagyon nagy a felelősségük abban, hogy ne csak szavak szintjén, hanem fizikailag is tegyenek eziránt. Hogy a márkájuk, a termékük olyan értéket képviseljen, ami a társadalomnak valamiféle előnnyel kecsegtet, és hogy ezt hitelesen is tudják kommunikálni. A vállalatoknak folyamatosan nyitniuk és hirdetniük kell a hitvallásukat, a helyüket ebben a világban, mert ha csöndben maradnak, akkor elsorvad a márkájuk, ami tovább mélyíti azt a bizalmi válságot, ami az utóbbi időben megfigyelhető a fogyasztók részéről.
Mik a legnagyobb kihívások manapság a márkakommunikáció terén?
Véleményem szerint valahogyan érdemes lenne megtalálni azt az egyensúlyi állapotot, amivel a rövidtávú kereskedelmi szempontok nem rombolják a hosszútávú márkaépítési szempontokat. Senkit nem kellene, hogy elkapjon a gépszíj mondjuk a célzott, egyénre szabott online hirdetések terén, mivel ezek gyakorlatilag konverziós, nagyon termékfókuszú hatásokkal járnak és nehezen építenek gondolatot, hitvallást.
Az elmúlt években hogyan fejlődtek a márkakommunikáció eszközei?
A digitális személyreszabott tartalmak rendkívüli módon felfejlődtek, és komoly szerephez jutottak a targetált hirdetések is. Tehát gyakorlatilag bárkit, bármilyen érdeklődés alapján lehet célozni üzenetekkel. Ezt a tömegjellegű hirdetések meg is szenvedték a klasszikus médiákon, ami érthető is, hiszen óriási lehetőség van a tranzaktív jellegű, automatizált hirdetési rendszerekben. Utóbbiak nagyon pontosan célozhatóak, illetve mérhetőek. Ezzel párhuzamosan eltűnik viszont egy olyan szempont, ami a nagyobb érzelmi reakció kiváltására alkalmas, ami a márkának egy olyan hatását jelenti, mely tranzakciós adatokkal nem mérhető.
Összességében itt is fontos az egyensúly megtalálása, amihez már kezdenek elterjedni az olyan alternatív contentek, amik próbálják olyan tartalmakba ágyazni a márkaüzeneteket, amik nem tűnnek feltétlenül reklámnak. Ez jó a fogyasztó számára, mert olyan tranzaktív tartalmat kap, amitől azt hiszi, hogy pénzt spórolhat, hogy a márka az ő érdekeit képviseli. Emellett az ilyen tartalmak szórakoztatják, de mélyek és megdöbbentőek is lehetnek egyben.
Hogyan befolyásolta a területet a koronavírus, a Covid okozta hatások mennyire tűnnek tartósnak?
A cégeknél jól lehetett látni különböző fázisokat, melyeket a vírus váltott ki. Először a vállalatok észrevették, hogy valamit tenniük kell, mert itt van ez a vírus és veszélyezteti mindenki egészségét. Ekkor nagyon sok olyan hirdetést lehetett látni, amikben olyan fejlesztéseket mutattak be, melyekkel a cégek próbáltak segíteni a mindennapokban. A második fázis során a piaci szereplők rájöttek, hogy a járvány huzamosabb ideig velünk marad, így nagyon sok olyan ötlettel álltak elő, amik az otthoni életet és munkavégzést célozták. Harmadszorra pedig azt próbálták tudatosítani a fogyasztókban, hogy a vírus itt van, de túl fogjuk élni. Ekkor gyakorlatilag azt kommunikálták, hogy ők már itt vannak 500 éve és maradnak is, mert ők mindenki mellett ott álltak a válságban.
Szerintem ma már látszik, hogy valamelyest lábalunk kifelé ebből a járványból, ugyanakkor voltak olyan hatások, amiket a vírus felgyorsított, főleg a digitális térben. Sokan vannak még mindig home office-ban, sok céget kényszerített rá a járvány, hogy átgondolja a foglalkoztatás-politikáját, vagy hogy elgondolkozzon azon, hogy valóban szükséges-e egy hatalmas irodát fenntartani.
Ha egy mondattal kellene összefoglalnia, mi lehet/lehetett a Covid-járvány legnagyobb tanítása a szakma szereplői, illetve a vállalatok számára?
A Covid bármennyire is felpörgetett mindenfajta fejlődést, nem érdemes a hasonló válságokra hagyni a fejlesztéseket, menni kell előre. Folyamatosan dolgozni kell azon, hogy a fogyasztói élmény, bármilyen csatornán is zajlik, sikeres legyen. Mert bármikor történhet egy hasonló esemény, amire már felkészülten kell reagálni.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!