A hozzáértőknek aranybányát jelenthetnek az online apróhirdetések

A hozzáértőknek aranybányát jelenthetnek az online apróhirdetések
Kevés olyan jól működő szeglete van az online világnak, ahol nem a globális technológiai cégek a vezető szereplők. A listing oldalaknál a helyi elvárások és specialitások mellett ebben a legnagyobb szerepe annak volt, hogy folyamatosan új válaszokat tudtak adnia a digitalizáció újabb és újabb kihívásaira – véli Halász Bertalan, a JóAutók.hu oldalt működtető Net Mobilitás Zrt. vezérigazgatója

- Minek tekintsük a listing oldalakat - médiafelületek, médiatartalmak, vagy online szolgáltatások? És kiknek köszönhetjük ezek felfutását?
- Valóban nem könnyű kategorizálni az online adás-vételekkel foglalkozó oldalakat. Nagyon komoly szerepük van azonban a médiavállalatok szempontjából. Amikor az offline és az online médiafelületek korszakváltása zajlott, az innovatív vállalatok időben felfedezték, hogy a korábban a nyomtatott médiában használt üzleti modellt nem lehet onlineban átvinni. A nyomtatott újságok nem csak médiatermékek voltak, hanem a bennük található apróhirdetések miatt tulajdonképpen a mai calssified mediát is jelentették. Míg az újságok médiatartalmai az online térben sokkal több kihívót kaptak, hiszen sokkal alacsonyabb lett a médiatartalom előállításának belépési küszöbe, megjelentek a felhasználók által gyártott tartalmak, a közösségi média, addig a classified media egy sokkal stabilabb üzletágat jelentett.

- Miért működik jól üzletileg a classified media?
- Ez egy olyan online médiafeleület, aminek a használatáért a hirdetéseiket közzétevők is fizetnek, de a honlapon megjeleníthetők az online hirdetések is. A szemfülesebb hagyományos médiavállalatok időben észrevették, hogy ez az online média azon része, ahol a korábban jól működő modelljeiket tudják tovább építeni. Ez egy olyan jól működő üzletág, ahol magukhoz tudták kötni a felhasználókat.

- Miért lehetett sok felhasználót az online apróhirdetésekkel megszólítani?
- Ez egy gravitációs üzleti modell: ott vannak a látogatók, ahol a hirdetések, és fordítva. A nagy médiavállalatok tudták, hogy az üzlet felépítésekor nem az volt a lényeg, hogy fizessenek a felhasználók a hirdetések megjelenéséért, hanem hogy egyszerűen legyenek ott. A megfelelő méret elérése után lehetett a monetizálási csatornákat ráépíteni. Ennek fontos bevételi lába a magas látogatottság miatt az online hirdetések megjelenítése. Hogy ez mennyire jelentős, azt talán az is mutatja, ha megnézzük a leglátogatottabb hazai weboldalak ranglistáját, az élbolyban számos listing oldallal találkozhatunk.

- Nem lehet nagy mozgást látni a listing oldalak terén, sok már évtizede vezető szerepet tud betölteni az egyébként mozgalmas online ökoszisztémában – mi ennek az oka?
- Az Allegro és a Schibsted magyarországi versenyére még sokan emlékezhetnek. Az Apród / OLX és a jófogás.hu versenye milliárdos reklámköltéseket hozott. Ez nem csak Magyarországon volt így, a médiavállalatok világszerte látták, hogy a vezető piaci szerep elérése után már nehéz versenytársaknak ezt kikezdeni. Ráadásul üzletileg nagyon előnyös, hogy nagyon kis szervezettel lehet őket működtetni. Mindezek miatt a listing cégeknél nem ritkán 50 százaléknál magasabb nyereségesség is elérhető. Azáltal, hogy egyre több területen kezdünk a listingből tranzakció alapú üzletre átállni, ez a mutató még tovább javulhat.

- A hirdetéskiszolgálásnál mire kell figyelni egy listing oldalnál, nem lehet visszás a túl sok reklám a hirdetések mellett?
- Nagyon nehéz annyira sok reklámot megjeleníteni, hogy a listing funkció ne működjön jól. A jóautók.hu-nál nagyon odafigyelünk arra, hogy csakis releváns, az autózáshoz kapcsolódó tartalmak jelenjenek meg hirdetésként. A programmatic hirdetéseknél erre kevesebb ráhatásunk van, de a felhasználóinkat alapvetően ilyen tartalmú reklámmal éri meg az oldalalunkon megtalálni. Nem display hirdetésekből akarunk elsősorban megélni, folyamatosan figyelünk arra, hogy mennyire relevánsak a hirdetések, hogy ezek ne rontsák a keresési élményt. Inkább az a célunk, hogy hozzáadott értéket jelentsen a keresés során.

- Mit tekinthetünk listing oldalnak, és mitől más a tranzakciókra épülő?
- A legismertebbek az állás-, ingatan- és autóhirdetéseket közzétevő listing oldalak – de ide tartoznak a társkereső oldalak is. Ezek alapvetően a magánszemélyek közti interakciókra építenek. Ezen kívül az általános apróhirdetési oldalakat érdemes kiemelni, amilyen Magyarországon a jófogás.hu. Alapvetően minden olyan honlapot listingnek tekinthetnénk, ahol listázunk termékeket, és ezekből választhatnak a vásárlók. Üzleti modell szempontjából azonban a listing esetében a hirdetés megjelenítésért fizetnek az eladók, maga a tranzakció azonban már az oldalon kívül történik meg. Ehhez képest az árukereső.hu vagy a szállás.hu már olyan tranzakció alapú oldalak, ahol a létrejött tranzakciók jelentik az elszámolás alapját. A listing oldalak az érdeklőket közvetítik a hirdetőknek, ezért például az elszámolási mérőszámok a kapcsolatfelvételek számára irányulnak – ilyen lehet például a telefonszám felfedése. A tranzakció alapú oldalaknál azonban a pénzmozgás jelenti az elszámolás alapját. A tranzakciós oldalaknál alapvetően vállalkozások értékesítenek, főleg magánszemélyeknek – ezért itt az eladói oldalon informatikai rendszerekkel megvalósítható a pénzügyi elszámolás. Ez például egy általános magánszemély – magánszemély apróhirdetésnél nem, vagy csak korlátozottan megoldható.

- Az autókereskedésekben is ez lehet a jövő?
- Ez a folyamat már elindult, és a következő 5-8 év erről fog szólni. Ennek a fő oka, hogy azon listing oldalak, amelyek átállnak a tranzakció alapú elszámolásra, általában megnégyszerezik a bevételeiket. Így volt ez a hazai szállás.hu esetében is majd 10 évvel ezelőtt, de Romániától Lengyelországig számos régiós példa akad erre – ez pedig az autós hirdetéseknél is hasonlóan fog működni. Már több kontinensen is elindultak ilyen folyamatok az autókereskedelemben is. Nem véletlen, hogy nagy értékű fogyasztási termékek viszonylag későn jelentek meg az e-kereskedelemben. Az Egyesült Államokban már a 2010-es években a Carvana, a Shift, Vroom, Európában pedig a Cazoo, a Cinche, vagy az Autohero kezdte meg az online használtautó-értékesítését. Ezek azonban csak az eladások alig néhány százalékát tudták átvenni. Ma még nagyon sokan úgy gondolják, hogy egy autóba be kell ülni, ki kell próbálni, mielőtt megvesszük. Szerintem azonban ez is át fog alakulni, és nagyon gyorsan át fog billenni az értékesítés az online csatornák felé, ha egyszer megindul a folyamat.

- Miért alakulhat át az emberek viszonya az autóikkal kapcsolatban?
- Nem olyan régen még nyomtatott számítógépes magazinokból tájékozódtak a PC-felhasználók, saját maguk szerelgették, fejlesztgették gépeiket. Ma már ez teljesen elképzelhetetlen, csak veszünk egy gépet, és használjuk. Az autózásban az elektromos meghajtásra átállás hozhat egy jelentős változást, számos az autókhoz kötőtt képzet alakul át. A személyre szabás már olyannyira elharapódzott, hogy alig volt egy-egy teljesen azonos autó a prémiummárkáknál, de ennek hamarosan vége. A hardveres egyediség helyett egyre inkább egyforma autókon a szoftveres megoldások lesznek mások – ezért kisebb szerepet kap majd a személyes kipróbálás. Az önvezetés felé induló autóiparban a személyes mobilitás egyre kevésbé egy státuszszimbólum lesz, hanem egyszerűen két pont közötti eljutást fog szolgálni. Ehhez pedig egyre kevésbé számít majd, hogy carsharing előfizetéssel, taxival vagy éppen egy online megvásárolt autóval valósítjuk meg.

- Mit jelent mindez nektek, akik egy nagyon speciális piacon működtök – a megbízható, dokumentált használt autók online kereskedelmével?
- Mi tudatosan nem akartuk a teljes autóhirdetési piacot megszólítani. Már számos ilyen, jellemzően néhány hónap, vagy 1-2 év alatt elbukó próbálkozást láttunk itthon és külföldön is. Mi ehelyett a piac egy prémium szeletét fogtuk össze: a megbízható, a teljes kínálat ötödét kitevő eladókat. A vásárlók közül is a racionális, a kockázatokat kerülő, a biztonságos tranzakciókat keresőket céloztuk meg. Egyébként véleményem szerint ez a racionális hozzáállás, hiszen egy autó vételérán esetlegesen elérhető néhány százezer forintos megtakarítás eltörpül az ezzel járó kockázatokhoz képest. De az autózásra összességében – beleértve az adókat, illetékeket, javítást, értékcsökkenését és üzemanyagot – elköltött teljes kiadáshoz képest is alig jelent ez különbséget. Mi pontosan ezért nagyon sokat foglalkozunk a piac edukációjával. Terveink között szerepel egy olyan kalkulátor is, ami az autó vételára mellett a várható összes, a tulajdonláshoz kapcsolódó költségeket (TCO) is megmutatná.

- Nem félő, hogy a nagy globális techcégeknek megtetszik a piacotok, és hamar elszívják?
- A globális cégekkel kapcsolatos aggodalmakat nem osztom. Számos példa van arra, hogy az erős helyi szereplők versenyképesek tudnak maradni a nagyvállalatokkal szemben az online listing vagy hirdetési piacon. Jó példa erre Magyarországon a régiós bővülésbe kezdett szállás.hu, de Csehországban is számos jó példa van erre – még keresésben is tartja magát a seznam.cz a Google-lel szemben!

- Az autókereskedelemben kik lehetnek a tranzakció alapú e-kereskedelem vezetői?
- Vagy az ernyőszolgáltatók, vagy azok a cégek, amelyek masszív kontrollal rendelkeznek nagy beszerzési csatornák fölött. Utóbbira jó példa Európában a németországi Auto1 által indított Autohero. Ez a korábban teljesen vállalatok és kereskedők között működő visszaadott vállalati autó eladásokat tette bárkinek elérhetővé online. Ez azért fontos, mert az újautó eladások 60-80 százaléka vállalati Európa szinte minden országában – válságokban alacsonyabb, konjunktúra idején magasabb a lakossági értékesítés. A vállalati autókat aztán licit oldalakon autókereskedők veszik meg, és értékesítik a fogyasztóknak. Viszont egyelőre az online direkt értékesítés az Auto1 – Autohero párosnál is csak kiegészítés. Lassan lesz ebben változás, ez a típusú értékesítés jelenleg alig a piac 1-2 százalékát jelenti. A nagy elemzőcégek viszont egyhangúan arra szavaznak, hogy a következő 8 évben az összes tranzakció mintegy felét a „kosárba rakom” gombbal fogják megvalósítani a vásárlók. A fenti típusú cégek mellett a nagyon fragmentált autókereskedelemben, úgy gondolom, hogy az olyan ernyőként működő listing oldalak lehetnek még az online felé induló autókereskedelem nyertesei, mint amilyen a jóautók.hu is – akiknek már van ismertsége és megbízhatóan működnek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.