- Más európai országokhoz képest mintha a hazai digitális médiapiac elmaradt volna a digitális átállásban, mi lehet ennek a fő oka?
- A magyar médiapiacon számos kihívás együttesen jelentkezik, aminek kialakításában maguk a médiavállalatok, a szerkesztőségek felelőssége is felmerül. Nincsenek igazán olyan egyedi tartalmak, ami miatt az olvasók azt éreznék, hogy érdemes egy-egy médiatermékhez kötődniük. Más országokban nem szemlézik, veszik át egymás tartalmait ilyen mértékben a portálok. Ez azért fontos, mert így nem alakulhat ki egy olyan hűséges olvasói bázis, ami a digitális előfizetési modellek alapját adhatná – hiszen amíg nagyjából ugyanazt a szolgáltatást megkapják máshol ingyen, miért is fizetnének? Az igen bőséges hazai médiapiaci kínálat pedig nem jár együtt magas minőséggel. Az alacsony minőség meglátszik a hirdetések árazásán is: nemzetközi összehasonlításban az egyik legalacsonyabb az átlag eCPM.

- Mennyire megoldás a hazai médiának a fizetős rendszerek bevezetése?
- Ez egy igen nagy beruházás, több tíz, de akár százmillió forintos költséggel – amire kevés vállalatnak van meg az erőforrása. Ezért a legtöbb cégnél megpróbálják mindezt olcsóbban megoldani, a külsős, profi beszállítók helyett saját projektmenedzsmenttel és fejlesztéssel próbálkoznak. Hagyományos értelemben vett paywall nagyon kevés van egyáltalán Magyarországon, talán a HVG 360 a legsikersebb. Azért is lehet így, mert ott napi körülbelül 15 exkluzív anyag jelenik meg, más előfizetési rendszerben egyszerűen nem jelent meg hasonló kizárólag előfizetéssel elérhető tartalom. Több más szereplőnél is van fizetőfal, de jellemzően csak néhány cikk kerül e mögé, sokszor csak ideiglenesen.

- Lehetne több digitális előfizetőt gyűjteni?
- Nehéz pontosan látni, hogy mennyi digitális hírportál előfizető lehet ma Magyarországon, de talán 30-40 ezer lehet a számuk. Az 5,5 milliós Szlovákiában csak a Denník N-nek 70 ezer előfizetője van (bár tudomásom szerint rendszeres, megújuló előfizető náluk is 35 ezer körül van), így biztosan van fejlődés. Szlovákiában a Piano országos digitális médiaelőfizetési rendszer világ szinten is úttörő volt, így e mögött biztosan van egy eltérő edukációs hatás is. De annak is szerepe lehet, hogy valószínűleg nem tudnak olyan értéket, nélkülözhetetlenséget adni a magyarországi médiatermékek, mint akár a szlovákok.

- Amerikában és Nyugat-Európában nem azért hajlandók többen fizetni, mert nincs is érdemi ingyenes alternatíva a hírfogyasztásra?
- Valóban a vezető angolszász lapoknál ma már az a freemium modell a meghatározó, amikor néhány cikket lehet ingyen olvasni, és utána már csakis előfizetéssel elérhetők a tartalmak. A nyugat-európai országokban jóval edukáltabb is a piac. Ha a hazai kiadók is szeretnék a digitális előfizetői lábat erősíteni, akkor mindenképpen szükség lenne arra, hogy együtt képezzék ezzel kapcsolatban a piacot. Ahhoz azonban, hogy sikeres legyen egy előfizetői tartalmakkal működő portál, invesztálni kell a szerkesztőségekbe is: szükség van olyan szerkesztőkre, akik folyamatosan magas minőségű anyagokat tudnak biztosítani a paywall mögé.

- Mivel lehetne a hazai médiapiaci szereplőket rávenni, hogy érdekesebb, relevánsabb tartalmakat gyártsanak?
- Meg kell próbálni az egyébként meglévő kreatív és innovatív ötleteket módszeresen megvizsgálni és megvalósítani. Ebben nagyon nagy segítség lehet, ha van erre egy külső kontroll – például az agilis módszertan jó megoldás lehet. A saját karrierem során is tapasztaltam, hogy nagyon sok olyan jó ötlet merült fel, ami egyszerűen elsikkad, vagy amivel túl sokáig próbálkoztunk, nem mertünk elengedni. Ugyanis azt is tudni kell, hogy mikor nem érdemes már valamire erőforrásokat áldozni. De ennél nagyobb probléma, hogy túl sok időt töltenek a vállalatok tervezéssel, de nem mernek a piacra menni. A kezdeti ötletek során is érdemes kilépni a piacra az emberek közé, akár deszkamodellekkel is, mert csak ebből lehet tudni, hogy mire lesz szükség. De ebben annak is szerepe lehet, hogy a magyar kiadóknál csak elvétve vannak termékfejlesztő szakemberek, ezért is nehéz új típusú bevételek felé elmozdulni.

- A hazai médiavállalatok másik bevételi lába, a reklámok terén a nemzetközi szereplők térhódítása tovább tart. Mit tehetnének a hazai médiavállalatok, hogy a digitális reklámköltés nagyobb része maradjon a hazai szereplőknél?
- A hazai médiapaci szereplők fő versenyhátránya a digitálisokkal szemben az adatok terén van. Ebben csak akkor lehetne változást elérni, ha a hazai médiavállalatok meg tudnának állapodni a közös adatkezelésben. Ezzel kapcsolatban már sokszor próbálkoztam én is, de a kezdeti lelkesedés után nem jutottunk eredményre. Pedig az IAB keretében már egy taxonómiát is kidolgoztak az adatok megosztásához. A hazai szereplőknek el kell fogadniuk, hogy külön-külön egyszerűen túl kicsik, amikor a Google-lel vagy a Facebookkal kell versenyezni. De önmagában a kiadók is kevesek ehhez, mellettük a hazai webshopoknak és a listing site-oknak is csatlakozni kellene ahhoz, hogy olyan szintű adataink legyenek, mint a globálisoknak. Ennek birtokában lehetne csak felvenni velük a versenyt.

- Van még más oka, hogy a magyar kkv-k szinte kizárólag a globálisoknál hirdetnek digitális csatornákon?
- A marketingeseknek, kkv-knak tartott képzéseken amikor digitális reklámokról van szó, akkor ezek szinte kizárólag a PPC hirdetésekről szólnak, azon belül is csak a Google és a Facebook rendszereiről. A hazai marketing szakma, vállalatok egy részének elképzelése sincsen arról, hogy léteznek más programmatic rendszerek, és hogy ezeket hogyan kellene használni – és hogy ezek akár hatékonyabbak is lehetnek a globálisoknál. A szomorú valóság az, hogy a teljes kkv-szektort elveszítették a magyar kiadóvállalatok a digitális hirdetések esetében. A programmatic költésekben ugyanazok a hirdetők jellenek meg, akikkel ügynökségeken keresztül is beszélgetnek.

- Mi lesz a hatása annak a folyamatnak, hogy egyre több multinacionális vállalat regionális központokba szervezi a reklámtevékenységét, a médiavásárlását?
- Amikor európai vagy közép-európai központok veszik át a médiavásárlást, akkor még inkább visszaszorul a hazai médiaszereplőknél elköltött reklámkiadás. Az ügynökségek és a kiadók között kialakult kapcsolatrendszer, az elmúlt évtizedek során kialakult érdekközösségek helyét egy ilyen váltás után csakis az adat alapú döntéshozatal veszi át – ez jelentősen átrendezheti a költések struktúráját. A globális platformokon egyszerűbb sok országra egységesen megjelenést vásárolni. A direkt megállapodások ebben az esetben eltűnnek, open RTB-ben jelennek meg a hirdetések – ahol pedig kiemelkedő viewability-t várnak el.

- Nemrég mi is írtunk róla, hogy kiderült, a YouTube hirdetések java része nem az ígért helyen és minőségben jelenik meg. A globális szereplők esetében miért számít kevésbe a hitelesség, a viewability vagy a brand safe környezet?
- Valóban kettős a mérce, amikor a médiavállalatoktól sokkal magasabb minőséget várnak el. Én is tapasztalatam már, hogy a csakis a Facebookon feladott hirdetésünk okostelefon játékokban bukkant fel, ami azt mutatja, hogy ők is vásárolnak külső inventory-t. A fő kihívás ennek kapcsán, hogy a hazai marketing ökoszisztémában – mind hirdetői, mind médiavállalati oldalon – még jelentős ismerethiányok fordulnak elő. A digitális hirdetések megértése, a piac és a technológia mélyebb ismerete tudna hozzájárulni csak ahhoz, hogy mindenki értse is, hogyan működik ez a technológia. Az edukáció szerepe ezért ebből a szempontból is kiemelkedő. Az IAB keretében dolgozunk egy információs anyagon, ami remélhetőleg segít az ismeretszint emelésében.

Szerkesztőségi megjegyzés: A fenti riport összes kérdésével foglalkozik, több előadás és fórumbeszélgetésen az Internet Hungary konferencia.
Ajánljuk figyelmükbe a nyomtatóbarát programot letölteni ITT

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!