(az interjú február 10-én készült)
- Milyen évet zárt 2021-ben a Google a magyar piacon? A digitális hirdetések iránti igényt hogy látjátok, folytatódik a növekedés?
- A pandémia felgyorsította a digitalizációs folyamatokat és természetesen ez nekünk is sok munkát jelentett. A világnak fenntartható, a digitális világ által felgyorsított fellendülésre van szüksége, amely mindenki számára működik. A technológia mentőöv volt a bezártságban, és katalizátora lesz ennek a visszatérésnek.
Most már mindannyian gyors, inkluzív és fenntartható fellendülést akarunk, amely mindenki számára működik és az embereknek és a vállalkozásoknak megfelelő digitális készségekre, eszközökre és szabályokra van szükségük. Ehhez a vállalkozások, a közösségek és a kormányok együttműködésére van szükség - a Google elkötelezte magát a segítségnyújtás mellett.
- A gyakorlatban mit jelentenek ezeket a programok?
- Közös oktatási platformot indítottunk a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálattal, a cél az internetes biztonság növelése a veszélyeztetett korosztályban. A program neve: Legyél az Internet Ásza. A Grow Hungary with Google elnevezésű kezdeményezés célja a magyar gazdaság talpra állásának felgyorsítása, valamint fellendítése volt. 50 ezer magyar kis- és középvállalkozásnak, startupnak és magánszemélynek nyújtott segítséget 2021 végéig.
Hét hazai vállalat kezdeményezésére megszületett a Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ). A szövetség a hazai e-kereskedelmi szektor összefogását, támogatását és fejlesztését tűzte ki célul. A tavalyi évben boldogan mutattuk be Magyarországon is a GPay-t, évek óta vártuk ezt a pillanatot, és nagyon jó látni, hogy az indulás óta milyen sok hazai pénzintézet csatlakozott, így a Erste, Gránit, K&H, CIB, Unicredit, Revolut, Takarek valamint a Monese és a Curve.
Tavaly ősszel pedig, 3 éves előkészület után a Google Térképén végre Magyarországon is elindult a kerékpáros útvonaltervezés! Nagyon örülök, hogy a fenti kezdeményezések és termékek ebben a járvány okozta nehéz helyzetben mind a hasznosságra, a segítségnyújtásra és a biztonságra fókuszáltak!
- A digitális médiaköltésben a szereplők bevételeit a digitális csatornák felé fordulás növelheti, vagy a digitális szereplők egymástól is igyekeznek már piacot hódítani?
- Az IAB Europe 2020-ra vonatkozó számai szerint a digitális költés a koronavírussal sújtott 2020-as évben is nőni tudott, méghozzá 6,3 százalékkal 69 milliárd euróra. A kutatásból kiderült az is, hogy a 28 vizsgált piac közül hétben két számjegyű volt a növekedés. És habár a 2021-es év adatait még nem látjuk én nagyon bizakodó vagyok, hogy 2021 már egy még bíztatóbb képet mutat majd.
Mindezek alapján azt gondolom nagyobb kockázat nélkül kijelenthető, hogy a piac folyamatos növekedésben van, de ettől persze az innovatívabb, a fogyasztók számára izgalmasabb felületeknek mindig lehetősége a térnyerésre úgy, hogy azok a versenytársaktól pártolnak el.
- A márkák, a hirdetők számára egyre nagyobb kihívás a digitális hirdetésekhez az adatok legális elérése, vezethet ez oda, hogy egyre inkább a saját adataikra, saját médiafelületek használatára koncentrálnak?
- Az elmúlt évben, a világjárvány idején az emberek az internethez fordultak, hogy alapvető egészségügyi és biztonsági információkat szerezzenek és hogy kapcsolatot tartsanak szeretteikkel, és hogy napi szükségleteiket megvásárolják.
A nyílt és ingyenes internethez való hozzáférés soha nem volt még ilyen fontos az emberek és a vállalkozások számára világszerte - sorsfordító pillanat az iparágban A nyílt és szabad web azonban veszélyben van az emberek és a szabályozó hatóságok gyorsan változó adatvédelmi elvárásai miatt - és a megmentése rajtunk, a reklámiparon is múlik.
A Google ezekre a változó elvárásokra válaszul nemrég bejelentést tett, amelyről már több helyen lehetett hallani, olvasni. Ennek lényege, hogy amint a harmadik felektől származó cookie-kat kivezetjük, nem fogunk alternatív azonosítókat létrehozni, hogy nyomon kövessük az egyének böngészését a weben, és nem is fogjuk használni őket a termékekben. Nem hiszünk tehát abban, hogy az egyes felhasználók nyomonkövetése az interneten ki fogja állni az idő próbáját, mivel az adatvédelmi aggályok egyre inkább felerősödnek.
Úgy gondoljuk, hogy az adatvédelmet megőrző technológiákon alapuló rendszereké a jövő! És ha esetleg valaki még nincs 100%-ig meggyőződve, akkor is feltétlenül számolnia kell ezzel a szenárióval a reklámozás jövője kapcsán Emlékezzünk vissza a korábban megosztott mobil analógiára. Ha iparágunk elmúlt tíz évét a mobilok robbanása határozta meg, akkor a következő tíz évet az fogja meghatározni, hogyan reagálunk az adatvédelemre. Ez elkerülhetetlen. Ennek eredményeképpen a Google mindent megtesz az adatvédelmet megőrző technológiákért, amelyek az egyéni azonosítókat helyettesítik a világhálón. Ez alatt az összesítés, az anonimizálás, az eszközön történő feldolgozás és egyéb olyan fejlesztéseket értek, amelyek egyértelmű utat kínálnak az egyéni azonosítók helyettesítésére a webhelyek közötti hirdetési szolgáltatások esetében.
- Az adatvédelem mennyiben nehezítheti meg az ügyfelekkel a kapcsolattartást?
- Az adatvédelmet az első fél, azaz a 'first party' által jóváhagyott adatoknak, valamint az automatizálásnak és a gépi tanulásnak kell támogatnia. Az ügyfelekkel való közvetlen kapcsolatépítés nem helyettesíthető. És a legjobb módja annak, hogy ezt fenntartsuk, egy olyan átfogó, első féltől származó megoldás, amely megfelelő címkézési és hozzájárulási (tagging & consent) infrastruktúrával rendelkezik.
Mindezen túl az automatizálás és a gépi tanulás segíthet a kulcsfontosságú minták és trendek azonosításában, megértésében, a jövőbeli eredmények előrejelzésében és az eredmények mérésében - még akkor is, ha az adatok vagy jelzések hiányosak. Az eddig tapasztalatunk az az, hogy adatvédelmi szempontból érzékeny megközelítéssel is jó üzleti eredményeket lehet elérni.
- A médiavásárlás során a hatékonyság és a mérhetőség szerepe mennyire értékelődik fel? Eljuthatunk oda, hogy nem médiacsatornákat, médiafleületeket terveznek az ügynökségek, hanem ott fognak a hirdetések megjelenni, ahol igazolhatóan hatékonyak?
- Tíz éve ez egy illuzórikus tézisnek tűnhetett volna, de azt gondolom, hogy a világ ebbe az irányba megy és a hirdetők jelentős része már ma is hatékonysági metrikák mentén vásárol reklámfelületeket. A médiapiac, a médiavásárlás és tervezés komoly múltra tekint vissza, a klasszikus médiaügynökségek folyamatai talán lassabban változnak, adaptálódnak az új digitális világhoz, mint maga a piac, viszont a piaci igények által életre hívott performancia ügynökségek teljes mértékben hatékonysági mutatók mentén állítják össze az ügyfeleik számára legkedvezőbb médiastartégiát.
Nemrég egy ilyen ügynökség vezetőjével beszélgettünk hosszabban és üdítő volt hallani tőle, hogy ők az ügynökség életéből teljes egészében kizárták a jutalék alapú megállapodásokat, amelyek az ügyfél költése után javadalmazzák az ügynökség munkáját a költés egy bizonyos százalékával. Ahogy fogalmazott, az a legnagyobb baja ezekkel a megállapodásokkal, hogy az ügynökség egyszerűen nem érdekelt abban, hogy az ügyfél üzlete jobban menjen, csak abban, hogy marketing oldalon többet költsön. Ők kizárólag hatékonysághoz kapcsolódó célok mentén dolgoznak együtt partnereikkel és ahogy mondta, legtöbbször nem is a bevételnövekedést tekintik a siker faktorának, hanem a nyereségesség mértékének növekedését. Azt gondolom, hogy minden kommunikációs platformnak meg lehet a helye egy kommunikációs tervben, de itt az ideje, hogy a korábbi dogmák helyett új alapokat teremtsenek a hirdetők az ügynökségeknek és az egész médiapiacnak és ezek az alapok pedig a hatékonyságra kell, hogy épüljenek.
- A médiafogyasztás és a reklámok is a videós tartalmak felé mozdulnak - mennyire lehet a YouTube ma már a tévés hirdetés alternatívája?
- Nem igazán szeretem az alternatív szót használni. A hatékony és eredményes kommunikáció mindig a csatornák együttes használatáról szól. Ugyanakkor a tévékészülékeken fogyasztott nem lineáris tartalmak felé való elmozdulást látjuk. Még a filmstreaming szolgáltatások térnyerését nem is említve, a YouTube esetében a tévénézési idő még Magyarországon is jelentős kétszámjegyű szám. Köztudott, hogy Magyarország egy tévés piac, általában a globális tévénézési statisztikák élén állunk. De még itt is növekszik a light tévénézők szegmense. A Nielsen friss tanulmányát idézve a 25-34 éves korosztályon belül a light tévénézők aránya már 35% Magyarországon.
- A videós tartalmaknál a fiatalok körében viharosan tör előre a TikTok, a Google-nél milyen trendeket, újdonságokat láttok?
- A felhasználóink érdeklődése és igényei alapján az egyik megoldás részünkről a YouTube Shorts lehet. Ez a formátum nem csak a rövid videók készítésének és egyszerű közzétételének lehetőségét jelenti, hanem egy teljesen új kreátori eszközkészletet és szolgáltatásokat hoz létre. Hogy csak egy példát említsünk, nagyon szorosan együttműködtünk zenei partnereinkkel, hogy a Short alkotók számára zenék széles választékát kínáljuk, ez szó szerint több mint 250 kiadótól származó több millió zeneszámot jelent. A legérdekesebb trend a rövidfilmek körül a hosszú formátumokat érinti. Furcsán hangzik, tudom, de a YouTube videó ökoszisztémája soha nem volt ilyen élénk, ha a hosszú formájú tartalmak (mint például a videó podcast*) és a rövid videók párhuzamos növekedéséről van szó. A rövidfilmek előtt hosszú út áll, így személy szerint alig várom, hogy lássam, hogy a mi régiónkban is minden funkció elérhetővé váljon.
- Az online videózás kapcsán még mindig kihívás a szeriőz tartalmak alacsony aránya. A márkabiztonság kérdése mennyire aktuális?
- Amikor döntéseket hozunk a hirdetésekről és a tartalmakról, amelyek rajtunk keresztül pénzzé tehetőek, akkor a biztonságos felhasználói élményt tartjuk szem előtt. Tudjuk, hogy ha így hozunk döntéseket, azzal megőrizzük a hirdetők és a kiadók bizalmát, és végső soron segítjük a vállalkozások sikerét. Azt is tudjuk, hogy a felelősségvállalás az átláthatósággal kezdődik. Az elmúlt tíz évben nyilvánosságra hoztuk a végrehajtási intézkedéseinket és közzétettük előző évben tapasztalt legfontosabb tendenciákat.
Minden évben több tucatnyi irányelvet vezetünk be a felhasználók védelme, a visszaélések megelőzése és annak biztosítása érdekében, hogy a hirdetők világszerte megfeleljenek a legújabb törvényeknek és szabályozásoknak. 2020-ban például több mint 40 irányelvet adtunk hozzá vagy frissítettünk mind a hirdetők, mind a kiadók számára. A tartós irányelvek kialakítása lehetővé teszi számunkra, hogy a problémától, a szabályozási környezettől, vagy a világ bármely pontján lévő helyzettől függetlenül nagy léptékű döntéseket hozhassunk. A 2020-ban több mint 3,1 milliárd hirdetést blokkoltunk vagy távolítottunk el, mert megsértették az irányelveinket - ez percenként közel 5900 hirdetést jelent. Emellett több mint 1,7 millió hirdetői fiókot függesztettünk fel a hirdetési irányelvek kirívó megsértése miatt.
Amikor kihívásokkal teli időszakokat élünk át offline, az gyakran teremt ablakot a csalók és az opportunista hirdetők számára, hogy kihasználják a kiszolgáltatott embereket online. A koronavírus-járvány kiváló példa erre - a világjárvány kezdetén megnövekedett a maszkokkal kapcsolatos hirdetési csalások száma, valamint a hamis gyógymódokat, például a hidroxiklorokint népszerűsítő hirdetések száma. A világjárvány kitörésének évében több mint 99 millió koronavírus-járvánnyal kapcsolatos hirdetést távolítottunk el platformjainkról.
Figyeltünk és tanultunk ezekből a viselkedésekből, hogy felkészülhessünk a vírus miatt a jövőben esetlegesen előforduló esetekre, ami különösen fontos, mivel a vakcinák széles körű, globális terjesztése felé haladunk.
Ez a megközelítés a visszaélések más területeire, például a pénzügyi csalásokra és az adathalász hirdetésekre is alkalmazható. Jelentős erőforrásokat fektetünk abba, hogy megismerjük és megjósoljuk a csalók által alkalmazott taktikákat, hogy javítsuk modelljeinket és észlelőrendszereinket.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
