A hangsúlyt az elektronikus médiaeszközök közötti szinergia megteremtésére helyeztük – interjú Kosaras Klaudiával, az Atmedia kereskedelmi igazgatójával

A hangsúlyt az elektronikus médiaeszközök közötti szinergia megteremtésére helyeztük – interjú Kosaras Klaudiával, az Atmedia kereskedelmi igazgatójával
Az árvezérelt gondolkodás egyre inkább megjelenik, miközben az alacsony televíziós árak az egész piacot rombolják, hiszen nem csupán a kampányok minőségére és mennyiségére, hanem a televíziók működésére is negatívan hatnak – többek között erről is beszélt Kosaras Klaudia, az Atmedia kereskedelmi igazgatója. A szakember beszélt még a reklámok hatékonyságáról, a mérési módszertanokról, a növekedési lehetőségekről és a konverzióteremtés új lehetőségeiről is a tévé-online területén.

- Csermely Ákos: Még mindig a tévé a leghatékonyabb kommunikációs eszköz?
- Kosaras Klaudia: Ha a hatékonyság alatt a költséghatékonyságot értjük, akkor 1000 fő elérése szempontjából igen, ez egyértelműen így van.

- Szerinted lehetséges kampányt tervezni és lebonyolítani tévé nélkül?
- Igen, lehetséges, viszont azt gondolom, hogy nem érdemes. Tehát, ha a cél a magas reach, az awareness-építés és az értékesítés ösztönzése, akkor napjaink fogyasztási szokásait figyelembe véve a tévé megkerülhetetlen csatorna.

- Mi a véleményed arról, hogy a környező országokhoz képest még mindig Magyarországon a legolcsóbbak a reklámok? Sajnos, a tévés árak lehúzzák az online piacot is. Baj esetén pedig nincs tartalékunk, nincs fejlesztésre félretehető pénzünk...

- Igen, sajnos az alacsony tévés árak rombolóan hatnak a piac egészére. Nem véletlenül üzentük a Big Picture prezentációnkban is azt, hogy a piac visszaépítése közös érdekünk. Az alacsony árak egyrészt a tévécsatornák finanszírozását is negatívan érintik, másrészt ellehetetlenítik a kampányok minőségi kiszolgálását is. Ez – piaci szinten – gyakorlatilag igaz lesz immár az idei téli időszakban és a jövő évben is.

- Szerinted hány kampányt építhetünk föl ugyanannak a célnak az eléréséhez?
- Akár sok kampányt is indíthatunk – ez nyilván idő és pénz kérdése. Magáról a kampányról médiatulajdonosi- vagy sales house oldalon nyilván kevés információt kapunk. Amennyiben bevonnak minket egy kampány tervezésébe – legyen szó például egy kkv-s ügyfélről – akkor általában mi is úgy teszünk megoldási javaslatokat, hogy figyelembe vesszük a kampánycélokat is. Az ismertség esetében fontos a tévé, a konverzió esetében pedig a digitális, minden attól függ, hogy mi a cél.

- Mennyire vagytok bevállalósak, nyitottak az újra?

- Azt gondolom, hogy bevállalósak és nyitottak vagyunk. 2010-ben indultunk kábeltévés sales house-ként, ami akkor, abban az időben teljesen új felállást jelentett. A csomagértékesítésre az Atmedia állt át először, ezt követően bővült a portfóliónk a nagy csatornákkal, beleálltunk ezek értékesítésébe is. Ezt követően indítottuk el a rádiós portfóliónkat, majd felépítettünk egy erős online portfóliót is, amely jogtiszta videós tartalmakat tekintve ma már piacvezető.

- Lehet még élmény bárkinek a reklám?

- Az élmény a kreatívtól és a fogyasztó befogadó állapotától, a befogadói szituációtól függ. Úgy gondolom, hogy ebben a furcsa koronavírusos időszakban a reklám korábbi funkciói – vagyis, hogy informál, aktivizál, imázst épít – talán még jobban felértékelődtek.

- Azért, ha 60 perc műsoridőben 3x6 perces reklám megy le, akkor bármelyik 4. percnél, de főleg a második, harmadik ismétlésnél a reklámnak már nagy hatékonysága nem lehet.
- A kutatásainkból azt látjuk, hogy aki hirdet, az elad. Sokszor megvizsgáltuk már a ratingek és az értékesítés korrelációját. Eddig az FMCG, az OTC, a háztartási elektronika és a retail ágazatok igazolták, hogy ha van rating, akkor van SOV, és akkor van értékesítés is, még akkor is, ha nem minden megjelenés főműsoridős, vagy blokk első. Ha jó a kreatív anyag, akkor a hatás tovább fokozódik.

- De ha nincs élmény, nincs hatékonyság sem…
- Ez nem biztos, hogy így van; minél többször hallod az információt, az annál jobban beépül és végül azt a terméket választod a polcról, amiről többször hallottál és már „ismerősként” fogadod.

- Adódik a kérdés: hányszor kell látnunk egy reklámot, hogy „megérkezzen”?
- Ennek vizsgálata és elemzése elsősorban a médiaügynökségek fő feladata, a „megérkezés” nagyon sok tényezőtől függ: az adott márka ismertségétől, kampánycéloktól, hirdetési history-tól, a versenytársaktól, az adott piac telítettségétől stb. Valószínű, hogy egy OTC brand esetében magasabb gyakorisági szint szükséges, mint egy már jól ismert premium autó márka számára.

- Melyik más digitális hirdetési eszközzel tudod összehasonlítani a tévé ROI-ját?
- A digitális csatornák hatékonyságát elsősorban konverzióban mérjük. A televíziós kampányoknak is van konverziója – tehát hatással bírnak az eladásra –, de nem ez az elsődleges cél. Inkább a márkaismertség építéséről van szó, mint mondjuk egy rögtönzött átterelésről valamilyen weboldalra, ahol azonnali vásárlás történik. Ugyanakkor azt gondolom, hogy a tévé a költséghatékonyság miatt akár vetekedhet is bizonyos performance-alapú megoldásokkal.

- Mi indokolja, hogy repertoárotokba tipikus tévé sales house-ként újabb, eddig akár konkurensnek is tekinthető médiaplatformokat vesztek fel?
- A folyamatos növekedés a célunk. A hangsúlyt az elektronikus médiaeszközök közötti szinergia megteremtésére helyeztük, mert így tudjuk biztosítani ügyfeleinknek is az értékesítési folyamatra gyakorolt pozitívabb hatást – ahogy ezt a Big Picture-kutatásban bizonyítottuk is.

- A médiaköltések, a médiafelületek közötti megoszlásban milyen változások várhatóak? Átalakulhat érdemben a médiamix?
- Visszakérdezek… Az a kérdés, hogy meddig gondolkodjunk? Rövidtávra vagy középtávra?

- Rövidtávnak az egy, középtávnak a hat hónapot veszem, hosszú távnak is sajnos csak az egy évet.
- Értem, akkor NEM alakul át a médiamix. Azzal egyetértek, hogy az online térnyerése folyamatos, ezen belül a hirdetők egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a performance-alapú megoldásokra. Viszont azt se felejtsük el, hogy a display kampányok is hoznak konverziót és lehetnek hatékonyak. Mindemellett amíg azt látjuk, hogy a televízió-fogyasztás Magyarországon ilyen magas szintet képvisel – ami az idei évben még tovább is nőtt –, addig azt gondolom, hogy a tévé-fókusz meg fog maradni a médiamixen belül.

- Hogyan mértek kampány menet közben és hogyan utána?
- A teljesen megszokott, a piac által elfogadott módszereket használjuk mindkét esetben, illetve az online-ban a Gemius Ad Real rendszerével utólag is meg tudjuk vizsgálni a kampányban használt online felületek hatékonyságát.

- Mi lenne, amit szívesen mérnél, de ma még nincs rá lehetőség?
- Szerintem a teljes piac a közös – vagyis a multimédia-mérést – várja: a tévé, az online közös reach és frequency mérését. De természetesen az az álmunk, hogy mindhárom eszközünket – tehát a tévét, az online-t és a rádiót – egy rendszeren belül lehessen mérni. De alapvetően a tévé és az online videó az, amit legelőször közösen kellene mérni.

- Mi kell ahhoz, hogy a mostani tévés mérések anomáliái megszűnjenek?
- Egyértelműen a panelnövelés, és erre már látjuk is a törekvéseket és reméljük, hogy ez meg is fog valósulni. E kérdésben nagyon sok az összefüggés. Az anomáliák megszüntetéséhez egyrészt szükséges a piaci konszenzus, a finanszírozás és a megfelelő módszertan. Ha mindezek megvalósulnának, akkor el tudnánk indulni egy minőségibb kiszolgálás irányába, legyen szó akár a nullás szpotok arányának a csökkentéséről vagy a reklámszpotok mennyiségéről. Az is érdekes kérdés, hogy egy nagyobb panelnövelés hatására hogyan változnának a kevésbé nézett csatornák és idősávok nézettségi eredményei.

- Változtattok a korosztályi besorolásokon?

- A tavalyi évben nagyon alaposan megvizsgáltuk a korfát, így vásárlási célcsoportként a 18–59 mellé beemeltük a 18+-t, emellett FMCG és OTC értékesítési adatokkal bizonyítottuk a 60 pluszosok vásárlóerejét is. Ezek a tényezők indokolták a változtatást.

- Attitűd- és motivációs besorolást tudtok mérni a különböző platformoknál?
- Az online-ban tudunk viselkedés alapján célozni, egyéb platformokon ilyen mérések még nincsenek, viszont használunk statikusabb kutatásokat is, ilyen például a TGI-kutatás is.

- Megszokás, függőség, megnyugvás. Ilyeneket mondtak a tévénézők a televízióra, és akkor mi egy reklámmal ki szeretnénk őket mozdítani a komfortzónájukból. Nincs itt ellentmondás?
- Valóban az a célunk, hogy kimozdítsuk őket a komfortzónájukból? Igen, lehet úgyis. De kihasználhatjuk a televíziós reklámozás során azt is, hogy az emberek egy nyugodt, otthonos környezetben kapják meg a megfelelő üzeneteket és akkor elgondolkodnak az adott márka hozzáadott értékén.

- Melyik médiafogyasztónál érhető el jobb aktivizálási eredmény a jobb hatékonyságelérés szempontjából: a passzív- vagy az aktív fogyasztónál?
- Az a kérdés, hogy mit jelent a passzív, és mit az aktív fogyasztó?

- A passzív a fotelban ülő, az aktív fogyasztó pedig a klikkelő, vagy az, aki second screent használ tévézés közben.
- És akkor a passzív fogyasztó nem vásárol? Vagy ő is vásárol? Ha az aktív fogyasztó tévénézés közben szörföl a neten, akkor vajon őt úgy tudom aktivizálni és vásárlásra ösztönözni, hogy reklámüzenetet küldök a tévében vagy a Facebookon vagy az adott online csatornán, ahol visszanéz egy videót és közben a háttérben megy a tévé? Televíziós kampánnyal a márkaismertséget támogatjuk erősen, tehát legyen szó akár passzív vagy aktív mediafogyasztási pillanatról, ismertséget teremtünk és ha van ismertség, akkor van vásárlás is.

- El tudod képzelni azt, hogy egy tévészereplő hölgy piros ruhája megjelenik egy szappanoperában, és akkor feltűnik az a second screenen a képernyő alján vagy a mobilon/tableten, hogy most húsz százalékkal olcsóbban meg lehet kapni a szereplő ruháját? Vagy egy kozmetikumot?
- Hogyne! A nagy show-műsorokban a tévécsatornák már élnek is hasonló megoldásokkal. Tehát, az egy abszolút piacképes megoldás, hogy a televízióból online-ra terelünk és ott generál a fogyasztó kattintást, majd végül konverziót.

- Mi a véleményed arról, ha azonos nagyságú összeget költenék két különböző médiumra? Például húsz-húsz millió forintot költök a tévére és online-ra egyaránt. Melyik lesz a hatékonyabb?

- Amíg nincs közös mérés, erre nehéz korrekt választ adni.

- Ha összehasonlítom az adatokat és a rádió kampányommal a célcsoportom hetven-, míg a tévékampányommal a nyolcvan százalékát érem el, akkor ezt a két adatot egymás mellé tehetem, de a hirdetőknek és az ügyfeleknek tudniuk kell, hogy nem ugyanabból az adatforrásból dolgoztam. De így nehéz az összehasonlítás. Talán a CPT – tehát 1000 fő elérésének költsége – vihet a legközelebb a valósághoz. De mindig a saját adatbázison vagy a kutatási szoftveren belül becsülöm meg a közönségem, annak meg adott ára van.

- Szükség van televíziós áremelésre? Ha igen, milyen mértékben? Létezik-e piaci konszenzus?

- Nagyon sok tender zajlik a piacon, az idei évben különösen. Több olyan ügyfél is van, akik minden évben tendereztetnek és ezeknek a tendereknek az elsődleges célja a folyamatos árcsökkentés. És ez érthető is, mert a hirdetőnek is ez a fő célja. Ezzel az a probléma, hogy egyre alacsonyabbak az árak, a televíziós inventory viszont véges, tehát nincs több másodperc a piacon. Persze most azt mondom, hogy a koronavírus miatt ez egy „különleges” esztendő, de nagyon bízunk abban, hogy a következő évben a piac képes lesz valamilyen szinten regenerálódni. Viszont, egy idő után ezen az árszinten sem mi, sem a konkurencia nem fog tudni szállítani sem mennyiségben, sem minőségben.

- Fikció, amit mondok, de képzeljük el azt a csodálatos állapotot, amikor 3x8 perc óránként reklámozás helyett 3x2 perc van és többet kerestek, illetve a néző is boldogabb és megkapja az igazi élményt.

- Igen, aki ezt előbb eléri a piacon, az nyert.

- Egy kereskedőház tehet javaslatot a műsor tartalmára egy esetleges jobb értékesítés miatt?
- Igen, megvan ez a lehetősége. Ez esetleg működhet a nonspot megoldások vagy együttműködések kapcsán, amikor az üzenet a termékelhelyezéssel a műsor szerves részévé válhat. Ilyen esetben nagy szükség van a csatorna, a gyártó cég, a hirdető kereskedőház és a kreatív ügynökség együttműködésére.

- Mit vártok 2021-re?
- Egyrészt azon dolgozunk, hogy a piacot visszaépítsük, másrészt nagyon szeretnénk a rádiót a megfelelő helyére tenni és visszahozni a régi fényét.

- Szerintem nálam nagyobb rádióhallgató nincsen. Mi a véleményetek a podcastról?

- Gyakorlatilag a podcast is egy rádiós csatorna, „csak” digitális alapokon. Abszolút látok benne fantáziát, lévén, hogy multimédiás kereskedőház vagyunk online- és rádiós platformmal…

- Ki lesz igazán versenyképes? Ki lesz igazán jövőképes?
- Aki a legjobban tud alkalmazkodni a piaci körülményekhez és egy lépéssel előbbre jár…

- Nem tartotok attól, hogy több gazdasági szereplő saját platformot épít ki? A téli szalámi vékony szeletekből áll és végül az is elfogy…
- Nem tartunk tőle. Nyilván mindig vannak felkapott csatornák vagy különböző hype-ok, olyan megoldások, amikkel a szereplők újonnan lépnek a piacra. Az a kérdés, hogy hány fogyasztót tudnak elcsábítani, mert a költséghatékonyságot a hirdető a nap végén mérni fogja. Hány embert érek el és mennyi pénzből? És feltételezem, hogy általában ezek a magánkezdeményezések mindig drágábban indulnak el – hiszen piacot kell nyerniük és építeniük.

- Egyre több ilyen nagyobb céget látok, akik elkezdték létrehozni saját média/marketing platformjaikat, elkezdték a saját tartalomgyártásukat is kiépíteni.

- Kérdés, hogy hosszú távon mennyire tudnak versenyképesek maradni, vagy egyszer majd ők is betagozódnak valamelyik kereskedőházhoz.

- Bízzunk benne. Mi lesz szerinted 2021 legnagyobb kihívása a média- és marketingpiac számára?
- A marketing és médiaszakma számára – bár nem szeretem a COVID-ot emlegetni, de szerintem még itt lesz velünk – a vírus erősen befolyásolja a tervezhetőséget. Mi fog történni? A fogyasztó akar-e majd vásárolni? Hogy mi lesz a médiafogyasztással? A tévénézéssel töltött idő és az online fogyasztás is nőtt, tehát e területeknek minden bizonnyal jót tett ez az egész helyzet.

- Mert kevesebb lett a munkaidő.
- Így van igen, de a vásárlók viszont fogyasztottak; az Aldi, a Lidl üzletek tele voltak vásárlóval. De vannak olyan szektorok is, amiket konkrétan tönkretesz ez az egész helyzet. Ami a tévét illeti, itt a legnagyobb a kihívás: a tévénézettség valamilyen szinten növekszik, a piac pedig bízunk benne, hogy nem csökken tovább. Mi azt látjuk, hogy a piac 2021-ben regenerálódik és a jelenlegi árazás mellett a keresletet kiszolgálni – számunkra ez lesz a legnagyobb kihívás piaci szinten.

- Hadd kérdezzek rá két célcsoportra: a tinédzserekre és a 35 év alattiakra…

- A fiatalok körében is nőtt a tévénézettség. Nyilván a bezártság és a különböző korlátozások miatt van ez így, de körükben nagyon magas a digitális médiafogyasztás. A tinik tipikusan az a célcsoport, akik egy számukra érdekes tévé műsort nem live követnek, hanem a csatorna online oldalán nézik vissza. Az ő megszólításuk talán így a leghatékonyabb. A portfólión belül mi is nyitunk ebbe az irányba. A 35 év alattiak abszolút érett digitális fogyasztók, emellett azért még a tévéfogyasztásuk is magas, a két csatorna szinergiájával lehet őket aktivizálni.

- A digitalizáció, az automatizálás képes csökkenteni a hirdetések technikai költségeit?

- Sokan gondolják úgy, hogy az automatizált hirdetések olcsóbbak, de itt is vannak gyártási költségek, amivel számolni kell, hiszen a bannereket, a szpotokat ugyanúgy le kell gyártani. A célzási vagy egyéb minőségi paraméterek beállítása szakértelmet igényel, mind a sales house, mind a médiaügynökségi vagy az ügyfél oldalon. Úgyhogy nem hiszem, hogy képes lenne a költségek csökkentésére…

- Hogyan fognak változni a megrendelői igények? A költséghatékonyság még nagyobb szerepet fog kapni?
- A megrendelők fejében jelenleg is a költséghatékonyság a bűvös és a legfontosabb szó. A tenderek még mindig árvezéreltek, tehát különböző, auditorok által összeállított táblázatokat kell az ügynökségeknek kitölteni. Ahogy már említettem: sok hirdető vagy a hirdetők nagy része évente tendereztet éppen ezzel a szándékkal. Úgyhogy én nem hiszem, hogy ennél még nagyobb szerepet kaphat a költséghatékonyság.

- Mely médiapiaci és milyen gazdasági szektorok lesznek a legversenyképesebbek és legjövőképesebbek az elkövetkezendő időszakban?

- Mi nagyon bízunk benne, hogy a televízió továbbra is tartja magát, az online képes tovább fejlődni és ezek mellé mi szeretnénk visszaépíteni vagy beemelni a rádiót is. Azonban fontos üzenet, hogy nem helyettesíti egyik a másikat, hanem inkább kiegészítik egymást kampánycéltól függően.

- Köszönöm szépen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe a szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelt adott. Sokszor el is fogadtam, és sajnos megesett az is, hogy nem …