- Mennyire lehetett a márkák iránti bizalmat és ismeretséget a koronavírus járvány során a kommunikációban felhasználni?
- Mindenképpen fontos a márkáink iránti szeretet. Nem szerettük volna azonban márkaidentitását a Covid előtti, alatti és utáni időszakokra szétválasztani, nem akartunk új üzeneteket megfogalmazni. Úgy gondoltuk, hogy ez nem lenne hiteles, és a fogyasztóink sem szeretnének ilyen különböző identitásokat látni. Kettős inkább prioritásunk volt ezért 2020-ra: csak azokat a kommunikációs tevékenységeket akartuk megtartani, amik a legfontosabbak az üzlet szempontjából. Másrészt úgy alakítottuk át a kommunikációnkat, hogy az a fogyasztóknak a leginkább releváns legyen. Itt nem arra kell gondolni, hogy elkezdünk arról beszélni, hogy milyen jó, hogy itt vagyunk egymásnak a Covid alatt is, és már 140 éve számíthatunk egymásra. Sokkal inkább praktikus dolgokat akartunk megmutatni. Magyarországon például nyáron a kisebb vendéglátóhelyeket próbáltuk segíteni kampányunkkal. Azt kerestük, hogy mi lehet hasznos, és mi rezonálhat az embereknél.

- A koronavírus járvány első hullámakor viharos gyorsasággal csökkent a vállalati reklámköltés. Nem az lenne a hatékony, ha ilyenkor is fenntartatanák a cégek megszokott jelenlétet a médiában, hogy megbízhatóságot sugározzanak?
- Sokszáz tanulmány szól arról, hogy miért éppen a válságok során éri meg kommunikálniuk a márkáknak, mert majd a fellendüléskor a sokszorosa lesz a beruházás megtérülése. Ez biztosan nagyon sok esetben így van, de azért a gazdasági realitásokról is őszintén kell beszélni. A mi üzletünk jelentős részét mind globálisan, mind lokálisan a horeca üzletág adja (hotels, restaurants, cafés – a vendéglátóipar fő szegmensei – a szerk.), amit a kijárási korlátozások sok esetben teljesen ellehetetlenítettek. A globális árbevétel meghatározó részét teszik ki a horeca csatornák – amikor teljes lezárás van valahol, akkor ez óriási lukat üt a bevételeken. Rádásul ez a szegmens nem titkoltan magasabb jövedelmezőségű, mint más értékesítési csatornáink. Ez a magyarázat arra, hogy a piaci átlagnál (18-20%) jobban kellett a reklámbüdzskénket visszafogni.

- Mennyire lehetett a gyorsan megjelenő lezárásokra egyáltalán reagálni, ha hónapra, sőt néha egész évre élő szerződések voltak a médiafelületek leköltésére?
- A lezárásokra globálisan egységesen egy 3 hónapos kommunikációs blackout-tal reaágltunk. Sehol és semmilyen formában nem jelentek meg ekkor hirdetéseink. Egyetlen országban, egyetlen termék esetében sem – a cég történetében példátlan módon. Emellett nagyon jelentős összegeket fordítottuk jótékonyságra is. A médiafelületeinket is a jótékonyság szolgálatába állítottuk. De nem akartuk azt, hogy ennek kapcsán megjelenjen, hogy ezt a reklámot, médiafelületet mi adtuk át, sehol nem is jelent meg a Coca-Cola neve. Ez nem csak azt jelentette, hogy a már kifizetett tévé reklámidőnket vagy banner helyünket átadtuk egy civil szervezetnek. A teljes közösségi média jelenlétünket is rendelkezésre bocsájtottuk. Magyarországon a Magyar Vöröskeresztnek átadtuk például a Facebook oldalunkat – átírtuk a nevükre, kicseréltük a profilképet, a teljes, milliós elérésünkkel. Így aktívan és hatékonyan tudtunk minden médiafelületet hasznosítani – jótékony célokra.

- Milyen hatása volt a költségekre a lemondásoknak?
- A válság kezdetén transzparensen kommunikáltuk az ügynökségeknek és a médiatulajdonsokoknak minden országban, hogy mekkora összegű megtakarítást kell elérnünk. Ez fájdalmas lehetett, hiszen volt olyan ország, ahol akár a 40%-ot is elérhette, de mindenhol sikerült a meglévő megállapodások módosítása. A hozzám tartozó 27 országban a kelet-közép-európai régióban mind az ügynökségek, mind a médiatulajdonosok – egy-egy kivételtől eltekintve – hihetetlen módon partnerek voltak abban, hogy a jelentős vágásokat nagyobb kötbérek nélkül át tudjuk vészelni.

- A horeca kiesését nem pótolta, hogy az emberek otthon több üdítőt fogyasztanak?
- Volumen tekintetében nem volt akkora visszaesés, mint árbevételben. Jelentősen átalakultak a vásárlási szokások: arról már nem is beszélek, hiszen hónapok óta mindenhol azt halljuk, hogy mennyien jelentek meg az e-kereskedelemben. De az egy fontos változás, hogy a lezárások idején a ritkább, de jóval nagyobb kosárméret a jellemzőbb. Nekünk ez azt jelenti, hogy mindez a nagyobb kiszereléseknek kedvez. Ez egyrészt jók nekünk, hiszen vannak ilyen ismert termékeink, de másrészt ezek növelik ugyan a volument, de a jövedelmezőségük jóval kisebb. Termékenként is nagyok voltak a különbségek: a szénsavas termékeknél sokkal kisebb volt a hatás, mert az embereknek szükségük van a bezártságban egy kis változatosságra, felpezsdülésre. Ha már moziba, színházba sem lehet menni, akkor sokkal inkább kényeztetésre vágynak az emberek, de például az ásványvíz vásárlásokat hajlamosabbak elhagyni.

- Mennyire segíti az ismert márkákat az online vásárlások terjedése?
- Egyrészt valóban kiemelkedően fontos az ismertség és a márkaérték. Másrészt viszont a fogyasztói mindset – erről nem csak tanulmányok számolnak be, de szinte élő adatokból is ezt látjuk – teljesen eltérő az offline világhoz képest. Ha már egy-egy termékkategóriát választ a vásárló, akkor igen nagy eséllyel meg lehet mondani, hogy melyik terméket fogja a kosarába betenni a webshopban. Viszont a fogyasztói út, amíg valóban eljut ide, az már sokkal bonyolultabb az offline boltokéhoz képest. Egy szupermarketben sokkal jobban követhető, hogy milyen elhelyezésnek milyen hatása lesz a vásárlásokra. De az, hogy egy ételrendelő oldalon mit és honnan vásárol valaki, kér-e italt is a rendeléséhez, melyik webáruházban és milyen típusú élelmiszert fog vásárolni, az sokkal összetettebb. Ehhez ismerni és követni kell a közösségi média, a keresési előzmények, a honlapok használata során a vásárló viselkedését, de azt is jó volna tudni, hogy egy weblapon találkozott-e például az adott vevő egy vegyél 3-at fizess 2-t ajánlattal, vagy találkozott-e ezzel egy hírlevélben. Tovább bonyolítja, hogy az egyes webáruházakon belül kinek és mikor milyen termék jelenik meg az ajánlórendszerben – például egy chips vásárlásakor felajánlja-e, hogy tegyünk be egy Coca-Cola-t a kosarunkba. Az online kereskedelemben a vásárlói utat nagyon profin fel kell építeni ahhoz, hogy amikor a vásárló a fizetés gombra kattint, már ott legyen a mi termékünk a kosarában.

- Amiket itt elmondtál, azok nem a kereskedő feladatai? Vagy a közvetlen vevői értékesítést nem végző márkának is a fogyasztók felé kell nyitni a marketing és sales csatornáikban?
- Eddig is foglalkoztunk a vásárlóinkkal a hagyományos üzletekben is, és ugyanezt kell az e-kereskedelemben is megtennünk, csak éppen ez sokkal összetettebb és bonyolultabb feladat. Valóban egyre fontosabb lesz a jövőben is, de már szerintem ma sem lehet megkerülni. A feladtunk kettős: megfelelő kereskedelmi pozíciókat kell tárgyalások útján elnyernünk. Ezután ezekre az online és offline felületekre el kell tudni juttatni a fogyasztóinkat a kommunikáció segítségével. Az online annyiban más, hogy sokkal direktebb a kapcsolat, egy Instagram vagy TikTok hirdetésben is el lehet helyezne a vedd meg most gombot, ami rögtön az e-áruházba visz.

- Ha a fogyasztás egyre inkább az e-kereskedelemre helyeződik át, akkor a kommunikációs költés is az online térbe költözik?
- Szerintem ez igen egyszerű: kizárólag a hatékonyság mérése határozza meg, mely médiafelületen mennyit költünk. Egy hirdetőnek rendelkeznie kell egy attribúciós modellel és egy adat alapú megtérülést elemző módszerrel, amivel házon belül mérni tudja, hogy mely médiafelületen éri meg költeni. Minden nagyobb és sokat kommunikáló hirdetőnek képesnek kell lennie egy ilyen rendszer felépítésére. Természetesen több szempontot is figyelembe lehet venni, lehet a konverzió, a márka szerete vagy márkaismertség is ilyen mérőszám, de ez mind mérhető. Ebben figyelembe kell venni nem csak az egyes csatornákat, hanem ezek egymásra kifejtett hatását is. Mi folyamatosan mérjük a fogyasztói utakat, és ehhez igazítjuk a médiamixet is.

- Akkor a globális szereplőké a jövő, akik olcsó digitális elérést tesznek lehetővé?
- Nem feltétlenül, hiszen a tévé például a mai napig nagyon nagy elérésépítő eszköz. De ezt sem úgy mérjük, hogy nekünk ez mindig működött, mindig ott voltunk, akkor továbbra is ott hirdetünk majd leginkább. A megközelítésünk adatalapú, így ha az adott hirdetési célokat a print segíti leginkább, akkor az kap nagyobb szerepet. Azt azonban nem lehet megkerülni, hogy a médiafogyasztás a digitális csatornákra helyeződik át, így természetes, hogy ezt a hirdetők is követik. Ma már azonban nem is olyan könnyű például a televíziók és a digitális médiafelületek szétválasztása: a streaming vagy a connected tv éppen exponenciális növekedést mutat, amit szintén nem lehet figyelmen kívül hagyni.

- A szofisztikált belső mérések tehát fontosak, de ez mindenkinek elérhető ma már?
- A többcsatornás stratégiáknál valóban nem könnyű az egyes médiacsatornák hatékonyságának mérése. Már csak azért sem, mert nem egy forrásból érkeznek az ezek eléréséről szóló mérések. Tovább bonyolítja a feladatot, ha az offline és online csatornákat akarunk a saját hatékonyság visszamérésére kombinálni. Ehhez megfelelő infrastruktúrával, tudással kell rendelkezni, szoftvereket kell beszerezni és megtanulni. Ez egy folyamatos tanulást igénylő folyamat. Vannak akik már előrébb járnak ebben, vannak akik később kezdik. Ebben az evolúciós folyamatban a lényeg azonban a szemlélet, ennek segítségével lehet a módszereket folyamatosan tökéletesíteni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!