
Reklámügynökséget vezetsz egy évtizede, hogyan fordultál a fintech fizetési megoldásokat kínáló Barion felé?
Üzletfejlesztési munkát vállaltam a Barionnál, ami a reklámipar számára is hasznos szolgáltatásokról szól. A lényeg, hogy a Barion az online hirdetési kampányokban hatékonyan használható adatokat tud biztosítani, ami a digitális fizetési megoldásoknál keletkezik. Ez egy viszonylag új terület a Barion életében, hiszen korábban alapvetően webshopoknak kínáltak fizetési megoldásokat, a Barion Targets ügyfelei pedig reklámügynökségek, hirdetők és médiavállalatok is. Nem csak a reklámügynökségi tapasztalatom hasznos ebben, hanem az is, hogy médiaoldalon (Index 2000-2008), és sales house oldalon (Adaptive Media 2010-2014) is szereztem ismereteket, építettem kapcsolatrendszert.
2014 óta a bécsi Studio Binär reklámügynökséget építetted - a reklámpiac miben más leginkább Ausztriában?
A piac dinamikája összességében egész más, Ausztriában általában minden területen megfontoltabban zajlanak a dolgok. Ugyan elég nyitottak az újdonságok megismerésére, de az adaptálással ki szokták várni, hogy más piacokon mennyire nyer teret egy-egy innováció.
Ausztria a DACH-régió (Németország, Ausztria, Svájc), vagyis a német nyelvterület és piac része, ami üzletileg sok mindent eleve meghatároz. Igaz ugyan, hogy a német nyelv nemcsak összeköt, de el is választ, hiszen aki egy kicsit is ismeri a különböző területek nyelvjárásait, az pontosan tudja, hogy mennyire máshogy használják a német nyelvet az egyes régiókban. Magyar ésszel nehéz megszokni, hogy nemhogy nem ciki dialektusban beszélni, hanem például egyes kampányoknak konkrét kreatív eleme a bécsi vagy a stájer dialektus.
Akkor sokkal fontosabb, hogy helyiek dolgozzanak a kommunikációs kampányokon?
Ez egy elég komplex dolog. Nagyon sok a nemzetközi csapat a szakmában, sok a németországi német, ők alkotják a legnagyobb kisebbséget Bécsben, számos átmenetileg Ausztriában dolgozó szakember van, aki csak alig kommunikál németül, illetve sok a nem született osztrák hátterű kolléga, munkapartner, akár friss bevándorlókat, akár már Ausztriában szocializálódott szakembereket értünk ezalatt. A magas szintű angol emiatt alap, és a német mellett sokan még anyanyelvként beszélnek egy harmadik nyelvet is, ami hozza valamilyen formában a kulturális hátteret is, színesíti a gondolkodásmódot, speciális kitekintést ad, legyen szó német német, török, balkáni, magyar vagy északabbi szláv vonatkozásokról.
Ausztriában mennyire más a használt médiamix, ugyanúgy a globálisok fölözik le a piacot?
A médiában jelentős eltérés, hogy a nyomtatott lappiac sokkal kevésbé szenvedte meg az online tartalomfogyasztás előretörését, mint Magyarországon. A digitális sajtópiacot túlnyomó részben a hagyományos kiadóvállalatok és televíziós cégek tartják kézben, és máig jelentős a nyomtatott sajtótermékek fogyasztása. A televízió hasonló dominanciával bír, mint Magyarországon, de a közszolgálati adók és online vetületeik a magyarétól meglehetősen eltérő módon funkcionálnak. A DACH régióban a Google hasonlóan domináns, mint Magyarországon, a régión belül egyébként Svájcban a keresőmarketing messze az európai átlag feletti súllyal bír, de ez, mondjuk, elég extrém. A Facebook szintén nem megkerülhető. A közösségi médiában az ügynökségi munkában különösen oda kell figyelni a nyelvi-kulturális specialitásokra.
Mivel foglalkozol a Barionnál?
A Barion adatmonetizációs üzletágának értékesítési és kommunikációs feladataival foglalkozom, a Barion Targets szolgáltatás üzletfejlesztésével. Ez a szolgáltatás a magyar programmatic hirdetési piac számára nyújt speciális célzási lehetőségeket jelentős számú közönségszegmens alapján. A szolgáltatás az elmúlt pár évben már sikeres mérföldköveket tudhatott maga mögött, több ismert cég, például az IKEA, a Mastercard vagy a Philips kampányában is szerephez jutott. Arra törekszünk, hogy a Barion Targets jelenlétét és szerepét a lehető leggyorsabban növeljük a magyar programmatic piacon, illetve idővel egyéb regionális piacokon is meg akarunk jelenni, különös tekintettel a cseh-szlovák régióra, amint a rendelkezésre álló lokális adatmennyiség eléri a kritikus tömeget.
Miről szól a Barion: fintech, fizetési platform, adatszolgáltató?
2015-ös alapítása óta a Barion az egyik legismertebb magyar fintech vállalattá fejlődött. A Barion brandet aligha kell bemutatni azoknak, akik Magyarországon rendszeres online vásárlók, hiszen már meghaladja a 15 ezret azoknak az e-kereskedőknek a száma, akik használják a Barion fizetési megoldásait. A cég fő célja az, hogy az online fizetés költségeit egy intelligens tranzakciós rendszer révén minimalizálni tudja, illetve mind a partnerei, mind a vásárlók számára egy könnyen adaptálható és integrálható megoldást nyújtson.
Magyarországon ez jól ismert, de külföldön is lehet a fizetési megoldással terjeszkedni?
A Barion tarsolyában ma már sokkal több van egy országhatárokon átívelő, ultrahatékony és rendkívül kedvező díjú fizetési megoldásnál. A Barion szolgáltatáscsomagja azáltal válik különlegesen értékessé a partnerek számára, hogy az elérhető e-kereskedelmi folyamatok és a vásárlói viselkedés naprakész elemzésével rengeteg insightot tud nyújtani számukra. Ezzel válik a Barion platform egyben fejlett analitikai rendszerré is, ami jelentős optimalizációs tartalékokat és fejlesztési lehetőségeket segít a felszínre hozni. A Barion 15 piacon van jelen a magyaron kívül, ahogy feljebb is említettem, a cseh és a szlovák piacon van kifejezetten ígéretes fejlődés. Ez eléggé egybevág azzal, ahol én egyébként tapasztalatokkal rendelkezem.
Mire lehet használni a Barion Targetsben keletkező adatokat – a webshopok, online szolgáltatások fejlesztésére, vagy más digitális, például hirdetési szolgáltatásokhoz is?
A Barion adatelemzési insightjainak egy jelentős része a rendszeren belül hasznosul hatékonyabbá téve ezzel mind a Barion rendszer, mind a partnerek üzleti működését. Ugyanakkor a kinyert adatok és információk azt is lehetővé teszik, hogy programmatic hirdetési kampányok célzását szofisztikáltabbá tegyük. Jól szegmentált közönségprofilokat definiálunk és ezeket a hirdetők és ügynökségeik rendelkezésére állítjuk. A Barion Targets szolgáltatás több ezer webshop keresési és vásárlási adatát feldolgozva százmilliós nagyságrendű tranzakciómennyiség alapján állítja elő azokat a profilokat, célcsoportokat, közönségszegmenseket, amik egy része standard módon rendelkezésre áll a hirdetők számára, más részüket egyedileg, konkrét ügyfél- és kampányigények alapján generáljuk.
Milyen adatokra van szükség a digitális hirdetések hatékony célzásában?
A programmatic kampányokhoz rendelkezésre álló általános vagy speciális célzási kategóriák és közönségszegmensek alapjául legnagyobb részben médiafogyasztási adatok szolgálnak. Ehhez járulnak még hozzá például a keresési előzmények, illetve konkrét tranzakciós információk. Egy kampány célzásában hasonlóan vagy éppenséggel egészen eltérően fontosak lehetnek a soft és a hard tényezők. Míg a médiafogyasztási információk inkább egy felhasználói profil affinitását, hajlandóságát, aspirációját jellemzik, illetve széleskörűen megmutatják, hogy milyen tartalmi hatások érték az illető felhasználót a kampányt megelőző időszakban, addig a tranzakciós paraméterek sokkal kézzelfoghatóbban jellemeznek egy-egy profilt és adott esetben nagyon konkrét vásárlói információtartalommal bírnak. A soft és hard mutatók életgörbéje, dinamikája is eltér egymástól, sőt az egyes profilok esetében is folyamatosan frissíteni kell, hogy éppen hol tart egy felhasználó. Nyilván a két véglet egyike sem áll meg az esetek nagyobbik részében önmagában, az egyes kampányok céljától függően kell a célzási módszereket integráltan alkalmazni.
Miért most jött el az ideje, hogy a Barion Targets-et felpörgessétek, Magyarországon kívül a régió más országaiban is meg lehet jelenni a szolgáltatással?
Alexszel (Kiss Sándor, Barion CEO, a Magyar Fintech Szövetség elnökségi tagja) hét éve beszélgettünk először az akkor még csak elképzelés szintjén levő adatmonetizációról, nem sokkal azután, hogy Bécsbe költöztem. A technológia időközben létrejött, szakmai és üzleti szempontból is igazolta a piacképességét, és a piaci igény is alakult. Egyrészt további növekedés várható a programmatic hirdetések piacán, másrészt egyre nagyobb az igény a digitális hirdetések célzását segítő, legális és pontos adatokra. És hogy miért gondolom, hogy nagy a növekedési potenciál a régióban? Magyarország európai összehasonlításban az utolsó előtti a programmatic arányában a digitális display hirdetésekben belül, ami óriási kiaknázatlan lehetőségeket rejt, még ha momentán nem is túl rózsás a helyzet. Éppen Ausztria az utolsó, de hogy miért, az egy külön történet. Ami még vonzó számomra a Barionban, hogy szépen épül a cseh és a szlovák pozíció, és ezeken a piacokon viszont a magyar 16 százalékkal szemben a programmatic aránya a display hirdetési piacon 78, illetve 59 százalék, tehát ott programmatic szempontból jóval érettebb környezetbe lehet belépni a Barion Targets szolgáltatással.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!