Guld Ádám, a Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszék adjunktusa az idei Internet Hungary konferencián arra hívta fel a figyelmet, hogy a figyelem a legszűkösebb erőforrás, és a kutatások szerint az átlagos figyelem 8 másodpercre csökkent. Ez azt jelenti, hogy a szolgáltatóknak ennyi idejük van arra, hogy felkeltsék és fenn is tartsák tartalmaikkal a fogyasztók figyelmét.

Lapunknak elmondta, hogy a figyelemgazdaság átalakulásának eredőjét a technológiai változásban kell keresni. Az elmúlt 40 évben a médiatechnológiák fejlődésében az egyik legfontosabb változást az hozta, hogy a csatorna-szűkös környezetből eljutottunk a csatorna-bőség korszakába, onnan pedig a jelenbe, a csatorna-túlkínálat korszakába. Emlékeztetett arra, hogy a 80-as években Magyarországon még két tévécsatorna volt, hétfőnként nem volt adás, mindenki ugyanazt nézte. Később a kábel- és a műholdas televíziónak köszönhetően több száz csatorna vált elérhetővé, majd ezen még csavart egyet a digitális média megjelenése. Így már elképesztő mennyiségű csatorna és tartalom vált elérhetővé. Ebből kifolyólag a figyelem működése, a figyelemgazdaság teljesen átalakult. Korábban nem kellett küzdeni a fogyasztók figyelméért, mert azt nézték az emberek, ami volt, de ez többé nem igaz.

A rendkívüli információbőséget mutatja az is, hogy ma már minden nap több tartalom kerül a digitális térbe, mint ahány ember él a Földön, és ezeknek a megosztásoknak a 60%-át senki sem látja a feltöltőn kívül. A tartalmak tehát versenyeznek is egymással, de ekkora mennyiségnél az emberek figyelmét megragadni és megtartani szinte lehetetlen.

– A technikai átmenet eredményeképpen hihetetlenül felértékelődik a figyelem a kommunikációs szakmában – hangsúlyozta Guld Ádám.

Megemelkedett az ingerküszöb

Emellett rövid idő alatt gyorsan megváltozhatnak a fogyasztói szokások. Az egyik ilyen gyors változás az ingerküszöb emelkedése, és ebben nincs különbség a generációk között. Az az idős ember, akit korábban lekötött egy brazil szappanopera, azt ma már unalmasnak tarthatja.

Ha valami nem kelti fel az érdeklődésünket pár másodpercen belül, akkor máris unalmasnak tartjuk, és továbblépünk a következőre, hátha az majd izgalmas lesz. Erre korlátlan mennyiségű tartalom áll a rendelkezésünkre.

– Ez egy egyre gyorsabban forgó spirálra emlékeztet. Igaz ez a figyelemgazdaság működésére, arra, ahogyan ezek a tartalmak megjelennek, és ahogy ezeknek az ingerküszöbe emelkedik. Mindez szerintem nagyon sok negatív hullámot vet – jegyezte meg a szakember.

Guld Ádám úgy látja, hogy nagyjából mostanában érünk el oda, hogy az emberi figyelem végső határait feszegetjük. Egyik legfontosabb kutatási témája az influenszer-jelenség. Néhány éve még a hosszabb Youtube-videók voltak egyeduralkodók, amik idővel rövidebbek lettek. Az Instagram és Facebook-videók már ezek töredékei, míg a TikTok videók csak néhány másodpercesek.

– Ez nem feszegethető a végtelenségig, mert egy idő után már csak villódzó képeket látunk, és nem fogja fel az agyunk a látottakat – magyarázta.

Három másodperc a figyelem felkeltésére

Összegzése szerint a figyelemnek három típusa létezik: tartós, szelektív és megosztott figyelem. A tartósnak az a lényege, hogy egy adott dologra huzamos ideig tudunk koncentrálni, elmélyülünk abban a tevékenységben. Ez jellemezte egy korábbi korszakban a médiafogyasztók döntő többségét. Például amikor a 80-as években a Dallas ment a tévében, akkor itthon kiürültek az utcák, mert mindenki azt nézte. Ez egy nagyon értékes és magas szintű figyelem, ami rendkívül jól kiaknázható, de elképesztően ritka manapság.

A szelektív figyelem is értékes. Ez akkor jelenik meg, amikor szintén egy dologra fókuszálunk, de nagyon sok a zavaró körülmény körülöttünk, amiket ki kell szűrnünk. Például amikor el kell olvasnunk egy szakmai emailt, de közben felugrik két chatablak, valaki telefonál. Ennek a szűrésnek a plusz energiája az, ami a figyelem értékét csökkenti.

A harmadik típus a leggyakoribb manapság, a szórt figyelem. A legtöbb médiaszolgáltató és marketinges ezzel dolgozik. Van három másodpercük arra, hogy a figyelmet felkeltsék, és nyolc másodpercük arra, hogy megtartsák. Ez az, ahogyan a fogyasztók a médiatartalmakat fogyasztják. Vibráló, nagyon nehéz megragadni és megtartani, de könnyű elveszíteni.

– Ez annak az eredménye, ahogyan a médiakörnyezet átalakult, és amilyen hatást az a fogyasztókra gyakorolt – összegezte.

Sokszor a játékosokra jellemző a feszült figyelem. Ezt Guld Ádám azzal magyarázta, hogy a játék egy alapvető pszichológiai igényünket elégíti ki. Kicsit olyan, mint a társaságra, informálódásra való igény. Addiktív is tud lenni, de van egy pozitív, hangulatjavító hatása, az emberek szeretnek játszani. A kutatók azt figyelték meg, hogy a játékban való elmerülés akkora örömöt okoz, és akkora ingert kelt, ami miatt ez a koncentrált figyelem fennmarad. A másik tényező az involváltság. A játékosok az aktivitáson keresztül bevonódnak a játékok világába, és ott aktív részeseivé válnak.

Nem adjuk ingyen a figyelmünket

Mindez azt mutatja, hogy mindenképpen várunk valamit a figyelmünkért cserébe. Valamit, ami izgalmat, érdeklődést, kielégülést hoz. Míg a régi elképzelés szerint a média használja ki a nézőket, manapság inkább arról beszélünk, hogy a felhasználó használja arra, hogy a saját igényeit kielégítse vele.

A figyelemért nagyon kiéleződött a hajsza, de Guld Ádám véleménye szerint káros az, ahogyan a figyelem átalakulása zajlik. A klasszikus figyelemgazdaság működése már fenntarthatatlan, és ennek a jelei jól láthatóak.

– Nem működnek a reklámok, nem igazán lehet a figyelmet megragadni, szinte nem lehet üzenetet átvinni, vagy csak hatalmas erőbefektetéssel. Brutális méreteket ölt a reklámvakság, alig vesszük észre őket, mert ebbe a pár másodperces, zizegő figyelembe alig lehet betörni velük. Mindez azt is felveti, hogy szabad-e ezt így folytatni – állapította meg.

Azt látja, hogy az emberek egyre figyelmetlenebbek, és nincsenek arra felkészítve, ami a médiában zajlik. Megemlítette, hogy az álhírek legnagyobb áldozatai az idősek, a legnagyobb méretekben ők hiszik el és osztják meg az álhíreket, mert a felületes digitális jártasság okán nem tudják megítélni, hogy egy hír valós vagy sem.

– Ez egyrészt a média etikátlan működésének eredménye, másrészt annak, hogy a fogyasztókat nem edukáljuk kellően – fűzte hozzá.

Úgy látja, hogy az online média most úgy működik, mint a vadnyugat: kis túlzással bármit lehet. Guld Ádám szerint ennek megoldása egyrészt az intézményeken múlik, amelyek felvilágosító missziót végeznek, de a felhasználónak is fel kell ismerniük és kivédeniük, ha nem etikusan használják a figyelmét.

– Erre megoldás lehet a médiával töltött idő tudatos korlátozása, amikor figyelünk arra, hogy egy nap mennyi időt töltünk médiahasználattal. Emellett érdemes olyan oldalakat is követni, amelyek nem a mi meggyőződésünket követik, mert azok is a világnak egy szeletét képezik – javasolta.

Meglátása szerint az államnak lesz egyre nagyobb felelőssége a szabályozásban, de a jövőben sokkal nagyobb hangsúlyt kell fektetni az oktatásra arról, hogy a médiát hogyan, mire lehet jól használni, és milyen problémákat okozhat.

És ami ránk vár…

Guld Ádám beszélt arról is, hogy a figyelemgazdaság új paradigmáit úgy szokták emlegetni, hogy szenvedélygazdaság vagy kreátorgazdaság. Ebben az új rendszerben az a lényeg, hogy nem minden platformon, minden közönséget célzunk meg. Ehelyett felismerjük, hogy ebben az online rendszerben is vannak olyan tartalom-előállítók, akik lehet, hogy kisebb közösséghez szólnak, de azt nagyon jól értik, és a felhasználóiknak igényes és hasznos tartalmat tudnak készíteni. Ebben az új figyelemgazdaság-modellben ezek az új kreátorok tudnak majd új figyelmet generálni, akik emiatt nagyon értékessé válhatnak. Megjelentek már azok a platformok, ahol a hirdetők helyett a felhasználók maguk fizetnek. Ilyen például a Twitch, vagy az Etsy. Ez sokkal szűkebb mozgásteret jelent, de cserébe értékesebb figyelmet kapnak.

Mintha még futna azonban a szakma az új platformok után. Guld Ádám a jövőben arra számít, hogy sok diszfunkcióval, de a hagyományos figyelemgazdaság tovább pörög, még megpróbál gyorsítani, a tartalmakat és a megjelöléseket növelni, és ez egyre kevésbé lesz sikeres. Ezzel párhuzamosan kezd majd kialakulni egy olyan alternatív paradigma a figyelem megragadására és megtartására, ahol már nem a felhasználót tekintik fő erőforrásnak, hanem a tartalom-előállítót. A fogyasztók is kezdenek egyre tudatosabbá válni, ami a gazdaság részéről nem olyan jó hír, ugyanis nem a mennyiségre, hanem a minőségi tartalomfogyasztásra helyezik a hangsúlyt. A szakember szerint azonban ez azért is követendő, mert aki ezt eléri, az egy jobb életminőséget él meg.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!