- Mit jelentett a koronavírus okozta kényszerű digitalizáció a hazai bankszektornak?

- A pénzügyi szektor, azon belül a bankszektor az egyik legrégebben digitális üzletág – a készpénzen kívül hosszú évtizedek óta minden pénzügyi termék digitális. Elég csak arra gondolni, hogy mikor fogott valaki a kezében fizikailag részvényt... A hazai bankok már évtizedek óta próbálják a készpénz helyett a bankkártya használatát propagálni, aminek kétségtelenül jelentős lökést adott a pandémia, de emellett az okos eszközök szerepe is egyre nőtt a tranzakciókban. Ebben a megközelítésben 4-5 évet lépett előre a bankszektor.

- A hazai fogyasztók miért nem éltek eddig a digitális fizetési eszközökkel, generációs problémák állhattak e mögött?

- A gyors digitális előrelépés megmutatta, hogy a hazai fogyasztók nem azért nem használták a digitális megoldásokat, mert nem tudták ezeket használni, hanem mert nem érezték a használatot szükségesnek. Amikor rákényszerítette az élet a fogyasztókat, pillanatok alatt átálltak a kártyás fizetésre, a netbank használatra. Ami a korosztályok kérdését illet: a 60 év felettiek egyharmada ma már online lép kapcsolatba velünk, közülük minden negyedik a mobilbankot is kezeli. Ez azért különösen érdekes, mert a fogyasztóknak volt egy olyan megközelítése, hogy nagyobb összegű tranzakciókat a nagyobb, komolyabb számítógépen kívántak intézni. Ehhez képest ma már ott tartunk, hogy a mobilbank használat összességében megelőzi a netbank használatot. Az idősebb generáció esetében azt látjuk, hogy a digitális bankolási szokások itthon már egyre inkább utolérik a belga anyavállalatunk, a KBC felhasználóinál jellemző arányokat. Náluk a 65-80 év közötti generáció 60 százalék, 80 év felett 35 százalék használja a digitális csatornákat. Magyarországon már a teljes ügyfélállomány 85 százaléka használja a digitális csatornákat, és 480 ezer aktív mobilbankot használó ügyfelünk van.

- Lesz még így szükség egyáltalán bankfiókokra?

- A pandémia alatt is egyértelmű volt, hogy a bankfiókoknak nyitva kellett lenni, teljes nyitvatartási idővel. Hiszen a gazdasági, társadalmi rendszerbe vetett alapvető bizalom kapcsán kiemelten fontos, hogy mindig hozzá lehet férni készpénzben is a pénzünkhöz. A bankfiókok szerepe azonban jelentősen átalakul. Az egyik új szerep az edukáció lesz, itt tudunk segíteni az ügyfeleknek a digitális szolgáltatásokat megtanulni. Nem mindenki tudja ugyanis önállóan, csak online megtanulni, hogyan kell a digitális felületeket használni. Ezenkívül több olyan élethelyzet van, amikor a személyes bizalom kiemelten fontos: ilyen, amikor több évtizedre köteleződünk el ingatlanvásárlásnál hitel felvételével, vagy amikor befektetések közül kell választani. A szakértők véleményét sokkal inkább személyesen akarják az emberek meghallgatni és szeretnének beszélgetni, eszmétcserélni, részleteket megkérdezni, mérlegelni a döntéseik előtt. Ezt egy tanácsadóval tudják igazán megtenni. A fiókokban valóban egyre inkább szűnnek meg a hagyományos tranzakciók, a legtöbb fiókunkban meg is szüntettük a készpénzforgalmat – a pénz ki- és befizetések 85 százaléka ma már az ATM-eken zajlik. A fiókok szerepe így már a tanácsadásról szól, amit az is segít, hogy egyre kevesebb papír alapú dokumentációra van szükség. Bevezettük a biometrikus aláírást, 800 ezer darabot rögzítettünk – 20 millió oldal nyomtatását sikerült így megtakarítanunk.

- A digitális megoldásokban mennyire tudnak a bankok a digitális kihívókkal versenyre kelni?

- A digitális világban megszoktuk, hogy mindent gyorsan és egyszerűen tudunk megvásárolni. Ez egyre inkább elvárás a pénzügyekben is – a napi tranzakciók egy részében a fintechek kínálnak ilyen megoldásokat. A banknál elérhető pénzügyi szolgáltatások széles skáláját csak több, egymással nem összekapcsolható fintech használatával lehetne helyettesíteni, ami így már bonyolultabb is lehet. Az inkumbens bankok fő kihívása, hogy akár több száz párhuzamosan futó it-rendszereiket kell egyszerre gyorsabbá, a felhasználói igényeket jobban kiszolgálóvá átalakítani. Házon belül azt szoktuk mondani, hogy a mi rendszereink leginkább a spagettire hasonlít, a fintecheké a lasagne – de belátva, hogy nem biztos, hogy lasagnét tudunk a sajátunkból csinálni, a célunk a ravioli. A hagyományos bankoknak ki kell választani, hogy milyen ajánlattal jelennek meg a piacon: ez akár az is lehet, hogy valaki nehézkes és lassú, de nagyon olcsó. Vagy rugalmas, innovatív, de drága is lehet valaki – a szuper ajánlat a kettő kombinációja.

- Nem ezt kínálják a fintechek: olcsón, innovatív és könnyen használható pénzügyi megoldásokat?

- A fintechek ugyan sokaknak ilyen szuper ajánlatnak tűnhetnek, de sokan rádöbbenek, hogy milyen alapvető szolgáltatások hiányoznak náluk. Ennél nagyobb kockázat, hogy a fintechek túlnyomó többsége nem esik az Országos Betétbiztosítási Alap alá. Továbbá azt is sokan elfelejtik, hogy a fintechek egyelőre nem igazán tudnak profitábilisan működni, kérdés hogy meddig tudják az alacsony költségeket a befektetőik finanszírozni. A kihívást azonban felismertük, erre reagálva alakítottuk át működésünket, szolgáltatásunkat és disztribúciós csatornáinkat. És ha már a kínálatunk ilyen, akkor az imidzsünket is utánahúztuk, vagyis az is innovációt tükrözi. A legnagyobb versenyelőnyünknek azt tartom, hogy nálunk meg van az a személyes, bizalmi tanácsadói képesség, ami a fintecheknek nincs.

- A marketinget és a reklámot mennyire alakítja át a pénzügyi digitalizáció? Ez is a digitális térbe költözik? Felértékelődhet a jó márkák értéke?

- A magyarországi bankok hagyományosan imidzsreklámmal voltak jelen a kétszintű bankrendszer megalakulásakor. Majd az aranyévekben a márka- és termékkommunikációt párhuzamosan gyakorolták, de eltérő intenzitással. A 2000-es évek derekán volt egy olyan időszak, amikor szinte csak betét- és hitelreklámokkal találkozhattunk, a márkaépítés háttérbe szorult, kivéve, ha rebrandingről volt szó. Ma a márkaépítés ismét fókuszba kerül. Ami újdonság, hogy a termékeken keresztül is meg lehet valósítani ezt. Amikor egy tévéreklámban egy innovatív megoldást mutat be egy bank, akkor nem is biztos, hogy a konkrét szolgáltatást akarja eladni – hiszen például nem lesz több bevétele egy banknak, ha az ügyfele mobilbankot használ. Az ilyen megoldások egyben azt is mutatják, hogy egy innovatív márkáról van szó. Nem véletlen, hogy tévés hirdetést említettem: az ugyanis egy mítosz, hogy az innovatív megoldásokat digitális csatornákon keresztül kell csak hirdetni. Hogy ez mennyire nem így van, elég, ha megnézzük a legnagyobb tévés hirdetőket, akik online vállalkozások. A médiamix összeállításakor a megszólítani kívánt célcsoport médiafogyasztási szokásait kell figyelembe venni. Ez pedig nem csak a digitális média, bár folyamatosan tevődik át ide a médiafogyasztás.

- Az egyre digitálisabb fogyasztásban a pénzügyi és hirdetési adatok összekötésében milyen lehetőségek rejlenek?

- Az adatfelhasználásnak rengeteg érdekes lehetősége van. A marketing konferenciák azonban rendkívüli módon túlértékelik ennek a realitását. Jelen pillanatban nem tart ott a piac, hogy az adatbázisok könnyen átjárhatóak legyenek. Ez már csak a GDPR szabályok miatt is így van, hiszen egyáltalán nem mindegy, hogy a meglévő adatok felhasználásával kapcsolatban mire kapott az adott vállalat felhatalmazást az ügyfeleitől. Attól nagyon messze vagyunk, hogy egy bolt előtt elsétálva egy hitelajánlatot kapjunk a kirakatban látott termék megvásárláshoz a mobilbankunkban. Ennek elég sok jogi és technikai akadálya van még. Amiben viszont jól tudjuk használni a saját adatainkat, és amire felhatalmazásunk is van, az a saját hirdetéseink hatékony célzásához kapcsolódik. Egyrészt a saját ügyfélkörre szegmentált ajánlatok kiküldése, másrészt look-alike csoportok létrehozása a digitális felületeken. A Google és a Facebook nagyon jól működő szegmentálási és célzási lehetőségeket tesz elérhetővé és ehhez tudjuk használni a saját adatainkat. Hiába nagyon innovatív a két globális szolgáltató, még az ő platformjaik között se lehet megvalósítani az összekapcsolást.

- Az egyre inkább elektronikussá váló lakossági költési adatok anonimizáltan hasznos segítség lehet a döntéshozatalban?

- A pandémia alatt ez nagyon hasznos volt, hiszen szinte élőben tudtuk követni, hogy mely iparágakat hogyan érintett a pandémiához kapcsolódó gazdasági átalakulás – vagyis milyen termékek forgalma nő vagy csökken, befolyásolva ezáltal cégek és iparágak bevételét. Ez a vállalati hitelezés kapcsán kiemelten fontos volt, hiszen lehetett látni, kiket érint pozitívan, és kiket negatívan. A média számára is készítettünk elemzéseket, így segítve a tájékozódást, hogy tényadatokból lehessen tájékozódni. Az egyes termékeink iránti keresletet is tudjuk regionálisan követni, és ha valahol ennek kapcsán lehetőségeket, elmaradásokat látunk, akkor célzott reklámokkal tudjuk segíteni. Ma Magyarországon leginkább a Google és a Facebook hirdetések használhatók ilyenkor, mivel a regionális médiafelületek száma nem túl jelentős.

- Milyen lehetőség van a termékek és szolgáltatások mobilbanki értékesítési rendszerekbe integrálásába? Lehet majd hamarosan villamosjegyet vagy tévéelőfizetést a banki alkalmazásból vásárolni?

- A nem szűken vett pénzügyi szolgáltatások értékesítésére mi is teszünk kísérletet a K&H+ megoldásunkkal. Közlekedési mobiljegyeket is lehet a mobil banki felületünkön keresztül vásárolni. Azt látjuk, hogy ez nem megy rosszul, hiszen 58 ezer regisztrált felhasználónak 62 ezer jegyet értékesítettünk már. Azért azt látni kell, hogy ennek a bevétele egy bank költségvetésében mikroszkopikus, de fontos kísérletről van szó. A fő kérdés, hogy lesznek-e olyan szolgáltatásintegrátorok, ahonnan a jövőben a digitális szolgáltatásokat, jegyeket egy helyről meg lehet vásárolni. Az emberek nem szeretnek sok helyre regisztrálni, jelszavakat megjegyezni, ezért egyre inkább igény lesz az egy helyről integráltan elérhető szolgáltatásokra.

- A jövő fogyasztói nem csak egyre kényelmesebbek, de a fenntarthatóság is egyre többeket érdekel. Milyen szerepe van ebben a bankoknak?

- A bankok működése alapvetően kis környezeti hatással jár, de ennek csökkentése is fontos feladat. A pénzintézeteknek nagyságrendekkel nagyobb a szerepe viszont abban, hogy milyen projekteket, vállalatokat hiteleznek illetve hova helyezik el az ügyfelek által rájuk bízott megtakarításokat. A 40 legnagyobb európai banknak az Európai Központi Bank elő is írta, hogyan alakítsák át a hitel- és befektetési portfóliójukat. Rájöttek, hogy sokkal egyszerűbb a legnagyobb bankok hitel- és befektetési kihelyezéseit szabályozni, mint több millió európai vállalat működését szabályozni és ellenőrizni. Ennek kapcsán sokkal intenzívebb kommunikációra lesz szükség a vállalati ügyfelekkel, hiszen el kell tudnunk magyarázni, hogy milyen feltételeknek kell megfelelniük. Emellett ha valaki nem felel meg a zöld feltételeknek, akkor nem lehet csak annyit mondani, hogy nem kaphat hitelt. A mi vállalati ügyfélkapcsolati menedzsereink feladata lesz az is, hogy segítsen a partnerünknek, miként tudja fenntartható módon átalakítani a működését – végső soron ettől lesz a gazdaság zöldebb. Ennek kapcsán megint csak azt emelném ki, hogy felértékelődik a személyes kapcsolat, amit nem igazán lehet digitalizálni.

Fotó: Hamu és Gyémánt, Sárosi Zoltán

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!