A cseh és lengyel cégek a reklám szerepének megértése miatt sikeresebbek a magyaroknál. Interjú Somlói Zsolttal

A cseh és lengyel cégek a reklám szerepének megértése miatt sikeresebbek a magyaroknál. Interjú Somlói Zsolttal
A közízlés és a digitalizáció is hozzájárul a reklámok minőségének romlásához. De talán ennél is fontosabb, hogy a magyar vállalatok még mindig nem ismerik fel a reklám és a kommunikáció fontosságát a nemzetközileg is versenyképes termékek és szolgáltatások fejlesztése kapcsán – véli Somlói Zsolt, a Mindshare reklámügynökség ügyvezetője

- A 2020/21-es koronavírus okozta válság után rögtön a magas energiaárak és infláció válsága jött el – mernek így a fogyasztók költekezni?
- Gyerekkoromból emlékszem a Gondolkodó magyarok könyvsorozatra. Ennek egyik részében Hamvas Béla egy 1937-es „ A világválság” című esszéjében végigvette a megelőző évszázad liberális gondolkodóit, akik mindegyike a saját korát élte meg a legmélyebb morális, anyagi és mindenféle más szempontú válságnak. A felnőtt életemben nem emlékszem olyan időszakra, amit ne éltünk volna meg válságként. Ugyan a koronavírus előtti évtized viszonylag jelentős gazdasági növekedést hozott Magyarországon, sokan ezt is nehézségként élték meg. Nehéz a válság kérdését pszichésen kezelni, egy-egy kisebb nehézség miatt is érezhetik az emberek válságosnak a helyzetet – aztán később visszatekintve ezt gondoljuk mindig a boldog békeidőnek. Nem csak a fogyasztók viselkednek így, a vállalatok sem működnek másként: a multik világában folyamatos a költségcsökkentés. Olyan helyzettel még nem találkoztam, hogy minden rendben van, haladjunk tovább a befektetésekkel…

- A reklám- és marketingköltések megvágása nem a fogyasztói félelmeket erősíti? Lehet már ez önmagában a fogyasztáscsökkenés okozója?
- Az infláció kapcsán is tudjuk, hogy maga az inflációs várakozás a legnagyobb okozója. A gazdaság egésze is hasonlóan működik, hajlamosak a szereplők nem túl racionális lépéseket hozni, nem túl érhetően árazni. Amikor egy stabil, piacvezető bankcsoport részvényeinek ára egy év alatt a felére esik, akkor azért felmerül, hogy ennek mi az értelme, hiszen nem csökkent az ott elhelyezett betétek értéke, a rendszerükön átfolyó tranzakciók értéke, vagy éppen a kihelyezett hitel állománya a felére… A gazdasági döntéshozatalban a racionális mérőszámok mellett a pszichének fontos is szerepe van, ez alól pedig a reklámpiac sem jelent kivételt.

- A mutatószámoknál maradva: a magyar kommunikációs- és reklámköltés viszont hosszabb ideje csökkenő pályán van a GDP-hez viszonyítva, míg más országokban ez nem érvényesül. Ennek mi lehet az oka?
- Érdemes a magyar adatokat például a csehvel összevetni: ott GDP arányosan kétszer többet költenek reklámra. Ennek okát érdemes a gazdasági szerkezetben keresni: nálunk a gazdaság alapvetően az összeszerelőüzemekről szól, a csehek erősek számos iparágban. Elég itt az e-kereskedelemre gondolni, olyan cégeik meghatározóak az egész régióban, mint az Árukereső tulajdonosa, a Kifli vagy a Mall, az Alza vagy a Notino. Ezek kommunikációigényes vállalatok, nálunk az üzemek maximum az álláskeresési hirdetéssel kerülnek a reklámokkal kapcsolatba.

- Nem az a fő kihívás, hogy a nemzetközi cégek mellett alig akad saját márkákat felépítő hazai vállalat?
- Vannak Magyarországon is jó példák, de sokkal több feltörekvő cégre lenne szükség. Élesen eltér a nemzetközileg is hatékony magyar vállalatok, a multik és a többi magyar cég világa egymástól. Ez a látványos törésvonal azonban nem csak a gazdaságban jellemző itthon, de a kultúrában, fogyasztásban, életmódban és még számos más területen is. A gazdaságban a multik és a hazai kkv-k között feszül egy ilyen éles határ. Nagyon kevesen tudnak hazai kkv-ból indulva átállni a multis működésre. Ez a működési módváltás kellene ahhoz, hogy egy reklámintenzív üzleti modellt tudjanak használni, ami nélkül nem lehet nemzetközi piacokon érdemi sikereket elérni. Mivel ezt kevesen tudták eddig meglépni, ma már a kiskereskedelemben főleg cseh és lengyel cégek vannak jelen – ezt bárki észlelheti, ha bemegy egy bevásárlóközpontba vagy online rendel valamit. Míg a térség más országaiban folyamatosan jönnek lére külföldön is terjeszkedő új cégek, nálunk az 1990-es évek MOL, OTP és Richter terjeszkedése után ennek nem volt érdemi folyatása.

- Jól értem, hogy ennek a hazai kommunikációs piacra is visszahatása van? Hiányoznak a jelentős megrendelések, a kreatív piacfejlesztési munka, a külföldi piacokra történő bevezetés?
- Ez a kapocs valóban hiányzik legalábbis fogyasztási cikkek területén. Vannak ugyan nálunk is naggyá nőtt márkák, elég itt a Hell-re vagy a DRK-ra gondolni. De teljesen más a sikersztorik száma és mérte a régió többi országában. A cseh Kifli indulása után azonnal a német piac felé fordult, a lengyel CCC kéttucat országban is jelen van – ez teljesen más típusú kommunikációs munkát jelent, mintha csak a helyi piacokra kellene koncentrálni. A probléma itthon, hogy hiányzik az ambíció, a tudás és a tapasztalat is a hasonló növekedéshez.

- Nem várhat a kommunikációs iparág új vállalatoktól akkor megrendeléseket… De mi a helyzet a technológiai fejlődéssel? Nem lehet ennek a hatása a reklámipar régiós koncentrációja és automatizációja a hatása?
- Év elején voltam egy globális konferencián, ahol igen sokkoló számokat közöltek. A világ reklámpiacának 70-80 százaléka digitális lesz hamarosan. Ennek a 70-80 százalékát elviszi a legnagyobb négy globális platform, az Alphabet, a Meta, az Apple és az Amazon. Amikor néhány platformon meg lehet valósítani globális ügyfelek reklámkampányait, akkor megkerülhetetlen a koncentráció kérdése – ezt a feladatot a világ minden pontjáról el lehet végezni, Varsóból vagy Bangaloreból. A koncentráció pénzügyi hatékonysága mellett azonban hajlamosak a vállalatok elfelejtkezni arról, hogy mennyi üzleti lehetőségtől esnek el. Vállalatok fúziójakor a beolvasztott kisebb cég forgalma általában részben vagy akár egészben is eltűnhet, főként a személyes (ügyfél)kapcsolatok leépülése miatt. Ezért a reklámfeladatok koncentrációja mellett is biztosan lesznek olyan feladatok, amiket érdemesebb helyben tartani, de a koncentráció így sem elkerülhető.

- A médiamixben mennyire fontos a rugalmasság szerepe? A hagyományos média tenderei, lekötései mellett lehet a digitális előnye, hogy bármikor, igény alapon lehet vásárolni?
- A flexibilitás iránti igény növekszik, ez segíti az online reklámfelületek iránti igény növekedését. A vállalatok egyre kevésbé akarnak hosszabb időre elköteleződni, de azzal sem szeretnek sok időt tölteni, hogy megvizsgálják egy-egy médiafelület szabadságfokát, a megrendelési feltételek részleteit.

- Miközben a hirdetések egyre nagyobb része nemzetközileg kezelt, online hirdetés, hogyan alakul a médiafelületek árazása? A magas infláció mellett a reálértéket tudják tartani a médiatulajdonosok?
- A médiaárak emelése meglehetősen visszafogott, jóval alulmúlja az inflációt. A tévében 10 százalék alatti az áremelkedés, online-ban, printben és rádióban pedig nem is igazán látható áremelkedés. Egyedül az anyagköltséggel jobban terhelt out of home területen sikerül az emelkedő költségeket nagyobb arányban érvényesíteni. A digitális területen egy igen érdekes folyamat játszódik le: ennek költségei egyre egységesebbek nemzetközileg, hiszen a fejlesztők, szakemberek ma már a távmunka terjedésével szinte bárhonnan és bárhova dolgozhatnak. A nemzetközi bérszínvonal mellett azonban hazai piacon kell értékesíteni – nagy kérdés, hogy ennek mi lesz a hatása. Így a technológiai alapú reklámszolgáltatásoknál fel kell készülni a magasabb árakra, de egyáltalán nem biztos hogy a piac ezt hajlandó kifizetni.

- A költségelvárások nem hathatnak negatívan a reklámminőségre és –hatékonyságra?
- Nagyon nehéz a hazai tévés reklámárakhoz kötődő költségelvárásokhoz alkalmazkodni. A digitális csatornákon egyrészt nehéz így a magas minőségű szakembereket megfizetni. Másrészt így a kreatívok minőségének a rovására is megy a költségcsökkentés. Amikor olcsó animációkat használunk bevágva az árat, attól nem érdemes átütő sikert várni. Ez igaz a tévés hirdetésekre is, ahol a mennyiséget helyezik a hirdetők előtérbe a minőség helyett. Az óriásplakátoknál is igen keveset láthatunk, ahol a vizuális élmény előtérbe kerül. Ilyen körülmények között pedig a fogyasztók számára nem élmény, hanem inkább zaj lesz a reklám.

- De miért nem a jó minőségű reklámot szállítják a hirdetők?
- Ennek több oka is van. Egyrészt jelentősen átalakult az elmúlt évtizedekben, hogy milyen képzettségű, tudású és felkészültségű emberek ülnek marketingvezetői pozícióban. A rendszerváltás után nagyon sok bölcsész, társadalomtudós hátterű kolléga dolgozott marketing kommunikációs területen, mostanra inkább az üzleti, marketing háttér dominál. Másrészt a reklám mindig leképezi a közízlést és egy társadalom mentális és intellektuális állapotát. Más üzenetről gondolják azt a kommunikációs szakmában dolgozók, hogy az emberek megértik. Érdemes megnézni a húsz évvel ezelőtti reklámokat, finom humorral, nyelvi leleményekkel találkozhattunk – ilyet ma már csak elvétve találunk. Ma a lehető legegyszerűbb üzenetek mennek, csakúgy mint a politikai üzeneteknél.. A közbeszéd színvonalában a média helyzetének is szerepe van, Magyarországon gyakorlatilag megszűntek a napilapok, a stílusuk, a formátumaik is eltűntek. Komplett újságírói műfajok vesztek el a széles közönség számára alig van, igényes portré, kulturális kritika, szociriport, vezércikk, tárca stb. – ezeknek is hatása van a fogyasztók világszemléletére. A tévé- és rádióműsorokban is nagyon ritka a széles publikum számára minőségi szöveg, beszélgetés, narratív forma.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.



Kapcsolódó előadó: Somlói Zsolt