A cégek lassan ráébrednek a dizájnszemlélet fontosságra

A cégek lassan ráébrednek a dizájnszemlélet fontosságra
Egy online felületet nem lehet csak úgy összegányolni egyik napról a másikra, merthogy a felhasználó egy nagyon érzékeny műszer, azonnal megérzi a zavart, és továbbáll. A dizájnszemlélet egyre inkább teret nyer a cégvezetők gondolkodásában is, mert a fájdalompontok azonosítása és a problémák megoldása a sikeres üzlet alapfeltétele. Kolozsi István – kolboid – digitális termék tervezőt/dizájnert, az fps ügynökség designer managerét kérdeztük.

- Miért érdemes és miért, illetve mit kell kutatni és mérni, amikor egy ügynökség nekilát egy online termék elkészítésének?
- Egy ilyen történet minden esetben annak meghatározásával kezdődik, hogy az adott termék milyen üzleti céllal jön létre. Ehhez pedig fel kell térképezni és nagyon alaposan meg kell ismernünk a cég szervezetét, meg kell ismerni az ott dolgozó embereket, illetve azt is, hogy a termék az adott pillanatban, illetve a jövőben milyen ökoszisztémához kapcsolódik. Ennek érdekében rengeteg interjút készítünk a különböző stakeholderekkel, a szervezetben fontos szerepet betöltő emberekkel, azokkal a személyekkel, akik valamilyen kapcsolatba kerülnek a termékkel, vagy részt vesznek a folyamatban. De éppen lényeges lépés a célközönség megismerése is, így őket interjúztatjuk: arra keressük a válaszokat, hogy mik a problémáik, fel kell tárnunk a fájdalmas pontjaikat, mit szeretnek, milyen hasonló terméket használnak. Legfőképpen azonban a fájdalmas pontokra fókuszálunk, hiszen tervezőként ezeket akarjuk orvosolni, e problémákat akarjuk megoldani. A fentebb említettek során nyert információkra lehet építeni.

- Mi válhat fájdalmas ponttá, illetve vannak általános jellemzők, vagy szervezetenként jelennek meg a specifikus problémák?
- Minden egyes projekt esetében más pontokat tudunk azonosítani. Együtt dolgozunk az egyik legnagyobb, magyarországi székhelyű kereskedelmi bankkal egy pénzügyi termék fejlesztése kapcsán. A kutatás idején a felhasználókkal és a velük kapcsolatban álló call centeres kollégákkal folytatott mélyinterjúk során kiderült, hogy a felhasználóknak vannak olyan kérdései, amelyekre a tervezés előtti webes felület nem adott választ. Maga a termék a személyi kölcsön volt, így a felhasználók számára lényeges kérdésként merült föl az, hogy a törlesztési idő folyamán van-e lehetőségük az elő- vagy végtörlesztésre. Ugyanakkor erre a fontos kérdésre a versenytársak egyetlen felülete sem adott választ. A kérdés ott van az emberek fejében és a válaszok elmaradása miatt vagy elhagyják az oldalt, vagy erősen elbizonytalanodnak, ez tehát egy fájdalmas pont. Egyébként épp ezt a projektet fogom esettanulmány formájában bemutatni az Evolution konferencián.

- A szokásos: ismerd meg minél mélyebben a fogyasztód.
- Pontosan, és ha nem kapják meg, amit szeretnének, akkor távoznak. De a fogyasztók megismerése mellett éppen ilyen fontos az üzleti cél megfogalmazása is, ám e két tényező olykor szemben is állhat egymással. Fontos mindemellett figyelembe venni még a technológiai lehetőségek korlátjait is.

- Megrendelői és ügyféloldalon is szinte minden lehetőség megvan a mérésre és a megismerése, így hol jelenik meg a technológiai oldalon?

- Például egy mobiltelefon kijelzőjének és a felhasználó ujjának mérete ugyanúgy a tervezői lehetőségeket befolyásoló tényező. Éppen ilyen korlátokat jelenthetnek az adott háttérendszerek is, mert előfordul, hogy valamit nem lehet a rendelkezésre álló rendszerekkel megvalósítani. Például nagyon jó lenne, ha az ügyfél és a bank minden adatot azonnal le tudna kérdezni, és az elejétől a végéig online végig lehetne vinni folyamatokat, miközben viszont ezt az adott pénzintézet háttérrendszere nem teszi lehetővé. Ez is egy technológiai korlát, miközben ügyféloldalon iszonyatos igény lenne rá s persze ez üzleti célként jelenik meg banki oldalon is.

- A felhasználókat valami mindig felbosszantja, akár mobil-, akár webes felületen. Hogyan lehet ezt kezelni, kell-e egyáltalán? Létre lehet hozni a tökéletes felhasználói élményt?
- Természetesen foglalkozni kell ezzel a kérdéssel és a customer journey map éppen ebben képes segíteni. Egy ember, az ügyfél, különböző pontokon lép kapcsolatba egy adott céggel, termékkel. E touchpoint lehet egy telefonbeszélgetés a call centerrel, csetelés egy webes felületen, vagy egy fizikai boltba való belépés, vagy akár a termék valamely felhasználói felülete. E pontokon egy negatív-pozitív skálán lehet mérni azt, hogy a felhasználó hogyan érzi magát, ennek alapján tudunk létrehozni egy olyan térképet, ami megmutatja, hogy mely pontokon vannak a nagyobb problémák. Nyilván nem lehetséges, hogy minden kritikus vagy lényeges pont pozitív előjelű és maximális értéket érjen el, de folyamatosan dolgozni kell azon, hogy egyre jobb legyen a szolgáltatás, ez viszont már átvisz minket a service design területére. Az a feladat, hogy az összfelhasználói élményt minél pozitívabbá tegyük, ami egyáltalán nem lehetetlen – mindig lehet jobban csinálni.

- Magam is belefutottam már egy-egy zavaró módon végigvihető vásárlási folyamatba, és nagyon sok a weblapszörny is… mennyire evidencia a cégek részéről, a szolgáltatók fejében, hogy az élménnyel valóban foglalkozni kell?

- Mivel a piacon nagy a verseny, a design gondolkodás is egyre inkább előtérbe kerül. Maga az elgondolás és a felismerés három évtizedre tekint vissza, mi pedig tizenöt éve evangelizáljuk a fontosságát, és tényleg azt tapasztaljuk, hogy az elmúlt három évben beérett a gyümölcs. Egyik ügyfelünk az oldaluk újratervezésével bízott meg bennünket. Folyamatosan ment a harc, mert miközben ügyfél oldalon is tudatában voltak a kutatás szükségességének, a „mindent tudunk a cégünkről, annak folyamatairól” és „ismerjük a vásárlóinkat” alapon mégis szkeptikusak voltak a kutatással szemben. Viszont az összefoglaló prezentáció után döntő fordulat állt be: a cégvezető további kutatásokat akart megrendelni, merthogy pontosan megértette, hogy mindez miképpen alapoz meg egy sikeres projektnek. Alig tudtuk meggyőzni arról, hogy ezen a ponton nincs szükség további kutatásokra.

- Mint a mindennapi életben: amit nem ismerünk, attól félünk, de ha szembenézünk vele, és adunk esélyt a megismerésre, akkor azt a valamit be is tudjuk fogadni.
- Végül is erről van szó annyi különbséggel, hogy ebben az esetben azért a felhajtóerő jelen van, hiszen a vezetők már tudják, érzik, hogy az előzetes kutatás alaplépés a tervezések során. Közben pedig már vannak a piacon olyan cégek is – és ez melengeti a szívünket –, amelyek már eleve kutatási igényeikkel együtt írják ki a tendereiket. Öt évvel korábban nem ez volt a jellemző; saját kútfőre, minimál büdzséből gerillamódban végeztük el a kutatásokat, merthogy különben az egésznek semmi értelme nem lenne.

- Merthogy vaktában lövöldözik az ember?
- Igen, és vagy eltalálod – mondjuk a célcsoport problémáit, igényeit –, vagy nem.

- A munka során számít valamit a tervező szubjektív véleménye, vagy csak a számok, a megismert tények játszanak?

- A dizájner személyes véleménye ekkor nem érdekes, de az igaz, hogy a mérésben az objektivitás – a számok, KPI-ok – mellett megjelennek a szubjektív elemek is. A szubjektivitás ebben az esetben ott érhető tetten, amikor a felhasználó az első másodpercekben eldönti, hogy az adott digitális termék tetszik-e neki vagy sem. Miközben ezt nehéz mérni, a célközönség szempontjából mégis csak foglalkozni kell vele, legalább az esztétikum szintjén. Legyen meg a rendezettség érzése, ha felmegy egy felületre.

- Ez már inkább a felhasználói felület vizuális megjelenítése, az ott meglévő esztétika, ergonómia kérdése?

- Ez így van, és erre a kihívásra jó válaszokat találhatunk a színelmélet, a gestalt-pszichológia, a kognitív tudomány eredményeit ismerve. Egy layout felépítésének megvannak a szabályai annak érdekében, hogy az a felhasználókban pozitív érzéseket keltsen, azt érezzék, hogy a felület „rendben van”. Ha valami össze van gányolva, ha zavaros, azt különösebb művészeti érzék nélkül is megérzi az ember. Viszont a tetszik/nem tetszik kérdése már valóban egy szubjektív dolog. A felület a célközönségnek kell tetsszen, azért is kell megismerni őket.

- Neked egyébként is a pszichológia az egyik hobbid, amit nyilván behúzol a szakmai életedbe is, igaz? (a szakember blogja itt érhető el, csak ajánlani tudjuk – a szerk)

- Abszolút így van, de ettől függetlenül is azt gondolom: a pszichológiában minden dizájnernek jártasnak kell lennie. E tudásra nem csupán a tervezéskor, hanem a kutatás, a közös munka során is szükség van.

- A dizájnszemléletet hogyan fogadják a megrendelői oldalon?
- A cégek, a megrendelők ebbe nagyon szeretnek beleszólni.

- Mik a tapasztalatok, mennyire önjárók? Mennyire lehet őket meggyőzni adatokkal, szakvéleményekkel, áttörni a saját meglátásaikat, dogmáikat, véleményüket, ami mögött valószínűleg nincs tényszerű tudás, csak hit?
- Ez valójában bizalom kérdése. Ha egy dizájnercég nem képes felépíteni egy szakértelmet és bizalmat önmaga felé, akkor az ügyfelei mindenben a hibát keresik majd, és vitatkozni fognak, nem fogadják el a meglátásaikat, még a tényadatokat sem. Azt viszont rendkívül fontos tudni, hogy a tervezés közös munkát igényel. Ez még egyszer: közös munkát igényel.

- Az emberi figyelem mélysége és ideje is csökkenőben, és te is említetted, hogy csak másodpercek vannak arra, hogy elnyerjük egy felhasználó bizalmát, idejét. Milyen trükkökkel lehet egy usert az oldalon tartani, lehet-e trükközni a konverzió érdekében?

- Nem hiszek a trükközésben. Nyilván lehet manipulálni az embereket – sokan meg is teszik – de ez előbb-utóbb visszafelé sül el, ezt a belső dizájn-etikai kódexem tiltja. Ennek ellenére vannak olyan szereplői a piacnak, akiket emiatt rendszeresen meg is büntetnek. Ha a termék a célközönség nyelvén van megfogalmazva, és az ő problémájára ad választ, akkor a cégnek nyert ügye van, mert nála viszik végig a vásárlást, veszik igénybe a szolgáltatást, vagy vele kötnek üzletet. 

- Nem csak a webshopok, a bankok versenyeznek, hanem a dizájner cégek is. Mi különböztet meg benneteket egymástól?

- Az eredmények. Azokról pedig beszélni kellene, merthogy kevés olyan céget látok, amelyek mesélnek arról, hogy mit és hogyan, milyen eredménnyel csinálnak. Mi viszont nem ezt valljuk. Minket nagyon megkülönböztet a versenytársaktól, hogy mi tényleg elvégezzük a kutatásokat. Látszólag sok cég foglalkozik UX-szel, miközben valójában csak felületeket terveznek, persze a UI – a tervezés grafikai, szerkezeti és szövegezési szinten – a UX része. Így az ügyfelektől összeszedik a célokat, elképzeléseket, majd hasraütésre megmondják, miképpen gondolkodnak a felhasználók, és ennek jegyében készül el a digitális termék. De nem általánosítok, hiszen vannak jó tervezőcégek is.

- Vagyis szükség lenne ügyféledukációra is, hogy ne lehessen nekik mindent eladni.
- Ezen dolgozunk tíz-tizenöt éve, ezért blogolunk, tartunk előadásokat, kezeljük a social csatornáinkat. Dizájneroldalon pedig az jelenti a problémát, hogy még mindig kevés a piacon az igazán jó UX-es szakember. Az viszont igaz, hogy többek között a MOME és a xLabs is folytat képzéseket, így a piacon egyre több jó dizájner van, lesz majd elérhető. Alakul ez szépen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, a digitalhungary.hu főszerkesztője, coaching szemléletű tanácsadó, maratonista. Korábban a Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztette, azt megelőzően …



Kapcsolódó előadó: Kolozsi István