A cégek lassan ráébrednek a dizájnszemlélet fontosságra

A cégek lassan ráébrednek a dizájnszemlélet fontosságra
Egy online felületet nem lehet csak úgy összegányolni egyik napról a másikra, merthogy a felhasználó egy nagyon érzékeny műszer, azonnal megérzi a zavart és tovább áll. A dizájnszemlélet egyre inkább teret nyer a cégvezetők gondolkodásában is, mert a fájdalompontok beazonosítása és a problémák megoldása a sikeres üzlet alapfeltétele. Kolozsi István – kolboid – digitális termék tervezőt/dizárjnert, az fps ügynökség designer managerét kérdeztük.

- Miért érdemes és miért, illetve mit kell kutatni és mérni, amikor egy ügynökség nekilát egy online termék elkészítéséhez?
- Egy ilyen történet minden esetben annak meghatározásával kezdődik, hogy az adott termék milyen üzleti céllal jön létre. Ehhez pedig fel kell térképezni és nagyon alaposan meg kell ismernünk a cég szervezetét, meg kell ismerni az ott dolgozó embereket, illetve azt is, hogy a termék az adott pillanatban milyen, illetve a jövőben milyen ökoszisztémához kapcsolódik. Ennek érdekben rengeteg interjút készítünk a különböző stakeholderekkel, a szervezetben fontos szerepet betöltő emberekkel, azokkal a személyekkel, akik valamilyen kapcsolatba kerülnek a termékkel vagy részt vesznek a folyamatban. De éppen lényeges lépés a célközönség megismerése is, így őket interjúztatjuk; arra keressük a válaszokat, hogy mik a problémáik, fel kell tárnunk a fájdalmas pontjaikat, mit szeretnek, milyen hasonló terméket használnak. De legfőképpen a fájdalmas pontokra fókuszálunk, hiszen tervezőként ezeket akarjuk orvosolni, e problémákat akarjuk megoldani. A fentebb említettek során nyert információkra lehet építeni.

- Mi válhat fájdalmas ponttá, illetve vannak általános jellemzők, vagy szervezetenként jelennek meg specifikus problémák?
- Minden egyes projekt esetében más pontokat tudunk beazonosítani. Együtt dolgozunk az egyik legnagyobb, magyarországi székhellyel rendelkező kereskedelmi bankkal egy pénzügyi termék fejlesztése kapcsán. A kutatás idején a felhasználókkal és a velük kapcsolatban álló call centeres kollégákkal folytatott mélyinterjúk során kiderült, hogy a felhasználóknak vannak olyan kérdései, amikre a tervezés előtti webes felület nem adott választ. Maga a termék a személyi kölcsön volt, így a felhasználók számára lényeges kérdésként merült föl az, hogy a törlesztési idő folyamán van-e lehetőségük az elő- vagy végtörlesztésre. Ugyanakkor erre a fontos kérdésre a versenytársak egyetlen felülete sem adott választ. A kérdés ott van az emberek fejében és a válaszok elmaradása miatt vagy elhagyják az oldalt, vagy erősen elbizonytalanodnak, ezt tehát egy fájdalmas pont. Egyébként épp ezt a projektet fogom esettanulmány formájában bemutatni az Evolution konferencián.

- A szokásos: ismerd meg minél mélyebben a fogyasztód.
- Pontosan és ha nem kapják meg, amit szeretnének, akkor távoznak. De a fogyasztók megismerése mellett éppen ilyen fontos az üzleti cél megfogalmazása is, ám e két tényező olykor szemben is állhat egymással. Fontos mindemellett figyelembe venni még a technológiai lehetőségek korlátozottságát is.

- Megrendelői és ügyféloldalon is szinte minden lehetőség megvan a mérésre és a megismerése, így hol jelenik meg a technológiai oldalon?

- Például egy mobiltelefon kijelzőjének és a felhasználó ujjának mérete mind a tervezői lehetőségeket befolyásoló tényezők. Éppen ilyen korlátokat jelenthetnek az adott háttérendszerek is, mert előfordul, hogy valamit nem lehet a rendelkezésre álló rendszerekkel megvalósítani. Például nagyon jó lenne, ha az ügyfél és a bank minden adatot azonnal le tudna kérdezni és az elejétől a végéig online lehetne végigvinni folyamatokat, közben viszont ezt az adott pénzintézet háttérrendszere nem teszi lehetővé. Ez is egy technológiai korlát, miközben ügyféloldalon iszonyatos igény lenne rá s persze ez üzleti célként jelenik meg banki oldalon is.

- A felhasználókat valami mindig felbosszantja akár mobil-, akár webes felületen. Hogyan lehet ezt kezelni, kell-e egyáltalán? Létre lehet hozni a tökéletes felhasználói élményt?
- Természetesen foglalkozni kell ezzel a kérdéssel és a customer journey map éppen ebben képes segíteni. Egy ember, az ügyfél különböző pontokon lép kapcsolatba egy adott céggel, termékkel. E touchpoint lehet egy telefonbeszélgetés a call centerrel, csetelés egy webes felületen, vagy egy fizikai boltba való belépés, vagy akár a termék valamely felhasználói felülete. Ezeken a pontokon egy negatív-pozitív skálán lehet mérni azt, hogy a felhasználó hogyan érzi magát, ennek alapján tudunk létrehozni egy olyan térképet, ami megmutatja, hogy melyik pontokon vannak a nagyobb problémák. Nyilván az nem lehetséges, hogy minden kritikus- vagy lényeges pont pozitív előjelű és maximális értéket érjen el, de folyamatosan dolgozni kell azon, hogy egyre jobb és jobb legyen a szolgáltatás, ez viszont már átvisz minket a service design területére. Az a feladat, hogy az összfelhasználói élményt minél pozitívabbá tegyük, ami egyáltalán nem lehetetlen – mindig lehet jobban csinálni.

- Magam is belefutottam már egy-egy idegesítő módon végigvihető vásárlási folyamatba és nagyon sok a weblapszörny is… mennyire evidencia a cégek részéről, a szolgáltatók fejében, hogy az élménnyel valóban foglalkozni kell?

- Mivel a piacon nagy a verseny, a design gondolkodás is egyre inkább előtérbe kerül. Maga az elgondolás és a felismerés három évtizedre tekint vissza, mi pedig tizenöt éve evangelizáljuk a fontosságát és tényleg azt tapasztaljuk, hogy az elmúlt három évben beérett a gyümölcs. Egyik ügyfelünk az oldaluk újratervezésével bízott meg bennünket. Folyamatosan ment a harc, mert miközben ügyfél oldalon is tudatában voltak a kutatás szükségességének, a „mindent tudunk a cégünkről, annak folyamatairól” és „ismerjük a vásárlóinkat” alapon mégis szkeptikusak voltak a kutatással szemben. Viszont az összefoglaló prezentáció után döntő fordulat állt be: a cégvezető további kutatásokat akart megrendelni, merthogy pontosan megértette, hogy mindez miképpen alapoz meg egy sikeres projektnek. Alig tudtuk meggyőzni arról, hogy ezen a ponton nincs szükség további kutatásokra.

- Mint a mindennapi életben: amit nem ismerünk, attól félünk, de ha szembenézünk vele és adunk esélyt a megismerésre, akkor azt a valamit be is tudjuk fogadni.
- Végül is erről van szó annyi különbséggel, hogy ebben az esetben azért a felhajtóerő jelen van, hiszen a vezetők már tudják, érzik, hogy az előzetes kutatás alaplépés a tervezések során. Közben pedig már vannak a piacon olyan cégek is – és ez melengeti a szívünket –, amelyek már eleve kutatási igényeikkel együtt írják ki a tendereiket. Öt évvel korábban nem ez volt a jellemző; saját kútfőre, minimál büdzséből gerillamódban végeztük el a kutatásokat, merthogy különben az egésznek semmi értelme nem lenne.

- Merthogy vaktában lövöldözik az ember?
- Igen és vagy eltalálod – mondjuk a célcsoport problémáit, igényeit –, vagy nem.

- A munka során számít valamit a tervező szubjektív véleménye, vagy csak a számok, a megismert tények játszanak?

- A dizájner személyes véleménye ekkor nem érdekes, de az igaz, hogy a mérésben az objektivitás – a számok, KPI-ok – mellett megjelennek a szubjektív elemek is. A szubjektivitás ebben az esetben ott érhető tetten, amikor a felhasználó az első másodpercekben eldönti, hogy az adott digitális termék tetszik-e neki vagy sem. Miközben ezt nehéz mérni, a célközönség szempontjából mégis csak foglalkozni kell vele legalább az esztétikum szintjén. Legyen meg a rendezettség érzése, ha felmegy egy felületre.

- Ez már inkább a felhasználói felület vizuális megjelenítése, az ott meglévő esztétika, ergonómia kérdése?

- Ez így van és erre a kihívásra jó válaszokat találhatunk a színelmélet, a gestalt-pszichológia, a kognitív tudomány eredményeit ismerve. Egy layout felépítésének megvannak a szabályai annak érdekében, hogy az a felhasználókban pozitív érzéseket keltsen, azt érezze, hogy a felület „rendben van”. Ha valami össze van gányolva, ha zavaros, azt különösebb művészeti érzék nélkül is megérzi az ember. Viszont a tetszik/nem tetszik kérdése már valóban egy szubjektív dolog. A felület a célközönségnek kell tetszen, azért is kell megismerni őket.

- Neked egyébként is a pszichológia az egyik hobbid, amit nyilván behúzol a szakmai életedbe is, igaz? (a szakember blogja itt érhető el, csak ajánlani tudjuk – a szerk)

- Abszolút így van, de ettől függetlenül is azt gondolom: a pszichológiában minden dizájnernek jártasnak kell lennie. E tudásra nem csupán a tervezésnél, hanem a kutatás, a közös munka során is szükség van.

- A dizájnszemléletet hogyan fogadják a megrendelői oldalon?
- A cégek, a megrendelők ebbe nagyon szeretnek beleszólni.

- Mik a tapasztalatok, mennyire önjárók? Mennyire lehet őket meggyőzni adatokkal, szakvéleményekkel, áttörni a saját meglátásaikat, dogmáikat, véleményüket, ami mögött valószínűleg nincs tényszerű tudás, csak hit?
- Ez valójában bizalom kérdése. Ha egy dizájnercég nem képes felépíteni egy szakértelmet és bizalmat önmaga felé, akkor az ügyfelei mindenben a hibát keresik majd és vitatkozni fognak, nem fogadják el a meglátásaikat, még a tényadatokat sem. De azt rendkívül fontos tudni, hogy a tervezés közös munkát igényel. Ez még egyszer: közös munkát igényel.

- Az emberi figyelem mélysége és ideje is csökkenőben, s te is említetted, hogy csak másodpercek vannak arra, hogy elnyerjük egy felhasználó bizalmát, idejét. Milyen trükkökkel lehet egy usert az oldalon tartani, lehet-e trükközni a konverzió érdekében?

- Nem hiszek a trükközésben. Nyilván lehet manipulálni az embereket – sokan meg is teszik – de ez előbb-utóbb visszafelé sül el, ezt a belső dizájn etikai kódexem tiltja. Ennek ellenére vannak olyan szereplői a piacnak, akiket emiatt rendszeresen meg is büntetnek. Ha a termék a célközönség nyelvén van megfogalmazva és az ő problémájára ad választ, akkor a cégnek nyert ügye van, mert nála viszik végig a vásárlást, veszik igénybe a szolgáltatást, vagy vele kötnek üzletet. 

- Nem csak a webshopok, a bankok versenyeznek, hanem a dizájner cégek is. Mi különböztet meg benneteket egymástól?

- Az eredmények. Azokról pedig beszélni kellene, merthogy kevés olyan céget látok, amelyek mesélnek arról, hogy mit és hogyan, milyen eredménnyel csinálnak. Mi viszont nem ezt valljuk. Bennünket nagyon megkülönböztet a versenytársaktól, hogy mi tényleg elvégezzük a kutatásokat. Látszólag sok cég foglalkozik UX-szel, miközben valójában csak felületeket terveznek, persze a UI – a tervezés grafikai, szerkezeti és szövegezés szinten – a UX része. Így az ügyfelektől összeszedik a célokat, elképzeléseket, majd hasraütésre megmondják, miképpen gondolkodnak a felhasználók és ennek jegyében készül el a digitális termék. De nem általánosítok, hiszen vannak jó tervező cégek is.

- Vagyis szükség lenne ügyféledukációra is, hogy ne lehessen nekik mindent eladni.
- Ezen dolgozunk tíz-tizenöt éve, ezért blogolunk, tartunk előadásokat, kezeljük a social csatornáinkat. Dizájneroldalon pedig az jelenti a problémát, hogy még mindig kevés a piacon az igazán jó UX-es szakember. Az viszont igaz, hogy többek között a MOME és a xLabs is folytat képzéseket, így a piacon egyre több jó dizájner van, lesz majd elérhető. Alakul ez szépen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, a digitalhungary.hu főszerkesztője, coach, maratonista. Korábban a Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztette, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar …



Kapcsolódó előadó: Kolozsi István