„A PR-t nem tudod lecserélni, legfeljebb újraértelmezni”

„A PR-t nem tudod lecserélni, legfeljebb újraértelmezni”
Harminc éve van a pályán, húsz éve vezeti a piac egyik legmeghatározóbb ügynökségét, amely másfél éve immár nevében is kifejezi egy nemzetközi szakmai hálózathoz való tartozását. Balaton Anitával, a FleishmanHillard Café ügyvezetőjével nemcsak a cafés 20 év alatt megélt szakmai változásokról, a nemzetközi piacra kerülés esélyeiről beszélgettünk, hanem arról is, milyen terhet hord magán a PR szakma, milyen változások jönnének jól, és vajon igaz-e a feltételezés, hogy a kommunikációs szakterület jobban vonzza a nőket, mint a férfiakat.

Néhány hete találkozhattunk azzal a jelenséggel a Facebookon, hogy a FleishmanHillard Café (korábbi nevén Café PR) valamikori munkatársai sorra osztják meg emlékeiket a most 20. születésnapját ünneplő ügynökségetekről. Neked, aki 20 éve irányítod a FH Cafét és ismersz mindenkit, akinek köze volt hozzá valaha is, tudtak még újat mondani ezek a posztok?

Annyiban igen, hogy egyszerre nagyon sok igazán belülről jövő feltárulkozással találkoztam, hogy kinek mit jelentett a Cafénál dolgozni. Megérintő volt szembesülni azzal, hogy a nálunk eltöltött idő sokaknak milyen meghatározó élmény maradt. A mélység volt megérintő, hogy mennyi emberben él ugyanaz az érzés, hogy egy kicsit mindig a Caféhoz is tartozom, akárhová is vet a sorsom. Pedig van, akinek már hosszabb a Café utáni élete, mint az itt töltött időszaka, és mégis megmaradt ez a ragaszkodás. Szinte mindenki elmondta, hogy itt kapott egy olyan felfogást a szakmáról, ami később nagyon sokszor segítette őt. Ez pedig végtelen büszkeséggel tölt el engem, nagyon jó érzés látni felnőni és sikeressé válni ezeket a fiatalokat, tudni azt, hogy nekem ebben részem volt. Nagyon elérzékenyültem ezektől a visszaemlékezésektől. Nekem nem is kell többet mondanom a cégről, ez a csapat elmondott helyettem mindent.

Mekkorára nőtt ez a Café PR-es, most már FHC-s család így az elmúlt 20 év alatt?

Kb. 150 ember biztos megfordult nálunk munkatársként, és olyan 5-600 ügyfelünk/projektünk lehetett. Köztük vannak olyanok, akik kezdetektől velünk vannak. Az pedig egy komoly visszajelzés, ha valaki 10- 20 éven át kitart mellettünk, és nem tud elfáradni a kapcsolatunk. És ez igaz alvállalkozókra, munkavállalókra egyaránt. Én abban hiszek, hogy a PR területen a tartós kapcsolat olyan, mint a jó bor, hogy idővel megérik. Sok év közös munka után már a partner márkájával tudunk kelni, feküdni, megértjük egymást, tudunk a nyelvükön gondolkodni.

20 év alatt a PR szakma is sokat változott. Milyen fontosabb mérföldköveket éltél meg ez alatt a két évtized alatt?

Ami nekem leginkább feltűnik, hogy milyen markáns transzformáción ment keresztül a márka értelmezése, a márkákkal kapcsolatos várakozás. Először leginkább egy termékjelzés volt csupán, aztán lett belőle közösség teremtő erő, most pedig elvártan társadalmi funkciója van. Ez egy PR-rel foglalkozó szakembernek nagy lehetőség, mert mi mindig abból indulunk ki, hogy mire van igénye a célcsoportjainknak, mindig azt keressük, hogyan és hol tudunk hatással lenni. Azzal foglalkozunk, hogy egy márka köré bizalmi-kapcsolati hálót építsünk, és azt fenntartsuk. Itt a hitelesség a kulcsszó, amit mindenkor szem előtt kell tartanunk, és most, amikor az elvárások is nagyobbak – mint például a fenntarthatósági kérdések, a diverzitáshoz való viszony, vagy más társadalmi ügyekben való állásfoglalás igénye esetén – a cégeknek körültekintőnek és önazonosoknak kell lenniük, itt jól jön a szakmáját értő kommunikációs tanácsadó. Mindig is az volt a törekvésünk itt a Caféban, hogy olyan megoldásokat keressünk, amivel ténylegesen tudunk segíteni, legyen ez akár a családon belüli erőszak törvényi kategóriává tétele, vagy az öngondoskodás témájának a bevezetése a közbeszédbe.

A másik nagy változás a digitalizációnak köszönhető bőség az eszközrendszerekben, és az állandó jelenlét igénye. Már nincs éles határ a diszciplinák között, a kommunikáció arról szól, hogy hányféle módon tudod kihangosítani az üzenetet, és abból hogyan tudsz egy konzekvens rendszert építeni. Hogy a fogyasztó akárhol találkozik a márkáddal, az üzeneteiddel, a történeteddel, mindig ugyanazt kapja. Az integrálási képesség és tudás már bőven benne van a PR-szakemberek repertoárjában. Az öntudatosabbá váló, információéhes fogyasztók és más célcsoportok büntetik a hiányos vagy zavaros kommunikációért a márkákat. Ráadásul az intenzív social media jelenlét az általános bizalomvesztéssel párosulva magával hozta a peer to peer kommunikáció erősödését, ami arról szól, hogy már egy jó ideje hitelesebbek az intézményeknél a „hozzánk hasonlók”, tőlük várunk visszajelzést, megerősítést, válaszokat a dilemmáinkra. Vegyük példának a munkaerő-toborzást. Egy potenciális jelöltnek mára az a legfontosabb tájékozódási pontja az, hogy a nálad dolgozók, vagy veled kapcsolatba kerülők milyen véleményt alakítanak ki rólad, mit osztanak meg. Ilyen módon a hitelesség nagyon is felértékelődött – pillanatok alatt kiderül, ha egy szervezet olyat állít magáról, aminek valójában nem tud megfelelni.

Bánhegyi Zsófia nyilatkozta nekünk nemrég, hogy szerinte a PR reneszánszát éljük. Az Internet Hungary konferencián – ahol te is tartottál előadást – külön szekció foglalkozott a PR aktuális kérdéseivel. Miben érhető tetten ez, hogy most a PR épp újjászületik?

Valószínűleg abban, hogy sokkal érzékenyebbé váltak a kapcsolatok a márkák és a célcsoportjaik között, a korábbinál sokkal közvetlenebb, erősebb kétirányúság jellemzi őket. Sokkal öntudatosabbak azok, akikkel kapcsolatban állunk, információéhségük megnőtt. Az átalakult igények és elvárások miatt a márkák úgy érzik, hogy muszáj megmutatni magukat, folyamatosan tartalmat kell adni – mindezt ráadásul hitelesen. A PR-esek pedig mindig ezzel foglalkoztak. Történeteket meséltek széles kapcsolati hálóban, jól célzott eszközrendszerrel. Emlékszem olyan jóslatokra, hogy majd mi kikopunk, mert teret hódít a tartalommarketing, vagy épp a natív tartalom, és lecseréli a PR-t. De ez hülyeség, mert a PR annyira a kommunikáció alapjaival foglalkozik, hogy nem tudod lecserélni, legfeljebb újraértelmezni.

Mintha ebben az újraértelmezésben az is benne lenne, hogy betüremkedtek olyan területek a PR világába, amikről korábban nem gondoltuk volna, hogy foglalkozni kell velük egy kommunikációs szakembernek: social media, márkaépítés, influencerek, employer branding.

Ezt sokszor hallom, de ha leásol a mélyre, kiderül, hogy minden arról szó, hogy megérted a lényegét egy-egy márkának, elemzed a kapcsolatait, megérted, kit mi inspirálna, mozgatna meg, és megszervezed, hogy ezt az igényét minőségi tartalommal, hosszú távú kapcsolatépítéssel ki lehessen elégíteni, figyelsz a reakciókra, és újratöltesz. Folyamatosan sok nézőpontból edukálsz, magyarázol, történetet mesélsz. Egy körültekintően felépített üzenetrendszert adsz át – csak a csatorna változott, a rendszer közege, az üzenet hordozója. Lehet, hogy más a műfaja egy picit, eltér a célcsoportja, de az, amit a PR mindig is művelt, hogy stakeholderi hálórendszert ellát információkkal a megfelelő stílusban, a megfelelő időzítéssel és a megfelelő tartalommal – ez nem változott. Talán ma már komplexebben nézünk rá, szélesebb a perspektívánk. Mindezt egy bizalmát vesztett társadalmi közegben tapasztaljuk. Hát mikor lenne nagyobb szükség a bizalomépítőkre, ha nem most?

A PR szakembereknek kellett változniuk, hogy lépést tarthassanak mindennel. Ha most kell egy ügyfélnek kampányt kitalálni, akkor már messze nem elég csak a sajtólistára támaszkodni.

Az én felfogásomban ez sosem volt elég, a PR sosem csak sajtókapcsolati munkát jelentett. 30 éve vagyok ebben a szakmában, már amikor kezdtem, akkor fontos volt például a Public Affairs, de gondoljunk csak a belső kommunikációs munkákra, a válsághelyzetekben alkalmazott kríziskommunikációra, a B2B kommunikációs megoldásokra. Persze ezekhez is társulhat médiakapcsolat, de az egy bűnös hiba, hogy engedtük leszűkíteni a szakmánk köznyelvi definiálását pusztán sajtókapcsolati munkára. Beszuszakoltak bennünket egy olyan helyre, ahol mi nem akartunk lenni. Amikor arról olvasok, hogy a PR-nek a sajtó lenne a célcsoportja, az nekem fáj, mert mintha alátámasztaná azt, amit feltételeznek rólunk. Nekünk a média egy csatorna a sok közül. Mi azon dolgozunk, hogy ezt folyamatosan alátámasszuk az integrált megoldásainkkal. Ugyanakkor a sajtóval való kapcsolódás is fontos elem, ebben is igyekszünk kétoldalúságra törekedni, megérteni a médiaoldali igényeket is.

Persze, az egy tanulási folyamat, hogy más eszközökhöz is kell nyúlnunk, de már ezt annyiszor el kellett játszanunk az elmúlt évek során. A mi eszköztárunkban ott van a sajtókapcsolatok mellett a rendezvényszervezés, a social media, a PR vezérelt insight alapú integráció, de fejlesztettünk mi hibrid médiamegoldást is arra, hogy hogyan lehet összekombinálni a harmadik feles kommunikációt a social media célozhatóságával, meg a médiafogyasztási jellemzőkkel. Ez a megoldásunk ráadásul annyira népszerű, hogy úgy viszik tőlünk a FleishmanHillard hálózaton belüli partnereink, mint a cukrot.

Ha már a nemzetközi partnerekről van szó: ritka az Magyarországon, hogy nem elég, hogy egy PR ügynökség ilyen hosszú ideje kulcsszereplője marad a piacnak, de még egy nemzetközi hálózatnak is tagjává válik, sőt, még a nevét is felveszi. Miért volt fontos neked, hogy ez létrejöjjön? Mi a kézzelfogható hozadéka a partnerségnek?

Amikor megalapítottuk a Cafét, szinte az első hónapban megtaláltam a FleishmanHillard-ot az interneten, nagyon hasonlónak gondoltam az értékrendünket, a szakmáról alkotott felfogásunkat. Az akkori kapcsolatfelvételi kezdeményezésünk még válasz nélkül maradt, de amikor magyarországi ügynökségi partnert kerestek 2009-ben, mi is felkerültünk a listájukra. Emlékszem arra, amikor eljött Nick Andrews Magyarországra, hogy megismerkedjen az ügynökségekkel, és kiválassza, ki lesz a FleishmanHillard magyarországi partnere. Amikor megvolt az első beszélgetés, bemutatkozás, akkor mindketten éreztük, hogy ez egy match. Annyira egy húron pendültünk, rezonáltunk egymásra. Bennünket választottak, így 2009 óta, mint stratégiai partner képviseljük a FleishmanHillardot Magyarországon. Ők pedig rengeteg alkalmat teremtettek arra, hogy a nemzetközi affiliate-partnereket összehozzák. Nyilván egy amerikai cég kultúrája eltér egy kelet-európai országétól. Az ő hozzáállásuk nagyon sokat adott és mindig inspiráló volt. Elismerték a teljesítményünket, a kommunikációs integrációban azt mondták, hogy mi több dologban előttük járunk. Rendszeresek voltak a nemzetközi képzések, tudásmegosztások, ahol fantasztikus szakemberekkel lehetett megismerkedni, eszmecserét folytatni. Minden egyes találkozó után úgy jöttem haza, hogy a föld felett jártam, mert annyi pozitív visszajelzést kaptunk, olyan nyitottsággal szembesültem, és mindig felélesztették bennem a szakma iránti szenvedélyt. A kollegáim is ugyanezeket élték meg. Emellett annyi tudást hoztunk haza minden alkalommal, ami a Café sajátos működését nagymértékben gazdagította.

Na de hogy lett ebből olyan szintű azonosulás, hogy most már a nevetekben is ott szerepel a FleishmanHillard?

Az, hogy minket most már FleishmanHillard Cafénak hívnak, abszolút sématörő, és mi vagyunk a világon az elsők, akiknek ezt megengedték. Nem lettek a tulajdonosaink, nem vásároltak meg, de engedélyezték, hogy használjuk a nevüket – ahogy ők indokolták, ez a felénk érzett bizalomnak és az általunk mutatott szakmai teljesítménynek köszönhető. Valójában leginkább a közös 12 év munkájának az eredménye lett mindez.

Az Internet Hungary konferencián is ez volt a témád, hogy milyen hazai ügynökségként nemzetközi porondon részt venni, nemzetközi márkát képviselni. Mi volt az előadásod fókuszában?

Engem mindig is izgatott, hogy a nemzetközi piacon hogyan lehet sikeresen szerepelni – főleg úgy, hogy a PR elég nyelv- és kultúra-specifikus. Azt jártam körül a konferencián egyébként, hogy kell-e, és lehet-e egy magyar ügynökségnek sikeresnek lenni külföldön, hogy milyen megoldásokat választottak erre a hazai ügynökségek, és mi volt erre a motivációjuk. Ebben elég sok a közös vonás. Nemzetközi színtérre kilépő hazai ügyfelek, klaszterekben gondolkodó nemzetközi partnerek, tudásmegosztás és inspiráció iránti igény vannak leginkább a nemzetközi porondra lépések hátterében. Ami bennünket illet, sok olyan projektbe kerültünk bele, ahol akár 16 országban kellett kommunikációs szolgáltatást nyújtani, és azt koordinálni. Az a HUB-modell, amit fejlesztettünk, nagyon sikeresnek bizonyult. Fel kellett ismerni, hogy ebben a modellben lehetséges Magyarországról irányítani a kommunikációt, képesek vagyunk mi magunk regionális stratégiát alkotni, amit a helyi, a nyelvi specifikációt ismerő, az adott országokban jelen lévő partnerek tudnak lokalizálni. Hogy mitől működik ez jól, vagy nem jól, annak a titka abban keresendő, hogy vannak közös módszereink, közös folyamataink, és ismerjük egymást, tehát van bizalom. Ezért nem megy az, hogy egy ügynökség hipp-hopp becsatlakozik egy hálózatba és az rögtön működik.

Lehet, hogy ez egy jó fokmérő egy ügyfél számára, hogy nemzetközi porondon is ott van-e az ügynökségi partner. Ezen kívül mi lehet még döntő szempont egy megbízónak, hogy megítéljen egy ügynökséget? Hogy mekkora a cég mérete? Hány ügyfele van? Vagy inkább az számít, kik azok az ügyfelek? Esetleg a különböző versenyeken elért eredmények hatnak meggyőzően?

Szerintem a versenyeken való részvétel, és az ott mutatott teljesítmény egy navigációs eszköz az ügyfél számára – legalábbis mi ezért veszünk részt az ilyen megmérettetéseken. Itt lehet megmutatni a referenciákat egy kicsit más kontextusban. Amit én tapasztalok, hogy nagyon sokat számít az ajánlás. Mi például számos olyan nemzetközi megbízáshoz jutottunk, hogy valakivel dolgoztunk, majd ő a jó tapasztalata alapján ajánlott minket tovább. Vagy a másik gyakori eset, hogy a hálózaton belül ajánlanak, mert ott ismernek minket, tudják, mire vagyunk képesek.

Sokat számítanak a referenciák, hogy mennyire vagyunk rugalmasak és transzparensek. Az ügynökség mérete kevésbé mérvadó a megrendelőnél szerintem, sokkal inkább számít az a tudatosság, ahogy az ügynökség építkezik. Egy nemzetközi projektben való részvétel például megkíván egy komolyabb hátteret, hogy menedzselni lehessen a szakmai kérdések mellett a pénzügyi, jogi folyamatokat is.

Ha átgondoljuk, hogy milyen sikeres ügynökségi vezetők, vállalati kommunikációs vezetők vannak a magyarországi PR szakmában, akkor megállapíthatjuk, hogy sok közöttük a nő – arányaiban talán több is, mint mondjuk a marketing és reklám vonalon tapasztalható. De ha megnézünk egy-egy ügynökséget, sokszor ott is a hölgyek esetében magasabb a létszám. Ez egy sajátossága lenne a PR területnek, hogy itt a nők dominálnak? Mi lehet az oka, hogy a PR a nőket vonzó pálya lett?

Ezt még így sosem gondoltam végig. Talán azért is, mert az én fejemben mindig a teljesítményen van a hangsúly, függetlenül sok más jellemzőtől. De azt hiszem, az empátia egy fontos összetevője a szakmának, vannak olyan női attribútumok, amik miatt a PR talán jobban vonzza a nőket. Ugyanakkor én mindig törekedtem arra, hogy a cégünknél a sokszínűség a nemek arányában is érvényesüljön. És sosem számít, hogy nő vagy férfi valaki, ha jól teljesít, akkor lehet felelőssége, vihet nagy projekteket, lehet vezető is. Van viszont egy olyan megélésem, hogy ügyfél oldalon helyenként egy nőnek nehezebb elérni azt az elismertséget, pozícionálást, ami egyenrangú versenyzővé teszi őt a piacon.

A pályafutásod alatt gyakran érezted úgy, hogy hátrány lehet, hogy nőként vagy vezető?

Nem. Nem éreztem, hogy hátrány lenne. Magányos voltam inkább néha. Mert minden vezető körülöttem inkább férfi volt, és igen, közöttük nem volt könnyű érvényesülni, de lehet, hogy csak én nem voltam elég magabiztos. Ez nekem egy kihívás egyébként, hogy nemcsak elérni kell a sikereket, de meg is kell élni azokat. Hiszek abban, hogy szükség van női vezetőkre, és nekünk, nőknek sokat kell azért tennünk, hogy tehetségeket mentoráljunk, akikből pár év múlva majd kiváló női vezetők lehetnek. Ezt szeretem csinálni.

Cégvezetőként van egy tyúkanyó szereped is.

Abszolút. Egy nőnek nagyon sok más területen is kell bizonyítania: mint anya, mint társ, mint vezető – sokféle funkcióban kell topon lenni, ami nehéz. De biztos, hogy én egy kemény harcos vagyok, aki nem adja fel soha. Meg kellett értenem, hogy nagyon rá tudja a nyomni a bélyegét a cégre az, hogy én milyen vagyok. És igen, én egy érzelmes típus vagyok, sokszor szenvedélyes, de mindenkor maximalista a teljesítményt illetően, és talán azt is mondhatom, hogy mindenkor vállaltam a felelősséget, fontos volt számomra a csapat, és az, hogy ne csak jót csináljunk, de közben élvezzük is a munkát. Valószínűleg a cégem attól is lett szerethető, mert van egy ilyen típusú női energia is benne.

Én szeretek vezető lenni: mindig vannak terveim, mindig kitalálok valamit, van egy vízióm arról, hogy merre haladunk, és nagyon sok energiát beleteszek abba, hogy értsem, hogy merre megy a világ, és keressem, hol tudunk hatással lenni. Az is sokat segít a vezetői szerepemben, hogy hihetetlenül gyorsan át tudok látni helyzeteket, rendszerekben gondolkodom. Hogy ez női tudás-e, hogy hozzátesz-e valamit a nőiségem, azt nem tudom megmondani.

Zárjuk azzal az elképzelt szituációval a beszélgetést, amit már néhány interjúalannyal szintén eljátszottunk: ha egy jó tündérrel találkoznál most, aki mindjárt kétszer három kívánságodat is teljesítené – kérhetsz három dolgot, ami maradjon így, ahogy van a szakmában, és hármat, ami mindenképpen változzon – miket kérnél?

Nagyon szeretném, ha a kommunikációs szakma a helyére kerülne Magyarországon is, sokkal magasabb szintre. Ha lenne varázspálcám, akkor a márkák hitelességére próbálnék hatni. Harmadikként pedig azt kívánnám, hogy tanuljunk meg újra beszélni egymással. Hogy ne csak elbeszéljünk egymás mellett, hallgassuk is meg a másikat. Legyünk egy beszélgetésben egyszerre kritikusak és empatikusak.

És mi az, amit megőriznél, ami maradjon úgy, ahogy van?

Olyat nehezebben találok, ami jó úgy, ahogy van, de hát egy maximalistával beszélsz. Talán az jó, hogy felerősödött a kétoldalúság a márkák-célcsoportok viszonyában, ezt mindenképp meghagynám. De ebben a modern, gyors világban én nem vagyok elégedett azzal, amerre mennek a dolgok. Féltem magunkat attól, hogy nem tudunk már érvelni, különbségeket tenni, elfogadók lenni. A kommunikációról azt gondoljuk, hogy társadalmi hatást érünk el vele – ha pedig ezt komolyan vesszük, akkor nagyon is félelmetes, ha az emberek funkcionális analfabétává válnak, hogy nem tudnak, nem mernek kérdéseket feltenni, ezért a propaganda úgy megy át rajtuk, mint kés a vajon. Egyéni szinten persze tudnék sok jó dolgot sorolni: ha ott nem találnám meg a harmóniát, akkor nem tudnék a szakmai oldalon sem előre jutni.

Van valamilyen pozitív várakozásod a jövőt illetően?

Ami kíváncsisággal tölt el, hogy a mostani fiatal korosztály mit vár az életétől, mi lesz nekik perspektivikus. Azt kell elfogadnom, hogy köztem és a fiatal kollégáim között már 30 év korkülönbség van. Igyekszem nagyon figyelni rájuk és az igényeikre, de meggyőződésem, hogy nekik is alkalmazkodniuk kell. Hogy tudok én ebben a helyzetben fitt maradni, olyat mutatni nekik, ami motiváló? Mindig tanulok, nyitott vagyok az újdonságokra, keresem az utat hozzájuk. Nekem ez a szakma a szenvedélyem, talán ez inspiráció számukra. Tanárnak készültem eredetileg, ezt az ambíciómat a szakmai tudásátadásban megélem a mai napig. Ugyanakkor szeretnék kevésbé operatív feladatokkal foglalkozni. A stratégiai tervezés, az employer branding érdekel elsősorban. Az utóbbi időben részben a pandémia tanulságai miatt, részben azért, mert én is más fókusszal szeretnék működni, jelentősen átszerveztük a céget. Megerősítettük a vezetői réteg felhatalmazottságát, az operatív vezetést egy szenior kollegám veszi át, én pedig cégépítéssel, üzletfejlesztéssel, stratégiai tanácsadással foglalkozom majd elsősorban. Ebben a változásban vagyunk most benne.

Ami azonban nem változik, hanem állandó: nekem fontosak az értékek, ami mentén élem az életemet. A tisztesség, a bizalom, a felelősségvállalás, a mások véleményének tiszteletben tartása számomra kulcs a minőségi élethez. Magánéletemben is és a FleishmanHillard Cafénál is olyan emberekkel igyekszem körül venni magam, akikkel hasonló az értékrendünk, akik tudnak fontos és kevésbé fontos dolgok között különbséget tenni, mert akkor olyanok között lehetek, akik ugyanúgy tisztelik az életet, ahogy én.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Ganzler Orsolya

Kommunikációs tanácsadó és PR szakember, aki a média oldalát is jól ismeri. Dolgozott magyarországi kommunikációs ügynökségeknél olyan ügyfelekkel, mint az OTP, a Vodafone vagy a Heineken Hungária. …


Címkék: PR